Клиентская база: формирование, анализ, частые ошибки

Что это такое? Клиентская база – это отличный инструмент для повышения качества работы бизнеса. С ее помощью вы всегда будете знать, как ведется работа с покупателями, на каком этапе находятся сделки, сколько пришло новых клиентов и каково количество тех, кто прекратил работу с компанией.

Как вести? Однако все это возможно только в том случае, если работа с клиентской базой ведется системно. Для этого необходимо выбрать подходящее ПО, регулярно проводить анализ и в целом придерживаться ряда правил.

Суть и задачи клиентской базы

Работа с клиентской базой является одной из основных современных тенденций для расширения бизнеса в розничной торговле. Недостаточно полагаться исключительно на рекламу и случайных покупателей. Гораздо большую выгоду можно получить, работая с постоянными клиентами и их потребностями. Для этого необходимо создать клиентскую базу данных, которая позволит вам анализировать предпочтения вашей целевой аудитории и на ее основе разрабатывать программы лояльности.

Каждая развивающаяся компания со временем сталкивается с необходимостью упорядочить и автоматизировать свой список клиентов. Лучше всего для этого подойдут готовые программы, которые позволяют не только отслеживать потребности потребителей, но и использовать накопленные данные в собственных целях.

Есть целый ряд преимуществ в ведении клиентской базы:

• возможность анализировать предпочтения клиентов и их реакцию на маркетинговые приемы в отношении отдельных групп потребителей;
• способность сегментировать клиентов по таким параметрам, как возраст, пол, средняя цена покупки и т. д.;
• хранение информации. Базу данных очень удобно сделать в электронном варианте, установив ограничение на копирование, чтобы сотрудники не могли ее продать конкурентам;
• формирование и реализация программ лояльности на основе анализа потребителей;
• возможность расширения бизнеса за счет одновременной продажи новых продуктов и распространения информации о них среди клиентов;
• простота передачи информации о клиентах новым сотрудникам, которые будут взаимодействовать с клиентами, учитывая их предыдущие запросы;
• автоматическая рассылка рекламных предложений, соответственно, ведение бесплатного целевого рекламного канала.

Все вышеперечисленное очень важно для растущей компании. Поэтому необходимо выйти за рамки традиционных табличных редакторов и основательно поработать над формированием и развитием клиентской базы. Ведь сегодняшние бывшие потребители — это завтрашняя потенциальная прибыль.

Клиентская база собирает данные обо всех покупателях, поставщиках и потребителях услуг. Вам необходимо эффективно пользоваться информацией обо всей бизнес-среде компании.

Чтобы торговая деятельность была эффективной, необходимо владеть следующей информацией о клиентах:

• имя и отчество. Указание фамилии можно будет оставить по желанию клиента;
• дата регистрации. На практике это означает дату первоначальной покупки;
• дата крайнего заказа или дата покупки;
• телефон;
• электронный адрес;
• дата рождения клиента (нужна для отправки индивидуальных предложений имениннику);
• общее количество чеков;
• совокупная сумма чеков. Это позволяет ранжировать уровни скидок в зависимости от потребительной активности покупателя.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31984

В дополнение к перечисленной информации, которая может храниться в табличной форме, стоит также хранить полную историю ваших личных взаимодействий с клиентами. Эти данные являются текстовыми и могут включать:

• продолжительность звонка и результат разговора;
• информацию о переговорах;
• напоминание перезвонить клиенту через определенное время;
• ответ клиентов на конкретные предложения.

Правила ведения клиентской базы

Приведенные ниже правила помогут грамотно вести клиентскую базу вашей компании.

• Переговоры с клиентом всегда проводит один и тот же менеджер

Одновременное общение с одним клиентом нескольких менеджеров не допускается или должно быть согласовано для особых случаев.

• Собираем только ту информацию, которая необходима для ведения бизнеса

Например, для юридических лиц указывается график работы и координаты ответственного лица. Сохраняя историю заказов и взаимодействия с потребителями, вы можете структурировать стратегию работы с ними, что позволит существенно снизить риск ошибки. Если клиент уходит к конкуренту, менеджеру необходимо выяснить почему и ввести информацию в базу.

• Общение с потенциальными клиентами необходимо ограничивать

В случае если переговоры не привели к сделке в течение определенного периода времени, целесообразно их прекратить. Контакт можно либо удалить из базы, либо попробовать созвониться с клиентом через несколько месяцев.

• Наблюдайте за периодичностью работы с заказчиками

Слишком частые или случайные звонки отпугивают клиентов. С контактными лицами необходимо связываться в соответствии с заранее установленным графиком или по согласованию.

Кроме того, при ведении клиентской базы необходимо учитывать:

• Изменения, происходящие в инфраструктуре района или города: открытие новых офисов, торговых центров, развлекательных комплексов и предприятий. Все это может способствовать как пополнению базы, так и резкому оттоку заказчиков.
• Процессы миграции. Некоторые клиенты по тем или иным причинам меняют место жительства. За счет притока новых жителей можно существенно расширить базу. И не торопитесь удалять старых клиентов, по крайней мере не делайте этого сразу.
• Активность на новых площадках может дать приток клиентов.

При ведении клиентской базы стоит быть очень внимательным: нередко допускаются ошибки при вводе данных или их копировании в другие программы. Кроме того, заказчики могут давать ложную информацию. Сведения также могут устареть при несвоевременном их обновлении. Клиентская база требует постоянной работы с ней, обновления и добавления актуальной информации.

Сегментирование клиентской базы

Результаты всех взаимодействий между покупателями и продавцами должны быть проанализированы. Сделать это максимально продуктивно вам поможет сегментация клиентской базы. После того, как необходимая информация будет собрана и сгруппирована, владельцы интернет-магазинов смогут выбрать из общего числа клиентов наиболее выгодных для сотрудничества:

• Мертвые заказчики. В этот сегмент входят пользователи, которые числятся в базе данных, но не покупают товары в вашем интернет-магазине. Это те, кто раньше был привлечен к сотрудничеству и являются потенциальными покупателями. Отказываться от таких контактов не стоит, возможно, в будущем, если их личные обстоятельства изменятся, они захотят покупать у вас.
• Активные покупатели. Такие базы данных содержат исключительно потребителей, которые регулярно покупают ваши товары в течение определенного периода времени. Так если заказчик появился на сайте не так давно и даже успел купить какие-то товары, он еще не считается активным клиентом компании.

  Читайте также!

  Поиск клиентов: как и где найти покупателей

  Подробнее
  
• Потенциальные клиенты. Сюда входят пользователи, которых может заинтересовать коммерческое предложение вашей компании.
• Постоянные клиенты. Сюда относятся потребители, заказавшие товары в интернет-магазине более 3 раз. В принципе, уже можно применять к ним программы лояльности.
• Рабочая база заказчиков. В этот сегмент входят пользователи, совершившие одну покупку. Торговые площадки еще не обладают полной информацией о них, что очень затрудняет повышение их лояльности в отношении продаваемых товаров или самой компании-продавца.
• VIP-клиенты. Это представители специального сегмента. От надежных и проверенных покупателей их отличают определенные параметры.

• Проверенные заказчики. Образно говоря, это надежные, стабильные покупатели, которые постоянно приобретают товары на вашем сайте уже продолжительный период времени.
• Ключевые клиенты. Это самый важный сегмент аудитории торговой площадки. Сюда относятся проверенные заказчики торговой компании и ее VIP-клиенты.

Структура клиентской базы

Первый тип таксономии, используемый при создании клиентской базы данных, основан на принципе воронки продаж: клиенты и заказчики должны ранжироваться удобным способом по их лояльности к компании. Давайте посмотрим, как это выглядит на конкретном примере.

Предположим, для обозначения степени заинтересованности клиентов в услугах или продуктах коммерческой компании вы используете цвета:

• белый — данный потребитель включен в клиентскую базу, более подробная информация отсутствует;
• серый — организации без лиц, принимающих решения;
• зеленый – эти потенциальные клиенты дали согласие на ознакомление с вашим коммерческим предложением;
• желтый — люди, согласившиеся на получение рекламных сообщений по электронной почте;
• зелено-золотой — заказчики, запрашивающие товары или услуги;
• золотой — люди, которые пользовались вашими услугами или купили ваш продукт в прошлом один раз;
• платиновый – покупатель, сделавший заказ в организации 3 и более раз;
• красно-зеленый — клиенты, которые отказались от вашего коммерческого предложения;
• красно-золотой — лица, совершившие около 3 заказов, но по каким-то причинам прекратившие сотрудничество с фирмой;
• красно-платиновый — заказчики, прекратившие совместную деятельность после длительного сотрудничества.

Например, клиенты красного спектра позволяют специалистам организации выявить наиболее распространенные причины потери клиентов. Это поможет вам решить, в каком направлении необходимо двигаться, чтобы устранить текущие проблемы.

Второй тип классификации – территориальная классификация клиентской базы. Это может быть регион проживания заказчиков, город, улица и т. д. Диапазон территории зависит от масштаба охвата компании и ее задач.

Дарим скидку от 60%
на обучение «Интернет-маркетолог» до 01 декабря

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Эти три варианта не исчерпывают типов таксономии клиентских баз данных. В каждой области есть свой подход, который наиболее выгоден.

Этапы создания клиентской базы

Создание эффективной клиентской базы с нуля включает в себя ряд важнейших этапов.

Определение каналов продаж

У каждого бизнеса есть форма. Это могут быть розничные сети, интернет-магазины, розничные предприятия или прямые взаимодействия с конечными потребителями. Это определяет детали канала продаж, через который рекламируется продукт, и данные о клиентах, полученные в процессе.

Каждый канал продаж требует отдельного подхода к сбору информации. Все клиенты должны быть сгруппированы по общим признакам. Проигнорировав этот шаг, вы рискуете неверно истолковать потребности вашего клиента.

Сбор контактных данные клиентов и сегментация аудитории

Первый шаг в сборе информации начинается с изучения всех ресурсов, принадлежащих компании. Это, в первую очередь, CRM-системы, в которых хранятся данные об обработанных лидах, совершенных сделках и потенциальных клиентах (социальные сети, электронная почта, электронные таблицы и т. д.).

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Маркетологами разработано множество эффективных способов сбора контактных данных клиентов, даже если они не совершали покупки. Среди них:

• всплывающее окно для регистрации при выходе с сайта;
• создание формы регистрации на целевой странице сайта;
• скидки, доступные исключительно для зарегистрированных пользователей;
• заполнение регистрационной формы для получения массовой рассылки;
• подписка на рассылку в разделе с карточками продукции;
• бонусная программа за привлечение новых заказчиков;
• бонусы за оставленный отзыв и контактную информацию;
• подписка на отслеживание изменения цент или наличия товаров;
• доступ к демо-версиям продуктов при регистрации;
• регистрация на сайте с помощью страниц в социальных сетях;
• дисконтные карты при заполнении анкет и т. д.

В рамках сегментации целевой аудитории все идентифицированные клиенты должны быть отнесены к разным категориям. Допустим, целевые/нецелевые клиенты, источники потенциальных клиентов, объем и количество покупок и т. д.

Выявление активной клиентской базы

Для того чтобы определить, какие клиенты составляют вашу активную базу, необходимо сначала провести должный анализ. Каждый заказчик по итогу должен иметь свои параметры в зависимости от показателей рентабельности и потенциала.

• A – клиент с наивысшим баллом;
• B – потребители, которые хуже работают по сравнению с категорией А, однако, очень привлекательны для вашего бизнеса;
• C – заказчики со средними показателями;
• D – низкоэффективный клиент;
• E – заказчики, которые не приносят бизнесу прибыль.

Подобный анализ клиентской базы помогает понять, какие из всех существующих покупателей (потенциальных и реальных) принесут пользу компании, а от каких следует и вовсе отказаться. Принцип Парето работает и при работе с покупателями: только 20 % клиентов приносят компании 80 % выгоды. Они и становятся частью активной базы.

В рамках потребительского рейтинга также необходимо определить частоту покупок, количество постоянных клиентов и прибыльность. С помощью этого анализа вы сможете понять, как правильно расставить приоритеты в отношениях с потребителем, чтобы получить от них максимальную отдачу.

Использование вертикальных инструментов для развития базы

В данном случае инструменты вертикального развития представляют собой различные управленческие техники, которые помогают менеджерам компании взаимодействовать с потребителями. Необходимо определить набор задач продавца, поставить цели и оговорить все детали.

Контроль процесса имеет решающее значение для выполнения любой задачи и достижения ваших целей. Квалифицированный руководитель умеет мотивировать сотрудников и контролировать их работу. Для контроля качества результатов следует использовать оценочные карточки. Показатели вполне можно пересматривать и периодически обновлять.

В сфере торговли вертикальные критерии включают:

• размещение товаров в торговом зале;
• размещение рекламных материалов;
• количество категорий товаров;
• обслуживание потребителей;
• коммерциализация продукта;
• реклама в Интернете;
• управление содержанием;
• сохранение лояльности постоянных покупателей и многое другое.

Анализ клиентской базы

Владельцы коммерческих компаний, как правило, обращаются к анализу либо, когда продажи снижаются, либо, когда отдел продаж работает неудовлетворительно. Но последовательность является ключевым моментом при мониторинге ситуаций с клиентами. Одним из наиболее эффективных инструментов для отслеживания показателей клиентской базы является анализ ABCXYZ. С помощью него вы можете определить:

• потребителей, которые приносят наибольшую прибыль компании;
• количество целевых клиентов, попавших в воронку продаж;
• «портрет» заказчика;
• как оптимизировать работу коммерческих сотрудников.

Категориальные рейтинги помогают определить степень удовлетворенности клиентов от использования продуктов/услуг компании. Это помогает не допустить переход потребителей из категории «постоянные» в категорию «неактивные».

Клиентский метод анализа ABC и XYZ также позволяет:

• классифицировать потребителей с точки зрения доходов и частоты транзакций;
• получать информацию обо всех потребителях за определенный период времени (полгода, год, 3 года);
• определить группы клиентов с наивысшим приоритетом.

Потребители в сегментах «AZ» и «BZ» пользуются услугами и покупают товары с трудно предсказуемой регулярностью. Клиенты, принадлежащие к сектору CZ, редко сотрудничают с организацией, поэтому сотрудники тратят мало времени на работу с ними.

Еще один способ отслеживать показатели вашей клиентской базы — это Recеncy Frequеncy Monеtary. Анализ RFM основан на классификации заказчиков по трем критериям:

• новизна (Recеncy);
• частота/объем транзакций (Frequency);
• сумма дохода (Monetary).

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

Этот прием особенно эффективен для потребителей, которые проявляют лояльность к той или иной организации и регулярно пользуются ее услугами.

Ни одна коммерческая фирма не способна осуществлять качественный мониторинг данных о клиентах, отслеживание торговой истории, RFM, его ABCXYZ-анализ букмекерских контор без правильно «настроенной» CRM-системы. Такая ситуация создает серьезный барьер для увеличения сделок.

Форматы ведения клиентской базы

Достаточно сложно продуктивно работать с базами данных, не имея специальные, автоматизированные программы и сервисы. Рассмотрим наиболее известные и используемые.

Excel

По-настоящему универсальная программа, в ней можно сделать очень многое. Наиболее простой вариант — сделать базу данных в табличном формате, которая легко адаптируется к потребностям вашего бизнеса и отображает необходимые детали. Каковы преимущества? Она бесплатная, содержит множество полезных формул для расчетов и позволяет создавать шаблоны.

В чем ее недостатки: работать в команде неудобно, поскольку нет многопользовательского доступа. Кроме того, данные легко потерять или скопировать, их трудно анализировать.

Access

Программное обеспечение Майкрософт. Функционально он похож на Excel, но на самом деле более сложен и надежен. Ваши данные здесь в большей безопасности. Каждый менеджер имеет доступ только к своему столу. В зависимости от типа с базой данных могут работать один или несколько пользователей. Однако у этой программы есть серьезные недостатки. Ее требования к операционной системе высоки, а если локальная сеть дает сбой, то могут возникать ошибки.

Google Sheets

Google таблицы отлично подходят для малого бизнеса. Это бесплатно, удобно, никаких дополнительных функций, которые вам не нужны на первых порах, сервис тоже бесплатный, возможность совместного использования позволяет работать всей организации и видеть введенные каждым сотрудником изменения. Еще одна полезная опция: с помощью специального плагина можно настроить автоматическую отправку писем своим клиентам.

В чем минусы: достаточно сложно автоматизировать некоторые процессы, не хватает расширенных функций для крупных предприятий, неудобно использовать на мобильных устройствах и планшетах.

CRM-системы(Customer Relationship Management)

Сервисы, специально разработанные для автоматизации процессов, управления продажами и аналитики. Это одновременно самый комфортный, удобный и надежный способ ведения большой базы данных крупных фирм.

CRM включает в себя такие функции, как социальные сети, подключение к веб-сайту, настройка электронной почты и телефона, автоматическое создание сценариев, управление задачами и распределение обязанностей, промежуточные отражения задач, сегментация клиентов и многое другое. Все это вы не сможете сделать в других программах.

Одним из главных преимуществ является визуальная аналитика. Это позволяет оценить активность вашего менеджера, всего отдела продаж и ваши рекламные кампании.

Организация ведения клиентской базы

Было проделано много работы. Теперь у вас есть клиентская база, настроена интеграция с CRM, вы сегментировали своих заказчиков и хорошо их знаете. Завершающим этапом является организация работы с базой данных. Это можно сделать, создав правила работы в CRM для сотрудников.

В случае если кроме вас в системе больше никто не работает или у него не так много сотрудников, то этот шаг можете пропускать.

По сути, правила — это утвержденный документ с инструкцией. Это облегчает применение CRM-системы на практике. Есть несколько ключевых моментов, поговорим о них подробнее.

Начать следует с регистрации пользователя в системе. Придумайте:

• имя пользователя для входа;
• пароль и способы его восстановления.

Читайте также!

Как правильно заключить договор с клиентом

Подробнее

Это начальные моменты, и они очень важны. Как только сотрудники узнают данные для входа в систему, они могут использовать любое устройство для продолжения работы.

Объясните, как работает CRM. Укажите такие понятия и процессы, как:

• Функциональность интерфейса. Вставьте в текст скриншоты из выбранной вами программы.
• Воронка. Пропишите этапы воронки, условия, при которых транзакция может перейти на следующий этап. В этом пункте можно воспользоваться блок-схемой.
• Сделки. Объясните, как оформлять сделки, принципы их наименования. Пропишите, какие поля являются обязательными, где можно сделать сноски и написать комментарии и как закончить транзакцию.

Руководителям важно отслеживать обновления CRM. Интерфейс может меняться по мере расширения возможностей системы с течением времени. Регламенты должны своевременно обновляться, чтобы сотрудники всегда могли пользоваться самой свежей информацией.

Помните о следующих распространенных ошибках, которых следует избегать при создании инструкции:

• Для общения с клиентами используется несколько сервисов. Данные раскиданы по разным программам и не собираются CRM. В таком случае информация всегда теряется.
• Отсутствует структура. Сотрудники не могут самостоятельно разобраться в документации и имеют множество вопросов.
• Некорректные наименования этапов и сделок. Так все этапы должны отражать свою конечную цель. То же самое касается и сделок: наименование должно отражать характер транзакции, чтобы его можно было понять, не заходя в саму карточку.
• Видео-уроки. Разумеется, визуальная информация воспринимается лучше бумажной, но это не лучший вариант для инструкции. Добавление новых функций и обновление интерфейса постоянно требует пересъемки видео.

Способы расширения клиентской базы

Есть несколько способов расширить свой список контактов. Каждая отрасль уникальна, поэтому важно найти правильную стратегию для вашего бизнеса.

Бесплатные предложения и акции

Все любят бонусы, почему бы не воспользоваться ими для расширения списка клиентов? Ваше предложение должно иметь значимый вес для потребителя. Ниже приведены примеры того, что моно предложить клиентам в качестве бонусов:

• скидка ко дню рождения;
• бесплатная пробная версия;
• электронные ресурсы (курсы, книги);
• членство.

Это отличная возможность привлечь и удержать клиентов. Используйте эти бонусы, чтобы расширить свой список рассылки, даже если потребители не покупают ваш товар сразу. Ведь потенциальные клиенты могут не купить сейчас, но приобрести товар позже.

Стратегия успеха потребителей

Customer Success — это целый набор процедур, призванных помочь клиентам добиться успеха.

Если они добились успеха с вашим продуктом или услугой, зачем им переходить к вашим конкурентам? А если другие люди будут знать, что с вами заказчики достигают желаемого, то они непременно захотят присоединиться к вам и тоже приобрести товар или услугу.

Качественный сервис

Это потенциальная потеря дохода, если покупатель уйдет к вашим конкурентам. Люди хотят чувствовать себя ценными и получать первоклассное обслуживание. С таким подходом ваша клиентская база не только остается с вами, но и растет!

Покупатели рассказывают друзьям и семье о каждом положительном или отрицательном опыте. Они всегда упоминают хорошее или плохое обслуживание.

Обратная связь с потребителями

Наличие системы обратной связи говорит о том, что вы прислушиваетесь к мнению потребителей, чтобы повысить уровень обслуживания.

Это дает возможность внести улучшения, направленные на снижение оттока заказчиков. У вас не выйдет увеличивать свою клиентскую базу, если будете терять потребителей.

Стратегия лояльности заказчиков

Программы лояльности клиентов — прекрасный способ их удержания. Помните, что 20 % покупателей делают вам 80 % прибыли? Так почему бы не поощрить тех, кто делают вам львиную долю прибыли?

Программами лояльности являются, например, дисконтные карты магазинов или бонусные карты ресторанов, на которые начисляются баллы с оплаты каждого ужина. Это все простые способы увеличения не только вашей клиентской базы, но и прибыли!

Пробуйте новые возможности распространения информации, тестируйте разные способы привлечения новых клиентов, чтобы увидеть, что лучше всего работает в вашем бизнесе. А при правильном сочетании современных и традиционных маркетинговых стратегий можно не только встретить новых клиентов, но и заручиться поддержкой восторженной аудитории.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование