Нативная реклама: суть, преимущества, виды

О чем речь? Нативная реклама – это продвижение без явных или скрытых призывов к приобретению товара. Ее задача – рассказать о продукте с практической стороны, показать его сильные стороны и выгоды.

Какой бывает? Наиболее популярный формат нативной рекламы – это экспертная статья, в которой продвигаемый товар будет рассматриваться как решение проблемы целевой аудитории. Однако это не единственный метод, и есть не менее эффективные способы ненавязчиво представить свой продукт.

Суть нативной рекламы

Нативная реклама воздействует на читателя контента очень мягко, без явных призывов к покупке и ярких лозунгов, что и когда нужно купить. Она сливается по стилю написания и подаче с контентом, выбранным для размещения на сайте или в сообществе. Прямая ссылка на рекламодателя может промелькнуть в тексте лишь раз, а основная часть материала будет содержать в себе нужные советы и интересные истории.

Примером нативной рекламы может послужить обложка рекламной публикации на портале «Нож». Плашка «партнерский материал» – единственный рекламный признак. Во всем остальном обложка не отличается от авторского материала сайта.

Нативную рекламу можно перепутать с джинсой. Джинса — это умышленная публикация скрытой рекламы, где рекламная площадка намерено скрывает коммерческий материал. По определению ФАС, джинса воздействует на потребителя так, что он не воспринимает и не осознает рекламного содержимого материала.

Не будет считаться скрытой и реклама, которая встроена в произведение. Прямое воздействие и акцент внимания на продукте или в целом построенная на рекламе сцена не нарушает закон. Примером может быть реклама сервиса Aviasales в сериале «Внутри Лапенко».

При использовании нативной рекламы в фильмах и сериалах лучше указывать на то, что это рекламный материал. ФАС может посчитать, что сцена оказывает воздействие на зрителя неосознанно, так как реклама интегрирована в сам контент, а не просто стилизована под формат съемки.

Спонсорство публикаций брендом без продвижения своих продуктов и услуг также не считается скрытой рекламой. Формально продажи продукта не происходит. Например, совместный проект ко Дню космонавтики от просветительского портала «Постнаука» и сервиса «Яндекс.Маркет».

Секрет успеха нативной рекламы

Нативный формат отличается от всех остальных своей подачей рекламной информации. Вот три уникальные отличительные черты нативки:

• Гармоничное слияние материала с рекламной площадкой. Стиль и редакционная политика должны соответствовать ресурсу, на котором реклама размещается. Контент должен быть естественным и отвечать на вопросы пользователя. Он должен восприниматься как часть посещаемого сайта, издания или канала. При размещении должно учитываться всё: от формата, содержания и оформления до структуры и тональности.
• Выгодная подача информации, в отличие от остальных известных видов рекламы. Нативка не вызывает раздражения у аудитории за счет естественной подачи материала и отсутствия в содержании агрессии, навязчивого тона и призывов к действию.
• Контент, который содержит рекламу, полезен для аудитории. Представленная информация отвечает на вопросы пользователя ресурса и содержит лишь сведение о рекламируемом продукте.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31976

Увеличение расходов на нативный формат говорит о его хорошей продуктивности. Этому способствует естественность и полезное размещение на площадках без прямых признаков рекламы.

Исследования, проведенные в 2016 году компанией eMarketer, показали, что расходы на нативную рекламу среди остальных составляют 48,2 %. К 2019 году цифра выросла до 62,7 % и сохраняет свою динамику по сей день.

Специализирующаяся на нативных форматах рекламы компания ADYOULIKE спрогнозировала рост расходов на нативку до 2025 года:

• в США расходы увеличатся на 109,96 млрд $ – с 29,56 до 139,52 млрд $;
• в Европе на 72,8 млрд $ – с 19,57 до 92,37 млрд $;
• в России на 7,03 млрд $ – с 1,89 до 18,36 млрд $.

Вот несколько факторов, отвечающих на вопрос об эффективности нативной рекламы:

• отсутствие блокировки со стороны специальных программ и разрешений;
• не вызывает у пользователя эффекта баннерной слепоты;
• не вызывает отторжения за счет отсутствия в контенте агрессии, убеждений, навязчивого тона и призывов к действию;
• даёт полезный контент, который соответствует желаниям аудитории;
• формирует положительное отношение к рекламируемому продукту на подсознательном уровне

Так, на сайте РБК можно найти раздел «Спецпроекты» где объединена нативная реклама. При этом у издания есть два вида размещения нативки. В первом случае это самостоятельные проекты, которые не имеют отношения к существующим разделам РБК. В качестве примера можно рассмотреть статью о пользе устойчивого развития, реализованную совместно с компанией Сбер.

Второй вид нативной рекламы подразумевает встроенный в тематический раздел контент. Примером может быть статья в разделе про стиль, где редакция РБК и модный эксперт Алёна Долецкая обсуждают российский бренд CHAUREL.

Неудачным примером размещения материалов нативного формата может быть реклама алкоголя или изготовителя курительных смесей на сайте со спортивным уклоном.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Плюсы нативной рекламы:

• Не попадает под действие AdBlock

Google Chrome имеет бесплатное расширение AdBlock, которое удаляет баннерную рекламу. Нативка является частью контента страницы сайта, поэтому её скрыть не получится.

• Нативной рекламе не страшна баннерная слепота

В связи с обилием рекламы на сайтах пользователи сети Интернет научились не обращать на нее внимания. Это и называется баннерной слепотой. Нативный формат подстраивается под запросы пользователей выбранного для рекламы ресурса и удовлетворяет читательский интерес в определенной тематике.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 01 декабря

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

• Не всегда материал воспринимается как рекламный

Заметит и определит рекламу далеко не каждый пользователь. Например, слушая утреннее радио, часть пользователей пропустит информацию с нативкой мимо ушей, а часть воспримет её как полезный совет.

• Обладает хорошим кредитом доверия

Ответственность за опубликованную нативную рекламу несет площадка, где она размещается. Репутация очень важна для сайтов и блогов, поэтому авторитетные ресурсы проводят фактчек перед размещением информации.

Фактчек – это проверка сервиса, продукта или услуги на качество. Площадки, которые имеют высокий авторитет и доверие среди пользователей, размещают нативную рекламу за определенную стоимость. Поэтому постоянная аудитория не воспринимает такую рекламную информацию, как джинсу.

• Гибкий формат и большое количество каналов для размещения

Социальные сети, сайты, блоги и даже приложения отлично подходят для размещения нативной рекламы. Формат подачи может быть разным: от обычной статьи до инфографики или инструкции.

Минусы нативной рекламы.

• Для размещения нужен уникальный контент

Один и тот же формат не подойдет для публикации на разных ресурсах. Если баннерную рекламу можно запустить на сотнях площадок в одном и том же виде, то для нативной рекламы потребуется разработать уникальный контент, который будет соответствовать тематике сайта, блога и т.д. Помимо этого, должен отличаться и формат подачи. Всё это требует немалого количества времени на разработку специалистами.

• Высокая стоимость

Она вытекает из предыдущего пункта. Каждая площадка требует размещения уникального контента в определенном формате. Для этого нужен специалист, который будет заниматься только нативной рекламой и создавать посты и фотографии для соцсетей, видеоролики для YouTube, писать статьи для блогов.

Форматы нативной рекламы

Благодаря широкому спектру применения на различных площадках существует большое количество видов нативной рекламы. Рассмотрим варианты размещения подробнее.

Видеоформат

Объект рекламы появляется в кадре условного видеоролика. Это может быть как полнометражный фильм, так и одна из публикаций известного влогера. Главное, чтобы рекламируемый продукт был едва заметно вплетен в содержимое, а не просто появлялся среди ролика. Также важно не акцентировать внимание на продукте. Удачным примером будет ведение видеоблогером трансляции в футболке с вашим логотипом.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Рекламодатель получает профит в качестве узнаваемости, а если блогер популярный, то и желание поклонников приобрести такую же футболку или любую другую вещь с вашим логотипом.

Видеоформат может содержать и более прямой контекст нативной рекламы. В фильме «Шоу Турмана» человек в кадре четко говорил, где заказал свои духи, и продиктовал номер телефона магазина, где их приобрел. Именно такой грубый формат мы и имеем в виду. Для него также есть своя целевая аудитория.

Спонсорский контент

Этот способ подачи отличается от видеоформата. Суть такова: вы предоставляете стороннему блогу статью с полезной информацией, совпадающей с тематикой рекламной площадки. Информация может не иметь никакого отношения к вашей деятельности. Рекламодатель помечает статью как контент от спонсора и размещает на странице с публикацией ваш баннер или ссылку на источник информации.

Партнерские публикации

Пункт схож с предыдущим, но отличается тем, что речь будет идти о вашем продукте, услуге или компании. Такие материалы могут быть отмечены как промо-статья. Рассмотрим на примере сайта любителей автомобильного спорта, где есть раздел со статьями, присутствует форум для общения и размещения личного контента.

На сайте размещается очередной качественный контент в формате статьи, где речь идет о ремонте автомобилей. Он ничем не отличается от остальных, написан экспертом в этой сфере и будет полезен для многих пользователей ресурса. Однако статья помечена как промо материал, а в её содержании неоднократно можно увидеть название одного и того же интернет-магазина.

Реклама в социальных сетях

Социальные сети – это огромный простор для творчества. Нативная реклама в «Яндекс Дзен», «ВКонтакте» и других социальных сетях может быть даже не расценена пользователем как рекламный контент. Если у посетителя сайта новостная лента состоит только из постов про интернет-маркетинг, он даже не обратит внимания на то, что каждый пятый пост является рекламным материалом.

Читайте также!

Таргетированная реклама: понятие, разновидности, этапы настройки

Подробнее

Хороший результат даёт продвижение продукта через посты. Стоит отметить, что нет необходимости обращаться за такой рекламой именно к знаменитостям. Обычно люди осознают, что звезды не будут размещать материал «за спасибо». Если у известной личности промелькнула такая запись, значит, этот пост заказан. Зачастую это вызывает негативные эмоции у аудитории, и в комментариях обязательно начнутся обсуждения о меркантильности знаменитости. Что не совсем плохо, так как это дополнительный пиар и внимание к бренду.

Запад уже долгое время пользуется услугами владельцев таких аккаунтов из-за высокого уровня лояльности со стороны читателей. Посетитель страницы иногда даже подумать не может, что обычный знакомый может размещать рекламу.

Но на самом деле он это делать может. Поверят ли местному барберу, если он расскажет о превосходных свойствах масла для бороды, которое сам недавно приобрел? Конечно, поверят. Это и есть отличный пример использования нативной рекламы в социальных сетях.

Нативная реклама в интернете имеет широкий спектр применения. Однако благодаря своей гибкости её можно использовать везде, где это возможно. Офлайн-каналы – это еще один способ для размещения нативки. Вот некоторые примеры:

• Реклама через конференции и семинары. Спикер ведет конференцию на тему таргета, интернет-маркетинга или вообще рассказывает о дрессировке собак в домашних условиях. В его речи могут звучать наименования разных брендов, так или иначе относящихся к теме вещания.
• Рекламные баннеры. Основной продукт или услуга на щите может сопровождаться информацией о действующих спонсорах. И это также нативная реклама.
• Культурные и развлекательные массовые мероприятия. Особенно хорошо действует такая реклама на местном уровне, где исполнитель благодарит своего спонсора прямо со сцены. Или же можно разместить логотип на транспорте, если это соревнования по автоспорту. Его увидят и запомнят все зрители. И это также отличный пример нативки.

Нативная реклама в интернет-блогах

Совершенно не воспринимается как реклама и имеет высокий отклик на выходе. Например, разместили в блоге интервью, где речь идет об определенной фирме. Для читателя это просто информационный пост, который разбудит внимание и интерес со стороны публики к бренду.

Требования к нативной рекламе

Напомним, что нативная реклама должна в большей степени состоять из качественного полезного контента, соответствующего запросам и интересам аудитории. Для его создания необходимо затратить много усилий. Заказчику стоит заранее продумать все шаги на пути к воплощению задуманной идеи.

Основные правила успешной рекламной кампании:

• Изучите аудиторию. Какие пользователи посещают выбранную для рекламы платформу, какие у них потребности и интересы. Успехом будет, если вы преподнесете ожидаемый для публики контент, который будет соответствовать тематике выбранного ресурса и деятельности самой компании.
• Не теряйте баланс. Много рекламных элементов могут негативно повлиять на отклик аудитории, а их отсутствие идет вразрез с главной целью размещения материала. Чтобы вызвать ассоциацию с брендом, постарайтесь подать информацию естественно, соблюдая идеологию сайта, его стиль и визуальное оформление. Картинки должны сливаться с контентом.
• Соблюдайте границу между навязчивой и естественной подачей материала. Основной посыл текста должен выглядеть как рекомендация, а не хвалебная ода рекламируемому продукту. Выполнить задумку помогут свежие идеи с использованием непрямых приемов в рекламе.
• Работайте над деталями. Интрига в заголовке, увлекательное вступление и качественная графика материала подогреют интерес. При возможности лучше обратиться к профессионалам.
• Формулируйте грамотные посылы. Не допускайте разочарования пользователя в случае перехода по ссылке на вашу компанию.
• Уделяйте особое внимание выбору формата. В зависимости от ресурса и интересов аудитории он может отличаться. Где-то эффективный результат принесет текст, а где-то – изображение или аудио.
• Используйте системный подход. Не стоит ждать огромного потока заинтересованных клиентов при одноразовой публикации нативного материала. Идей должно быть много для самых разных площадок, готовых к сотрудничеству.

Анализ эффективности нативной рекламы

Эффективность нативной рекламы отследить сложно, в отличие от иных маркетинговых каналов. Кроме того, нужно исходить от желания рекламодателя, что он хочет – продать продукт или показать свой бренд. Четких показателей здесь нет.

Есть определенные метрики для расчета. Так, процент дочитываний определяет количество пользователей, ознакомившихся со всей статьей. Вовлеченность показывает время, которое посетитель провел на странице с опубликованным материалом. На некоторых площадках есть обратная реакция от аудитории. Это комментарии и репосты, лайки и дизлайки.

Полезные инструменты для подсчета эффективности на стороннем ресурсе – UTM-метка (позволяет собрать статистику), промокод или прелендинг (страница-прокладка при переходе на ваш сайт). Также можно попросить рекламодателя предоставить гостевой доступ к данным «Яндекс.Метрики» или Google Analytics.

Перед контрольным сбором данных по эффективности нужно дать нативной рекламе «дозреть». Страница должна быть проиндексирована поисковыми системами и обладать необходимым количеством просмотров и переходов с платных каналов.

Эффективность вложений (ROI) лучше оценить не раньше, чем через два месяца. Хороший нативный материал может показывать результат даже по истечении нескольких месяцев или лет. Например, ролики на YouTube.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

Несмотря на то что материал подбирается исходя из интересов пользователей, нативная реклама не приносит продажи и лиды сразу. Однако некоторые торопятся измерять эффективность, не выждав время, как это делается в контекстной рекламе.

Контекст направлен на привлечение горячих клиентов, готовых купить продукт. Нативка же подогревает пользователя и формирует спрос. Нативная реклама может быть частью целой рекламной кампании, где будут задействованы и таргет, и контекст, и другие маркетинговые каналы по продвижению продукта. У каждого из них своя цель.

Примеры нативной рекламы

Подготовка качественного контента для нативной рекламы требует большого профессионализма. Творческий подход к созданию материала без навязчивости и агрессии – золотое правило успеха. Помните, что главная задача – аккуратное знакомство с брендом, а не показ продукта со всех сторон. Марка должна лишь изредка мелькать в контексте. Для вдохновения мы подобрали несколько ярких примеров нативки.

Журнал «Тинькофф» взаимодействует со многими брендами и создает различные совместные игры. Отличным примером интерактива будет симулятор такси, реализованный совместно с «Ситимобил». Там можно не только поиграть, но и побороться за подарки.

Проект General Electrics с серией подкастов The Message, который стал лауреатом премии Webby 2016 за лучшее использование нативной рекламы. Это целый двухмесячный научно-фантастический сериал, участники которого изучали странные послания из глубокого космоса.

Дэвид Огилви, легендарный «отец рекламы», также имел опыт создания удачной нативной рекламы. Он выпустил «Путеводитель по устрицам», где рекламировал пиво Guinness. А некоторое время спустя мир увидел «Путеводитель по сырам» в похожем формате.

Ошибки в нативной рекламе

Модель оплаты

Из-за неверно выбранного способа оплаты можно потерять свой бюджет. Правильным будет оплачивать переходы на ваш сайт, а не показы. Объемы обеспечивают доходность, а на объявления пользователи реагируют редко.

Поменять модель и посмотреть, как она будет вести себя при смене, можно, если реклама окажется эффективной.

Один канал продвижения

Нативная реклама не является самостоятельным инструментом. Зачастую аудитория, которая попадает на нативку, еще «холодная» и откликается больше из интереса, чем из желания приобрести продукт.

Прогреть пользователей поможет воронка продаж. Создавайте прелендинги, которые будут описывать решение проблемы потенциального клиента, и только потом пускайте на сайт. Давайте потребителю больше пользы.

Формируйте мысли чётко и емко. Не прибегайте к странным формулировкам. Не «Чтобы боль в суставах ушла, нужно нанести мазь на проблемные зоны», а «Нанесите крем на проблемные зоны, избавьтесь от боли». Большая воронка и слишком длинный текст отталкивают людей. Они теряют интерес и уходят.

Ещё один действенный способ – сделать нативную рекламу стартом многоканальной воронки продаж. Посетителей сайта, пришедших с нативки, собирают в базу ретаргетинга. Далее на них настраивают другие источники трафика с более прямой рекламой.

На прелендинг и лендинг установите Google или Яндекс (зависит от того, что планируете использовать). Включите сбор сведений о посетителях и только после этого настройте рекламу на другом ресурсе. Ретаргетинг показывает более высокую эффективность, так как нацелен на работу с горячей аудиторией.

Неверный призыв к действию

Есть ряд правил для составления призыва к действию. Они помогут поднять конверсию:

• Не заостряйте внимание на СТА. Вставляйте как рекомендацию и располагайте ближе к концу промежуточного сайта. Допускается пару раз упомянуть СТА в тексте.
• В призыве используйте примеры, близкие потенциальному клиенту. Не «Купить на 40 % дешевле, доставим за 2 дня», а «Подготовьтесь к дачному сезону, победите боль в суставах».
• Баннеры не вызывают доверия у аудитории. Говорите о продукте как можно меньше, давите на боль клиента, давайте ему решение проблемы. Так вы измените мнение.

Нереалистичные ожидания

Кампании не приведут к вам потенциальных клиентов, если в стремлении добиться высокой кликабельности вы сделаете чересчур яркие креативы.

Подать завышенные ожидания совсем не означает, что посетитель сконвертируется. После посещения лендинга или промежуточного сайта человек огорчится, ведь он не увидит информации, которая его действительно волнует.

Будьте честны в объявлении. Это позволит избежать пустых кликов.

Не для аудитории

Если ваш продукт или услуга предназначены для людей в возрасте, добавляйте изображения с бабушками и дедушками. Для мам – женщин с ребенком. Аудитория молодых девушек, желающих обрести стройность, должна видеть красивых и подтянутых красоток их возраста.

Покажите, что вы уже решали такую проблему. Адаптируйте материал под аудиторию.

Повышение эффективности нативной рекламы

Контент нуждается в продвижении. Полагаться только лишь на активность настоящей аудитории не совсем верно.

Определите цели и разработайте стратегию

Разработайте стратегию, опираясь на три пункта:

• Обозначить границы целевой аудитории.
• Определить цепочку действий, которые должна выполнить аудитория.
• Понять цену действий.

Контент не принесет результата, если аудитория его не будет его понимать. Прежде чем размещать нативную рекламу, определите четко, что вы ожидаете от клиента. Перехода на сайт или просто показать свой бренд и получить лайки и комментарии? Возможно, заявки в лид-форме? Для понимания целесообразности размещения такой рекламы просчитайте вложения и планируемый возврат средств.

Определитесь с концепцией

Задайте себе вопросы:

• Какими платформами пользуется целевая аудитория?
• Нужны ли партнеры, или можно справиться самостоятельно?
• Соответствует ли ваш материал выбранной площадке?
• Какие форматы подойдут для нее?
• Какова цена размещения и структура расходов?
• Есть ли у вас доказательство концепции?
• Как измерить результат?

Читайте также!

Специалист по рекламе: обязанности, качестве и обучение

Подробнее

Оцените свой план по максимально возможному количеству пунктов.

Составьте перечень каналов для размещения

Составьте список площадок для нативной рекламы. Определите для каждой контент и цели.

Составьте план

План должен включать в себе перечень рекламных кампаний, список площадок, подборку креативов, бюджет и KPI. Скрупулёзно проработайте каждый шаг. Не запускайте рекламу без планирования и последующего анализа.

Нативная реклама – относительно новый продукт в мире маркетинга. Будьте честными со своей аудиторией, избегайте ошибок, и тогда она вас не разочарует. Отличного вам результата!

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование