Медиапланирование для экономии рекламного бюджета

Что такое медиапланирование в маркетинге

Чтобы маркетинг был успешным, необходимо проанализировать следующие данные: количество желаемых и фактических расходов на рекламу, лидов, величина итоговой прибыли. Собранная информация помогает создать эффективную стратегию продвижения товара или услуги, которая состоит:

• Из определения методов рекламы и каналов их запуска.
• Из формирования представления о количестве ожидаемой величины конверсии в продажах и количества заявок.
• Из понимания размера возможной прибыли.

Если в бизнесе не заниматься планированием, то эффективность рекламы понять будет сложно. Ведь именно анализ данных помогает увидеть возможную прибыль в будущем, а не только текущие траты на маркетинг сейчас. При этом многие фирмы осознают, что да, реклама нужна, чтобы привлечь клиентов или покупателей. Однако действуют компании часто неразумно: запускают продвижение по принципу «на авось».

Польза от медиапланирования есть и в интернет-маркетинге. Оно позволяет контролировать качество деятельности специалистов по рекламе и делать анализ возможных результатов. Как это работает:

• Маркетологи формируют конкретную цель, к примеру, «получение 100 заявок от клиентов (не мусорных)» или «снижение CPL до 200 руб».
• Составляется план выполнения задачи. В соответствии с ним фирмой-заказчиком проводятся регулярные проверки количества просмотров, лидов, величины конверсии.
• Если действительное сильно отстает от желаемого, то фирма имеет право потребовать отчета у маркетологов и узнать причины такой ситуации. Возможно, происходят нерациональные траты или предпринимаются не те действия, которые необходимы.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31953

Многие digital-агентства проводят медиапланирование не отдельно от заказчика, а в процессе переговоров с ним. Промежуточные отчеты составляют в Google-таблицах или в документах Excel, что удобно и наглядно.

7 преимуществ медиапланирования в рекламной деятельности

• Оптимизация использования ресурсов

Для рекламы, как правило, требуется много средств. Чтобы оптимизировать траты, используются медиапланы. К примеру, во время медиапланирования анализируются СМИ и выбираются только те, которые смогут донести рекламу до как можно большего числа потенциальных клиентов, но при этом с минимальными расходами.

Без такой предварительной оценки повышается риск слива бюджета из-за неправильно выбранного времени или способа, которые, в свою очередь, приводят к низкому охвату аудитории и небольшой конверсии.

• Эффективное достижение поставленных целей

Грамотное медиапланирование состоит из множества небольших задач и целей. Во время составления маркетинговой стратегии решают, какие использовать каналы и как их комбинировать, в какое время выпускать рекламу. Такой комплексный подход способствует максимальному охвату целевой аудитории, повышению продаж и достижению других KPI.

• Выбор рекламных каналов

Перед выбором СМИ составляют характеристики целевой аудитории и ориентируются на них. Кроме того, есть и другие учитываемые критерии: стоимость одного зрителя, слушателя или читателя, рейтинг, охват. Если не прописать все параметры, то можно выбрать СМИ, которое стоит дорого, а эффективность будет низкой.

К примеру, ЦА — подростки. Оптимально здесь будет выбрать игры и телевидение, но не бумажные издания. Если же целью рекламы являются какие-либо профессиональные сообщества, то тогда используются тематические сайты и пресса. Важен тип рекламного обращения, который подбирают при медиапланировании для конкретной аудитории.

• Выбор оптимального сочетания разных медиаканалов

В одной рекламной кампании могут использоваться разные по типу каналы, важно их правильно скомбинировать. На жаргоне маркетологов это называется медиамиксом. Чем больше комбинаций — тем шире охват целевой аудитории, как следствие, выполнение поставленных задач становится ближе. При помощи одного СМИ не удастся обратиться ко всей группе людей, поможет в этом медиамикс. Он является гарантией минимальных трат и при этом широкого охвата.

• Грамотное составление бюджета

Благодаря медиаплану можно заранее понять, какую сумму предстоит потратить и на какие именно рекламные каналы. Учитываются буквально все статьи расходов, даже самые минимальные. Таким образом подбирается оптимальный медиамикс, бюджет распределяется рационально, риск его превышения отсутствует.

• Определение оптимального момента для выпуска рекламы

«Как хорошо слово, сказанное в подходящее время!» — говорится в Библии. К рекламе этот афоризм очень подходит. Лучшие результаты достигаются только при выборе правильного времени для показа. Сначала составляется расписание, в нем учитывается частота показа: в сезон — чаще, по его окончании — реже.

Кроме того, при медиапланировании анализируют активность целевой аудитории. Например, рекламное сообщение для школьников не будут показывать ранним утром, а для пожилых людей — поздно ночью.

• Строгий контроль стандартов

В медиаплане всегда есть нормы, которым нужно соответствовать. Обычно они относятся к охвату ЦА. Если заранее установить стандарты, то можно проверить, насколько рекламная кампания им соответствует, и сделать вывод — успешны ли действия по продвижению товара/услуги или нет. К примеру, охват аудитории низкий, тогда меняют СМИ. Таким образом, медиапланирование значительно повышает эффективность работы маркетологов, поскольку контролируется буквально каждый шаг.

Целеполагание в медиапланировании

Это очень многогранный вопрос, поскольку существует масса способов взаимодействия с клиентом. Вот некоторые из них: привлечение новых, удержание текущих и возврат ушедших, допродажи, увеличение охвата ЦА. Продолжать можно долго.

Чтобы достичь каждую из вышеперечисленных целей, используют разные стратегии, каждая из которых подразумевает особый набор форматов, каналов и креативов.

Читайте также!

Планирование рабочего времени: 25 методов и 22 ошибки

Подробнее

Сегодня у рекламодателей есть множество способов взаимодействия с аудиторией, да и последняя сейчас стала максимально детализированной. Поэтому индивидуальный подход к каждой категории клиентов не только естественен, но и обязателен. Стандартная реклама по телевизору или наружная больше не эффективна. С каждой аудиторией нужно общаться на ее языке.

Поставленная цель должна быть четко сформулирована и иметь конкретные сроки. Это основы медиапланирования. Здесь нельзя летать в облаках и мечтать о высоком, но недостижимом. Показатели и сроки во время постановки задачи используют реальные и разумные. Только тогда можно сделать правильные выводы.

Основные показатели медиапланирования

Целевая аудитория

Это потенциальные потребители вашей услуги или товара. В медиапланировании сначала стоит составить портрет идеального клиента — человека, который принесет фирме максимум прибыли, а для его привлечения необходимы минимальные расходы. Затем следует подумать, кому в целом будет интересен продвигаемый товар или услуга.

Определите категорию потенциальных клиентов: В2В или В2С? В первом случае у фирм, как правило, есть экспертные лица, отвечающие за закупки компании. Проанализировать потребности такой аудитории легче, равно как и удержать ее.

С частными потребителями все гораздо сложнее. Здесь потребуется составить целый перечень лиц, руководствуясь следующими критериями:

• Социальные и демографические характеристики: пол, возраст, уровень заработка, семейный статус, образование, профессия.
• Регион проживания. Этот параметр очень сильно меняет характеристики спроса. К примеру, на Сахалине вряд ли большинство людей заинтересуется рекламой купальников, чего нельзя сказать о Краснодарском крае.
• Поведенческие характеристики. То, чем аудитория занимает свое время: как часто и сколько занимается серфингом в интернете и на каких сайтах, что любит делать офлайн и т.д.

Методы воздействия

В рекламе есть 3 стратегии воздействия на потребителя:

• Очаговая. Для такой рекламы характерно резкое исчезновение и появление в узком сегменте.
• Пульсирующая. Характеризуется изменением интенсивности, поскольку продажи рекламируемых услуг или товаров подвержены сезонности.
• Постоянная. Отличается от других стратегий постоянством показа сообщений, одинаковой интенсивностью и большой длительностью.

Как видно из многочисленных исследований, рекламодатели чаще всего используют очаговую стратегию воздействия, надеясь на быстрый результат и не утруждая себя ни постановкой долгосрочных целей, ни медиапланированием.

Каналы транслирования рекламы

Ключевой этап всей программы медиапланирования — определение площадок для размещения сообщения.

Сейчас основной акцент делают на интернет-ресурсах, но и об офлайн-источниках забывать нельзя. Чтобы максимально охватить ЦА, стоит использовать рекламные щиты на перекрестках оживленных улиц или развороты в модных журналах. Однако такие способы будут эффективны только при наличии крупного бюджета.

В интернет-маркетинге при медиапланировании также возможно использовать индивидуальный подход, чтобы повлиять на потенциального клиента.

К примеру, performance-маркетинг, нацеленный на результат. В нем используется несколько видов объявлений: контекстные (ориентированные на людей, которые уже вбивали в поисковик похожие запросы) и таргетированные (покупатели соответствуют требуемым параметрам, но пока не настроены приобретать товар, однако велика вероятность, что их мнение может измениться).

Чтобы узнать сегменты аудиторий групп в соцсетях, стоит проанализировать статистику, собранную онлайн-сервисами, такими как:

• Jagajam;
• SocialStats;
• Media-Vk.

Помочь с сайтами и поисковыми запросами, способны:

• Similarweb;
• pr-cy.ru;
• Serpstat.

Время показов

Каждый сегмент аудитории активен в определенное время суток:

• Утро — студенты и люди, идущие на работу или по делам.
• День — деловая аудитория.
• Вечер — трафик в интернете резко возрастает, поскольку люди заканчивают дела и спешат отдыхать.
• Ночь — поздним вечером активны молодые люди и фрилансеры. Например, для соцсети «Вконтакте» пик посещаемости наблюдается до 1 часа ночи.

Количество средств на рекламу

Главный плюс медиапланирования — определение строгих рамок бюджета. В распределении средств можно пойти разными путями. Например, отталкиваясь от возможностей фирмы, выбрать определенные медиаканалы. Другой способ — двигаться от целей. Для этого составляют план продаж на 3 месяца, полгода и год, определяют необходимое для его выполнения число клиентов, ориентируясь на конверсию каждого канала. Только после этого указывают статьи расходов.

Основные компоненты медиаплана

Он должен состоять из множества исходных данных, и чем информации больше, тем лучше. Многогранный подход позволяет выбрать максимально эффективный рекламный канал.

Вот перечень компонентов медиапланирования. Это минимум:

• Медиаканалы или площадки для размещения рекламного объявления. Их стоит классифицировать. Например, социальные сети — «Одноклассники», «Вконтакте»; поисковые системы — «Гугл», «Яндекс».
• Форматы или то, в каком виде реклама будет преподнесена пользователю. Выбор здесь огромен: краткие текстовые объявления, длинный пост в группе, видео, кликабельный баннер или обычный и т.д.
• Охват — этот параметр в медиапланировании не стоит путать с числом показов. Под охватами подразумевается количество потенциальных клиентов, которое должно увидеть рекламу. Показы же могут приходиться в большом количестве и на одного человека. К примеру, товар ему прорекламировали на разных ресурсах и несколькими вариантами. Чтобы узнать охват, необходимо проанализировать ключевые слова, данные с конкретных площадок и результаты у конкурентов. Всю эту информацию усредняют и заносят в таблицу.
• Конверсия. Еще один усредненный параметр. Показывает, какой процент ЦА оставит заявку/купит товар, в общем, совершит целевое действие, посмотрев объявление. Для вычисления учитывают статистику рекламной системы и онлайн-сервисов, исследования, проведенные в смежных областях, и предыдущий опыт.

• Стоимость клика (CRC). Не должна превышать доход. При медиапланировании PR-кампании устанавливают четкий «потолок», выше которого нельзя подниматься.
• Цена за действие (CPA). Здесь прибыль также должна превышать траты.
• Количество выделенных средств. Это общий бюджет, который выделили на проведение рекламной кампании. Сумму либо определяют изначально в фиксированном варианте, а потом уже распределяют по статьям расходам, либо формируют по ходу, руководствуясь средними значениями CPA и CPC.
• Сроки и приоритеты. Время, за которое нужно достичь поставленных целей и перспективы площадки для интернет-магазина.

Читайте также!

Специалист по рекламе: обязанности, качестве и обучение

Подробнее

Цели фирмы напрямую влияют на детализацию плана. Иногда в него дополнительно включают поля, где указывают процентное распределение средств по площадкам, динамику спроса по периодам, CRM, а также длительность и качество контакта. Необходимо собрать как можно больше информации, которая будет важна для продвижения.

6 этапов составления медиаплана

Медиаплан составить непросто, это кропотливый труд, требующий учета множества факторов. Если бюджет позволяет, стоит обратиться к интернет-медиапланерам. Однако они работают с уже готовыми данными, которые бизнесмену придется собрать самостоятельно.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Если же средства ограничены, то с основными этапами медиапланирования перед проведением PR-кампании можно попробовать справиться самостоятельно. Весь процесс делят на несколько этапов.

Этап 1: Целеполагание и сбор данных

Сначала анализируют, зачем вообще нужно запускать рекламу:

• нарастить объемы продаж;
• увеличить клиентуру;
• вернуть когда-то ушедших покупателей;
• повысить известность торговой марки;
• собрать заявки;
• представить аудитории новые услуги или товары;
• повысить охват или конверсии.

Поставив цель, проанализируйте рынок. Определите, в чем нуждается аудитория, степень насыщенности отрасли (где избыток, а где недостаток), какие тенденции сейчас актуальны. Узнав все это, займитесь анализом конкурентов.

Соберите следующую информацию:

• применяемые медиаканалы и форматы рекламного сообщения;
• используемые ключевые запросы;
• уникальное торговое предложение;
• уровень активности в соцсетях;
• состав ЦА и степень ее вовлеченности.

Помощниками в сборе данных будут онлайн-сервисы Popsters, Google Trends и SimilarWeb, а распределять информацию лучше в SWOT-таблицах. Основная цель исследования — понять, в чем сильные стороны вашего магазина и продукта, чем вы отличаетесь от конкурента и насколько предлагаемое соответствует ожиданиям аудитории и требованиям рынка.

Затем займитесь анализом ЦА. Классифицируйте потенциальных клиентов, детализируйте их портреты.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Подумайте о мотивации покупателей, об их так называемой боли, которую поможет решить ваш продукт. Наконец, проанализируйте причины или эмоциональную составляющую отклика внутри, почему именно ваш бренд должен выбрать клиент.

В медиапланировании на первом месте стоит именно сбор информации. От него зависит в дальнейшем весь успех рекламной кампании, поэтому источники данных необходимо использовать максимально надежные.

Этап 2: Подбор медиаканалов

В выборе площадок нужно руководствоваться главной целью рекламы. При медиапланировании поможет учет следующих критериев:

• рейтинг медиаканала;
• наличие ЦА интернет-магазина;
• широта охвата;
• количество возможных кликов по объявлению;
• наличие конкурентов на площадке и сколько их;
• возможность использования с точки зрения финансов.

Снова посмотрите на портрет потенциального клиента, затем подумайте, какие ресурсы он использует чаще всего: соцсети, сайты на определенную тематику или приложения. Выберите те площадки, которые позволят максимально охватить ЦА и обеспечить высокую конверсию.

Если планируете работать с «Яндексом» и «Гуглом», то учитывайте, что в них эффективнее будет ответ на «горячий» запрос пользователя, а вот контексные и таргетированные объявления пригодятся для реализации отложенного спроса. В соцсетях же хорошо презентовать выпуск нового товара и повышать известность бренда.

Виды рекламы для интернет-магазина, которые нужно учесть при медиапланировании:

• контекстная;
• таргетированная;
• медийная;
• тизерная;
• нативная.

Площадки для показа могут быть различны: сайты, приложения на смартфоне, электронные письма, видео на YouTube, RTB, CPA-сети и т.д. Под каждый вид канала нужно составить уникальное объявление.

Этап 3: Разработка способа подачи рекламы

Как говорилось выше, есть три стратегии воздействия на потенциального клиента:

• Очаговая. Периодическая реклама, возникающая в локализованном сегменте.
• Пульсирующая. Показ не прекращается, но меняется его интенсивность. Поскольку частота появления сообщения зависит от сезона, то в медиапланировании стоит учесть, что эта стратегия подходит для продвижения сезонных товаров.
• Постоянная. У рекламы равномерная интенсивность и продолжительный период показа.

Определите, какая стратегия обеспечит наибольшее влияние на ЦА. Как правило, используется очаговый способ, поскольку фирмы не планируют работу в долгосрочной перспективе. Лучше использовать постоянную стратегию или пульсирующую. Они оказываются эффективнее.

Этап 4: Сроки, составление бюджета и прогнозирование

Установите период работы рекламной кампании. За это время нужно выполнить поставленные задачи. Выберите маркетологов, укажите им сроки. Менее 3 месяцев брать нецелесообразно, лучшим будет диапазон от 3 до 6 месяцев для первого запуска и год — для последующих.

Составьте расписание. В нем укажите, с какой периодичностью, продолжительностью и как часто будет размещаться рекламное объявление для каждой медиаплощадки. Начните с крупных каналов, потом перейдите к более узким.

Составьте бюджет, спрогнозируйте величину CPC и CPA.

Количество выделяемых финансов зависит от того, какие задачи предстоит выполнить. В любом случае бюджета должно хватать на несколько месяцев как минимум. Здесь важна гибкость. Так, если обстоятельства изменятся, план придется пересматривать. Полезно при составлении ознакомиться со среднерыночными ценами. Узнать их можно, используя статистику медиаканалов и онлайн-сервисов, анализирующих расходы конкурентов.

Бюджет можно или распределить равномерно по площадкам, или, проанализировав трафик и конверсию каждого канала, выделить средства соразмерно.

Статистические данные, как правило, усредненные. В медиапланировании используется ряд формул, которые помогают установить точные значения. Ниже они приведены. Останется только подставить сведения, полученные либо из собственного опыта, либо от конкурентов:

• CPA = бюджет/количество целевых действий (конверсию).
• CPC = цена размещения/число кликов.
• Плановый бюджет = средняя цена клика х количество кликов.

Но прогноз есть прогноз, здесь погрешности неизбежны, важно о них не забывать.

Этап 5: Финальная сборка плана

Откройте Excel или Google таблицы и занесите в них полученную информацию. Таким образом можно структурировать сведения, увидеть всю картину целиком. Разделите документ пополам, отделив данные о формате рекламы и площадках от остальных параметров.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

Если хотите расположить таблицу горизонтально, то для записи двух ключевых показателей используйте строки, а если вам удобнее вертикальный формат — столбцы. Остальные сведения перенесите в противоположную сторону. Чтобы учесть сезонность, разбейте таблицу по месяцам.

Этап 6: Работа с составленным документом и анализ KPI

Медиаплан — это основное понятие в медиапланировании, на нем строится вся работа маркетингового отдела. Однако жизнь идет, обстоятельства меняются, поэтому таблицу нужно время от временя обновлять, внося в нее свежие данные. Узнать об эффективности рекламной кампании можно, только следя за актуальностью имеющейся информации.

Пример медиаплана

Ниже приведен самый простой пример плана, который составляется при медиапланировании. Он очень схематичен, сведений в нем минимум, но поможет понять, в каком направлении двигаться. Также вместо таблиц нередко используют ментальные карты.

Если брать реальный медиаплан, то столбцов и строк в нем может быть не один десяток.

В таблице указываются не только суммы, медиаплощадки, лиды и конверсии, но и различные технические нюансы, например, сроки или назначенные для выполнения задачи сотрудники.

В таком случае создают несколько таблиц, например, одну книгу в Excel с несколькими листами. На каждом детально описывается та или иная площадка. Потом делают сводный документ, в котором указываются общие для всех каналов параметры.

Теперь вы знаете, что это за «зверь» такой – медиапланирование. При разработке рекламной кампании таким способом отсутствует спонтанность, собирается множество данных, интернет-магазин продвигается успешно и эффективно.

Читайте также!

Виды рекламы в Интернете: обзор наиболее эффективных методов продвижения

Подробнее

Медиапланирование помогает контролировать бюджет и своевременно менять планы, чтобы достичь поставленных целей. Чтобы все сделать правильно, нужно собрать сведения о целевой аудитории и KPI, протестировать и выбрать наиболее выгодные площадки, а после запуска — регулярно проверять успешность ведения кампании.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование