Анализ продаж: как привести компанию к успеху

О чем речь? Анализ продаж является одним из важнейших этапов деятельности любой коммерческой организации. От того, насколько своевременно и правильно будут проведены исследования экономической составляющей бизнеса, зависит дальнейшая стратегия развития компании.

Как провести? Существует множество методик проведения анализа продаж. Выбор того или иного подхода зависит от целей и задач, стоящих перед фирмой, но все они подчинены общему алгоритму. О том, что это за методики, как правильно их использовать, вы узнаете из нашего материала.

Суть анализа продаж

Анализ продаж – это тот же маркетинг, только опирающийся на данные. Опытным менеджерам такая формулировка более понятна, чем современные интерпретации по сути той же деятельности. На протяжении многих лет этот инструмент помогал управленцам обобщать сведения, определять стратегии и методы работы, делать прогнозы и строить векторы развития.

Современные технические возможности помогают проводить сложнейшие глубокие исследования – это поднимает их результат на совсем другой уровень.

Разберемся с основами анализа продаж.

Чтобы грамотно руководить продажами, важно изучить следующие показатели:

• Финансовые – выручка и прибыль от продаж, а также экономическая эффективность.
• Клиентская база – это количественные и структурные показатели клиентов.
• Бизнес-процессы – это приобретение и последующая реализация товаров, работ, услуг.
• Ресурсы – разнообразие и объем товаров, состав работников, инструменты продаж.

Что является предметом анализ продаж?

Предметом могут выступать такие сведения, как:

• количество сделок;
• объем продаж в натуральном выражении;
• объем продаж в денежном выражении;
• количество sales-менеджеров;
• маркетинговые бюджеты;
• статистика контактов с клиентами, «воронка продаж»;
• складские остатки.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31949

Для анализа эффективности продаж используются не только текущие отчеты, но и за аналогичные периоды прошлых годов или месяцев. Чем больше собрано информации, тем подробнее можно провести ее анализ и проверить предположения. Поэтому рекомендуется использовать следующие данные:

• помесячно, поквартально, ежегодно;
• по продуктам;
• по географическим регионам / рынкам;
• по подразделениям / sale-менеджерам.

Возможности новых учетно-аналитических систем позволяют настраивать индивидуальные признаки, по которым будет проводиться сортировка данных под конкретную сделку или продажу. К примеру, вводя информацию по сделке, мы можем отразить не только стоимость, состав и объем заказа, но и более детальную информацию (территориальность, подразделение, лицо, проводившее сделку).

Результаты анализа наглядно покажут статистику и динамику продаж тех или иных товаров, покупательский спрос, а также зоны, требующие увеличения эффективности сбыта. Комплексный анализ показателей продаж поможет принять взвешенные решения, которые повысят доходность и увеличат объемы реализации.

Виды анализа продаж

Приведем ряд примеров, каким бывает анализ продаж. Старайтесь использовать их в полном объеме, чтобы наблюдать прогресс в работе.

1. Исследование розницы. Этот инструмент предполагает проверку магазина на предмет того, что и в каком количестве там продается, а также эффективности работы личного состава. Проводится анализ финансовой составляющей – объем продаж, средний чек. Здесь же подразумевается инвентаризация товаров во избежание пересортицы. Система поощрений поможет замотивировать коллектив на нужные результаты.
2. Изучение плана. Увеличение доходности требует четкого планирования стратегии предстоящей работы, согласованности действий отделов. Планирование осуществляется на определенный период, по результатам которого можно оценить эффективность проведенной работы. В случае систематического перевыполнения плана персонал можно поощрить, пересмотрев при этом план на предмет занижения показателей.
3. Факторный анализ продаж. Его проводят после любого из вышеперечисленных исследований. Сюда входит анализ факторов, влияющих на поведение людей. Это внутренние и внешние способы воздействия на потенциальных покупателей, которые помогут привести их к покупке.
4. Контрольный. Этот вид состоит в сравнении плана и фактического положения дел с целью своевременной корректировки работы сотрудников. Проводится ежемесячно не менее одного раза.
5. Структурный. Проводится, если в ассортименте представлено более 5 товаров. Изучается ликвидность товаров, определяются позиции, которые не пользуются спросом и снимаются с реализации.

   

6. Изучение рентабельности. Оценивается эффективность работы предприятия, взвешиваются вложения и выручка с целью определения перспективности дальнейшей деятельности.
7. Анализ результатов эффективности продаж продукции. Этот показатель иллюстрирует производительность работы магазина, динамику выполнения планов и достижения поставленных целей. Важно учитывать не только сам факт продажи товара или услуги, но и степень удовлетворенности конечного потребителя покупкой и качеством обслуживания. В случае его недовольства он может повлиять на репутацию предприятия при помощи негативных отзывов. Следовательно, в интересах компании контролировать качество своей работы, транслировать заботу прежде всего о клиентах и его потребностях.
8. Исследование вторичных продаж. Повторное обращение клиента за товарами или услугами говорит о его удовлетворенности работой компании, а значит он может в перспективе стать постоянным потребителем.
9. Управление реализацией. Оцениваются профессиональные качества менеджеров, эффективность их работы, распределение между ними функционала, выполнение планов стратегий.

Основные методы анализа продаж

Это важный маркер эффективности работы компании. Чтобы провести анализ продаж предприятия, необходимо учитывать всю выручку, затраты и издержки. Возможен комплексный подход к изучению каждой группы в отдельности. В итоге можно добиться роста или наоборот снижения нужных значений в сравнении с прошедшим периодом. При оценке показателей важно обращать внимание на следующие аспекты:

KPI

Это ключевые показатели эффективности – они используются для демонстрации успешности достижения компанией поставленных целей в числовых величинах. Они позволят оценить результативность труда и профессиональные качества работников – как конкретного человека, так и сотрудников отдела или целой организации.

Существуют разные типы:

• результаты;
• затраты;
• производительность;
• функционал.

В качестве ориентира можно брать количество продаж, клиентов, средний чек, негативные отзывы, конверсию и прочее.

Поскольку модели продаж можно исследовать с разных сторон, в компании чаще всего несколько KPI. Однако не стоит использовать более 10 разновидностей сразу, чтобы не перегрузить информацией результат анализа продаж.

SWOT

Этот метод тоже довольно популярен – он позволяет углубиться во внутренний распорядок дел организации. Расшифровывается следующим образом:

• S – сильные стороны организации;
• W – слабые, требующие принятия корректирующих решений;
• О – способы развития и увеличения производительности;
• T – риски, которые необходимо иметь ввиду и купировать по возможности.

Если реализовать этот метод добросовестно и разносторонне, он поможет дать объективную оценку деятельности компании. Просто собрать информацию недостаточно, нужно уметь грамотно ее анализировать, тогда все трудности будут решаемы и не повлияют на конкурентоспособность.

XYZ

Теперь рассмотрим, как провести анализ продаж товаров или услуг. Этот метод поможет оценить распределение спроса на все товарные позиции фирмы. На выходе у вас получится таблица с описанием стабильности спроса по каждой позиции – так вы поймете, какие из них стоит ликвидировать.

Данные заносятся в таблицу Excel, после чего при помощи формул рассчитывается коэффициент вариации. Результаты можно поделить на 3 группы:

• X – от 0 до 10%;
• Y – от 11 до 25%;
• Z – свыше 25%.

Чем меньше значение, тем выше спрос. Предполагается, что такие товары могут составлять значительную часть ассортимента, так как люди еще какое-то время будут поддерживать к ним интерес. Если показатель нестабилен и сильно колеблется либо часто попадает в группу с высоким процентным значением, то логичнее было бы прекратить его реализацию.

Структурный ABC-анализ продаж

Оценивая выводы структурного анализа, руководство компании решает дальнейшую судьбу продукта – его развитие или ликвидация, расширение или растяжение ассортимента. Самая действенная методика этого анализа – ABC-анализ. Он ориентирован на оценку значимости каждой товарной позиции компании. Ценность товара рассчитывается исходя из размера прибыли, которую он приносит.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Проводя ABC-анализ, ассортимент фирмы можно разделить на 3 группы:

• Группа “A” – товары, приносящие больше всего прибыли;
• Группа “B” – позиции, не имеющие значимой ценности для компании, но приносящие достаточную прибыль;
• Группа “C” – продукты, которые приносят либо низкий доход, либо не приносят его вообще.

Этот вид анализа позволяет оценить значимость товарных позиций не только исходя из количества прибыли, но и из их доли в номенклатуре продукции компании.

Числовые показатели каждой группы приведены в таблице.

Данные в таблице приведены с применением закона Парето, согласно которому 80 % прибыли компании обеспечивает 20 % товаров.

Читайте также!

Анализ финансовой деятельности предприятия: метрики, методики, этапы проведения

Подробнее

Использование ABC-анализа поможет отследить доходность конкретных позиций в общем объеме организации, оценить поставщиков, клиентскую базу, направления сбыта товаров, проанализировать производство.

Этапы ABC-анализа:

1. Формулируем объект анализа: продукция, поставщики, покупатели, каналы сбыта и прочее.
2. Определяем KPI, по которым будет рассматриваться объект. Это может быть выручка от конкретного товара и ее процент в общем объеме продукции предприятия, закупки, поставки и т.д. В качестве параметра оценки можно использовать объем продаж, рентабельность или другие значения в зависимости от целей исследования.
3. Собираем данные по каждому KPI, обозначаем долю каждого объекта, рассчитываем показатель нарастающим итогом и ранжируем объекты.
4. Заполняем группы, подводим итоги.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

С группой “С” нужно быть внимательнее – товары, которые в ней оказались не всегда неликвидны. Не спешите снимать их с реализации, сначала оцените их потребителей, чтобы не потерять сегмент для их сбыта.

Пристального изучения требуют позиции, попавшие в группу “А”. Важно, чтобы эти товары удовлетворяли потребности покупателей своим качеством, в противном случае есть риск потери клиентов, а значит и значительного количества прибыли.

Разберем ABC-анализ в действии на примере торговых позиций ресторана быстрого питания «Макдоналдс».

Пример иллюстрирует, что больше всего прибыли приносят сэндвичи, картофель, соусы и напитки – это группа “А”. Логично, что производство этих товаров нужно развивать и расширять ассортимент.

В категорию “В” вошли десерты и наборы – товары, которые можно сделать более прибыльными, если поднять их качество и развивать спрос.

В группу “С” попали салаты и молочные коктейли, которые пользуются спросом у потребителей, уделяющих внимание здоровью, поэтому если прекратить реализацию данных позиций, компания потеряет этот сегмент.

Анализ продаж методом матрицы БКГ (BCG Matrix)

Его назначение – отобрать позиции, которые в перспективе способны значительно увеличить прибыль компании. Этот анализ основывается на расчете ряда показателей: рыночная доля товара, объем сбыта и рост спроса на продукт.

Товары заносятся в матрицу исходя из отобранных данных. Кругами отмечается объем сбыта. Полученные результаты отражаются в форме BCG.

Далее нужно сформировать план продвижения для каждой товарной позиции, опираясь на расположение их в матрице:

• «Звезда». Это продукт, обладающий наибольшим спросом и приносящий больше всего прибыли. Цель – сохранить его популярность.
• «Дойная корова». Это товары, которые не требуют вложений и при этом приносят доход. Если сравнивать со «звездами», «корова» отличается большим постоянством значений. Задача – поддерживать позиции и сохранять стабильную прибыль.
• «Вопрос». Это товары с сомнительной репутацией. Они либо требуют вложений и доработок, либо их остатки просто распродаются. Стратегия – дополнительное финансирование.
• «Собака». Сюда относятся малоприбыльные товары, требующие регулярных финансовых вложений. При этом они не только не приносят дохода, но и не окупают свои затраты. Цель – сократить их реализацию либо вовсе ликвидировать с рынка.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

Разберем наглядный пример анализа продаж интернет-магазина ООО «Сладость». Он занимается изготовлением на заказ дизайнерских кондитерских изделий (шоколад, торты, пирожные, мороженое и пр.). Если произвести расчеты и при помощи графической таблицы определить расположение товаров, вот что мы увидим:

• «Собаки» – это шоколадная продукция, так как она нерентабельна для компании из-за слишком высокой себестоимости, а значит и цены, что делает их позиции непопулярными.
• «Дойными коровами» выступают пирожные. Они приносят регулярный и стабильный доход компании, а значит логично заниматься их развитием.
• «Звезды» – это торты и бисквиты. Они пользуются высоким спросом потребителей и приносят огромную выручку предприятию.
• «Вопрос» достается мороженому. В основном это сезонный продукт, а значит спрос на него колеблется. В этом случае уместно расширить ассортимент либо сделать акцент на другие товарные позиции.

Факторный анализ продаж

Это способ совокупного изучения и определения точек воздействия факторов на результат. Разумеется, на отклонение факта от плана влияют различные причины. Чтобы их выявить и понять, какие колебания они оказывают, и нужен факторный анализ.

Формула отклонения по стоимости (цене):

ОЦ = (Цф – Цп) × Кф

Формула отклонения по численности (количеству):

ОК = (Кф – Кп) × Цп

Разберем пример. Фирма планирует за месяц реализовать 105 дверей стоимостью 10 000 руб. Фактически продано 102 позиции по 9 000 руб. каждая. Произведем расчет отклонения выручки план-факт и выявим причины (то есть факторы).

В_ф = К_ф × Ц_ф = 102 × 9 000 = 918 000 руб.

В_п = К_п × Ц_п = 105 × 10 000 = 1 050 000 руб.

Суммарное отклонение выручки от нормы:

О = В_ф — В_п = 918 000 — 1 050 000 = -132 000 руб.

Разница из-за сокращения количества (шт.):

ОО = (К_ф — К_п) × Ц_п = (102 — 105) × 10 000 = -30 000 руб.

Колебание из-за удешевления товара:

ОЦ = (Ц_ф — Ц_п) × К_ф = (9 000 — 10 000) × 102 = -102 000 руб.

Как можно увидеть из примера, плановые значения не достигнуты из-за снижения цены за одну единицу товара. В перспективе руководству следует держать под контролем фактические и утвержденные цены. Для этого требуется проверять работу сотрудников и уменьшить объем скидок.

Общий алгоритм проведения анализа продаж

Проводя анализ рынка продаж, важно брать во внимание помимо финансовых критериев еще и результативность работы продавцов в отдельности и в команде, а также в сотрудничестве с маркетологами и другими смежными специалистами. Это делается для того, чтобы своевременно находить ошибки, устранять их и избегать допущения вновь.

Шаг 1: Посчитать выручку

Анализируя выручку от продаж, сопоставляя ее со значениями предыдущих аналогичных периодов, будет наглядно виден рост или снижение продаж.

К примеру, в августе рост выручки составил 3,4 % в сравнении с июлем и на 12 % в сравнении с августом прошлого года. Это означает, что рост стабилен вне зависимости от сезона.

Среднегодовая выручка рассчитывается по формуле совокупного среднегодового темпа роста:

CAGR = (Выручка Tn / Выручка T0)^(1/Tn-T0) – 1, где:

Tn — выручка за последний год периода, T0 — выручка за первый год, Tn-T0 — количество лет.

Однако использовать для анализа прибыли от продаж только этот показатель неинформативно, поскольку выручка много от чего зависит – от сезонности до текущего состояния рынка. Причинами отсутствия желаемого роста могут быть неправильно организованные бизнес-процессы (неграмотное распределение функционала между работниками, проблемы с логистикой и другие), которые могут повлечь неудовлетворенность конечного потребителя.

Шаг 2: Проанализировать внутренние показатели

Для объективного исследования не менее важны рентабельность и прибыль, динамичность и ритмы продаж, а также стимулы, подталкивающие клиентов к заключению сделок.

Руководителям предприятий необходимо контролировать исполнение плана, число продаж каждого сотрудника, конверсию по сделкам, их среднюю цену. Если указанные значения растут, значит, отдел продаж функционирует нормально. В случае отрицательной динамики или застоя следует оценить бизнес-процессы на предмет их результативности, эффективность работы руководства отделов продаж и их менеджеров, качество работы с клиентами.

В таком случае выходом из ситуации будет повышение квалификации продавцов по привлечению новых клиентов и стимулирование их заинтересованности в результате работы. Риски здесь тоже возможны – грамотных специалистов конкуренты часто пытаются завлечь более привлекательными условиями.

Шаг 3: Оценить работу руководителя отдела продаж

Сюда входит подробный разбор профессиональных качеств главы отдела. Важно понять на сколько хорошо он знает ассортимент, способствует ли достижению целей и задач отдела, корректирует ли рабочие процессы в случае необходимости, ведет ли учет количества входящих сообщений.

Не менее значима способность руководителя помогать сотрудникам и поднимать их мотивацию. Например, в сложных ситуациях предложить варианты их решений, вместе проанализировать причины возникновения этих сложностей.

Шаг 4: Анализ выполнения плана продаж

Руководству предприятия важно иметь представление о том, что поспособствовало исполнению поставленного плана – эффективная работа сотрудников или это следствие сторонних факторов (старания маркетологов, применение бонусной системы либо высокий спрос на продукт или услугу). Оценить все эти моменты можно исходя из информации о количестве сделок, конверсию из сообщений в звонки, звонки в личный контакт, а уже он – в продажи.

План может быть не исполнен по ряду причин: это и недоработки менеджеров, и недостаточно высокий престиж организации, маленький трафик поступающих сообщений, более выгодные условия у партнеров на рынке.

Важный показатель — колебания продаж в течение месяца:

• когда работники проводят наибольшее количество сделок;
• наличие ежедневного плана;
• как часто проверяется исполнение плана.

Например, если проведено 100 сделок из тысячи обратившихся в компанию клиентов, конверсия составит 10 %.

Шаг 5: Оценить эффективность коммуникации

Анализировать нужно всю обратную связь – звонки, личные встречи, консультации менеджеров. Важную роль играет скорость отклика сотрудника на сообщение клиента, его подготовка к встречам и число сделок, к которым они привели, использование скриптов продаж, а также общая активность менеджера.

Полную картину даст анализ всех коммуникативных приемов, но в особенности телефонные звонки.

Нередко руководству отдела продаж видится, что система с отработанными скриптами и ведением клиента по воронке продаж хорошо налажена. Однако на деле менеджеры могут совершенно не ориентироваться в ассортименте, не знакомить клиентов со специальными предложениями и игнорировать правила хорошего тона.

Проверка работы менеджеров по взаимодействию с клиентами может проводиться внутри компании (руководителем отдела или владельцем организации), либо при помощи стороннего человека, который профессионально проанализирует работу всего отдела.

Шаг 6: Проанализировать «воронку продаж»

Для этого нужно изучить информацию о входящих звонках, встречах, плановых, проведенных и отмененных сделках. Такие данные легко анализировать при помощи CRM-системы, где отмечаются любое взаимодействие с клиентами. Важно акцентировать внимание на конверсию каждого шага, результаты работы продавцов и в целом отдела, отвечают ли они заданным требованиям.

Шаг 7: Проанализировать рабочие инструменты

Руководство должно просмотреть перечень возможных клиентов, имеющийся в отделе продаж, оценить его однородность, соблюдение правил дополнения сведений о новых клиентах, когда осуществляется взаимодействие с ними.

Читайте также!

Инструменты аналитики: обзор 13 лучших

Подробнее

Сегментация и анализ B2B-рынка поможет увеличить результативность работы отдела продаж и избавит от траты времени на подбор новой клиентской базы.

Инструменты, которыми пользуются сотрудники в работе, должны помогать понятно и основательно доносить точку зрения: частота смены скриптов продаж, их влияние на среднюю конверсию, источники дополнительных сведений клиентов после личных встреч или звонков. Каждый инструмент способен повлиять на показатели продаж.

Шаг 8: Проанализировать клиентов

Анализ ABC XYZ – это исследование, которое дает возможность распределить клиентскую базу на сегменты, разработать алгоритм действий по ним, тактику вовлечения клиентов и определить ключевых среди них, чтобы продумать, как привлечь их внимание к продукту.

Для определения вероятности сделки и оценки возможностей клиентов нужно разбить их на группы, чтобы понять, какая из них обладает меньшим потенциалом и почему.

Не стоит забывать контролировать степень удовлетворенности потребителей работой организации – довольны ли они системой акций и скидок, их отзывы и рекомендации знакомым.

Шаг 9: Проанализировать ассортимент

Детальное исследование ассортимента компании укажет на товары, пользующиеся низким спросом, что поможет вовремя их ликвидировать, разгрузить складские помещения избежать лишних трат на поставки. Изучение рентабельности и конкурентоспособности продукции выявит позиции, приносящие наибольшую выручку и те, которые приобретают в больших объемах.

Шаг 10: Проанализировать стратегию продаж

Здесь важно отслеживать, насколько внимательны продавцы к вторичным продажам и как часто они взаимодействуют с клиентами с целью стимулирования повторной сделки.

Также важно сопоставлять фактический и запланированный объемы продаж. В случае их несоответствия устанавливаем причину – это может быть переизбыток продукта на рынке, высокая конкуренция, неэффективная работа отдела продаж, неграмотное ценообразование.

Намерены ли вы заниматься дальнейшим улучшением продукции и расширять количество его позиций или прекратить реализацию продукта?

Современный рынок очень переменчив – появляются новые организации и товары, которые заменяют уже неактуальные позиции, потребители становятся все более притязательными. Такие условия заставляют компании больше вникать во внутренние процессы продаж. Воспользовавшись описанными советами, вы сможете регулярно проводить анализ продаж организации.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование