Ребрендинг: необходимость, этапы, правила

О чем речь? Ребрендинг – это тотальное переосмысление бренда, изменение его ценностей, миссии и позиционирования. Несмотря на столь глобальные перемены, при разработке нового должна оставаться связь со старым, чтобы клиент все еще чувствовал преемственность.

Каким бывает? Ребрендинг может быть глобальным или локальным. В первом случае меняется практически все наполнение бренда, во втором – только основные точки взаимодействия с клиентом. В любом случае необходимо пройти определенные этапы, чтобы ребрендинг удался.

Понятие ребрендинга

С целью увеличения продаж часто проводится ребрендинг, который заключается в полном изменении сущности бренда. Однако при том, что позиционирование, стиль коммуникации с потребителями становятся другими, преемственность старой марки сохраняется, что необходимо для того, чтобы клиент узнавал продукцию и компанию.

Для того чтобы понять суть ребрендинга и как он работает, рассмотрим конкретный пример с «Даниссимо».

После того как бренд появился на прилавках магазинов в 2004 году, он пользовался популярностью у потребителей на протяжении двух лет. Однако из-за того, что за это время возникло довольно большое количество конкурентов, спрос на «Даниссимо» начал падать и прибыль уменьшаться. В результате компания решила прибегнуть к кардинальному изменению бренда.

Когда только появились творожки «Даниссимо», они преподносились покупателям как быстрый перекус, который можно взять с собой в дорогу и утолить голод в любой момент. Акцент в данном случае ставился на таких ценностях продукта, как питательность, скорость и удобство, что и отражалось на упаковке в виде часов.

Таким образом, данная концепция была кардинально пересмотрена агентством Imadesign в рамках редизайна:

• Акцент переключился с рационального на эмоциональное, то есть теперь творожки доставляют удовольствие, радость и помогают отвлечься от дел.
• Дизайн упаковки изменен и стал более воздушным с намеком на легкость и нежность.
• Сохранена преемственность в логотипе, то есть убрали часы, но форма и шрифт остались неизменными.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31975

Как утверждают представители бренда, благодаря ребрендингу удалось существенно увеличить продажи и соответственно прибыль.

Отличие ребрендинга от редизайна и рестайлинга

Простыми словами ребрендинг — это любое обновление, начиная от внесения незначительных изменений в дизайн логотипа и заканчивая полным переосмыслением составляющих бренда и концепции. Это устоявшийся подход, однако верным его считать нельзя. Понять, что такое ребрендинг, можно только разобравшись в терминологии.

• Ребрендинг – в данном случае изменения касаются всех уровней бренда (ценностей, идеологии, позиционирования, философии, стратегии развития и т.д.).
• Рестайлинг – меняется только внешний вид (упаковка, фирменный стиль, этикетка и др.), при том что идеология сохраняется.
• Редизайн – изменения касаются отдельных элементов визуального образа бренда. Другими словами это мини-рестайлинг, затрагивающий 1-2 детали (логотип, дизайн сайта, упаковку). Проводится редизайн в том случае, когда один или несколько атрибутов перестали выполнять возложенные на них задачи, а остальные сохранили свои качества, и нет смысла проводить масштабное обновление.

Таким образом, если редизайн и рестайлинг затрагивают изменение внешнего вида бренда, то ребрендинг предполагает полное переосмысление его сути.

Цели и задачи ребрендинга

В зависимости от того, на какой стадии развития находится компания, ее масштабов, отрасли ее деятельности, рыночной конъюнктуры и других факторов, ребрендинг проводится с разными целями:

• достижение уникальности бренда;
• увеличение объема продаж и прибыли;
• укрепление рыночных позиций;
• подготовка к внешним вызовам, которые предстоят;
• формирование положительного имиджа компании;
• адаптация к условиям, к которым в настоящем виде бренд приспособиться не может;
• отстройка от конкурентов;
• повышение популярности, узнаваемости, лояльности к бренду.

В зависимости от того, какие цели поставлены перед ребрендингом, происходит формирование задач, которые могут заключаться в следующем:

• привлечение новых клиентов;
• охват новых сегментов потребителей;
• повышение конкурентоспособности;
• формирование нового позиционирования организации на рынке;
• достижение узнаваемость продукции потребителями, ее быстрая идентификация в точках продаж;
• освежение восприятия бренда ЦА;
• привлечение внимания со стороны старых потребителей;
• сделать продуктовую матрицу актуальной, то есть, чтобы она соответствовала современным трендам и тенденциям рынка.

Виды ребрендинга

Обновление бренда

В отличие от полной перестройки, на обновление требуется меньше денег и времени. По-другому данный процесс еще называют частичным ребрендингом, который используется в том случае, когда компания стремится быть актуальной, сохранить отношения со старыми клиентами и вместе с этим привлечь новых.

Для того чтобы обновление бренда было успешным, необходимо учесть создание сайта (либо обновление), нового логотипа и настройку коммуникационных методов.

Перестройка бренда

В данном случае речь идет о полном изменении, для чего требуется стратегия и проведение тщательного анализа.

Перестройка бренда требует больших вложений, поэтому прибегать к ней стоит только в том случае, если компании необходимо полностью изменить свое видение, цели и она готова к изменениям изнутри.

Провоцирующими факторами полного ребрендинга могут стать изменения в услугах, продуктах или же выход на новый рынок. Как правило, причиной этого становится неудача либо ошибки в коммуникации с аудиторией. С помощью перестройки компания имеет возможность донести до клиентов новую историю бренда.

Когда необходим ребрендинг

Прибегать к изменению фирменного стиля стоит в следующих случаях:

• Бренд перестал справляться с решением поставленных перед ним задач, то есть стал неактуальным, что выражается в снижении продаж, потере лояльности ЦА, а также позиций в конкурентной среде.
• Появилась угроза в виде сильного конкурента, который отвоевывает целевую аудиторию. В данном случае без ребрендинга не обойтись, поскольку если не предпринять срочные меры, то бренд может стать аутсайдером на рынке.
• Ребрендинг проводится в том случае, если внутри самой компании произошли изменения, поскольку фирменный стиль является отражением ее идеологии и основного продукта. Если этого не сделать, то оболочка не будет отражать внутреннее содержание.
• Целевая аудитория или ее потребности изменились. Как известно, на пожелания ЦА оказывают влияния тренды, финансовая обстановка в стране. Так, например, если у потребителей пользуется популярностью натуральная продукция и в тренде экологичность, то при реализации товаров производители делают упор на отсутствие в них химических составляющих.
• Частичное или полное изменение деятельности компании (предоставление новых услуг при сохранении старых).
• Ситуация на рынке изменилась, например, из-за появления новых товаров, существующих трендов. Так на сегодняшний день меняется подход к дизайну упаковки.
• Реформуляция, то есть изменения, которые коснулись внутреннего состава продукта. Например, компания начала использовать уникальные рецепты для изготовления зубной пасты. Данное преимущество, касающееся конкурентоспособности, необходимо отразить в бренде.
• Ценовой сегмент, в котором работает компания, изменился. Например, производитель алкогольной продукции перешел к выпуску более дорогого продукта (элитного), а модный дом начал разрабатывать бюджетную коллекцию одежды. Для того чтобы привлечь целевую аудиторию, эти изменения необходимо отразить в бренде.
• Информационный повод, например, потребителям необходимо напомнить о бренде из-за того, что компания утратила свои позиции, долгое время находясь на рынке. Ребрендинг в данном случае будет весьма эффективным.
• Сотрудники компании утратили прежний энтузиазм. В этом случае ребрендинг используется для привлечения внимания и потребителей, и работников.
• Целевая аудитория изменилась, например, компания перестала выпускать одежду для беременных, а перешла к разработке детской коллекции.
• Фирменный стиль был создан с ошибкой. В данном случае ребрендинг поможет исправить проблемы, связанные с позиционированием.
• Поставлены более амбициозные задачи перед компанией, она хочет выйти на новый уровень. В этом случае придется менять позиционирование, чтобы обозначить свои намерения и привлечь целевую аудиторию.

Этапы проведения ребрендинга

Исследование

Первое, что необходимо сделать как в случае создания нового бренда, так и ребрендинга, это произвести анализ и собрать необходимые данные. Чаще всего конкурентная среда, тренды уже известны, а рынок сформирован. В отличие от разработки бренда с нуля, ребрендинг является более прозрачным и понятным процессом. Однако, несмотря на кажущуюся простоту, нужно помнить о том, что конкуренты рядом и они не спят, а находятся в поиске новых возможностей.

Какие действия следует предпринять в данном случае? Для начала необходимо определиться с целевой аудиторией (спрогнозировать, смоделировать), изучить тренды, представить будущее и учесть особенности потребителей, их предпочтения, поскольку в каждом регионе они могут значительно различаться.

Анализ бренд-платформы, корректировка, если необходимо ее создание

Следующий этап заключается в том, чтобы убедиться, действительно ли необходима корректировка бренд-стратегии и платформы.

Читайте также!

Позиционирование бренда: как это работает

Подробнее

Корректировка и уточнение могут потребоваться следующим инструментам управления брендом:

• позиционирование;
• ценности;
• бренд-платформа;
• видение бренда;
• мотивы выбора;
• преимущества бренда (эмоциональные, рациональные);
• характер бренда и визуальный стиль.

Данная структура является логической и понятной с вписанными преимуществами (рациональными и эмоциональными). Основными свойствами услуги либо продукта, присущими всем игрокам рыночного сегмента, являются точки паритета.

На верхушке платформы — емкая квинтэссенция бренда, которая представляет собой краткое (в двух словах) описание, которое должно сформироваться в головах потребителей.

Дарим скидку от 60%
на обучение «Интернет-маркетолог» до 01 декабря

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Копирайт и нейминг

После того как произведена корректировка платформы бренда, а возможно и ее создание, происходит формирование нового видения торговой марки, которое может стать слоганом или дескриптором. В некоторых случаях может потребоваться редактирование названия бренда.

Коммуникационная стратегия

Ребрендинг компании представляет собой визуализацию будущего, имаджинарум. И перед тем как переходить к айдентике и дизайну бренда, необходимо разработать стратегию запуска данного процесса.

Под коммуникационной стратегией понимается долгосрочная программа, направленная на достижение стратегических целей с помощью информационно-коммуникационного взаимодействия с внутренней и внешней средой.

Для этого придется определиться с тем:

• какое сообщение будет рассказываться текущим клиентам из разных групп;
• какое сообщение будет доноситься до новых потребителей из разных групп;
• какие коммуникационные каналы будут использоваться для трансляции послания;
• в какие сроки будет осуществлено обновление бренда во всех точках присутствия;
• будут ли стратегии отличаться в зависимости от региона, и какой из них будет отдано предпочтение.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Айдентика

В данном случае речь идет о визуальной стороне ребрендинга, однако не стоит путать брендинг с айдентикой.

Опираясь на имеющиеся инструменты моделирования нового бренда, уже можно понять, что нужно скорректировать в дизайне и как это сделать. Однако в данном случае речь идет не только о стиле и логотипе, но и обо всем многообразии точек контакта с потребителем, которых в зависимости от сферы бизнеса может быть от нескольких штук до сотен.

В айдентику входят:

• разработка логотипа;
• концепция фирменного стиля;
• фирменная тональность видео и фотоматериалов;
• типографика.

Редизайн элементов брендового стиля

Это этап, на котором для каждой точки контакта с брендом создается уникальный дизайн.

Если использовать один и тот же логотип на всех видах носителей (рекламных, печатных и т.д.), то образ будет для клиентов скучным. Кроме того, это может стать причиной потери лояльности клиентов. Именно поэтому для каждого носителя дизайн бренда должен быть уникальным и учитывать особенности восприятия, только так можно добиться целостной картинки, которая запомнится потребителю.

Айдентика и ее часть фирменного стиля направлена на то, чтобы создать незримую схожесть во всех коммуникационных каналах. Бренд должен быть интересным и запоминающимся.

Фирменный стиль бренда всегда создается в соответствии с потребностями сегмента. Основными его элементами являются:

• упаковка продукции;
• корпоративный стиль и униформа;
• материалы для продажи;
• транспорт;
• визуальные стандарты;
• сувенирная продукция;
• реклама (печатная, наружная);
• документация.

Редизайн пространств

Это этап, на котором происходит проработка дизайна интерьеров, а также формирование визуальных стандартов оформления точек продаж и навигации. Данный способ коммуникации бренда с клиентами является не менее важным и выдержан он должен быть в том же стиле, что и платформа.

Диджитал каналы и форматы, корректировка

Изменение сферы диджитал происходит быстрее офлайна. Новый бренд предполагает корректировку диджитал-кита (сайта, его мобильной версии и приложения, сервиса доставки), причем не достаточно просто на имеющийся скелет «натянуть» новый дизайн, необходим осознанный коммуникационный подход через призму платформы бренда.

Диджитал дает возможность рассказать о плюсах бренда, его ценностях посредством нестандартных подходов и видео. Кроме того, это помогает добиться взаимопонимания с клиентами на 99 % и протестировать эффективность.

Создание нового брендбука

В данном случае речь идет о создании описания для каждой точки контакта с правилами использования. Гайдбук выполняется в виде презентации (электронной или печатной) или видеоролика.

В задачи брендбука входит трансляция концепции и стандартов бренда как внутри компании, так и при работе с подрядчиками. В формате видеоролика он позволяет донести настроение, особенности бренда и зарядить людей эмоциями.

Если говорить об идеальном брендбуке, то он представляет собой квинтэссенцию сути и видения бренда, инструмент управления и масштабирования, включающий в себя только материалы, необходимые для развития, ничего лишнего, что могло бы помешать.

Запуск бренда, авторское сопровождение

На завершающем этапе происходит запуск бренда, чекап и надзор, то есть авторское сопровождение агентства. Для того чтобы раскрыться, необходимо не менее 2-3 лет, поэтому в это время никаких изменений вносить не рекомендуется, нужно строго следовать разработанному стилю и платформе бренда. Это позволит сформировать у потребителей и клиентов устойчивый ценный образ.

Юридические вопросы ребрендинга

Если не учесть правовые аспекты ребрендинга, то построить правильную маркетинговую стратегию не получится. Учитывая, что процедура достаточно дорогая, лучше не допускать ошибок в оформлении бухгалтерской документации.

То, к какой именно категории будут отнесены издержи с учетом специфики, имеет большое значение. Так, если рассмотреть расходы на рекламу, то они могут быть как нормируемыми, так и нет. Следовательно, отнесение затрат на ребрендинг к той или иной группе зависит от определенных факторов.

Поскольку в законодательстве РФ нет четкого понятия бренда, количество спорных вопросов, касающихся расходов на его обновление, только увеличивается. Так, например, подход к затратам на обновление дизайна офиса или магазина, пошив одежды для работников компании с учетом фирменного стиля может различаться.

На некоторые вопросы ответ дает Министерство финансов России, но эти письма нельзя отнести к правовым источникам, поэтому, принимая решение о том, чтобы сделать ребрендинг, необходимо учесть возможные риски.

Все вопросы, касающиеся правовой сферы, необходимо решить еще на стадии подготовки к ребрендингу. Если будут присутствовать нарушения, связанные с авторским правом, регистрацией товарных знаков и логотипов, коммерческим обозначением юридического лица, компания может понести существенные финансовые убытки.

Однако отделаться одними денежными потерями тоже не получится, допущение ошибок в перечисленных выше моментах может привести к ухудшению репутации.

Ошибки в проведении ребрендинга

Бывают ситуации, когда ребрендинг приводит не к прогрессу, а регрессу, то есть вместо того, чтобы узнаваемость бренда повышалась, о нем начинают забывать клиенты, а продажи не растут, а падают.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

Негативные результаты после ребрендинга могут быть следствием следующих действий:

• Изменения были внесены необдуманно. Если в ребрендинге нет смысла, то есть он не оправдан и не обоснован, то вы будете решать проблему, которой просто нет.
• Были допущены ошибки в менеджменте, например, не установлены четкие цели, неправильно распределены задачи, нарушены сроки создания макетов или готовой продукции. В этом случае пользы от ребрендинга не будет, а результатов придется ждать дольше.
• Хаотичная доработка тех или иных элементов (отказ от комплексной работы) делает достижение поставленных задач более сложным. Перед тем как приступать к работе, необходимо поставить перед собой четкую цель, которая будет корректной и не слишком общей.
• Несистемный процесс (путаница со стороны клиентов), который приводит к тому, что потребители (новые или постоянные) пугаются или приходят в замешательство.
• Не учтены потери имеющихся позиций бренда, что приводит к весьма негативным последствиям.
• Плохо проведенное тестирование либо его отсутствие дает искаженные результаты, а для того, чтобы вернуться к прежнему стилю, придется потратить немало времени и средств. Кроме того, ожидания от изменений будут неоправданными.
• Неправильное переименование компании. Не стоит кардинально менять название, если оно отражало деятельность организации, поскольку это может привести к тому, что целевая аудитория начнет о ней забывать, а продажи падать. Это все равно, что переименовать программу «CleanMaster» в «Master», что довольно странно.
• Преждевременная оценка результатов. Их анализ проводить сразу после проведения мероприятий нецелесообразно, поскольку необходимо время для адаптации.

Для того чтобы не допускать вышеперечисленных ошибок, необходимо придерживаться плана и не забывать об инструментах анализа. У каждой работы должна быть определенная последовательность действий, которые осуществляются шаг за шагом, поэтапно. Если постановка целей и распределение рабочих ресурсов проведены правильно, то и разочарования не будет.

Удачные и не очень примеры ребрендинга

Ребрендинг в ПАО «Сбербанк», на который было потрачено более 20 млрд. руб., стал одним из самых масштабных и удачных в России. Изменения коснулись не только логотипа, но и формы сотрудников, корпоративной этики, рекламной полиграфии, а также интерьеров в филиалах по всей стране.

Другая компания в РФ, а именно «РЖД», получила на международном конкурсе в 2011 году награду REBRAND 100 GlobalAwards за новый логотип.

Ребрендинг в России проводит и авиакомпания «Сибирь», продолжается он с 2006 года. Изменения коснулись названия, теперь это S7 Airlines, палитры (с сине-голубой в зеленую с болотными точками). Кроме того, немало средств (около 5 млн. долларов) тратится на переоформление касс, салонов, буклетов, зон ожидания.

Со своим логотипом AnimalPlanet ассоциировался еще с 1996г, а когда в 2010г владелец Discovery решил обновить канал, то он изменил и эмблему.

Однако к таким изменениям далеко не все зрители отнеслись положительно, поскольку со сменой логотипа, во-первых, терялся смысл, а во-вторых, он ни с чем не ассоциировался. В отличие от старой эмблемы, которая говорила зрителю, что это канал про мир растений и животных со всего мира, новая не раскрывает ничего. Таким образом, можно утверждать, что ребрендинг оказался неудачным.

Неудачным обновление бренда было и у компании «Pepsi», которая из-за неправильно разработанного логотипа потеряла большую часть целевой аудитории. Несмотря на то, что ребрендинг обошелся в довольно большую сумму, положительного результата он не принес. С аналогичной ситуацией столкнулся медиамагнат USA Today, который потратил не один миллион долларов на разработку нового логотипа, однако все стало только хуже.

Читайте также!

Что такое IQ: что показывает, от чего зависит

Подробнее

Для представителей целевой аудитории было не понятно, почему хорошая эмблема, которая ассоциировалась с самыми свежими новостями со всего мира, заменена на какую-то пустышку, которая ничего не отражает.

Практически каждая крупная, успешная и влиятельная компания сталкивается с ребрендингом рано или поздно. Некоторые организации, которые только встали на путь развития используют данный процесс для того, чтобы заявить о себе и занять свою нишу на рынке. Таким образом, большая часть компаний в любом случае прибегает к данной маркетинговой стратегии.

Ребрендинг это не так страшно, как может показаться. Главное не переоценивать свои возможности и не бросаться на амбразуру внешних изменений, а все тщательно продумать (позиционирование компании, миссию), вооружиться знаниями, просчитать возможные риски и только тогда, шаг за шагом двигаться к масштабным изменениям. Знания, дополненные решительностью и смелостью, помогут добиться успеха и вывести компанию на новый уровень.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование