Юнит-экономика: формулы и примеры расчета

Что это такое? Юнит-экономика – способ расчета прибыли в разрезе одной единицы товара или одного клиента. Эта самая единица и называется юнитом. Вы можете брать в качестве нее что угодно: мобильное приложение, банковскую услугу, пачку жвачки и проч. Считать юнит-экономику нужно как стартапу, только планирующему покорить рынок, так и уже зарекомендовавшей себя компании.

Как считать? Для расчета есть специальные формулы. Подставив в них свои цифры, вы узнаете доход на клиента, доход на пользователя (да-да, это разные типы людей!), доход на пользователя с учетом продемонстрированной ему рекламы (таргетированной, контекстной и т. д.).

Но не спешите хвататься за метрики, в расчете юнит-экономики много нюансов, не учитывая которые, ваши результаты «поедут», а то и вовсе будут со знаком минус. Вы, конечно, можете воспользоваться готовыми калькуляторами, но даже они не продемонстрируют достоверных данных без знания особых правил.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономикой называют оценку доходности единицы, или юнита, чего-либо: товара, клиента, пользователя.

Применить юнит-экономику можно в любом бизнесе, будь то мебельная фабрика, бар, стартап или частная клиника. Именно юнит-экономика даёт понимание, какова реальная прибыль компании от каждого заказчика или покупателя, какой объём средств целесообразно вкладывать в рекламу, какие каналы маркетинга самые эффективные.

Юнит-экономику считают как до запуска нового предприятия, так и после. Во всяком случае, следует это делать, чтобы на старте прикинуть, будет ли бизнес прибыльным, а если прибыльности не получилось, то хотя бы определить зоны роста и слабые места. Показатели юнит-экономики очень наглядны и убедительны, так как строятся на фактических данных: они ясно отражают тенденцию бизнеса — зарабатывать или, наоборот, тратить.

Финансовая оценка юнитов представляет интерес для широкого круга стейкхолдеров — руководства и владельцев фирмы, инвесторов. С помощью юнит-экономики можно:

• Рассчитать оптимальное число клиентов, позволяющее выйти на точку безубыточности.
• Точно определить, во сколько обходится привлечение одного покупателя.
• Проанализировать цену на услугу, товар, чтобы понять, насколько окупаются расходы.
• Оценить эффективность всех маркетинговых каналов, успешность реализуемой стратегии.
• Определить потенциал развития предприятия, целесообразность масштабирования.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31949

Что же такое юнит-экономика, если говорить простыми словами, и кто занимается расчётами по ней?

Если речь идёт о стартапе, то базовые положения юнит-экономики должна понимать если не вся команда, то хотя бы основная её часть.

Если проект уже развивается, то задачи по расчёту юнит-экономики выполняет аналитик либо продакт-менеджер. Последний владеет всей информацией о продукте, его потребителях и особенностях, а первый может помочь с калькуляцией (особенно при сложной финансовой модели).

Юнит-экономику надо просчитывать, если:

• необходимо привлечь внешние инвестиции;
• бизнес скоро будет масштабироваться;
• запускается стартап;
• в структуре расходов очень велика доля затрат на рекламу, продвижение, привлечение покупателей.

Краткая история юнит-экономики

По поводу появления юнит-экономики есть несколько точек зрения. Приверженцы одной из них автором идеи называют американского инвестора Дэвида Скока, который вкладывался в стартапы и ждал точных бизнес-планов и конкретных цифр, но начинающие предприниматели вынуждены были все эти цифры выдумывать, поскольку у них не было реальных данных (продукты-то новые). Эти нарисованные показатели не могли удовлетворить инвестора и дать ответы о том, сколько:

• нужно будет затратить на изготовление и продажу товарной единицы;
• предстоит вложить в привлечение одного покупателя;
• прибыли принесёт продажа одной товарной единицы.

Юнит-экономика дала ключ ко всем этим вопросам.

В связке с когортным анализом можно считать юнит-экономику для конкретного сегмента аудитории, используя электронные таблицы и оперируя большим набором метрик для расчёта.

Как выбирать юниты

Что же такое юнит в юнит-экономике? По сути, что угодно: одна сделка, одна продажа, один заказчик или подписчик. Юниты принято выбирать в соответствии с целями фирмы: что конкретно мы собираемся масштабировать.

Для выбора юнита не менее важно, в какой области работает компания. Для общепита единицей будет себестоимость блюда, а для digital — доход с подписчика или пользователя.

Формулы вычисления прибыльности, метрики определяются исследуемым юнитом. К примеру, если наш юнит — это подписчик, то надо определить для него: LTV (Lifetime Value) — срок, на протяжении которого он приносит прибыль, и её общий прогноз; CAC — цену его привлечения. А если мы считаем юнит-экономику товара, то нас будет интересовать маржинальная прибыль (выручка минус полные расходы на изготовление вещи либо оказание услуги).

Показатели юнит-экономики

Юнит-экономика нужна для того, чтобы дать оценку доходности бизнеса. Вот ключевые метрики:

• ARPC (average revenue per client) — прибыльна клиента.
• ARPU (average revenue per user) — прибыльна пользователя.
• ARPU − CPA — прибыль на пользователя, включая рекламу.

Формулы для расчета юнит-экономики

COGS

COGS (cost of good sale) — себестоимость, переменные затраты. Те расходы, которые непосредственно определяются числом клиентов или сделок: чем их больше, тем больше денег потратила компания.

В себестоимость входят издержки на сырьё, эквайринг, логистику. Если обычно у вас заказывают больше одного товара за раз, то суммируем себестоимости всех товарных единиц в корзине и прибавляем доставку.

Приведём пример расчёта юнит-экономики, рассмотрев бургерную, работающую навынос и с доставкой. Исходные данные у нас следующие:

• продукты для приготовления одного бургера — 80 ₽;
• доставка — 100 ₽.

Обычно клиенты берут по три бургера. Получаем COGS: 80 ₽ × 3 + 100 ₽ = 340 ₽.

Не существует единой формулы расчёта COGS, всё определяется спецификой бизнеса и конечного продукта, его составных частей.

ARPC

ARPC (average revenue per client) — прибыль на одного клиента, или выручка, приносимая одним покупателем в течение того или иного периода (как правило, месяца). Вычисляется так:

ARPC = (AvP – COGS) × APC — 1s COGS

AvP (average price) — это средний чек, получаемый делением всей месячной выручки на число заказов. То есть, это деньги, обычно приносимые за раз одним покупателем:

Средний чек = Выручка / Количество заказов

APC (average payment cost) — это среднее количество покупок. Вот как его считают: число всех заказов делят на число клиентов. Конечно, некоторые за этот месяц сделали всего один заказ, а некоторые — пять, однако средний показатель составляет два и считается так:

Среднее число покупок = Количество заказов / Покупатели

Среднее число покупок и средний чек считать самим необязательно, они обычно уже есть в аналитике интернет-эквайринга и системы учёта.

COGS, себестоимость заказа, мы уже рассчитали раньше: это все издержки, имеющие отношение к заказу, и их объём растёт пропорционально заказу.

1s COGS — это любые дополнительные расходы на первую покупку: подарок за заказ, скидка по промокоду, бесплатный пробный период. Но они есть не всегда.

Читайте также!

Медиапланирование для экономии рекламного бюджета

Подробнее

Итак, соберём все нужные показатели в общую формулу и спрогнозируем доход компании от доставки бургеров. Берём следующие показатели:

Средний чек (AvP) равен 450 ₽. Обычно берут примерно 3 бургера по 150 ₽.

Среднее количество покупок (APC) — 2.

Себестоимость (COGS) — 310 ₽, складывается из доставки и себестоимости бургера, умноженной на 3.

Доп. затраты на первую покупку (1s COGS) — 50 ₽ (это был промокод)

ARPC = (450 ₽ − 310 ₽) × 2 − 50 ₽ = 230 ₽

То есть, каждый покупатель ежемесячно приносит нашей закусочной в среднем 230 руб. маржинальной прибыли. А что насчёт дохода на пользователя?

ARPU

UA (user acquisition) — это знание потребителя о компании. Если такой человек заходит на сайт, то вовсе не обязательно он сразу оформит заказ. К примеру, вы запустили кампанию таргетированной рекламы и узнали точное число людей, посетивших сайт кафе.

Прибыльность с одного пользователя, ARPU, по формуле идентична доходу на клиента, однако надо учесть конверсию:

ARPU = ARPC × C

С здесь — конверсия (conversion), или доля потенциальных покупателей, совершивших целевое действие (оставивших контакты, оплативших заказ). Посчитаем ее:

С = Покупатели / Пользователи × 100 %

Теперь у нас есть возможность узнать доход на пользователя и конверсию для кафе.

Предположим, покупатели заходили на сайт с рекламы на поиске. Статистика кампании показала, что таких переходов за месяц было 2 000, и лишь 150 из них окончились покупкой.

Доход на клиента (ARPС) = 230 ₽.

Конверсия (C) = 150 / 2000 × 100% = 7,5 %.

Доход на пользователя (ARPU) = 230 ₽ × 7,5 % = 17,25 ₽.

То есть, каждый зашедший на сайт обеспечил бургерной прибыль в 17,25 руб. Вроде бы всё выглядит хорошо, и фирма получает доход, однако в наших расчётах не задействованы издержки на рекламу, и нет прибыли с каждого пользователя.

Доход на одного потребителя с учётом маркетинга

CPA (cost per acquisition) включает в себя все расходы на маркетинг и рекламу, а в конечном счёте — на привлечение покупателя. Это могут быть, к примеру, цена клика по объявлению, пост у блогера, печать буклетов и т. п. Как правило, цифры хранятся в личном кабинете рекламодателя.

Этот доход на потребителя непременно включает в себя рекламные издержки. Для юнит-экономики бизнеса данный показатель является ключевым: если CPA минусовой, это значит, что фирма не зарабатывает денег. Формула проста: из обычного дохода на пользователя (ARPU) вычитаются расходы на рекламу (CPA):

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу = ARPU — CPA

Вычислим эту метрику для нашего кафе.

Клики по рекламе, ведущие на сайт бургерной, обходятся по 12 руб. за каждый, а с одного пользователя компания получает по 17,25 руб. Есть у неё вообще доход?

ARPU − CPA = 17,25 ₽ − 12 ₽ = 5,25 ₽.

Да, есть: с каждого пользователя она зарабатывает 5,25 руб. Это неплохо. Как минимум, закусочная окупает свои производственные и маркетинговые издержки.

Вычисление маржинальной прибыли в юнит-экономике

Маржинальной прибылью называют разницу между выручкой и переменными доходами. Юнит-экономика только что помогла нам рассчитать этот показатель на одного покупателя (а именно, доход на пользователя за вычетом рекламы).

А теперь получим полную маржинальную прибыль фирмы:

Маржинальная прибыль = Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу × Пользователи

Наполним формулу цифрами. Как мы уже знаем, ежемесячный поток посетителей составляет 1500 человек, а заработок с каждого — 5,25 руб.

Маржинальная прибыль = 2000 × 5,25 ₽ = 10 500 ₽.

То есть, если вычесть расходы, то чистый ежемесячный заработок бургерной равен всего 10 500 руб. И это без учёта постоянных расходов (они в формуле маржинальной прибыли не фигурируют)! Если эти постоянные расходы окажутся меньше маржинальной прибыли, можно констатировать достижение точки безубыточности.

Калькуляторы для расчета юнит-экономики

Конечно, можно как-нибудь посчитать юнит-экономику в Excel или вообще на бумаге, однако лучше воспользоваться удобными онлайн-калькуляторами.

Их много, вот лучшие:

• Qagency, предназначенный для вычисления LTV. Это простой сервис, снабжённый понятной инструкцией по сбору показателей для расчёта. Вы просто вставляете цифры, и программа выдаёт вам LTV.
• Qby. С его помощью удобно считать суммарную, основанную на разных метриках прибыль и прогнозировать доход в будущих периодах.
• Rru. Создан для подсчёта дохода с маркетинговых акций.
• Ujet.style. Считает юнит-экономику по семи показателям. В его основе лежит сложная формула юнит-экономики, учитывающая массу нюансов, поэтому можно не беспокоиться за точность расчёта.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Впрочем, по каким бы формулам мы ни считали, общий смысл таких вычислений — глубокий анализ затраченных ресурсов и прибыли, которую можно извлечь из продаж. Суть модели юнит-экономики — это правильный и точный подсчёт фактических издержек. Продажи осуществляются в любых коммерческих фирмах, а вот стоимость знакомства с покупателем, объём скидок и акций, призванных заставить его заказать услугу или товар, везде разная, и именно она влияет на общую успешность бизнеса.

Нюансы расчета юнит-экономики

Вот несколько важных моментов в расчёте юнит-экономики продукта и чего угодно:

• По каждому сегменту и каналу — разная экономика. Нередко бывает, что расчёты по Директу не сходятся, а на трафике из Фейсбука всё нормально. Или один сегмент ЦА трудно просчитать, другой — нет.
• Когорты — группы покупателей за определённый период — тоже дают разные результаты. Для пришедших в сентябре клиентов экономика сходится, а вот с октябрьскими уже начинаются проблемы. Когорты — это термин, характеризующий только потребителей, однако сам подход актуален для любых юнитов. Например, по новогодним ёлкам в декабре — прекрасная юнит-экономика, а всего месяц спустя — уже не очень. Очевидно, что это влияние сезонности (хотя есть и другие факторы).
• В таблицы для юнит-экономики вносим только фактически проданные услуги и товары! А также прибыли и издержки именно по проданным товарным единицам. Например, если вы закупили запчасти для двухсот девайсов и потратились на производство этого же количества, однако продали всего сотню, рассчитывайте экономику лишь для этой сотни.
• Нас интересует не оборот, а реализация. То есть, не фактическое перемещение денежного потока с одного счёта на другой, а “виртуальные” деньги за тот промежуток времени, когда состоялась продажа товара или оказание услуги. Если вы потратились за компоненты и изготовление девайсов в сентябре, а дистрибьютор оплатит заказ только в ноябре, то учитываем их в октябре (если в этом месяце были продажи девайсов).

Часто задаваемые вопросы про юнит-экономику

• На какой промежуток времени лучше рассчитать юнит-экономику? Для каждого стартапа и давно существующего бизнеса это индивидуально. Обычно юнит-экономику считают на год, полгода, квартал, но можно — даже на неделю и день, всё зависит от количества продаж за месяц.
• Заменяет ли юнит-экономика классическую? Или это отдельное направление? Оба варианта ложны: юнит-экономика — всего лишь методика расчёта, позволяющая получить дополнительные сведения, чтобы оценить эффективность бизнеса и принять управленческие решения.
• В компании всегда только один юнит? Нет, их может быть больше. В крупных торговых фирмах, например, юниты — и клиент, и товар. Но ещё более актуален такой подход для стартапа, расширяющегося бизнеса и при выводе новых продуктов на рынок (например, юнит-экономику мобильного приложения нужно считать отдельно от юнит-экономики клиента).
• Посоветуйте книги по юнит-экономике. Охотно, вот основные труды: “Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели”, “Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster”, “Business Plan Template And Example: How To Write A Business Plan: Business Planning Made Simple”.

Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли

• Больше истратить на рекламу

На первый взгляд, увеличение рекламных бюджетов — отличная идея: больше рекламы — больше клиентов. Но это ещё и крупные издержки.

С точки зрения юнит-экономики проекта такие решения можно принимать лишь при положительном доходе на каждого заказчика (с учётом рекламных затрат) и наличии мощностей, позволяющих обработать повысившийся клиентский поток.

Но более рациональное решение — добиться более высоких прибылей с каждого клиента. Для этого есть несколько путей.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

• Повысить средний чек

Иногда для этого нужно просто поднять цены. Например, чтобы предприятие быстрого питания не теряло деньги, можно установить минимальную стоимость заказа для доставки или сделать её платной.

Вот простейший пример расчёта юнит-экономики клиента. Минимальная цена заказа с доставкой — 900 руб., а переменные затраты слегка увеличились (до 500 руб., включая доставку):

Доход на клиента (ARPС) = (900 ₽ − 500 ₽) × 2 − 50 ₽ = 750 ₽.

Доход на пользователя (ARPU) = 750 ₽ × 7,5% = 56,2 ₽.

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 56,2 ₽ − 12 ₽ = 44,25 ₽.

Маржинальная прибыль: 1500 (количество пользователей) x 44,25 = 66 375 ₽.

Прибыль с каждого клиента увеличилась с 5,25 руб. до 44,25 руб., а маржинальная — с 10 500 руб. до 66 375 руб. Фирма больше не теряет деньги, может больше тратить на маркетинг и извлекать ещё больше прибыли.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

• Повысить конверсию посетителей сайта в покупатели

Обычно хватает простых приёмов: сделать крупнее кнопку «Заказать», добавить на сайт номер телефона для заказа (некоторым это сильно упростит покупку).

Предположим, на сайт бургерной заходит по 1,5 тыс. человек, и покупки сделают не 100, как обычно, а 150. Конверсия при этом составит уже 10 %, а прибыль мы рассчитаем согласно методам юнит-экономики:

Доход на клиента (ARPС) = 250 ₽.

Конверсия (C) = 150 / 1500 × 100 % = 10 %.

Доход на пользователя (APRU) = 250 ₽ × 10 % = 25 ₽.

Доход на пользователя с учётом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 25 ₽ − 12 ₽ = 13 ₽.

Таким образом, закусочная теперь получает от каждого посетителя по 11 руб., и это неплохой результат. Он станет лучше, если ещё и средний чек поднять.

Плюсы и минусы расчета юнит-экономики

Преимущества юнит-экономики:

• Бизнес-модель с юнит-экономикойстановится прозрачнее и управляемее, поскольку понятны объёмы затрат на привлечение клиентуры, суммарные расходы, и их можно сопоставить с доходом от единицы товара или одного клиента.
• Юнит-экономикапомогает найти выявить риски, спрогнозировать их, взглянуть более трезво на деятельность фирмы. Обычно этому мешает мышление в стиле «маржа простит всё». Прибыль перекрывает затраты на привлечение, дела вроде идут нормально, на практике финансовая модель сходится с расчётами. Системные ошибки на данном этапе незаметны, но если масштабировать такой бизнес, то обнаруживается, что многие платежи (как бы много их ни было) — отложенные, и есть кассовые разрывы.

Читайте также!

Изменение условий работы: насколько законны и что делать

Подробнее

Проблемы юнит-экономики:

• Первый расчёт юнит-экономики (в Excelили любым другим способом) всегда очень трудоёмок и требует подробной проработки каждого заказчика и рекламного канала. Для бизнесов, у которых основные продажи в офлайне и B2C, а не B2B, сложнее всего. Попытавшись впервые посчитать юнит-экономику, вы можете обнаружить, что до этого использовали очень неточные маркетинговые метрики, в результате чего продажи одному заказчику «размазывались» на нескольких, а по рекламным каналам вся информация смешивалась. Впрочем, дальнейшие расчёты уже проще: они автоматизируются и содержат меньше ошибок.
• Новичку очень легко ошибиться, запутавшись в многочисленных формулах. Эксперты охотно продают стартапам такие услуги, как расчёт юнит-экономикис полного нуля, аудит юнит-экономики.
• Точность очень важна в юнит-экономике. Но метрики, по факту, часто подгоняются под желаемые. Например, распространено мнение, что надо стремиться к соотношению 3:1 и более между LTV и CAC (притом, что этот показатель даже не характеризует жизнеспособность бизнес-модели), и хотя на презентации стартапа потенциальным инвесторам озвучивается, что эта пропорция у фирмы составляет 2 к 6, в расчётах она округляется до трёх. Эти калькуляции мало чем полезны.
• Некоторые издержки имеют значение в долгосрочном периоде, а в краткосрочных расчётах, как кажется, ни на что особо не влияют. Но округлять их всё равно нельзя: этим вы снижаете точность юнит-экономики и делаете её нереалистичной.
• Нужны специальные сервисы, чтобы просчитать абсолютно всё. Например, необходимо учитывать конверсию клиентов, пришедших по офлайн-каналам, не из сети, и для этого нужен коллтрекинг, позволяющий отследить телефонные звонки, и своя CRM, чтобы вести в ней учёт всех потенциальных и нынешних клиентов, хранить сведения об их истории заказов, их пути. Предположим, некий пользователь А ненадолго зашёл на сайт магазина, успев мельком просмотреть предложения, но возвратился через месяц, чтобы заказать товар, однако не через сайт, а по телефону. Чтобы убедиться в том, что это один и тот же человек, а не разные, нужна CRM. Разработчики ПО либо их подрядчики тоже внедряют сквозную аналитику.

Обучение юнит-экономике

Посчитать юнит-экономику со всеми нужными показателями — задача непростая и с массой нюансов, из-за которых можно не получить цифры, подходящие для анализа. Например, выбор юнита в продукте, выбор сложной или упрощённой формулы, формирование выводов на основе метрик.

Юнит-экономику, её место в экономике бизнеса и связь с различными этапами жизненного цикла продукта можно подробно изучить на видеокурсе GeekBrains под названием «Unit-экономика и анализ рынка». Вы научитесь выделять полезные метрики среди прочих, рассмотрите несколько моделей монетизации продукта.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование