6 373 
Оставить комментарий
Сохранить статью:
Что это? Фокус-группа – метод исследования мнений и взглядов людей на конкретную тему или продукт. Это один из популярных маркетинговых инструментов для получения инсайтов о потребительском поведении.
Для чего применяется? Для исследования собираются небольшие группы людей, которые общаются между собой и выражают мысли и чувства на заданные темы, что позволяет получить объективное и подробное мнение о товаре или услуге. Результаты фокус-групп используются для улучшения продукта, уточнения рекламной стратегии и роста лояльности клиентов.
В статье рассказывается:
- Что такое фокус-группа и для чего она нужна
- Преимущества и недостатки фокус-группы
- 6 случаев, когда фокус-группа как метод исследования бесполезна
- Виды фокус-групп
- Зачем фокус-группе модератор
- Тонкости подбора респондентов – участников фокус-группы
- Зачем нужен интервью-гайд
- Подготовка к проведению исследования по методу фокус-группы
- 11 способов взаимодействия с респондентами фокус-группы
- Оценка результатов фокус-группы и подготовка отчета
- Часто задаваемые вопросы о фокус-группе
-
Пройди тест и узнай, какая сфера тебе подходит:
айти, дизайн или маркетинг.Бесплатно от Geekbrains
Что такое фокус-группа и для чего она нужна
Фокус-группа в маркетинге — это форма качественного исследования, основанная на проведении группового интервью с участниками, представляющими целевую аудиторию. Данный метод может быть направлен на изучение товаров или услуг, способов их продвижения или бренда в общем. Также название «фокус-группа» носит команда людей, которая задействована в маркетинговых исследованиях.
В ходе поиска решения проблемы по методу фокус-группы несколько участников под контролем одного или некоторого количества модераторов обсуждают конкретную тему, выражают свою позицию по вопросу, обмениваются мнениями и предлагают свои идеи по созданию или продвижению продукции. Этот способ может быть использован как самостоятельный метод исследования или в качестве дополнения к иным, которые обычно основаны на количественном анализе.
Социологическое исследование по методу фокус-группы нужно компаниям, которые:
- хотят заняться ребрендингом;
- собираются изменить структуру;
- создают новую продукцию или услугу;
- планируют усовершенствовать старые товары или услуги;
- разрабатывают новые стратегии маркетинга или проводят испытания новых рекламных материалов;
- осуществляют более детальное исследование целевой аудитории и оценивают отзывы клиентов на товары конкурентов;
- хотят узнать мнение покупателей о бренде и его рекламных кампаниях.
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023
Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда
Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка
Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием
ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains
Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽
Фокус-группа является эффективным инструментом для более глубокого изучения аудитории и выявления факторов, влияющих на процесс принятия решений:
- С их помощью производители продуктов питания имеют возможность проверить новую рекламную кампанию, подготовленную для телевидения, и узнать ее эффективность.
- Для разработки помещений отдыха для родителей, сопровождающих своих детей на длительное лечение, педиатрическая клиника может использовать метод фокус-групп.
- Организация, планирующая провести перемены в кадровой политике, также может применить данный способ, только уже со своими работниками. Благодаря этому есть возможность узнать мнение сотрудников о положении их трудовых отношений и сравнить эти данные с представленными отчетами руководителей.
Преимущества и недостатки фокус-группы
| Преимущества | Недостатки |
| Это гибкая стратегия, которая позволяет модератору подстроиться под обсуждение, задавать дополнительные вопросы для уточнения. В итоге можно более полно изучить темы, чем, к примеру, при использовании предварительно разработанных опросников. | Есть вероятность, что результаты исследования с применением фокус-групп будут субъективными.
Приведем пример. Один человек в процессе может выступить лидером, а другие участники будут лишь поддерживать его мнение. Также может произойти, что модератор спрашивает вопросы с недостаточной нейтральностью. Помимо этого, когда люди понимают, что за ними следят, они могут по-другому себя вести. |
| В рамках исследования люди предоставляют ценную информацию, которую трудно получить иными путями, например, они рассказывают процесс принятия решения о покупке товара. Инсайты, полученные от клиентов, вносят положительные изменения в продукты, рекламные стратегии и внутренние процессы компании. | Поскольку фокус-группа представляет только небольшую выборку из целевой аудитории, необходимо тщательно подбирать участников, наиболее точно отражающих характеристики именно ваших клиентов. |
| Фокус-группы позволяют сэкономить время, так как в рамках одной-двухчасовой сессии можно получить мнения нескольких представителей ЦА. | При использовании фокус-групп результаты исследования часто оказываются менее исчерпывающими и подробными по сравнению с индивидуальными интервью. |
| Работа с удаленными группами позволяет расширить географический охват исследований, особенно полезно при выходе на новые рынки или необходимости объединения участников из разных городов в одном месте. |
6 случаев, когда фокус-группа как метод исследования бесполезна
- Если требуется собрать статистические данные, необходимо провести опрос среди большого числа людей, поэтому использование фокус-группыограничено в данном случае.
- В некоторых случаях отсутствует разнообразие мнений. Например, это может быть связано с очевидным вопросом, на который все участники имеют одинаковое мнение. Или, напротив, когда тема не изучена, это относится к социальным прогнозам, которые невозможно систематизировать или предугадать.
- Обсуждение слишком интимных тем или связанным с финансами. К примеру, контрацепция, личная гигиена и банковские услуги.
- Тема опроса по методу фокус-группы относится к социальным нормам, которые существуют в обществе. Например, такой темой может быть искусственное вскармливание.
- Для проведения обсуждения темы необходимо тщательно изучить все детали процесса для каждого респондента, такие как покупка автомобиля, выбор места отдыха и т. д.
- Интересы респондентов сильно различаются, например, в музыке или моде.
Виды фокус-групп
В зависимости от определенных характеристик, фокус-группы могут быть разделены на разные виды.
Классификация по типу группы:
- Стандартные группы обычно состоят из 8-10 респондентов, что дает возможность получить больше мнений. В маленьких от 4 до 5 участвующих, можно более детально исследовать вопросы. В группах, где число респондентов превышает 12 человек, часто происходит разделение на отдельные категории, что может привести к потере общего внимания всех присутствующих.
- В рамках двустороннего интервью участвуют две группы: одна ведет обсуждение конкретного вопроса, а другая наблюдает и комментирует мнения респондентов первой.
- Для проведения онлайн фокус-групп сейчас чаще всего используются приложения для видеоконференций.
По методу модерации:
- В обычной группе один человек осуществляет модерацию.
- В группе, где два модератора, задачи распределяются между ними. Например, первый обеспечивает гармоничную динамику обсуждения, а второй отвечает за то, чтобы участники охватили все нужные темы.
- В группе, где модераторы соперничают, разговаривают двое. Они намеренно выступают в качестве представителей двух противоположных взглядов.
По длительности:
- Обычная продолжительность стандартных групп составляет примерно 90 минут.
- В коротких группах время проведения составляет менее часа, что ограничивает диапазон обсуждаемых тем. Они широко применяются при изучении детской аудитории.
- Расширенные группы, продолжительностью 3-4 часа, предоставляют возможность как осуществить обсуждение товаров или услуг, так и получить дополнительную информацию о портрете целевой аудитории, образе жизни и целях.
- В двухсессионных группах предусмотрено две встречи с одним составом участников. Этот формат используется, когда требуется предоставить людям время на тестирование продукта.
Зачем фокус-группе модератор
Главная задача модератора — установить доверительные отношения, создать комфортную обстановку и направить беседу так, чтобы задать все необходимые вопросы. В связи с этим специалист по ведению фокус-группы должен:
- обладать знаниями в психологии, социологии и маркетинге;
- поддерживать свободное обсуждение и избегать отклонений от основного предмета разговора;
- обладать навыками эффективного слушания, умением налаживать контакт и создавать атмосферу взаимного доверия и поддержки;
- иметь контроль над временем и грамотно распределять все темы беседы;
- точно формулировать свои мысли;
- хорошо запоминать и уметь концентрировать внимание, так как в процессе разговора порядок обсуждаемых тем может меняться;
- контролировать свои вербальные и невербальные знаки на высказывания респондентов;
- быть способен сделать паузу и предоставить возможность участнику продолжить свое высказывание;
- знать методы преодоления барьера «рациональных» ответов, когда люди склонны отвечать шаблонными мнениями на вопросы;
- обладать навыками использования стимулов для активизации обсуждения, таких как показ рекламного видео, демонстрация образцов продукта и т.д.;
- уметь правильно выбирать соответствующий стиль общения с участниками.
В определенных ситуациях требуется участие второго модератора во время проведения фокус-группы. Это может быть необходимо, например, при участии 10 человек и больше или при необходимости поделить людей на две противоборствующие стороны. Иногда модератор может занять пассивную позицию или отойти на задний план, к примеру, если фокус-группа собрана для совместного выполнения задания.
Тонкости подбора респондентов – участников фокус-группы
Можно пригласить как существующих, так и потенциальных клиентов в соответствии с исследовательской целью фокус-группы. Как правило, вначале определяется общий портрет среднего представителя целевой аудитории, после для точного отбора предлагается прохождение анкетирования, и лишь после этого приглашаются те, кто лучше всего подходит под критерии.
Для выбора участников фокус-группы используются общие факторы, такие как пол, возраст, профессия, семейное положение, место проживания, опыт использования продукта и т. д.
Например, участие в фокус-группе могут принять супруги, представители малого бизнеса, подростки, юристы, зрители телепрограммы и т. д.
Бывает, что неэффективными являются группы, состоящие:
- из мужчин и женщин — они могут воспринимать проблему с разных точек зрения и быть не достаточно откровенными;
- из супружеских пар, потому что с большей вероятностью лишь один будет активным;
- из участников, которые знакомы с модератором или участвовали в группах обсуждения аналогичной тематики;
- из друзей, так как это нарушает конфиденциальность и естественность обстановки;
- из лиц, связанных с рекламой и маркетингом или анализируемой областью, поскольку их точка зрения может быть предвзятой.
Идеальное количество участников составляет от 4 до 8 человек в международной практике и 8-12 человек в отечественной. При недостаточном числе респондентов будет трудно охватить все мнения, а при избыточном либо модератор не сможет поддерживать внимание всей группы, либо кто-то будет исключен из обсуждения.
Для эффективного проведения исследования рекомендуется организовывать от 2 до 4 фокус-групп. Важным критерием является достижение определенного порога повторения информации. Как правило, после третьей группы информация, обсуждаемая участниками, начинает повторяться, и поиск новых выводов становится сложным. Также целесообразно проводить фокус-группы в разных географических местах. Обсуждения в различных регионах обеспечивают достоверность результатов.
В обмен на участие в фокус-группе респондентам обычно предлагают компенсацию в денежном эквиваленте, бонусы по программе лояльности, бесплатные продукты и т. д.
Зачем нужен интервью-гайд
Интервью-гайд (разговорный план фокус-группы) — примерный перечень вопросов, которые будут обсуждаться. При его разработке модератор придерживается следующих рекомендаций:
- Лучше начинать сессию с краткого вводного вступления, в котором можно обозначить тему дискуссии, объяснить правила поведения, дать инструкции и т.д.;
- Вопросы следует задавать последовательно, начиная с общих и двигаясь к более конкретным.
- Сначала следует уделить внимание наиболее значимым вопросам, а затем перейти к незначительным.
- Оптимальным является обсуждение не более 5 тем за один раз, при этом каждая из них должна содержать 5-7 вопросов.
- Для определения спектра мнений по теме рекомендуется задавать открытые вопросы без предоставления вариантов ответа. Например, можно спросить: «Какие новостные источники вы обычно используете?».
- Лучше формулировать вопросы так, чтобы исключить варианты ответов «да» или «нет».
- Вопросы должны быть однозначными и исключать возможность двусмысленного толкования.
- Вопросы следует составлять, используя простые слова и избегая сложных терминов и длинных фраз.
- В конце можно сделать краткий обзор всех высказанных во время обсуждения мнений.
ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains
20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей
Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»
При проведении первой фокус-группы рекомендуется использовать ее для проверки и корректировки составленных вопросов сценария, а затем провести остальные дискуссии с улучшениями.
Подготовка к проведению исследования по методу фокус-группы
Как правило, выбирая время для проведения фокус-группы, предпочитают вечер, после рабочего дня, или выходной. Рекомендуется предупредить о длительности работы. При превышении запланированной продолжительности фокус-группы ее эффективность может ухудшиться. Также необходимо контролировать, чтобы все респонденты явились вовремя.
Для создания комфортной атмосферы участники должны находиться в просторном и уютном месте. Будет предпочтительным расположение людей так, чтобы у всех был зрительный контакт друг с другом. В данной ситуации подойдет овальный стол.
Для получения максимальной выгоды от фокус-группы следует учесть несколько дополнительных рекомендаций.
- Во время фокус-группы разговор проходит в непринужденной и неофициальной атмосфере, способствующей открытой беседе, и участники активно общаются не только с модератором, но и между собой.
- С целью более углубленного анализа фокус-группы многие организации применяют аудио- или видеозапись. Для изучения невербального поведения помогает видеоматериал. Полученная информация используется в дальнейшем при разработке или усовершенствовании товара, рекламы или стратегии продвижения. При этом необходимо обязательно предупредить участников о записи.
11 способов взаимодействия с респондентами фокус-группы
Коммуникация с участниками фокус-группы может осуществляться посредством нескольких методов:
- Беседа. Во время мероприятия участники активно обмениваются своим опытом и вдохновляют друг друга к созданию новых идей и воспоминаний. Данный метод использования фокус-группы в социологии известен как «снежный ком». Путем рассмотрения темы с разных сторон возможно обнаружить неожиданные инсайты.
- Равномерное участие респондентов. Модератор регулирует, кто может высказаться: по очереди или по поднятой руке.
- Переадресация. Модератор не принимает активное участие, а основная коммуникация осуществляется между участниками.
- Цитирование. Специалист с целью уточнения или расширения обсуждения повторяет главные выводы респондентов.
- «Стравливание». Модератор активно создает ситуацию конфликта между участниками с различными точками зрения.
- Искусственный конфликт. Участникам предлагается принять противоположные позиции по теме и разработать аргументы «за» и «против».
- Рейтинг. Респондентам могут быть представлены определенные элементы для оценки их соответствия определенному критерию.
- Сортировка. Респондентам предлагается упорядочить карточки, группируя их по признаку сходства и различия. Они могут содержать названия продуктов, бренды или изображения.
- Ролевая игра. Участникам предлагается искать решения коммерческой задачи и размышлять о том, как они справились бы с определенными трудностями.
- «Продолжи сказанное». Модератор предлагает респондентам перечень неполных предложений, касающихся темы, и предлагает закончить их, а затем обменяться своими ответами в группе.
- Коллаж. Модератор представляет тему и распределяет участников по группам, предоставляя им изображения, тексты и прочие материалы, необходимые для создания коллажей.
Оценка результатов фокус-группы и подготовка отчета
После завершения всех фокус-групп следует приступить к анализу полученной информации, с учетом поставленных целей и задач. Модератору важно:
- сопоставить ответы участников на один и тот же вопрос с целью выявления общих позиций;
- проанализировать уровень интенсивности и эмоциональной окраски ответов;
- проконтролировать, происходят ли изменения в позиции участников в процессе беседы;
- идентифицировать наиболее распространенные ответы;
- разъяснить полученные результаты.
Далее составляется отчет, и опрос завершается. Существуют разные доклады:
- устный — объяснение итогов, которые часто подкрепляются слайдами или фрагментами видеозаписи для большей наглядности;
- краткий письменный отчет — сокращенное изложение выводов;
- полный отчет — подробное описание всех этапов работы, критерии отбора респондентов, методы сбора информации, результаты и выводы, рекомендации для будущих действий, также могут добавить приложения с анкетами, сценариями фокус-группы, стимулирующими материалами и т.д.
В результате всего процесса заказчик должен получить ответы на свои вопросы, с которыми он обратился к организаторам фокус-группы, включая рекомендации по выбору рекламной кампании, улучшению продукта и т.д.
Часто задаваемые вопросы о фокус-группе
Какие вопросы можно выносить на рассмотрение фокус-группе?
В рамках качественного исследования фокус-группы можно ставить разнообразные вопросы: открытые, закрытые, ориентированные на конкретные стороны товара или услуги, общие о потребностях и предпочтениях участников. Важным фактором является ясность и понятность поставленных вопросов, а также их разумное количество.
Каким способом можно обеспечить контроль над ходом фокус-группы для получения качественных данных?
С целью контроля качества данных рекомендуется проводить фокус-группу в специально подготовленном помещении, где респонденты могут комфортно общаться между собой и свободно высказываться. Для регистрации ответов и реакций наблюдатели могут использовать разные способы записи, включая аудио- и видеозапись. Необходимо также формулировать ясные и понятные вопросы, чтобы участники могли полно и содержательно отвечать.
Как можно эффективно применить результаты фокус-группы для усовершенствования продукта или услуги?
Информация, полученная на фокус-группе, может помочь определить проблемные ситуации или неудобства, с которыми встречаются клиенты при взаимодействии с продуктом или услугой. Исходя из этих данных, можно создать план действий для улучшения продукции. К примеру, можно принять решение о внесении изменений в дизайн товара, повышении его качества или включении новых функций. Кроме того, результаты фокус-группы могут быть использованы для определения цены и стратегий продвижения на рынке.
Возможно ли провести фокус-группу онлайн, и как это влияет на окончательные результаты?
Да, проведение фокус-группы в онлайн-режиме возможно, например, через видеоконференцию. При этом важно гарантировать высокое качество связи и выбрать удобную платформу для всех респондентов. Следует также обеспечить свободу выражения мнений участников и убедиться, что они не испытывают дискомфорта при участии в онлайн-формате. В общем, итог применения фокус-группы удаленно может быть в той же мере достоверным, как и при офлайн проведении.
Как предотвратить возможные искажения данных, полученных в фокус-группе?
С целью предотвращения возможных искажений итогов фокус-группы важно проводить исследование под руководством опытного модератора, способного контролировать процесс беседы между людьми и задавать правильные вопросы. Кроме того, возможно использование нескольких независимых групп для достижения более точных результатов. Необходимо также донести до участников цели исследования и удостовериться, что они точно отражают целевую аудиторию.
Фокус-группа является доказанным и интерактивным методом исследования рынка. Необходимо иметь в виду, что нельзя полагаться только на одну методику для окончательного суждения о мнении всех потенциальных клиентов. Важно использовать комплексный подход, который объединяет несколько способов.
Разберем 11 самых важных жизненных вопросов
Только до 
Эксклюзивные лекции по основам программирования
