Создание бренда: этапы и разбор ошибок

О чем речь? Создание бренда – процесс непростой, но практически каждая компания получит сильное преимущество, если уделит ему должное внимание. Важно понимать, что бренд – это не столько айдентика, сколько образ фирмы в голове потребителей, и именно на это должны быть направлены все усилия.

Как создать? Разработка в данном направлении невозможна без анализа. Причем исследовать нужно и конкурентов, и потенциальных клиентов. После этого можно приступать к созданию носителей и запускать на рынок сформированный образ, но и это не будет последним этапом.

Что такое бренд и брендинг

Практически все процессы и инструменты фирм разрабатывались и развивались в странах Запада. По этой причине в маркетинге и менеджменте применяются англоязычные термины.

Стоит различать понятия «бренд» (brand) и «брендинг» (branding). У данных слов один и тот же корень. Под брендом понимается совокупность функциональных, графических, эмоциональных или других ассоциаций, существующих в восприятии целевой аудитории торговой марки коммерческого продукта.

Существительное «брендинг» происходит от глагольной формы. Следовательно, это слово указывает на действие, связанное с брендом. По сути, брендинг представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий по формированию и развитию бренда на рынке. Иными словами, цель брендинга заключается в создании бренда — перемещении разработанных ассоциаций о нем в сознание целевой аудитории.

Цели и задачи создания бренда

В наше время бренды просто повсюду. Многие люди примерно представляют, что это такое и для чего это необходимо. Причём речь идёт не только о специалистах, но и об обычных потребителях, которые являются частью ЦА.

Перечислим несколько базовых целей брендинга:

• увеличение узнаваемости и широты охвата;
• выделение особенностей, отличающих компанию от конкурентов со схожими предложениями;
• увеличение лояльности и расширение клиентской базы;
• повышение стоимости товаров и услуг с помощью формирования дополнительной ценности (позитивных ассоциаций, чувств, уверенности в неповторимом качестве продукта, его статусности, а также некоторых других имиджевых преимуществ).

Бренд представляет собой интеллектуальный продукт, который способен влиять на реальный мир. Самый яркий пример такого воздействия — мысли о смене смартфона или предмета одежды на другую фирму, которая постоянно фигурирует в рекламе. Такое желание будет, скорее всего, бессознательным, нежели рациональным.

Именно эти черты отличают брендинг от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка больше отвечает за формальный аспект. Зарегистрированный товарный знак, защищённый авторским правом, можно увидеть в документах, на этикетках и в рекламе. Фирменный стиль нужен для создания оригинальных визуальных черт продукта. С помощью таких графических решений товар становится более узнаваемым.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31974

Все вышеперечисленные термины связаны с брендом и во многом являются средствами его выражения. Однако бренд как таковой является эмоционально-ассоциативным понятием и неким комплексом идей. Проще говоря, это то, что чувствует человек, когда слышит про торговую марку, модель или видит ее айдентику. Бренд является мнением, восприятием и доверием потребителей.

Виды брендов

Для разных брендов, каждый из которых имеет свою специфику и цель, существуют разные стратегии брендинга. Рассмотрим основные разновидности:

• Личный брендинг

При создании личного бренда делается акцент на внешнем виде, имидже и образе, который формируется в сознании потребителя. Для персонального брендинга важно все: ваше резюме, публикации в соцсетях, дизайн веб-сайта и т.д.

• Брендинг продукции, или товарный брендинг

Брендинг продукции представляет собой формирование образа или идентичности определенного продукта. Для этого используются логотип, цвета, упаковка, голос, общий дизайн и многое другое. Главная задача такого брендинга заключается в выделении товара на рынке, повышении его узнаваемости и востребованности. Яркие примеры: Apple, Google, Disney или Starbucks. Увидев эти названия, человек может без труда вспомнить их логотип, особенности продукции и нюансы обслуживания покупателей.

• Географический (региональный, культурный) брендинг

Географический брендинг способствует повышению привлекательности конкретных мест (городов, стран, регионов и т.д.). Этот подход получил широкое распространение в гостиничной и туристической сфере. Однако он нередко применяется и во многих других типах бизнеса.

Например, футболки NYC или всем известная поговорка «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе». Все это позволяет вызывать у людей определенные ассоциации и воспоминания, привлекая туристов и развивая местный бизнес.

Эта разновидность брендинга будет полезна и обычным фирмам, которые хотят привлечь внимание к своему продукту. К примеру, грибы трюфели растут во Франции и Италии. Если производитель трюфелей будет использовать географический брендинг, то он сможет поставлять свою продукцию на мировой рынок по премиальной цене.

Составляющие брендинга

Для создания торговой марки используются самые разные элементы.

• Нейминг

Речь идет о разработке названия. На первый взгляд здесь нет ничего сложного. Однако не зря в наше время появились профессионалы, которые специализируются на нейминге. Название должно быть привлекательным, запоминающимся и ассоциирующимся с вашим продуктом. После этого разрабатываются слоганы, реклама и пр.

Читайте также!

Бренд-менеджер: обязанности, задачи, перспективы

Подробнее

• Логотип

Эта составляющая нужна для формирования визуальной ассоциации у вашей ЦА с помощью надписи и/или картинки. Вы можете попросить разработать логотип специалистов-дизайнеров или же сделать все самостоятельно.

• Шрифты и цвет

Данные элементы также влияют на восприятие потребителя. Они должны создавать у человека ассоциации, связанные с вашей организацией или конкретным продуктом. Яркий пример — зелёные цвета и всем известный шрифт «Спрайта».

• Фото, графика

Все составляющие должны сочетаться друг с другом, выстраиваться в единый стиль и сосредотачиваться на персонаже, который ассоциируется с брендом. К примеру, кролик Миту фирмы Xiaomi.

• Слоган

Слоган должен ассоциироваться с брендом даже в том случае, если в нем нет названия фирмы. При виде надписи «Just do it!» люди сразу вспоминают Nike. Текст должен быть коротким и привлекающим внимание. Необходимо, чтобы потребители без труда запоминали слоган и могли разглядеть в нем философию вашего бренда.

• Миссия

Слоган отражает миссию бренда, то есть его философию. Это фундамент компании, на котором базируются вся ее продукция. К примеру, у «Яндекса» это «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».

Критерии качественного бренда

Существуют разные подходы к оценке бренда, однако мы будем говорить только о тех вещах, которые указывают на его силу, то есть способность формировать добавленную стоимость, привлекать клиентов и становиться приоритетным продуктом.

• Здоровье бренда (brand health)

Сила бренда напрямую зависит от его финансового здоровья, способности выступать в качестве драйвера продаж и привлекать новых клиентов. Недавно открывшееся предприятие не всегда сможет достигать больших доходов.

• Ценность и добавленная стоимость

Если бренд умеет формировать ценность для ЦА, то маржинальность продукта будет расти. Попробуйте сопоставить розничную цену вашего товара с похожим по качеству небрендированным продуктом или СТМ. Исходя из этого, вы сможете сделать вывод о том, какую добавленную стоимость формирует ваш бренд.

Связь здесь следующая: чем большую дополнительную премию на единицу проданного товара получает ваша организация в сравнении с производителями no-name продукта, тем лучше. Если же вы заметили, что эта разница сводится к минимуму, то стоит задуматься о перезапуске и ребрендинге.

• Репутация

Чем она выше, тем лучше здоровье бренда. Необходимо избегать имиджевых потерь и негативных отзывов, дабы сохранить лояльность и доверие потребителей. Современные технологии позволяют клиенту в два счета оставить негативный комментарий. При этом довольно сложно выполнять мониторинг всех сервисов, на которых люди оставляют подобные сообщения.

• Знание бренда (brand awareness)

Чем сильнее бренд, тем он лучше запоминается. Люди обращают внимание на такую продукцию и не забывают про ее существование. Чтобы потребители знали ваш бренд, необходимо выстроить долгосрочную стратегию и произвести десятки операций, предполагающих определенные финансовые вложения. Для этого требуется множество касаний с помощью рекламы и большой опыт.

Брендинг позволяет снизить такие издержки и увеличить скорость выполнения задач. Яркое название и привлекательный визуальный образ помогут выделить ваш бренд на фоне конкурентов.

• Позиционирование, УТП, коммуникация

Определение позиции и формирование преимущества является одной из важнейших стадий брендинга. После неё необходимо сосредоточиться на коммуникации выбранного позиционирования посредством разработанного визуального образа и набора сообщений. При этом самым важным из них является название вашего бренда.

• Релевантность

Бренд должен соответствовать культурному и социальному контексту. Следует организовать все таким образом, чтобы это соответствие могло обеспечиваться на протяжении как минимум 10 лет. Поэтому нужно понимать свою ЦА, конкурентную и бизнес-среду, прогнозировать изменения или новые тренды, а также вовремя на них реагировать.

Для этого необходимо поддерживать беспрерывную связь с потребителями, заинтересовывать ее в общении, выполнять сбор и анализ информации от клиентов, партнеров и рынка.

• Эмоциональный контакт

Если ваш бренд сможет создать эмоциональный контакт с потребителем, то у него станет больше лояльных клиентов, повысятся капитализация, премия за бренд, процент адвокатов и т.д. Более того, стратегия такой компании будет гораздо стабильнее и надёжнее. Именно из-за этого эмоциональные триггеры так часто используются в процессе формирования бренда.

Аналитика перед созданием бренда

Создание бренда с нуля является основной задачей бренд-менеджера. В первую очередь он оценивает возможности предприятия с помощью анализа ёмкости рынка, конкурентов и потребителей.

Ёмкость рынка — это масштабы спроса на товар. К примеру, если предприятие планирует торговать пляжными зонтами в Якутии, то его наверняка ждет крах. Причиной провала будет являться небольшая ёмкость рынка. Если фирма сосредоточится на Сочи, то успеха тоже не будет. Дело в том, что в этом городе уже давно открыто множество компаний, торгующих аналогичными товарами. Таким образом, ёмкость рынка большая, но она вся заполнена различными фирмами.

К примеру, с помощью «Яндекса» можно отыскать исследования рынка картофельных чипсов в России. Эти данные помогут оценить ёмкость ниши, уровень конкуренции и понять, растёт рынок или падает

Дарим скидку от 60%
на обучение «Интернет-маркетолог» до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Бренд-менеджер анализирует сайты конкурентов, их соцсети и ютуб-каналы. Тем самым он пытается вычислить, какое эмоциональное поле занимают конкуренты. В дальнейшем это позволит создать отличающийся от других компаний бренд.

К примеру, если предприятие, выпускающее мясные продукты, захочет улучшить свой бренд, то ей придется исследовать сильного конкурента «Мираторг».

Итак, специалисту нужно будет проанализировать следующие ресурсы:

• «ВКонтакте». Важно понять, что бренд предлагает молодым людям и какие аргументы он использует.
• «Одноклассники». Анализу подвергаются методы общения бренда с людьми старшего возраста.
• «ТикТок». Специалист исследует нюансы взаимодействия бренда с аудиторией, находящейся в курсе всех трендов.
• «Ютуб». Просмотр канала конкурента позволяет понять, как именно организация коммуницирует с аудиторией и какой стиль общения при этом использует.

К примеру, на ютуб-канале «Мираторга» упоминается слоган «Мы — одна страна». Так как данная компания давно устоялась на рынке, менее крупным брендам нужно сформировать другое позиционирование. Как вариант, фирма может акцентировать внимание аудитории на свежести фермерских продуктов.

Специалист в области бренд-менеджмента должен хорошо знать потребителей. Ему нужно разбираться в их вкусах и любимых занятиях. Как правило, с этой целью организовывают глубинные интервью. В процессе беседы ваш сотрудник должен узнать, какие ожидания от продукта есть у потребителя. Кроме того, необходимо выяснить, какие потребности имеются у людей, чтобы затем закрыть их с помощью бренда.

Выполнив все аналитические мероприятия, специалист получает три предложения, которые начинаются со следующих слов:

• Рынок позволяет…
• Конкуренты не дают…
• Потребители хотят…

Основные этапы создания бренда

Вслед за аналитикой следуют другие этапы формирования бренда:

Разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда)

Данный этап начинается после создания стратегии бренда и формирования брифа. В первой презентации демонстрируется целый ряд различных вариантов названий. Они должны пройти первичную проверку в открытых источниках. После выбора оптимального решения осуществляется проверка на юридическую чистоту.

На данном этапе выполняются следующие мероприятия:

• формирование названия (нейминг);
• регистрация названия в качестве торговой марки;
• формирование слогана;
• создание легенды бренда;
• разработка брендбука;

Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль)

С помощью визуальных идентификаторов, применяющихся для формирования дизайна бренда, создается новый конкурентоспособный образ компании. При этом бренд представляет собой не только логотип и перечень фирменной документации. Потребитель должен воспринять индивидуальные характеристики продукта или компании. Именно для этого и используются различные визуальные идентификаторы.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Базовый набор носителей бренда:

• название;
• логотип;
• цвет.

Средний набор:

• название + слоган;
• логотип;
• цвет;
• фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки).

Читайте также!

Ребрендинг: необходимость, этапы, правила

Подробнее

Полноценный набор:

• название + слоган + легенда бренда + брендбук;
• логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока;
• фирменный шрифт;
• фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник);
• рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS-материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж);
• упаковка для товарного брендинга;
• фирменная одежда и оформление транспорта;
• сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка);
• средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции);
• диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации);
• фирменная мелодия.

При этом для конкретного бизнеса должен разрабатываться свой набор и объём идентификаторов.

Создание паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю.

Для каждого материала и визуального идентификатора, которые были сформированы на предыдущих шагах, нужно разработать руководство и паспортизацию (Книга бренда, Книга маркетолога, Книга дизайнера). Иными словами, необходимо отразить на бумаге концепцию бренда, его цели, а также особенности каждого носителя фирменного стиля. Для всех носителей не помешает создать отдельные технические документы, которые можно будет использовать в комплексе или по отдельности.

Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и бренд-аудит

Для этого этапа требуется больше всего времени и денег. Необходимо обучить персонал, разработать упаковку, печатную продукцию, вывески, создать сайт и провести рекламную кампанию. Более того, на этом шаге выполняется визуализация всех точек соприкосновения с брендом.

Оценка эффективности созданного бренда

Для оценки эффективности бренда применяются самые разные методы. Рассмотрим два наиболее распространённых:

Оценка бренда по простой формуле

Чтобы рассчитать стоимость бренда, можно выполнить некоторую последовательность действий. Для начала рассчитайте возможную прибыль от бренда. Затем определите размер прибыли, который вы получаете за счет брендинга. Чтобы сделать это, вам нужно будет спрогнозировать объем прибыли по соответствующему направлению и вычесть из этой суммы материальные активы.

Также следует проанализировать силу бренда по следующим критериям: положение торговой марки на рынке, ее устойчивость, способность к преодолению географических и культурных сложностей. После этого от прибыли, приносимой брендингом, нужно вычесть сумму риска. Получившийся результат можно рассматривать как стоимость самого бренда.

Оценка по методике ROBI (Return Of Brand Investments)

В этом случае необходимо узнать, приносят ли прибыль вложенные в бренд денежные средства и насколько рационально они тратятся. Для предприятий обычно применяют версию ROBI-8:

• Оценивается степень осведомленности. Определяется, помнит ли потребитель о вашей фирме.
• Делается вывод о том, понятна ли аудитории позиция бренда и смысл рекламы. Тем самым вы узнаете, имеет ли место эффективное взаимодействие с потенциальным покупателем
• Выясняется, подмечает ли аудитория индивидуальные особенности бренда. Если требуется, вносятся изменения.
• Определяется уровень удовлетворённости пользователей марочным контрактом.

После этого даётся оценка с использованием количественных показателей (можно ограничиться одним исследованием в течение года):

• Рассчитывается количество новых клиентов, которых вы привлекли конкретно за счет брендинга.
• Вычисляется, какое количество людей перестали бы делать у вас покупки при отсутствии бренда.
• Выясняется, сколько людей стало покупать ваш продукт более часто из-за проведенного брендинга.
• Определяется, какую наивысшую наценку можно выставлять на продукт (относительно аналогов конкурентов). Это число нужно будет умножить на количество продаж (либо другой схожий показатель).

По большей части оценивается эффективность управления активами бренда. Однако некоторые пункты будут демонстрировать общий уровень целесообразности брендинга. Этот метод отлично подойдёт для формирования мероприятий по бренд-менеджменту и бренд-трекингу (оценка эффективности функционирования бренда) на перспективу.

Дополнительные показатели:

• узнаваемость торговой марки;
• объемы потребления товаров;
• узнаваемость рекламы;
• разработанный имидж бренда;
• социально-демографическая принадлежность аудитории;
• медиаплан (количество показов рекламных материалов, GRP, CPT)

Не забывайте пункты, на которые стоит обращать внимание в процессе подсчета расходов на брендинг:

• Временной отрезок, который был выбран для сбора данных.
• Дисконтные ставки при определении размера затрат. Необходимы для оценки того, как суммы предыдущих расходов соотносятся с текущим отрезком времени.
• Структура расходов. Например, затраты на рекламу дают постоянное увеличение продаж,и полученная прибыль вычисляется без труда. Плюс ко всему, реклама также формирует имидж бренда, увеличивает узнаваемость торговой марки, что будет приносить свои плоды в будущем. Иными словами, будущую прибыль от неё можно будет оценить лишь приблизительно.

Частые ошибки при создании бренда

Поговорим о некоторых нюансах, которые часто упускаются из виду в процессе создания бренда компании.

• Отсутствие понимания целей бренда

Вы поручили своим сотрудникам создать логотип и миссию фирмы, но не определили саму цель брендинга, которая должна заключаться в демонстрации ценности продукта или образа компании. В конечном итоге вы не будете знать, зачем были вложены денежные средства в разработку.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

• Ошибочное планирование

На первых этапах перед вами встанет несколько вопросов. Вам нужно будет понять, с чего начать брендирование и каких сотрудников следует нанимать на работу. В первую очередь следует проанализировать аудиторию и ваши позиции на рынке.

Прикиньте, какой образ вам нужно транслировать своей целевой аудитории. После этого определите, что потребуется для его формирования. При этом каждый этап нужно разделить на конкретные задачи. Тем самым вы сможете составить подробный план по созданию бренда.

• Пренебрежение анализом конкурентной среды

Ещё одна часто встречающаяся ошибка. Недостаточно точный анализ ближайших конкурентов влечёт за собой отсутствие индивидуальности. Необходимо изучить деятельность конкурентной ниши и документацию брендов, включая цветовые гаммы, шрифты, оформление логотипов и т.д.

• Отсутствие оценки от пользователей

Ещё до того, как вы разработаете бренд, необходимо узнать у ЦА следующие моменты:

• Как она относится к вашему продукту и фирме?
• Порекомендуют ли пользователи ваш продукт кому-либо еще?

Кроме того, сформируйте фокус-группу и выясните их мнение относительного ваших товаров. Пренебрежение этими рекомендациями нередко приводит к отрицательной реакции со стороны целевой аудитории. В некоторых случаях клиентов можно и вовсе упустить.

• Отсутствие последовательности в продвижении бренда

В процессе разработки бренда необходимо предусмотреть варианты продвижения и подобрать оптимальные для этого инструменты. Отсутствие плана позиционирования образа зачастую влечёт за собой непонимание рекламы со стороны ЦА. Люди попросту не будут знать, зачем вы ее организовываете.

• Недостаточная юридическая защита бренда

Если компания не зарегистрирует свои разработки, ее логотипы могут начать использоваться мошенниками или конкурентами. Подтверждающие документы помогут убедить всех в том, что товарная марка является по праву вашей.

3 полезных книги про создание бренда

• Йеспер Кунде «Корпоративная религия»

В этом пособии на простом языке объясняется, как нужно правильно создавать бренд. Вы сможете ознакомиться с авторскими методами и техниками. Одна из самых лучших книг в данной сфере.

• Йеспер Кунде «Уникальность теперь… или никогда»

Это продолжение «Корпоративной религии», в котором Йеспер Кунде во всех подробностях разъясняет различные нюансы создания и продвижения современных брендов. Вы сможете применять все описанные советы для своего бизнеса. Учтите, что в этой книге есть множество ссылок на предыдущую часть.

• Чернатони Л., МакДональд М. «Брендинг. Как создать мощный бренд»

Известное произведение, в котором детально анализируются важнейшие вопросы по теме брендинга. При этом книга написана в академическом стиле, что может доставить некоторые неудобства при прочтении.

Читайте также!

Позиционирование бренда: как это работает

Подробнее

Нынешние условия рынка сложились таким образом, что уже нельзя опираться исключительно на новых клиентов. Нужно не только заинтересовывать людей, но и выполнять клиентоориентирование и удержание. Именно для этого и понадобится правильно разработанный бренд. Да, вы не сможете получить результат уже завтра, но через некоторое время проделанная работа обязательно принесёт свои плоды. Бренд повысит лояльность аудитории и сделает компанию более эффективной.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование