Воронка продаж: какой бывает и как построить

Что это такое? Воронка продаж – ключевой инструмент маркетолога, демонстрирующий этапы взаимодействия клиента с продуктом компании. С его помощью ищут слабые места в точках соприкосновения и повышают конверсию.

Из чего состоит? Стандартная воронка состоит из четырех стадий по модели AIDA: внимание, интерес, потребность, действие. Однако такое деление не догма, и каждая компания может изменять этапы в зависимости от своих бизнес-процессов.

Понятие воронки продаж

Воронка продаж – это описание всего процесса работы с клиентом, от знакомства с продукцией до совершения покупки. С ее помощью можно определить, насколько эффективно используются разные каналы, выявить ошибки, приводящие к уходу потенциальных клиентов. Кроме того, воронка способствует росту конверсии в продажах.

В основе типичной воронки продаж лежит модель потребительского поведения AIDA (англ. Attention, Interest, Desire, Action). Ее создатель, специалист по рекламе Элиас Сент-Эльмо Льюис, пришел к выводу, что покупке всегда предшествуют четыре стадии: внимание → интерес → потребность → действие. Эти стадии составляют классическую воронку продаж в маркетинге.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31934

На начальной стадии осуществляется вовлечение клиентов в воронку. По мере прохождения воронки число потребителей, проявляющих интерес к продукции, уменьшается, соответственно, воронка все больше сужается.

Попробуйте выделить эти этапы в работе вашей компании.

Внимание

Потенциальный клиент знакомится с вашей продукцией благодаря рекламе. Для привлечения старайтесь использовать различные каналы: публикации в блогах, объявления в «Яндекс.Директ», наружные баннеры, рекламу на ТВ.

Интерес

Это реакция клиента на заинтересовавшее его предложение: звонок, сообщение, переход по ссылке на лендинг, посещение магазина.

Потребность

На данной стадии у клиента возникает ощущение, что ваша продукция отвечает его запросам и ее следует приобрести. К этому его могут подтолкнуть:

• призыв к действию на веб-странице;
• положительное впечатление от общения с сотрудниками торговой точки или менеджером, дающим консультации в соцсетях;
• удобная бесплатная доставка;
• скидка.

Действие

Непосредственная покупка товара (на сайте, по телефону или в обычном магазине).

Вы можете соотнести его с общим числом вовлеченных лиц и таким образом определить конверсию:

Конверсия продаж = Количество покупок / Количество посетителей × 100 %.

Виды воронок продаж

На практике для каждого вида деятельности разрабатывается собственная схема воронки продаж. Вдобавок в нее требуется периодически вносить корректировки. Какой бы безупречный план мы ни составили, он не будет работать постоянно.

Читайте также!

Анализ продаж: как привести компанию к успеху

Подробнее

Различают следующие типы воронок:

• «От привлечения до закрытия сделки»: включает формирование заинтересованности, подготовку к сделке, конечные продажи.
• «Только продажи»: ограничивается самим процессом сделки. Оценка производится с помощью количественных или качественных показателей: сколько человек перешли на следующий этап, как была организована работа на определенном этапе и т. д.
• «Продажа + сервис»: учитывает мероприятия, осуществляемые после продажи (доставка, гарантия, сборка и т. д.).
• «Кросс-продажи и дополнительные продажи»: когда сделка закрывается, воронка дополняется продажами сопутствующих и связанных товаров и услуг (расходные материалы, сервисное обслуживание).

Подготовка к созданию воронки продаж

Для правильной настройки рекламы и создания релевантного предложения вам нужно выявить свою целевую аудиторию и разбить на сегменты – категории лиц с близкими характеристиками.

Для этого можно взять имеющуюся клиентскую базу. При отсутствии такой базы составьте портреты условных клиентов.

• Опишите целевую аудиторию. Укажите возраст, пол, род деятельности, образование, семейное положение, размер дохода, место проживания предполагаемых клиентов. С учетом этих данных представьте обобщенную характеристику. Число таких портретов не должно превышать 5-7.

• Охарактеризуйте предпочтения вашей аудитории, а именно: какие сообщества и каналы она посещает, какой тематикой интересуется, чье мнение считает авторитетным.
• Выясните потребности ваших клиентов. Эффективная воронка продаж должна быть составлена с учетом потребностей аудитории, а не характеристик товара.
• Сделайте вывод, какие нужды клиент может удовлетворить с помощью вашей продукции, и постарайтесь оценить соответствие ваших предположений фактам. Узнайте точку зрения целевой аудитории и имеющихся клиентов, воспользуйтесь общедоступными сведениями, просмотрите публикации в соцсетях, комментарии и отзывы пользователей.

Рассмотрим, какие бывают потребности у клиентов, приобретающих шубу.

Проанализируйте, какая категория потребителей стремится за счет покупки подчеркнуть свое положение, а для кого характерно внезапное намерение сделать дорогую покупку. Определите подходящие варианты вовлечения в воронку для каждой группы: где лучше размещать рекламу, какой должна быть основная мысль.

Этапы построения воронки продаж

Так как единой схемы не существует и организациям приходится приспосабливать готовые варианты к условиям бизнеса, встает вопрос, как создать воронку продаж самостоятельно. Расширение стандартных моделей может происходить за счет послепродажного обслуживания, торговли смежной продукцией.

Дарим скидку от 60%
на обучение «Интернет-маркетолог» до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Разработка индивидуальной воронки продаж проходит в пять этапов.

Определение целей для воронки

Укажите желаемое значение общей конверсии воронки продаж и результаты для отдельных этапов. Воронка состоит из верхней, средней и нижней частей. Определите число покупателей, которых вы планируете довести до каждой стадии.

План работы

Обозначьте последовательность действий при прохождении воронки. Так, на первом этапе можно организовать рекламную кампанию. Затем дополнительно проводятся обзвоны или рассылаются сообщения клиентам, оставившим свои контактные данные. В конце обычно предлагаются бонусы или бесплатная доставка.

Создание контента для каждого шага

В случае автоворонки могут использоваться шаблоны рассылок. При непосредственном взаимодействии с клиентом предоставьте менеджерам план беседы и материалы, содержащие подробную информацию о продукте.

Настройка воронки продаж

По способу действия воронки могут быть:

• «ручные»: осуществляются с участием менеджеров;
• полуавтоматические: некоторые действия, такие как рассылки, выполняются через специальные сервисы;
• автоматические: требуют лишь наблюдения и корректировки.

В последних двух вариантах нужно подключать и настраивать соответствующие сервисы, но зато в результате снижается нагрузка на персонал и быстрее происходит взаимодействие с клиентами.

Запуск воронки, анализ и оптимизация

После того как произошел запуск воронки, необходимо осуществлять ее контроль и оптимизацию. Чтобы достичь требуемого уровня продаж, проверяйте значения показателей на каждом этапе и не допускайте отклонений. Не забывайте анализировать состояние воронки и оптимизировать ее с учетом пожеланий клиентов.

Проверка эффективности воронки продаж

При анализе воронки продаж продукта учитывается специфика деятельности организации. Основными показателями являются общая конверсия, конверсия между этапами и длина воронки.

Общая конверсия

Этот показатель дает наилучшую оценку эффективности продвижения и определяется как доля посетителей сайта, оформивших заказ:

Общая конверсия = Количество заказов / Количество посетителей × 100 %.

Допустим, в течение суток сайт посетили 200 человек, из них 24 сделали заказ. Тогда конверсия составляет 24 / 200 × 100 % = 12 %.

Здесь трудно указать оптимальные значения, все зависит от особенностей конкретного бизнеса. Для любой фирмы важно работать над улучшением текущих показателей.

Конверсия между этапами

Аналогичным образом рассчитывается конверсия из посещений в заявку:

Конверсия между этапами = Количество заявок / Количество посетителей × 100 %.

А из заявок – в оплату:

Конверсия из заявки в оплату = Количество оплат / Количество заявок × 100 %.

При движении к концу воронки конверсия между этапами должна увеличиваться.

Длина воронки

Для изучения длины воронки проводить расчеты не требуется. Достаточно выяснить, сколько этапов нужно пройти клиентам, чтобы осуществить заказ. Вам может потребоваться исключить какие-то этапы или, напротив, добавить этап, чтобы повысить мотивацию клиента (к примеру, напомнить ему об оставшихся в корзине товарах).

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Для повышения эффективности воронки продаж ответьте на вопросы:

• Правильно ли организован переход покупателей на следующий этап (например, с оплаты заказа на послепродажный сервис)?
• Какие мероприятия следует провести с целью повышения эффективности бизнеса?
• Кто и в какие сроки должен это организовать?
• Как определяется эффективность работы персонала?
• Как найти оптимальные каналы сбыта?
• Как увеличить число клиентов и уменьшить затраты на привлечение?

Примеры воронок продаж в разных сферах

Продолжительность цикла продаж и отдельных этапов зависят от направления бизнеса. Также для привлечения аудитории используются различные материалы. Приведем подробную характеристику воронок продаж для распространенных видов коммерческой деятельности.

• Пример воронки продаж для e-commerce.

Подобная маркетинговая воронка актуальна, если фирма занимается торговлей через Интернет. При этом чаще всего удается достаточно быстро ознакомить потребителей со своей продукцией. Клиенты могут в любое время зайти на сайт компании, получить все интересующие сведения и сделать вывод о целесообразности покупки. Следовательно, для онлайн-продаж характерны стандартные инструменты и короткие воронки.

• Пример воронки продаж

Продажа программного обеспечения как услуги (SaaS) связана с необходимостью подробно рассказать клиенту о продукте, чтобы он мог уверенно им пользоваться. В таком случае воронка продаж состоит из множества этапов: обучение работе с программой, снятие возражений, демонстрация возможностей ПО либо тестирование пробной версии.

• Пример воронки продаж в бизнес-консалтинге.

Услуги бизнес-консалтинга востребованы во многих направлениях. В частности, предоставлением консультаций занимаются маркетинговые агентства, юридические и бухгалтерские фирмы, специалисты в области управления и менеджмента, дизайна и веб-разработки. При такой форме воронки уделяется большое внимание обучению клиента, демонстрации преимуществ услуги.

Правильная воронка продаж должна основываться на детальном описании всего процесса вовлечения клиента. В результате удается выявить его потребности на каждом этапе, предоставить релевантный контент и дойти до заключения сделки.

Инструменты для создания воронки продаж

При работе с воронкой продаж используются две большие категории инструментов:

Для создания

Существуют различные методы запуска воронки продаж, подходящие для разных направлений сбыта. Наиболее часто встречаются следующие инструменты:

• Системы лидогенерации. Типичный вариант – посадочная страница (лендинг), на которой можно зарегистрироваться, отправить запрос, сделать звонок.
• Системы аналитики трафика. Прежде всего это Google Analytics и «Яндекс.Метрика». С их помощью можно узнать, чем руководствуются пользователи при принятии решений, на каком этапе у них возникают затруднения, что мешает им переходить на следующий этап.
• Системы отслеживания звонков. Они используются для определения источника входящих вызовов, фиксации пропущенных звонков, записи телефонных переговоров.
• Скрипты ретаргетинга, такие как VK, MyTarget. Они применяются для автоматизированного сбора данных о пользователях, которые покинули сайт и не перешли на следующий этап воронки. В дальнейшем отображаемое для них рекламное объявление будет изменено, чтобы повысить вероятность совершения целевого действия.
• Системы учета заявок и обслуживания клиентов. Для этих целей небольшим компаниям достаточно использовать Google Таблицы. Крупному бизнесу лучше обобщать данные о пользователях и заказах с помощью корпоративных CRM.

Для визуализации

Построение воронки продаж осуществляется разными путями. С учетом специфики бизнеса применяются соответствующие механизмы представления информации.

• Специализированные сервисы. К ним относятся Tableau, Power BI, Data Studio. Они позволяют вести работу с большими объемами данных и разрабатывать сложные воронки, но для этого нужно обладать высокой квалификацией.
• Excel или Google Таблицы. Дают возможность подробно описывать воронки, проводить анализ результатов после каждого этапа, осуществлять автоматический сбор данных.
• Воронки в CRM-системе. При использовании CRM фирма избавляется от необходимости строить подробные схемы. Система автоматически формирует воронку на основе предоставленной информации.

Степень детализации воронки продаж напрямую зависит от объема собранной информации о клиентах. В первую очередь нужно выяснить источники трафика, наиболее посещаемые страницы и ссылки, часто заказываемые товары, длительность пребывания на сайте.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

При этом самостоятельный сбор сведений весьма затруднителен, тем более при большом трафике. Здесь могут быть полезны открытые источники:

• аналитика рекламных систем;
• сервисы метрики;
• CRM и отдел продаж.

Эти системы обеспечивают автоматическую выгрузку данных.

Ошибки при создании воронки продаж

Ошибки в воронке продаж:

• Слишком сложный путь к покупке. Когда пользователю нужно выполнить много действий, чтобы оформить заказ, он может обратиться к другим продавцам. Сокращайте процесс покупки, убирайте лишние этапы.
• Привлечение нецелевого трафика. Об этом можно судить по тому, что основная масса посетителей уходит с сайта в самом начале воронки. Показывайте рекламу выбранным категориям лиц и следите за качеством материалов. Так вы сможете вызывать интерес лишь у целевой аудитории.
• Отсутствие сегментации. При использовании одинаковых воронок для всех покупателей не стоит ожидать большого роста продаж. Выделите несколько разновидностей клиентов и составьте для каждой из них отдельную схему.
• «Висячие» сделки. Это означает, что клиент получил предложение, но еще не дал ответа либо добавил товары в корзину, но так и не приступил к оформлению заказа. Следите за тем, чтобы при прохождении воронки не оставалось незавершенных сделок. Они снижают эффективность воронки и достоверность полученных данных. Откажитесь от заключения соглашений, которые явно не сулят выгоды: так вы сэкономите время. Сконцентрируйтесь на прочих операциях и добивайтесь их успешного завершения.

Особенности автоматической воронки продаж

Наилучший результат от применения воронки вы можете достигнуть, если подключите автоматизированную систему взаимодействия с клиентами (CRM). В частности, помимо быстрого анализа целевой аудитории и выявления ошибок при организации продаж CRM обеспечивает другие важные преимущества:

• Анализ источников. С помощью автоматической воронки продаж в CRM можно легко выяснить, каким образом клиенты узнали о вашей продукции. Как только вы определите канал, приносящий наибольший трафик, займитесь его приоритетным развитием и увеличьте расходы на его поддержание.
• Создание релевантного предложения. Автоматические воронки продаж настроены на то, чтобы в нужный момент сформировать и отправить клиенту готовое предложение о сделке. Это снижает нагрузку на менеджеров и вместе с тем упрощает клиенту выбор.
• Завершение продажи. Правильно функционирующая воронка продаж дает клиенту полное представление о вашей фирме и ее продукции, побуждая его к покупке.

Читайте также!

Обучение продажам: основные моменты

Подробнее

Вместе с тем при создании автоматической воронки могут возникнуть проблемы. В первую очередь это обусловлено минимальным вмешательством со стороны людей. Такой подход не всегда эффективен, поэтому для контроля над воронкой стоит привлечь сотрудника.

Часто задаваемые вопросы о воронке продаж

Сколько времени занимает создание воронки продаж?

На длительность разработки воронки продаж влияют такие факторы, как сложность воронки, число предполагаемых этапов и имеющиеся средства. Обычно простую воронку продаж можно создать за несколько дней или недель, а ее усовершенствование и адаптация с целью достижения наибольшего эффекта может занять несколько месяцев. Следует учитывать, что воронка продаж формируется непрерывно и над ее развитием нужно постоянно работать.

Как определить объем воронки продаж?

Объем воронки розничных продаж связан с различными факторами, в том числе масштабом бизнеса, величиной ассортимента и целевой аудиторией. При определении масштаба нужно исходить из поставленных задач и текущих возможностей, чтобы в конечном счете добиться увеличения числа заключенных сделок.

Что учесть при создании воронки в В2В?

Как правило, в сфере B2B осуществляется торговля сложной продукцией, поэтому клиент при вхождении в воронку должен подробно ознакомиться с товаром, его достоинствами и способами применения. На это следует обращать внимание в ходе продвижения, чтобы уменьшить число заявок со стороны нецелевых клиентов.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование