Что такое CJM и зачем она нужна вашему продукту

Что такое CJM простыми словами

Большинство людей в последнее время остро реагируют на такие слова, как путешествие, карта, маршрут. Всё это тут же ассоциируется с закрытыми границами и «прозябающими» в забытьи загранпаспортами. Но здесь речь пойдет о другом, а именно – о том, как задействовать Customer Journey Map (CJM) в собственном бизнесе.

Итак, что это такое — CJM? CJM переводится на русский как карта пути клиента. На ней отображается, как именно клиент контактировал с вашей компанией, двигаясь по определенному сценарию. Взаимодействие может произойти через SMS, мобильное приложение, даже через увиденный баннер – всё это будут так называемые точки контакта.

CJM соединяет все эти точки контакта и в итоге получается маршрут, по которому движется клиент, взаимодействуя с вашей компанией (как в старой детской игре, где нужно было соединить точки по номерам, чтобы вышел рисунок). И тут сразу видно, где и что необходимо подправить, чтобы клиенту было приятнее с вами контактировать.

CJM визуализирует путь клиента в ходе выполнения определенного сценария. Её составляющие – это:

• Действия потенциального клиента

Здесь он делится своим опытом. Спросите, каким был его первый шаг, что произошло дальше, чем завершилось. Все это нужно зафиксировать поэтапно. Можно еще указывать время каждого шага. Тогда нужно уточнять, сколько именно ушло времени на разные действия или на принятие решений.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31981

• Высказывания клиента

Записывайте их точно, в виде цитат и размещайте на Карте пути пользователя именно на тех этапах, где те или иные слова были сказаны.

• Эмоциональная составляющая

При создании CJM настроение пользователя тоже имеет большое значение. Интересуйтесь, что человек чувствовал в ходе взаимодействия с вами.

Шаблоны для построения CJM бывают и посложнее, с такими, например, элементами в составе:

• Пользовательские проблемы, требующие решения (на конкретном этапе).
• Какого сервиса ожидает клиент.
• Какие препятствия встречает на своем пути.
• Как можно эти препятствия устранить (конкретные идеи).
• Наблюдения, сделанные в ходе анализа CJM.

Элементы шаблонной CJM

Какие элементы включать в CJM — решать вам, с учетом того, для чего вы начинаете разработку и что за данные хотите в ней собрать. Вот составляющие, которые чаще всего есть в любой CJM:

1. Если предусмотрена сегментация или наличие персоны, то к ней и можно сделать привязку маршрута клиента.
2. Краткое текстовое описание сценария.
3. Сценарий, расписанный шаг за шагом и действия, происходящие на каждом шаге.
4. Тут можно описывать, что пользователь думал и чувствовал в ходе движения по этапам сценария.

Преимущества и недостатки CJM в маркетинге

Положительные моменты:

• Наглядное отображение движения клиента. CJM обеспечивает удобную и понятную визуализацию всех коммуникаций.
• Наличие нарратива. Всякие рассказы, истории всегда воспринимаются публикой легко и положительно. Людям нравится слушать, они при этом испытывают определенные эмоции. В качестве инструмента убеждения нарратив работает отлично.
• Полное объёмное отображение движения пользователя. CJM позволяет выстроить непрерывный клиентский путь с согласованным использованием всех доступных способов взаимодействия. Это особенно важно для больших компаний с множеством отделов и сотрудников, отвечающих за разные точки контакта с клиентом.

• Возможность увидеть «outside the box», то есть, обратить внимание на вещи, которым вы раньше совсем не придавали значения. Например, вы думаете больше о том, что в первую очередь увидит посетитель, оказавшись на сайте. А между тем, всегда важны еще события, предшествующие этому посещению.
• Посетитель рассматривается не изолированно от окружающего мира. Дело в том, что процесс осуществления покупки в интернете анализируют многие, но не всегда при этом учитывают прочий контекст. А между тем очень важно знать и учитывать, с какими мыслями, настроением, мнением человек изначально появился на сайте.
• CJM отображает полноценный сценарий и путь человека, выполняющего этот сценарий. Это даёт более объёмное видение и возможность совершенствования сервиса в нужном направлении.

Несмотря на всё вышесказанное, CJM — это не чудодейственное средство, которое за секунду выведет вас на вершину успеха (хотя вам попадется в интернете миллион статей, где именно так всё и описывается).

• Первое: в презентациях принято демонстрировать успешные кейсы, в которых всё чудно и гладко. Но действительность непредсказуема, здесь – то пандемия, то звёзды неудачно сошлись, то еще что-то неожиданно случилось.
• Второе: не все понимают, как правильно задействовать CJM, чтобы это действительно принесло пользу бизнесу.

Как грамотно сделать CJM? Для этого нужно посмотреть, как ведет себя потенциальный покупатель в каждой точке контакта, собрать как можно больше данных и продукте, и о клиенте. А потом всё это отобразить на карте.

11 основных этапов создания CJM

Этап 1: подготовительный

Предварительную работу предстоит сделать большую:

• Соберите сведения о том, как ведут себя клиенты

Побеседуйте с продажниками, специалистами клиентского отдела, проанализируйте данные веб-аналитики. Задействуйте тайных покупателей или сами выступайте в их роли, чтобы понять, по какому пути двигается клиент, взаимодействуя с вашей компанией. Обязательно читайте отзывы и жалобы. Хорошим подспорьем станут инструменты вроде YouScan, Brand Analytics (для отслеживания упоминаний о бренде).

Вся эта информация будет очень полезна для лучшего понимания потребительских желаний. А собрать еще больше достоверных сведений поможет личное общение (организовывайте интервью, фокус-группы).

• Если персон у вас еще нет, значит нужно их сформировать

Персоной называют некий собирательный образ клиента с указанием возраста, рода занятий, особых запросов и т.п. Примеры CJM карт для каждой персоны составляются разные.

Дарим скидку от 60%
на обучение «Digital-маркетолог» до 01 декабря

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

• Соберите команду специалистов

Каждый этап пути клиента поручите разным сотрудникам, больше разбирающимся в том или ином вопросе. CJM получится максимально достоверной, если при её составлении будет задействован опыт многоплановых специалистов.

Вот кого имеет смысл привлечь:

1. Маркетологов. Их задача – выяснять потребности клиентов и подбирать способы для их удовлетворения.
2. Специалистов по веб-аналитике.
3. Менеджеров по продукту.
4. Менеджеров-продажников и представителей отдела по работе с клиентами.
5. Руководителей, задача которых – управление процессом и внедрение намеченных изменений.
6. UX-дизайнера и CX-менеджера (если в вашей организации они есть).

Читайте также!

Оценка компетенций сотрудника: методы, примеры и этапы

Подробнее

На встречу приглашайте человек 6-8, не более, иначе и мозговой штурм, и само общение будут затруднены.

• Назначьте время встречи

Всем, кого вы отобрали в группу, объявите, на какое время вы запланировали встречу для создания CJM компании. Пусть каждый принесет свои результаты исследований (какие есть, но чем больше – тем лучше), информацию о пользователях. Хорошо бы еще заранее постараться собрать как можно больше сведений и еще до встречи дать членам группы ознакомиться с ними.

Этап 2: на доске набросайте шаблон CJM

Представьте его в виде таблицы. По вертикали перечислите этапы, по которым проходит клиент во время взаимодействия с компанией. А по горизонтали – сведения, касающиеся каждого этапа.

Бывает, что точек контакта и ответвлений от пути следования у клиента получается довольно много. Тогда на первом собрании обработайте только один выбранный участок этого пути. И еще максимально подробно проработайте этапы, на которых у клиентов обычно больше всего препятствий (барьеров).

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Этап 3: донесите до команды цель встречи, организуйте обсуждение шаблона

Пусть каждый выскажется по поводу обозначенных этапов и данных, намеченных для отображения на карте. Может быть в шаблоне что-то изменится.

Что касается степени подробности вносимой в CJM информации, то одни специалисты призывают отображать тут всего как можно больше, чтобы максимально полно вычислить запросы и пожелания клиентов, а потом так же максимально полно их удовлетворить.

Другие эксперты придерживаются мнения, что CJM в первую очередь должна быть наглядной, простой для восприятия. А большое количество деталей будет этому препятствовать. Что ж, пожалуй, лучший вариант тут – золотая середина.

Этап 4: с помощью стикеров заполните первые пару столбцов таблицы

Старайтесь при этом абстрагироваться от собственного видения, отображайте путь клиента объективно. Может быть, клиент использует продукт не так, как изначально было задумано вами. Не нужно переучивать, лучше перестройтесь сами.

Этап 5: разбейте команду на пары и дозаполните CJM

Работать парами (или небольшими группами) рекомендует один из экспертов. Каждой паре поручите заполнить одну или две колонки. Так дело пойдёт быстрее, да и менее монотонно.

Этап 6: обсудите CJM, которая получилась, если нужно – внесите дополнения

Проведите совместное обсуждение результата, сделайте необходимые правки, внесите недостающую информацию.

Этап 7: закончите собрание и оставьте участникам еще время на обдумывание получившегося результата

Теперь можно сделать оцифровку карты (через Google Таблицы, например, как уже говорилось выше) и отдать её на просмотр членам группы.

Еще 2-3 дня они могут что-то додумывать, добавлять. Нередко полезные идеи приходят не в ходе мозгового штурма, а уже после него.

Этап 8: отдайте карту на оформление дизайнеру

Когда все изменения и дополнения сделаны, можно отправить макет дизайнеру, чтобы он всё красиво оформил.

Этап 9: попросите взглянуть на карту двух-трёх клиентов (под которых вы её составляли)

Это своеобразное исследование для CJM, которое поможет убедиться в том, что все ваши идеи действительно отражают реальное положение дел. Возможно, эти клиенты подскажут что-то полезное, что вы сами не учли.

Этап 10: закончите оформление и отправьте готовую CJM всем сотрудникам

После того как выполнены все корректировки, пусть дизайнер сделает окончательно оформление. Теперь можно рассылать карту по отделам, чтобы сотрудники ориентировались на неё, работая с клиентами. Можно оставить CJM и в виде таблицы (то есть, не привлекать дизайнера), главное – донести до всех её содержание.

Этап 11: составьте перечень необходимых мероприятий с указанием сроков исполнения и ответственных лиц

Цель здесь – не просто составить CJM, а использовать её потом для улучшения результативности соприкосновений с клиентами, устранения любых препятствий на их пути, внедрения самых эффективных идей.

План мероприятий готовится с опорой на карту, назначаются ответственные. Главная задача – сделать так, чтобы пользователю было легко и удобно двигаться по своему маршруту.

Инструменты CJM

1. Самый простой вариант – это Google Таблица. По горизонтали распишите точки контакта компании с клиентом и что вы делаете, чтобы облегчить ему продвижение. По вертикали перечислите особенности покупателя, то есть, мотивацию, цели, способы взаимодействия, препятствия, даже эмоциональные ощущения. Таблицы хороши тем, что они доступны всем сотрудникам, и обновления вносятся легко.
2. Если хотите визуализировать карту, обращайтесь к дизайнеру, задействуйте Adobe Photoshop либо Illustrator. Только помните, что на презентации такая карта будет смотреться отлично, но для внесения изменений вам каждый раз придется приглашать специалиста.
3. Есть платные инструменты (вроде Touchpoint Dashboard) для составления наглядных, легко читаемых карт с иллюстрациями и всеми необходимыми данными.
4. Из бесплатных сервисов — например, Сanvanizer. Тут можно в онлайне строить шаблоны для CJM (и не только), доски, модели. Предусмотрен даже публичный вариант для тестирования инструмента (с подсказками).
5. Еще один простой в использовании сервис — Miro. Условие для использования бесплатной версии – не более трёх участников.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

Конечно же, CJM нужно регулярно обновлять. К примеру, вы увидели, что клиент стал вести себя по-другому, или изменились его запросы, или вам удалось обнаружить и устранить какие-то препятствия на его пути. Всё это необходимо учитывать, чтобы карта не теряла своей актуальности и действительно помогала бизнесу.

Можно ли использовать готовые шаблоны CJM

Готовых, сделанных по шаблону CJM, вы найдете в интернете целую кучу, стоит лишь вбить в строку поиска «Customer Journey Map». Вот в каких случаях такой картой вполне можно воспользоваться:

• В вашем сценарии нет ответвлений, а точек контакта немного.
• Вы проводите какое-то исследование и CJM нужна лишь для его визуализации.
• Вам для топ-менеджмента нужен красивый наглядный материал.
• Вам необходимо познакомить с продуктом нового менеджера.

К примеру, стоит цель сделать оформление субсидии в МФЦ более быстрым. CJM — подходящий для этого инструмент, потому что процесс состоит из большого числа шагов и точек контакта. Тут полезной будет информация о длительности каждого шага (это позволит ускорить весь процесс).

Если же речь идет об улучшении конверсии в интернет-магазине, то данные в CJM нужно собрать совсем другие. Тут уже неважно время, потраченное на выбор товара. Главнее — с помощью CJM выяснить, почему покупатель «отваливается» на том или ином этапе воронки (бросает в корзине неоплаченный товар, начинает заполнять заявку, но вдруг уходит с сайта и т.п.). Не лишним будет и узнать, что подталкивает посетителя оставаться и продолжать движение к покупке.

Карта, «заточенная» именно под эти метрики, будет действительно полезна для вашего бизнеса.

4 совета, которые помогут улучшить работу CJM

Объедините два подхода: CJM и User Flow

Пусть, к примеру, вы работаете над созданием нового приложения и выстраиваете CJM для того, чтобы учесть все нюансы. Когда ведется какая-то новая разработка, в ней обычно участвуют разные отделы, и на карте будет удобно наглядно отображать, как можно реализовать те или иные предложения, избежать рисков и т.д.

Тогда очень удобно задействовать сразу два подхода: CJM и User Flow (что означает «пользовательский поток», отображение сценария по шагам). Так вы сможете охватить все действия клиентов до мельчайших деталей и с учетом рисков.

Задействуйте разные каналы и переключайтесь между ними

Это полезный совет для банков, телекомов и иных подобных компаний. Здесь важно сохранить омникальность клиентского опыта, чтобы человек сохранял уже имеющийся опыт, когда будет менять канал взаимодействия.

Пример: для телекоммуникационной компании (в которой вы работаете) вам нужно создать систему для предложения конкретного тарифа на роуминг всем посетителям аэропорта. Каналы взаимодействия тут могут быть разные: сайт, СМС-ки, приложение, USSD-запросы, связь через колл-центр, ритейл, баннер с рекламой и т.п. Так вот, в карте нужно отобразить детально в какие моменты и по каким каналам пользователь будет с вами контактировать.

Тут клиент может двигаться по разным сценариям:

• Человек вошел в аэропорт – вы отправляете ему ссылку на сайт через приложение (push-уведомлением). Остается только кликнуть по ней и зайти.
• Или вы хотите, чтобы человек сам пришел в салон? Тогда напишите об этом в push-уведомлении (добавьте схему, как дойти). Это и будет ваше управление сменой канала взаимодействия.
• Человек не пользуется приложением? Отправляйте СМС-ки (содержание — то же). Но для посещения сайта клиенту потребуется авторизация, и для многих это станет барьером. Поэтому лучший вариант – дать ссылку на страницу, где собраны все USSD-запросы для переключения на другие тарифы. Вот тут клиент, скорее всего, сделает то, что вам нужно.

Применяйте вместе CJM и схему взаимодействия экранов

Такой подход к использованию CJM актуален при работе с digital-продуктом, когда клиент все действия осуществляет на экранах приложения. Как и в предыдущем случае, тут все процессы будут видны яснее, но с учетом особенностей продукта.

Правильно определитесь с метриками

Как это сделать? Составьте CJM, затем разделите путь клиента на шаги (не очень мелко, укажите лишь основные) и на каждом шаге обозначьте и метрики, ценные для бизнеса, и пользовательские метрики. Так вы увидите общую ситуацию с обеих сторон.

Пусть, например, это e-commerce на шаге доставки. Бизнес метрики будут такие: не нарушены ли сроки доставки, как обстоят дела с браком, пересортицей и т.п. Клиентские метрики: наличие приложения, опросных листов, есть ли возможность поставить оценку или написать жалобу (для изучения реакции пользователей). Рассмотрев эти метрики в комплексе, вы увидите общую картину и поймете, как лучше управлять поведением клиентов.

Когда CJM вам не поможет

Выстраивать CJM вообще не имеет смысла в следующих случаях:

• Если вы потом не собираетесь использовать её в работе. Сама по себе Customer Journey Map — это место, где вы собрали всю информацию о том, что происходит с клиентом в ходе взаимодействия с вашей компанией. CJM позволяет систематизировать эти сведения и пошагово продумать дальнейшие свои действия. Но карта, как таковая, сама ничего не делает и проблем не решает.
• Если вам просто хочется сделать красивую визуализацию. Имейте в виду, что тут главное — не картинка, а внутреннее содержание (если вы, конечно, хотите, чтобы от CJM был толк и польза для бизнеса). Карта должна помогать выявлять и решать проблемы. Как образец дизайнерского искусства она совершенно бесполезна.
• Если полёт ваших фантазий не ограничен. Не будет толку от карты, в которую вы вносили какие-то выдуманные данные. Если вы действительно рассчитываете выявлять и исправлять все «трещинки» в работе, то оперировать нужно тем, что происходит в реальности.
• Если вы принимаете во внимание лишь крупные шаги. Мелкие детали крайне важны, и без них выстраивать карту не имеет смысла. Так вы не найдете свои «слабые места» и не поймете, какие нужно провести улучшения.
• Вы, наоборот, слишком подробно всё разбираете «по косточкам». Если делать разбивку по мельчайшим шагам, таблица получится слишком громоздкой, в ней тяжело будет ориентироваться. Карта должна быть наглядной, иначе ею просто невозможно будет пользоваться. Если все-таки детализация важна, значит нужно для каждого сценария всё прописать по отдельности.
• Если вы занимаетесь созданием CJM в одиночку. Данная работа должна быть коллективной. Ценность карты как раз и состоит в том, чтобы объединить усилия и совместно двигаться к цели. В противном случае соседние отделы не поймут в полной мере сути ваших предложений и улучшений. Общее качество карты в целом тоже пострадает.

Вообще, практика показывает, что ситуаций, когда Customer Journey Map не нужна, становится все меньше и меньше. Собственно, если вы дочитали статью практически до конца, значит, идея работы с CJM вам интересна, и вы готовы взять её на вооружение. CJM точно окажется полезна, когда вам нужно будет:

• Обнаружить и ликвидировать недочеты сервиса или самого продукта, опираясь на текущий опыт.
• Проанализировать сервис в полном объеме и спроектировать возможные новые взаимодействия с клиентом.
• Научить команду эмпатии, чтобы каждый думал над тем, что чувствует клиент, какой приобретает опыт, контактируя с компанией.
• Максимально улучшить коммуникации с пользователями.
• Добиться согласованности в работе между разными отделами (как в самой компании, так и с другими её подразделениями).

Читайте также!

Организация работы в команде: шаги и ошибки

Подробнее

CJM позволяет наглядно отобразить все ваши идеи, претворить их в жизнь и учесть возможные риски. И вот о чем нужно помнить, когда принимаете решение об использовании данного инструмента:

1. CJM отображает путь клиента, но это не какая-то неприкосновенная святыня. Если вы уже решили задачи, ради которых создавали карту, значит можно спокойно её выбросить и работать дальше.
2. Тут во главу угла ставится не процесс построения CJM, а результат, которого удалось достичь.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование