3 110 
Оставить комментарий
Сохранить статью:
Что это такое? Раньше мы говорили «эврика», теперь же перешли на «инсайт». Но от перемены мест сумма, как известно, не меняется. И значение обоих слов можно определить как «вспышку» или же «озарение». А по сути, это приобретение нового опыта и взгляда на ситуацию.
Как влияет? В маркетинге применяется термин «потребительский инсайт». И это именно то, к чему маркетолог стремиться – добиться озарения у клиента при виде продвигаемого продукта, которое и поможет его продать. Как же «настроить» инсайт под свои задачи?
В статье рассказывается:
- Что такое инсайт простыми словами
- Понятие потребительского инсайта в маркетинге
- Признаки эффективных инсайтов в маркетинге
- Где искать хороший инсайт
- Примеры использования инсайта в рекламных кампаниях
- 3 этапа формулирования инсайта в маркетинге
- Ошибки, которые можно допустить при поиске инсайта
-
Пройди тест и узнай, какая сфера тебе подходит:
айти, дизайн или маркетинг.Бесплатно от Geekbrains
Что такое инсайт простыми словами
Инсайт (от английского insight, что означает «понимание») — это внезапное решение, не связанное с фоновыми знаниями человека, которое помогает понять и решить конкретную проблему. Это понятие широко используется в психоаналитике, психологии и психиатрии, как сложное интеллектуальное явление, которое помогает человеку неожиданно и внезапно решить даже трудную задачу, иногда с помощью интуиции.
Не путайте слова, которые похожи, но имеют совершенно разные определения: инсайт и инсайд.
Инсайт — это успешное решение проблемы, которая приходит вам в голову. В то время как инсайд — это конфиденциальная информация, известная немногим в силу их работы. Разглашение ее посторонним является незаконным.
Вольфганг Келер был родоначальником термина «инсайт» в психологии в 1920-х годах, когда он исследовал с человекообразными обезьянами сложные головоломки. Он заметил, что, когда обезьяны сначала терпели неудачу, они делали паузу в своей деятельности, затем осматривались и вскоре находили выход.
Психологи также ссылаются на это определение, объясняя, как люди могут распознать инсайт, который выходит за рамки простого мысленного образа, но также вызывает различные чувства и связан с воспоминаниями.
Менеджеры в корпоративной сфере постоянно сталкиваются с необходимостью поиска решений, препятствующих прогрессу их бизнеса. Однако ответ на головоломку может не прийти во время активного поиска. Скорее, он может прийти позже — например, во время вечерней прогулки или утренней пробежки, когда мозг наиболее творчески настроен.
У многих известных ученых, таких как Ньютон и Менделеев, были внезапные моменты озарения, которые можно объяснить тем, как работает наш мозг. Психология связывает подобные озарения с интуицией и способностью бессознательного разума находить решения, поскольку часто человек находит ясный и точный ответ на сложную проблему, даже не думая об этом. Это связано с особенностями нашего мозга: когда мы задаем ему вопрос, он не может успокоиться, пока не найдет ответ, даже если мы об этом не подозреваем.
Понятие потребительского инсайта в маркетинге
Специалисты по маркетингу полагаются на понимание потребителей, чтобы выделить свою продукцию на фоне конкурентов и обеспечить успех. Это ядро любого бренда, и вокруг него разрабатываются другие стратегии. Использование «озарений» в рекламе позволяет:
- привлечь внимание покупателя;
- повысить надежность бренда.
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023
Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда
Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка
Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием
ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains
Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽
Чтобы повысить продажи, необходимо выполнить три ключевых шага:
- Познакомьтесь с проблемой. Погрузитесь в задачу и ее окружение, пытаясь понять, как извлечь из них пользу. Ищите информацию, получайте знания, изучая опыт других людей, смотрите учебники и размышляйте.
- Пройдите инкубационный период. Это самая длительная фаза, поскольку вам нужно отвлечься от проблемы и заняться чем-то совершенно другим. Позвольте своим мыслям блуждать и фантазировать.
- Инсайт. По сути, человек собирает значительную сумму данных, мозг проводит анализ, а подсознание выдает результат. Вполне возможно, что эта идея созревала уже давно, и ее нельзя назвать чем-то новым, но она стала очевидной только сейчас, благодаря сложной и бессознательной работе. Ученые, использующие МРТ, обнаружили, что непосредственно перед моментом эврики у человека включается правая передняя височная область мозга, которая отвечает за установление связей между различными компонентами мозга и различными частями информации.
Понимание потребителя — это основа того, почему человек совершает ту или иную покупку; часто это неосознанная мотивация. Это залог верных клиентов, эффективного рекламного плана и любого контакта с потенциальным покупателем. Все это происходит потому, что вы можете идентифицировать себя с мыслями, желаниями, заботами и проблемами группы людей, на которых вы ориентируетесь.
Маркетолог может получить большое преимущество, имея глубокое понимание своей целевой аудитории. Это позволит им создавать и поставлять нужный продукт, создавать убедительные рекламные объявления, которые соединяются с покупателями, и формировать лояльность к бренду. Кроме того, они смогут мотивировать покупателей к действию.
Часто при разработке коммуникационных планов инсайт путают — с очевидной мыслью: «все женщины хотят быть здоровыми и довольными»; — с широкомасштабными идеями: «люди считают, что внутренняя красота имеет большое значение»; — с выдуманными теориями, не имеющими никакого отношения к реальным людям: «я — абсолютно триумфальная личность».
Наши самые необходимые потребности: «вода необходима для выживания». Влияние понимания в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится человек — реакция одного человека может быть восторженной, в то время как другой может быть совершенно не тронут.
Признаки эффективных инсайтов в маркетинге
Чтобы захватить чье-то подсознательное внимание, вы должны увлечь его, не будучи слишком откровенным. Расскажите им, что именно вы предлагаете, но тут возникает проблема. Интересные факты могут быть использованы для донесения информации, но как их выделить?
- Интересные факты должны соответствовать цели/болезни/мечте аудитории, а не просто рассказывать о продукте или услуге.
Например, слоган Nike «Just do it» ничего не говорит о качествах их кроссовок. Он также не говорит о комфорте во время занятий спортом. В нем даже не говорится о хорошей цене или о том, что нужно покупать сейчас.
Скачать файлМотивация — это ключ для любого человека, который не уверен, измотан, напуган или не уверен в своих целях. Не это ли является важнейшим элементом для любого начинающего или опытного спортсмена? Это вера в себя и тот дополнительный толчок, который будет двигать их вперед. И, конечно же, в кроссовках предпочитаемого ими бренда.
- Потребители боятся не получить важную информацию в нужный момент.
Яндекс готов предоставить такую гарантию, используя свой слоган: «Найдется все». Это действует на подсознание и заставляет людей выбирать эту поисковую систему без колебаний. Главное преимущество Яндекса в том, что он выделяется на фоне конкурентов и подчеркивает силу бренда.
- Говорит о чувствах, а не о мыслях
Невыразимая правда заключается в том, что в нашем сознании живут эмоции, а не мысли. Мы можем их не озвучивать, но они постоянно или регулярно звучат в нашей голове. Большинство людей обычно озабочены деньгами — как заработать больше, где их взять сейчас, почему их запасы ограничены. Это то, что видно. Однако все мы понимаем, что деньги — не самая значимая вещь. Существуют вещи более бесценные, и они бесплатны. Но в гонке за деньгами мы можем не замечать их, чувствуя, что есть другие важные вещи, которыми мы пренебрегаем. Рекламная кампания Mastercard выдвигает это на первый план. Она гласит: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для всего остального есть Mastercard».
на курсы от GeekBrains до 28 апреля
- Затрагивает вечные ценности, а не сиюминутные
Компании, существующие веками, строятся на вечных, а не на мимолетных ценностях. Louis Vuitton — тому пример. Один из ее основателей сказал: «Если мои сумки настолько плохи, что требуют скидки, то их следует уничтожить». Бренд предлагает высочайшее качество, роскошь, статус и вещи, которые не уменьшаются в цене со временем, а наоборот, становятся более ценными.
Восприятие соображений, эмоций, желаний, вдохновения, страхов, проблем, потребностей другого человека по-прежнему остается сложной задачей. Никто не придет к вам, как к маркетологу, и не расскажет, что на самом деле у него в душе. Поэтому приходится обходиться такими интригующими методами, постигать озарения, быть психологом.
Где искать хороший инсайт
Рассмотрим подробнее средства для поиска инсайта.
- Противоречия
Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.
- Ностальгия
Воспоминания об ушедших временах могут оказывать сильное влияние на человека, его решения. Рекламные корпорации пользуются этим, используя картинки из детства. В конце концов, большинство ассоциирует детство с легкомыслием, простотой, отсутствием проблем и безопасностью.
- Тревога
Это мнения и идеи, которые мешают человеку успокоиться. Например, индустрия красоты устанавливает стандарты идеального внешнего вида.
- Юмор
Для тех, кто ищет информацию, мемы и юмористические шутки могут стать хорошим источником, особенно если они имеют многочисленные реакции и комментарии. Картинки, гифки и мемы часто полезны для выявления данных. Однако у мемов есть недостаток — они быстро устаревают. Поэтому маркетологам важно следить за новинками.
- Форумы и блоги
Устаревшие форумы все еще могут быть источником ценной информации для женщин. С другой стороны, социальные сети более популярны среди блогеров, обычно содержат сотни или даже тысячи комментариев, которые могут дать представление о мыслях широкой общественности.
- Фильмы, книги
Когда речь идет о фильмах, телесериалах и книгах, целесообразно сосредоточиться на самых популярных из них, поскольку они отражают интересы и потребности значительной части населения. Тем не менее, провести связь между этими популярными фильмами/книгами и вашим продуктом может оказаться непростой задачей.
Примеры использования инсайта в рекламных кампаниях
Heinz
Американцы очень любят хот-доги, это не секрет. Но когда дело доходит до упаковки, это становится настоящей проблемой. Количество булочек и сосисок в одной упаковке может быть совершенно разным, и это затрудняет приготовление хот-догов в домашних условиях.
ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains
20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей
Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»
Компания Heinz заметила эту проблему и увидела возможность. Они поняли, что есть очень много людей, которых расстраивает количество булочек и сосисок в упаковках. Типичный пример такой проблемы: «Я регулярно готовлю хот-доги для своей семьи, но иногда у меня остается две сосиски, а булочек больше нет. Эти сосиски неделями лежат в холодильнике, прежде чем я их в конце концов выбрасываю, и это очень расстраивает».
P&G
Целевой аудиторией компании P&G являются матери. Перед запуском рекламы стирального порошка организация провела исследование и выяснила мнение своих покровительниц: «Я стираю и отбеливаю одежду своих детей, чтобы другие люди заметили опрятного ребенка и оценили, что у него замечательная мама».
В рекламу они включили это сообщение, чтобы попытаться показать, что они продают не стиральный порошок, а ощущение того, что ты хорошая мать.
Schweppes
Компания Schweppes приобрела британскую марку минеральной воды и сразу же запустила обширную рекламную кампанию. Руководители компании провели глубокое исследование и добились успеха в понимании того, что будет мотивировать покупателей.
Покупателям было предложено не выбрасывать крышки от бутылок, а обменять их на бесплатное посещение бассейна. Это предложение приняли 175 000 человек, что привело к увеличению продаж воды на 35%.
Wayfair
Компания Wayfair, интернет-магазин товаров для дома, провела исследование и выяснила необходимость повышения уровня обслуживания клиентов.
Компания создала приложение, чтобы клиенты, заметив в ресторане, на вечеринке или в отеле что-то приглянувшееся им — скажем, стул, лампу или картину,— могли сфотографировать это с помощью приложения, и продавцы помогут им найти похожий товар в магазине wayfair.
Dove
В 2004 году они провели исследование. Из 3000 женщин из 10 стран только 2% считали себя красивыми. Это осознание легло в основу рекламной кампании. Вместо моделей продукцию компании продвигают обычные женщины.
Snickers «Ты не ты когда голоден»
Чтобы донести эту мысль до людей, производители батончиков стали продвигать шоколадку не как угощение, а как способ успокоиться и снова стать добрым и крутым.
Ikea
Компания Ikea увидела потенциал для забавного маркетинга, поэтому она создала комнаты по мотивам популярных литературных произведений и предложила покупателям возможность создать свои собственные версии этих помещений.
Guinness
Компания Guinness заметила, что клиенты раздражаются, когда им приходится терпеливо ждать, пока им нальют пинту пива, тщательно следя за тем, чтобы избежать чрезмерного образования пены. Этот процесс занимает слишком много времени. Чтобы убедить клиентов в том, что это время ценно, была организована рекламная кампания.
Nike
Компания Nike создала приложение и комьюнити на его основе. Присоединившись к nike plus, клиенты получают инструкции, награды, советы, а бизнес получает информацию о том, как пользователи тренируются и чем интересуются, а также возможность продвигать и продавать свои товары преданным покупателям.
Carlsberg
Бренд утверждал, что продает лучшее пиво. Их слоган звучал так «Вероятно, лучшее пиво в мире». В соцсетях компанию завалили жалобами — напиток не такой уж и хороший.
Netflix
Netflix использует данные о пользователях, чтобы постоянно улучшать свои рекомендации фильмов. Они наблюдают за выбранными фильмами и количеством просмотренных, чтобы генерировать дальнейшие предложения. Эта информация помогает алгоритму делать лучшие подборки.
3 этапа формулирования инсайта в маркетинге
Для создания бренда и общения с клиентами очень важно получить инсайт. Вот краткий список, который поможет вам найти «правильное понимание» и составить эффективный маркетинговый план:
Этап №1. Определите цели и целевую аудиторию, а не продукт или услугу
Секрет успешных продаж заключается в изучении и постижении потребителя. Для этого определите, кто этот человек. Какие занятия им нравятся? Что они читают? С кем они общаются? Очень важно изучить целевую аудиторию и узнать ее потребности. Может ли ваш продукт превратить негатив в позитив? Как вы можете облегчить людям жизнь? Вся хитрость заключается в создании правильного вопроса.
Анализируйте запросы покупателей, подслушивайте клиентов в Интернете. Инсайт скрыт, но такой подход повышает вероятность его обнаружения.
Этап №2. Узнайте, что люди хотят чувствовать, а не как они думают
Громкие хвастливые заявления о преимуществах продукта не приведут к значительному росту продаж и лояльности покупателей. Продукт должен соответствовать желаниям людей и подходить к их образу жизни. Покупая товар, человек должен чувствовать себя лучше.
Выяснить, что ищет потребитель, гораздо сложнее, чем узнать его мнение или то, во что он хочет верить. Желания скрываются. Люди не сразу скажут, что жаждут популярности, благополучия, успеха. Однако они не преминут отметить, что не будут покупать дорогие и некачественные вещи. Раскрытие понимания, основанного на первичном чувстве, позволит вам создать бренд, который будут не только покупать, но и обожать.
Этап 3. Сконцентрируйтесь на требованиях потребителей, а не на выгодах бизнеса
Для запуска рекламного ролика не обязательно учитывать пожелания потребителей. Расхваливайте товар, перечисляйте его плюсы и преимущества — люди могут купить его. Этот метод может сработать в краткосрочной перспективе и добавить на рынок еще один бренд. Однако вряд ли он станет мощным и известным брендом.
Ошибки, которые можно допустить при поиске инсайта
Организации стремятся получить не просто представление, а «движущее понимание», основанное на потребностях людей и помогающее изменить их поведение. Даже при огромном потоке данных, поступающих изо дня в день, обнаружить понимание аудитории представляется очень сложной задачей. Ниже перечислены 4 основные ошибки, которые мешают поиску:
- Поиск осмысленного понимания сегмента рынка или группы людей на основе исследований из одного источника является ошибкой.
Чтобы получить проницательный обзор, необходимо интегрировать, оценить и обобщить все данные, относящиеся к конкретному рынку. Этот процесс предполагает преобразование статистических данных в знания и понимание рынка, на основе которых можно сделать стимулирующее наблюдение.
- Ваш инсайт не связан с моделью поведения, которую вы хотите изменить.
Чтобы достичь желаемого результата в плане изменения поведения целевой аудитории, инсайт должен служить точкой отсчета. Оно не связано с поведением, которое вы хотите изменить. Как правило, когда фирма имеет намерение изменить поведение своей аудитории, это обычно означает достижение одной из целей компании, например: переход от конкурентов к собственному продукту или услуге.
Повысьте частоту использования вашего продукта или услуги с одного раза в месяц до двух. Измените представление о своем бренде, например. Вместо того чтобы восприниматься как старомодная корпорация, станьте современным брендом. Эта стратегия препятствует генерации стимулирующей идеи, поскольку мешает поиску эмоционального элемента, который побудит людей изменить привычную модель поведения. Именно эмоции побуждают людей выполнять те задачи, которые вы от них хотите.
- В поиске инсайтов участвуют только специалисты одного типа.
Для создания инсайта необходимо собрать разностороннюю команду. В команду могут входить сотрудники отделов продаж, маркетинга, дистрибуции, упаковки, финансов и инновационных исследований. Им не обязательно фокусироваться на одном и том же типе клиентов. Часто бывает так, что понимание приходит в результате прогресса в разных областях. Кроме того, заслуживающие внимания инсайты могут быть полезны для многочисленных типов пользователей.
- Инсайт не затрагивает простые человеческие истины
Инсайты, которые вызывают наиболее благоприятную реакцию у клиентов, основаны на базовых человеческих реалиях, которые известны каждому, независимо от его культурного происхождения или социального положения. Эти реалии напрямую связаны с потребностями людей, которые объясняются в пирамиде Маслоу. Вот несколько примеров простых истин:
- люди хотят быть в безопасности и защищенными;
- люди хотят быть принятыми в обществе;
- люди хотят чувствовать, что их ценят и дорожат ими;
- люди хотят наслаждаться хорошим качеством жизни.
Мамы и папы хотят обеспечить безопасность своих детей, мужчины и женщины стремятся познать любовь, а дети стремятся превзойти всех остальных. В поисках понимания полезно проверить пирамиду потребностей вашей целевой аудитории, чтобы понять, как ваш бренд помогает их удовлетворить. Может оказаться, что понимание специфично для каждой группы. Если понимание основано на одной из фундаментальных человеческих истин, его можно применить к нескольким группам покупателей.
Разберем 11 самых важных жизненных вопросов
Только до 
Эксклюзивные лекции по основам программирования
