Сквозная аналитика: этапы внедрения, базовые настройки

Что такое сквозная аналитика

Вне зависимости от вида продвигаемых товаров и услуг всегда очень важно знать, какие из каналов привлечения не только собирают для вас самую многочисленную аудиторию, но и дают максимальную конвертацию. И если рекламная кампания собрала на сайт 1000 человек, но покупателями из них стали лишь двое, то это печальный результат.

Сквозная аналитика как раз и дает возможность просчитать это соотношение и задействовать источники, которые принесут наибольший доход.

Стандартные системы аналитики не учитывают целый ряд ценных показателей, а именно – ROI (рентабельность вложений), конверсию в продажи, LTV (прибыль от клиента за весь период сотрудничества с ним), стоимость одного привлеченного клиента, стоимость заявки и много прочих.

Сквозная аналитика в маркетинге позволяет охватить вниманием все задействованные каналы. С помощью инструментов сквозной аналитики можно выполнять когортный анализ всех пользователей, зашедших на сайт, и собирать абсолютно полную информацию о каждом клике, вообще по всем значимым показателям.

То есть, видно поэтапное движение клиента по воронке, а также его и ваши расходы по всем моментам соприкосновения. Становится ясно, во сколько вам обошелся клиент, сколько своих денег он у вас оставил. Сопоставив эти показатели, можно делать выводы об эффективности того или иного источника рекламы.

Сквозная аналитика позволяет:

• высчитать объективную стоимость одного клиента;
• получить всю информацию по рекламным расходам, данные из CRM, веб-аналитики, коллтрекинга, и собрать все эти сведения в едином отчете;
• не тратить время на упорядочивание всей собранной маркетинговой информации;
• обдуманно (а не на «авось») расходовать рекламный бюджет с учетом ROI.

Вот три явных преимущества от использования сервисов сквозной аналитики:

• Система автоматически собирает статистику по всем задействованным рекламным каналам с указанием числа привлеченных лидов, совершенных сделок и заработанных денег (из CRM).
• Вы в деталях видите всё, что происходит в воронке, начиная от вложенных в рекламу средств и заканчивая ROI. Система отображает источник привлечения клиента и даже ключевое слово в рекламе, по которому он вел поиск.
• Платформа отображает все детали сделки, с указанием источника и количеством потраченных на вас денег.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31975

Конечно, компаниям, не использующим рекламу, этот инструмент не нужен. Однако он очень пригодится для случаев, когда задействовано несколько каналов привлечения (офлайновых –тоже) и нужно максимально эффективно распределить между ними бюджет.

При этом для ясности картины желательно каждый источник трафика отслеживать с помощью наиболее подходящей для него системы. В онлайне, к примеру, хорошо работают UTM-метки, а для звонков задействуйте коллтрекинг.

Нет смысла подключать сквозную аналитику и в случаях, когда используется лишь один источник привлечения лидов. Тогда в прикрепленном рекламном кабинете будут накапливаться все данные по статистике.

Задачи сквозной аналитики

Сквозная аналитика необходима для того, чтобы определить, какой из каналов максимально полезен для бизнеса. Одновременно решается и еще целый ряд задач:

• сбор статистики по разным источникам, изменение ставочных показателей по конкретной кампании, каналу, фразе;
• сбор и упорядочивание данных из CRM, сервисов аналитики, каналов, веб-сайта;
• формирование и предоставление руководству отчета сквозной аналитики (за интересующий отрезок времени) по числу кликов, уровню конверсии, продаж, по показателю KPI и т.п.
• управление ставками по рекламным кампаниям, контроль эффективности каналов применительно к разным платформам, сопоставление их эффективности для той или иной модели атрибуции, выявление кампаний, значимость которых была преувеличена либо недооценена;
• поиск каналов, кампаний или слов-ключей, приносящих наибольшую прибыль или наоборот, убыток;
• распределение клиентов (с учетом их активности) по сегментам и выстраивание тут индивидуальных коммуникаций с целью минимизации расходов и продления цикла покупательской способности базы;
• выявление результатов воздействия онлайновых маркетинговых мер на деятельность в офлайне, поиск причин, мешающих активному поступлению заявок с сайта;
• выполнение когортного анализа для вычисления LTV, то есть, пожизненной ценности покупателя;
• запуск А/В тестирования с целью выявление самых прибыльных каналов и кампаний.

Принципы работы сквозной аналитики

Процесс построения сквозной аналитики довольно прост: установить счетчики, отследить клики, собрать сведения из CRM и свести всё это в едином отчете.

Теперь чуть подробнее:

1. Необходимо поставить счетчик на основной сайт, к примеру, код Google, Яндекс или иной счетчик, предоставленный компанией-поставщиком аналитических ресурсов.
2. Код запускается в работу. Он считает клики, число заказов, процент конверсии и т.п.
3. Система формирует из собранных данных отчет (читая cookies, UTM-метки, IP-адреса, количество переходов и проч.). Система сквозной аналитики «умеет» обрабатывать данные системы коллтрекинга (если она установлена в компании и если необходимы сведения о звонках).
4. Еще система способна отслеживать совершение целевого действия (и это не всегда именно факт покупки). В каком-то бизнесе важнее оформление подписки на новости, например, и внесение пользователем в форму своих контактных данных. В разных воронках продаж могут быть некие свои целевые действия, в зависимости от потребностей бизнеса.

Сервисы сквозной аналитики мониторят все подключенные рекламные площадки, к примеру, Яндекс.Директ, Google Ads, Youtube, страницы социальных сетей, и другое.

Вот на что обращает внимание система:

• чем занимался лид на сайте, изучал меню, что-то вбивал в строку поиска, начал оформлять заявку (не закончив) и т.д.;
• в каком месте воронки он на данный момент находится;
• какие из каналов дают слабую конверсию или вовсе убыточны.

По данным отчета вы видите, насколько в целом эффективен ваш маркетинг и как вообще идут продажи. Становятся ясны конкретные проблемы, убыточные каналы, слабо работающие ссылки в соцсетях, недобросовестные менеджеры (регулярно оставляющие без ответа звонки) и т.п.

Кому нужна система сквозной аналитики, а кому нет

Нужна

Интеграция сквозной аналитики имеет смысл в следующих случаях:

• Компания торгует своим продуктом в онлайне. То есть, для e-commerce – это то, что нужно, а для ритейла, пожалуй, не подходит.
• Внедрение будет действительно экономически выгодно лишь при расходе на рекламу не менее 1-2 тысяч долларов в месяц.
• Аналитика покажет свою максимальную эффективность, если вы пользуетесь несколькими источниками лидов. Конечно, исследование одного канала тоже не помешает, но больше пользы все-таки от сравнения 3-5 кампаний. Так вы поймете, какие из них (с какими настройками и запросами) приносят больше прибыли.
• В вашем бизнесе конверсия лидов в продажу далеко не стопроцентная, то есть, часть продаж – повторные, а многие клиенты и вовсе отваливаются. В противном случае хватит и веб-аналитики.

Читайте также!

Анализ больших данных: будущее за Big Data

Подробнее

Не нужна

В сквозной аналитике нет необходимости, если:

• Цикл сделки в вашем виде бизнеса очень длинный. Тогда ждать результатов от рекламы приходится долго, и расходы на сервис будут очень большими.
• Вы имеете от своих сделок высокую маржу. В таком случае она покрывает слабую эффективность маркетинга и всё равно дает возможности для дальнейшего развития.
• Показатель LTV в компании ниже суммы нескольких средних чеков. Тогда по отчету о первой покупке становится ясно, насколько в целом прибылен канал.

5 вариантов настройки инструментов сквозной аналитики

Подключить сквозную аналитику можно тремя способами. Тут принимается в расчет сложность совершаемых сделок, степень автоматизации процессов и то, какие ресурсы есть в вашем распоряжении. Далее – об тих способах, их плюсах и минусах.

Excel

Это самый простой из всех вариантов. Тут идет сбор данных по задействованным рекламным каналам (из веб-аналитики Яндекс.Метрики, Google.Analytics) и сопоставление их с информацией, имеющейся в CRM (для удобства все сводится в единую Excel или Google Таблицу).

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 01 декабря

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Конечно, таблица получится громоздкой, если кампаний у вас запущено много.

Порядок настройки аналитики в Excel:

• За интересующий отрезок времени собрать в формате Excel данные по расходам для каждой кампании.
• Выгрузить сведения о продажах из CRM (за тот же временной промежуток), или создать отдельную Excel-таблицу с этой информацией.
• Сопоставить собранные показатели. У вас на руках окажется информация по каждому посетителю, когда он заходил, на какую сумму купил, по какому каналу пришел и где оформлял заявку. Конечно, тут нужно знать, как работают формулы и таблицы.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Немало времени понадобится даже для первоначального сбора сведений.

Чтобы учитывать звонки и электронные письма пользователей, придется еще установить коллтрекинг и емейл-трекинг, то есть, это не целиком бесплатный подход.

Сквозная аналитика в Google Analytics

Способ больше подходит для среднего и мелкого бизнеса для анализа заявок, расходов на рекламу и результатов продаж. Простейший отчет о работе рекламных кампаний вы получаете после импорта данных о совершенных продажах в Analytics

Порядок настройки сквозной аналитики в Google Analytics:

• Запустить опцию расширенной электронной коммерции в Google Analytics, чтобы были видны все действия пользователя с момента захода на сайт и до совершения покупки.
• Подключить коллтрекинг (для учёта звонков) и интегрировать его с Google Analytics.
• Выполнить настройку передачи данных от Google Analytics Client ID (индивидуального идентификатора пользователя) к CRM, чтобы видеть, как двигается посетитель по сайту, приближаясь к покупке. Как именно делается эта настройка – уточняйте у поставщика CRM.
• Выгрузить в отчет Google Analytics информацию о суммах покупок клиентов. Выполняется вручную, либо можно задействовать специальный софт вроде Owox.

Запуск сквозной аналитики продаж в Google Analytics – процесс трудоемкий, требующий знаний. Тут можно посоветовать взять на вооружение справку системы.

Использование специализированных софтов

Описанные выше способы внедрения не работают на автомате, там везде нужно вводить новые данные вручную. Для запуска аналитики с персональными дашбордами (так, чтобы учесть особенности бизнеса) необходимы специальные софты, за использование которых придется платить.

Roistat

Специальный онлайн-агрегатор, собирающий в одном отчете сведения из CRM, объемы расходов на рекламные каналы и данные о посетителях сайта.

Дается 14 дней на бесплатное тестирование. Цена – от 97$ в месяц.

Программа в автоматическом режиме формирует отчет (за интересующий отрезок времени), настройки простые (можно не привлекать специалиста) и гибкие (учитывают персональные задачи).

Owox

Отличный инструмент для настройки сквозной аналитики рекламы.

Бесплатное тестирование – 7 дней, цена – от 63$ в месяц.

Программа легко управляется даже с очень большими объёмами данных, при задействии многочисленных источников. Выгрузка доходов и затрат (к примеру, из Google Таблиц) происходит на автомате, для этого существует специальный инструментарий.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

Часто начинающие предприниматели полагают, что для оценки эффективности рекламных кампаний достаточно вручную собрать информацию с сервисов веб-аналитики. Но это может давать искаженную картину, потому что:

• открывает лишь узкий спектр данных, сведения о продажах при этом не принимаются в расчет:
• не видно, как двигается пользователь от первого клика до покупки;
• не ведется учет заявок, поступивших через чат, соцсети, по телефонным звонкам;
• не считаются деньги, полученные от конкретного клиента и пришедшие через определенный канал.

Составление отчета занимает буквально минуты, и вы получаете полную картину о передвижениях клиента по сайту. Так что для повышения эффективности рекламы сквозная аналитика – инструмент весьма ценный.

Этапы внедрения сквозной аналитики

Сквозная аналитика выносит на поверхность все проводимые в компании маркетинговые операции, показывает, как окупается бюджет, как скорректировать возможные ошибки. Конечно, чтобы всё это работало, нужно чётко выполнить три шага по внедрению сквозной аналитики:

Шаг 1: назначить ответственного за сбор и анализ данных.

Тут очень важно не просто собрать информацию, но и грамотно ее использовать. Не всегда компании понимают, что дальше с нею делать.

Данные сквозной аналитики, как правило, обрабатывают те, в чьи обязанности входит подготовка, запуск и корректировка рекламных кампаний. К примеру, маркетологи. Поэтому работу по сбору и анализу данных имеет смысл поручить маркетинговому отделу или конкретному работнику.

Шаг 2. Подключить сквозную аналитику, задать настройки.

Возможности интеграции сквозной аналитики с CRM – есть, а сам процесс будет зависеть от того, какая именно CRM у вас подключена: коробочная, кастомизированная или самописная.

Для объединения с кастомизированными системами, скорее всего, придется обратиться к программисту или в техподдержку, тут всё сложнее.

Подключение самописных CRM доступно через API. Тут точно интеграцию лучше поручить специалистам, поставщику CRM, например, или службе поддержки системы сквозной аналитики.

Шаг 3. Принимать меры по улучшению эффективности рекламы.

Метрики сквозной аналитики, то есть, отчеты по цене клика, заявкам, продажам нужно обязательно изучать ежедневно, чтобы видеть, где что необходимо исправить. Например, выявить каналы, по которым приходят заявки низкого качества.

Можно ежемесячно изучать активность по конкретным дням недели, или часам, чтобы выгоднее вкладывать деньги и повышать ставки в самое подходящее время.

Главные проблемы внедрения сквозной аналитики

Подключение сквозной аналитики – процесс достаточно сложный, тут часто случаются ошибки, либо приходится осознанно идти на компромиссы, и это не прибавляет точности результатам.

Вообще, трудно бывает даже изначально убедить руководство в том, что сквозная аналитика действительно нужна. Тут следует продемонстрировать, что обычные отчеты (с тратами на все рекламные кампании и данными о полученной прибыли) не дают полной картины, и вот почему:

• Четко по разным каналам видны только расходы, доходы – нет. То есть, это работает лишь в случае с одним каналом.
• Если цикл сделки длительный (к примеру, по запущенной зимой кампании лишь к лету пошли заявки и продажи), то вообще невозможно понять, какой именно канал дал результат. Не имея сквозной аналитики, вы не определите, привела клиентов реклама, или они пришли к вам вообще другими путями.

А вот, подключив сквозную аналитику, вы точно будете видеть, какие источники, кампании, ключи работают, а какие – бесполезны. Тога сразу становится ясно, куда есть смысл вкладывать деньги и на чем лучше сэкономить. К примеру, система Roistat гарантирует экономию до 56% средств, но если будет даже 30%, то это сбережет, к примеру, целых 60 тыс. рублей в месяц при вложениях на сумму 200 тыс. рублей.

Проблема №1: организация работы отдела продаж.

Непосредственно контактируют с клиентами не маркетологи, а именно продажники. Именно от них зависит, какие данные будут собраны и насколько точно они отобразятся в аналитике.

Поэтому сквозная аналитика невозможна без грамотной и слаженной работы отдела продаж. А нужно для этого не так уж много, всего-то внедрение и использование CRM.

Вот только отдел продаж часто враждебно настроен против CRM. Чтобы такого не происходило, подобные системы должны отвечать ряду требований.

Касательно менеджеров:

• Благодаря системе часть привычных, но неудобных, рутинных действий должна сразу упрощаться.
• СRM не должна повторять работу других систем, а замещать конкретные процессы.
• Данные по обратившимся клиентам должны падать в систему на автомате.
• Все взаимодействия с клиентами (переписка, телефонные переговоры и проч.) выполняются внутри системы.

Касательно руководителя отдела продаж:

• Полная видимость всех действий менеджера.
• Возможность распределения лидов (с помощью настроек) с учетом эффективности каждого менеджера.
• Гибкая система ведения отчетности и формирования KPI для сотрудников.

Проблема №2: технические сложности.

Теоретически для интеграции между собой популярных облачных сервисов вроде сквозной аналитики и прочих достаточно буквально нескольких простых шагов. Но на практике всё сложнее. Проблемы тут всплывают разные.

Касательно облачных систем аналитики:

• Сужение функциональных возможностей. Не всегда удается настроить систему четко под себя. Иногда из-за отсутствия стандартной интеграции необходимо подключаться посредством API.
• Вы не видите, как и что там внутри высчитывается в облачной системе. Полученные данные могут отличаться от того, что выдает CRM, и тогда начинают возникать сомнения в точности предоставленной информации. Кроме того, идентификация продажи с источником тут не отражается.
• Подключая облачную систему аналитики, вы соглашаетесь на использование ваших данных третьей стороной. Службы безопасности крупных компаний могут даже не дать разрешения на подобные действия.
• Не всегда есть возможность выгрузки всех данных в подходящем формате. И при смене сервиса сквозной аналитики вряд ли получится корректно перенести всю информацию.

Касательно кастомных систем аналитики.

Тут сложностей прибавляется. Проектирование собственной системы – задача сложная, тут пара штатных программистов может и не справиться, а фрилансерам в таком вопросе лучше не доверять. Поэтому еще до начала разработки необходимо определиться по следующим моментам:

• количество источников данных свести к минимуму, это упростит работу;
• какие именно вам нужны данные и как вы планируете их группировать;
• в какой форме вы будете создавать отчеты и вообще визуализировать информацию.

Читайте также!

BI-аналитик: задачи и компетенции специалиста

Подробнее

Чаще всего сложности появляются на этапе выгрузки и объединения данных. Не в любой системе предусмотрена возможность выгрузки неагрегированных данных. Часто для количества запросов по API бывает установлено ограничение.

В крупных компаниях обычно есть штатные разработчики и аналитики, которые занимаются формированием корпоративного DWH. Если этого нет, то выгружать данные лучше с помощью готовых коннекторов, а визуализировать – посредством популярных сервисов вроде Microsoft Power BI или Google Data Studio.

Поэтому подумайте несколько раз, прежде чем подключать у себя СА. Четко определитесь, какие бизнес-задачи вы собираетесь решать с помощью этого инструмента, как конкретно будете им пользоваться. Учитывая, что массово он еще никем не применяется, вы, оказавшись в первых рядах, получите явное преимущество перед конкурентами.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование