Позиционирование бренда: как это работает

Позиционирование бренда, как и любое другое маркетинговое действие, нацелено на повышение объема продаж, привлечение целевой аудитории, работу с имиджевой составляющей компании.

Кока-кола, Тесла, Найк, Адидас, Ауди и многие другие промышленные гиганты не только остаются на плаву многие десятилетия, но и продолжают наращивать капитал именно благодаря грамотному брендированию. Подробнее о том, что такое позиционирование бренда и как правильно его провести, вы узнаете из нашего материала.

Важность позиционирования бренда

Позиционирование бренда является одной из главных задач маркетинга. Такой подход закрепляет сформированный образ в сознании клиентов. Благодаря правильному позиционированию, можно закрепить стойкие ассоциации бренда с товаром и получить массовый отклик от потребителей, обойдя конкурентов.

Существует немало книг по маркетингу, наиболее популярная из них так и называется – «Основы маркетинга». Ее автором является современный американский профессор, маркетолог и экономист – Филипп Котлер. В своем издании он говорит о том, что цели позиционирования бренда носят абсолютно понятных характер, заключающийся в грамотной, ненавязчивой манипуляцией образом мыслей потребителя.

Взяв за основу этот прием, создатель продукта закрепляет в мыслях потребителя необходимые для больших продаж ассоциации и мнения о его продукции. С этого момента производитель практически контролирует образы, возникающие при упоминании о товаре или бренде в целом.

К этому способу продвижения прибегают абсолютно все компании, даже самые гигантские. К слову, именно благодаря данному приему многие компании стали монополистами на рынке и имеют высочайшие рейтинги, когда дело касается продаж. Позиционирование бренда компании помогает:

• получить расположение от потребителя;
• ознакомить большее количество людей с брендом;
• сформировать такое мнение о компании, которое будет приносить прибыль;
• заполучить преимущество перед конкурентами;
• обозначить главные принципы и ценности производства (которые должны быть такими же, как у клиентов);
• сформировать триггеры, благодаря которым люди будут невольно вспоминать о компании в любое время;

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31966

Когда маркетологи размышляют о том, как повысить популярность компании, они говорят о позиционировании. Если не задумываться над созданием конкретной и понятной стратегии представлении бренда, тогда ему никогда не завоевать первые строчки в рейтинге популярности у клиентов.

Может произойти так, что производитель не позаботился о грамотном позиционирование бренда на рынке, это произошло само собой, после того, как целевая аудитория воспользовалась продукцией и самостоятельно составила о ней мнение. Увы, такие отзывы не всегда могут быть исключительно положительными, а значит созданный образ будет вредить имиджу компании. Очень важно уделять достаточное внимание данному аспекту, чтобы не потерять бизнес.

В сфере экономики и маркетинга проводится масса исследований. Еще в середине 20-ого века независимый институт теоретических исследований, расположенный в Санта-Фе (Нью-Мексико, США) опубликовал интересные выводы, касающиеся среднего времени жизни бизнеса. По выводам ученых, цифра колеблется от 10 до 12 лет, причём это касается бизнеса из любой ниши.

Исключениями стали корпорации-гиганты, как Mars, PepsiCo, Puma и прочие. Мало кто верит, что сможет достигнуть таких же высот, как они. Однако, позиционирование личного бренда может помочь стать любой компании такой же известной, завоевать столько же доверия и расположения от потребителей, сколько имеют эти мастодонты.

Много сказано о потребителе, однако, очень важно продвинуть популярность бренда не только в глазах клиента, но и для привлечения профессионалов маркетинга, настоящих гуру продаж. Если компания имеет вес, то и работать с ней хотят по-настоящему талантливые специалисты.

Разница между стратегией бренда и позиционированием

Многие специалисты не видят разницы между этими терминами и считают их синонимами, однако, разница имеется. Концепция позиционирования бренда включает в себя разработку индивидуального образа компании в глазах масс. Он направлен на то, чтобы привлечь клиентов, расположить к себе и удержать как можно дольше.

Стратегия бренда имеет более масштабные охваты. Это целый комплекс стратегических решений, благодаря которым в сознании потребителя закрепится необходимый образ. Платформа — лишь один из элементов стратегии, однако, он очень важен.

Эта огромная работа, которая должна определить сознательный выбор потребителей, на которую будет ориентироваться производитель. Это касается и самого товара, и его отличительных характеристик, и избранного вида коммуникации. Стратегия бренда решает, как именно производство закрепит в мыслях целевой аудитории тот образ, который предопределила для себя компания.

Компания Volvo известна своим слоганом, который звучит так: «Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь». Такой лозунг шведский производитель может позволить себе, потому что компания является неформальным лидером среди автомобилей по безопасности. Именно на этом строится ее стратегия, а бренд выгодно выделяется на фоне прочих конкурентов, которых в сфере автопрома немало.

10 популярных стратегий позиционирования бренда с примерами

Стратегий позиционирования бренда компании очень много, однако нужно выбрать ту, что будет наиболее эффективна. Некоторые маркетологи держатся за одну, другие же для большего эффекта комбинируют сразу несколько.

Чтобы остановить свой выбор на правильном варианте, нужно выяснить, что желает целевая аудитория предприятия. С помощью этого знания можно оказывать серьезное воздействие на покупателей.

Для достижения наибольшего успеха целевая аудитория должна быть конкретной. Лучше сфокусироваться на узкой специализации продукта, чтобы разработать стратегию проще, но результативнее.

Если какой-то товар нельзя отнести к одной категории потребителей, тогда лучше всего использовать несколько стратегий. Каждая из них должна одинаково влиять на людей с разным социальным положением, с разными интересами, желаниями. При этом результат един – прибыль компании.

Принято считать, что существует две доминирующие модели позиционирования бренда. Первая – азиатская. Вторая – западная.

Азиатская модель фокусируется на имидже производства, на его авторитете. Логика проста: чем больше доверия к производителю, тем больше продаж.

Западная модель большее внимание уделяет самому бренду и товарам, которые выпускаются под данным неймингом. О производителе мало что известно. Кроме того, очень часто одна компания начинает массовый запуск в потребление сразу несколько различных групп продукции, которые не только не относятся к одному бренду, но и не являются представителями одной ниши.

Стратегии позиционирования бренда компании в несколько раз больше, чем моделей. Каждая из них имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Конкурентное

Предполагается, что компания должна провести тщательный анализ конкурентов, чтобы выяснить их положительные и отрицательные черты в глазах потребителей. После того как станет ясно, что вызывает позитив и негатив у клиентов, нужно подстроить производство таким образом, чтобы завоевать доверие на рынке.

Конкурентное позиционирование имеет следующие варианты:

• Компания может представлять себя в качестве полной противоположности конкуренту. В данном случае ей нужно опираться именно на то, чем они отличаются от остальных и в чем это преимущество перед другими.
• Представлять свой товар как превосходящий по качеству продукцию конкурентов. При таком положении дел, компания обязана рассказать о тех сторонах продукта, которые в разы лучше, чем у конкурирующих производств.

Примеры использования такого вида позиционирования бренда:

• Реклама «Бургер-Кинг», в которой компания говорит о своих преимуществах перед «Макдоналдс».Противостояние двух гигантов длится уже многие годы. Довольно часто можно наблюдать за ожесточенной маркетинговой войной двух крупных сетей фастфуда, рассматривая их лозунги. Например, лозунг «Бургер-Кинг» гласил: «Зачем есть с клоуном, если можно пообедать с королем?», намекая на то, что отличительным признаком одной сети является клоун, а другой – короны. Еще один пример – видеоролик, в котором рекламщики «Бургер-Кинг» сделали акцент на том, что у них котлеты делают на гриле, а в «Макдональдс» мясо обжаривают на сковороде.
• Реклама кваса «Никола», который противопоставлялся известному мировому гиганту – Coca‑ Лозунг первых звучал так: «Квас не «Кола», пей «Николу». Производитель говорил о натуральности и полезности своего продукта, намекая на вред газированных напитков, производством которых и занимается Coca‑Cola.

Позиционирование категории

Данная стратегия будет уместна в том случае, если у производителя имеется желание стать лидером на рынке. Речь идет о стремлении добиться четкой ассоциации бренда с особой категорией товаров. Именно из-за этого позиционирование такого типа подходит далеко не всем.

При выборе такого метода обязательны следующие составляющие:

• неповторимые свойства продукции;
• отсутствие аналогов;
• инновация, которая была бы популярна у потребителей;

Читайте также!

Процесс создания продукта: основные этапы

Подробнее

Примером позиционирования и продвижения бренда может являться компания Tesla Motors. Стартуя с позиции продаж автомобилей среднего ценового сегмента, производители решили поднять планку до премиального уровня, выпустив первыми электромобили класса люкс.

По потребителю

Технологии позиционирования бренда по потребителю просты – необходимо понять, каковая целевая аудитория потребителей, какие у них желания, что они хотят видеть от потребления товара или после пользования услугой. Бренд должен на 100% отвечать запросу клиента и полностью соответствовать его ценностям.

Дарим скидку от 60%
на обучение «Интернет-маркетолог» до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Примеры:

• Всероссийский банк развития регионов имеет слоган: «Для тех, кто ценит свое время».
• Журнал «Женские секреты» известен таким слоганом: «Счастье в ваших руках».

Случается, что позиционирование по потребителю работает и на большую целевую аудиторию. В таком случае слоганы выбираются так, чтобы охватить как можно больше людей, донести до них, что их ценности полностью совпадают с позицией бренда.

К примеру, в рекламе минеральной воды «Боржоми» используется такой слоган: «Настоящая вода для жизни». А в презентации товаров сети фастфуда «Макдоналдс» тоже используется похожая стратегия, а также звучат следующие фразы: «То, что я люблю», «Место для тебя» и т. д.

По выгоде

В таком случае компания прямо говорит потребителю о том, какое преимущество будет у него, если он воспользуется услугами данной компании или выберет именно этот товар. Выгода может быть не только финансовой. Клиент может получить товар, который будет безопаснее, чем другой. Или лучше, приятнее на ощупь, больше, меньше – вариантов огромное количество. Результат от сотрудничества может быть эмоционально богаче, например, именно тут он получит ценные знания, а не в другом месте.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Для создания слогана нужно точно определить выгоду, которую получит потребитель. Она должна соотноситься с его мотивами.

Негативная сторона данного позиционирования заключается в том, что компании-конкуренты постоянно копируют предложения друг друга. Об уникальность в таком случае не может быть и речи.

Пример подобному поведению можно увидеть на примере банков и их карт. Как только одна компания выпускает карту с беспроцентным лимитом, остальные подхватывают и тоже выпускают подобные карты.

Есть примеры удачного позиционирования по выгоде:

• Позиционирует свои автомобили как надежный и экономичный транспорт для всех.
• Делает привязку на эмоциональных выгодах, декламируя слоган: Weave your way to immortality (Построй свой путь к бессмертию).

Ценовое позиционирование

Такое позиционирование очень тесно переплетается с финансовой стороной вопроса.

Существует три основных варианта использования этой методики:

• Потребителю предлагается приобрести такой же продукт, но за меньшую стоимость. Смысл простой – не переплачивай за тот же товар. Такие слоганы уместны, когда речи идет о каких-то простых товарах, будь то ватные диски или влажные салфетки. Потребители не будут сомневаться в качестве продукции, а потому и не станут переплачивать.
• Потребителю предлагается заплатить больше с уверением, что он получит от этого выгоду. Присутствует завязка на эмоциях. ЦА – люди, у которых доход «выше среднего», «высокий». За особое отношение и мнимый престиж покупатель готов переплатить. К примеру, поезд «Сапсан» доедет до пункта назначения в любом случае и довезет пассажиров, но кому-то больше нравятся места в бизнес-классе с питанием и дополнительными услугами.
• Потребителю предлагается меньше за небольшую цену. Все оправдано: цена ниже от того, что услуг меньше. Пример – авиакомпания «Победа», которая предлагает билеты по низкой цене, но приходится жертвовать отсутствием достаточного места для багажа.

Позиционирование применения

Производство связывает свой продукт с какой-то определенной ситуацией. Человек, попадая в подобную ситуацию, сразу вспоминает о бренде.

Один из известных примеров – реклама конфет Raffaello перед праздниками. Человек, размышляя о подарке на праздник (чаще всего на 8 марта) сразу вспоминает данную рекламу и решает купить в подарок эти конфеты.

По атрибуту

Компания делает акцент на каком-либо своем выдающемся акценте. Особенно популярна такая методика у брендов, которые только начинают штурмовать мировой рынок.

Несколько примеров подобного позиционирования:

• Kinder и их слоган «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».

Позиционирование престижа

Такая методика подходит только тем компаниям, товары которых отвечают за продукцию премиального сегмента. Упор делается на исключительность, на высокое качество товара, на его известность и, конечно, на его высокую цену, которую не каждый может себе позволить заплатить за продукт.

В последние годы данный метод начали активно внедрять не только фирмы, которые продают дорогие автомобили и одежду, но и те, что предлагают товары повседневного использования, как косметика, продукты и прочее.

Такой маркетинг прочно связал некоторые названия брендов с понятием «люкс». Вот некоторые из них:

• Christian Dior;
• Cartier;
• Bugatti и т. д.

По целевой аудитории

Компания занимается производством товаров, которые подойдут людям из разных ЦА. Каждый сегмент имеет свою стратегию.

Компания спортивной обуви Puma занимается выпуском различных линеек, например, обувь для занятий спортом в зале или обувь для городских прогулок.

А некоторые компании по производству одежды выпускают линейки своей продукции для разных социальных групп (мидл, масс-маркет, люкс и т. д.). Для каждого варианта придумывается отдельный слоган, снимается своя реклама, приглашается особая знаменитость.

Проблема-решение

Компания может заявить о том, что их продукция решает какую –то проблему, которая беспокоит потребителей. Например, пылесос Philips заявлен как мощный аппарат, но практически бесшумный. Многим хозяйкам и молодым мамочкам требуется именно такой, это решит их проблему.

Для того чтобы определиться с грамотной стратегией позиционирования и приступить к ее разработке, нужно ответить на следующие вопросы:

• Какие ценности и идеи включает в себя бренд?
• Какие ассоциации он вызывает, судя по отзывам?
• Кто является ЦА бренда?
• Какие потребности ЦА удовлетворяет бренд?
• Кто является прямыми конкурентами бренда и какие у них есть преимущества перед нами?
• Какую выгоду товары и услуги бренда принесут клиенту?
• Насколько уникален наш бренд?

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

Проведя тщательный анализ позиционирования бренда, можно надеяться на успех. Только ответив на данные вопросы, можно определиться с грамотной стратегией или с комбинацией нескольких стратегий, наиболее выгодных.

Еще 3 крутых примера позиционирования бренда

Некоторые люди проявили чудеса позиционирования и теперь о них известно по всему миру. К примеру:

• Дик Джордан и его «Плейбой»

В начале 20-ого века Дик Джордан задумался о продаже машин, но не имел достаточного количества финансов. Он стал субподрядчиком. Казалось бы, производимые автомобили не выделялись чем-то особенным, но все дело было именно в позиционировании. Джордан говорил об авто, как о «машине для развлечений, предназначенной для женщин». Он сделал упор на ценность, что принесло ему огромные деньги.

• Илон Маск и его Tesla

Бренд Tesla позиционируется, как компания будущего. Tesla Model 3 уже на стадии разработки имела полмиллиона предзаказов, а после выпуска она получила почетное звание «автомобиль года». Однако, рекламы в СМИ и по ТВ бренда Tesla очень мало. Как компания стала столь популярна? Все благодаря инновации, задуманной Маском, а именно – электрическому топливу.

• Electrolux и Zanussi

Позиционирование брендов – доступная по бюджету бытовая техника в красивом дизайне. Компании сделали упор на молодых людей, как на свою целевую аудиторию. Именно они желают приобрести качественные и красивые товары для дома по приемлемым ценам. Компании заинтересованы в ценности товара, в данном случае — в презентабельном дизайне.

Что такое карта позиционирования бренда

Карта, или Матрица позиционирования бренда (Positioning map) – методология, показывающая расположение вашего производства и производства ваших конкурентов. Все это выполнено в виде рисунка в двумерной плоскости.

Другими словами – график, а название для осей можно выбрать самое разнообразное, к примеру, цена/качество или дизайн/функционал. Матрица является прекрасным помощником на переговорах, когда нужно доступно показать другому человеку текущие изменения, происходящие на производстве.

Представим, что вы являетесь производителем машинного масла. К сожалению, ваш товар не пользовался спросом, потому что воспринимался как не очень качественный, и необоснованно дорогой. На матрице изображаем начальную точку, расположенную в левом верхнем секторе (цена выше, а качество – ниже среднего).

Правый верхний сектор карты — поле, в котором находятся ваши преуспевающие конкуренты. Собственно, там стремитесь оказаться и вы. Позиционирование в этом секторе говорит, что вы создаете продукт высокого качества, о котором точно также отзываются потребители. При этом стоимость товара не сдала позиции, она продолжает оставаться на высоком уровне, но теперь уже потребитель готов отдать такую сумму за качественный продукт. Это значит, что вам удалось создать высокую ценность.

Этапы создания стратегии позиционирования бренда

Для того чтобы заняться разработкой позиционирования бренда, нужно его тщательно изучить, понять его сильные и слабые стороны. Очень важно усилить преимущество перед конкурирующими производствами.

Шаг 1: Нужно разобраться с реальным положением дел в позиционировании бренда.

Чтобы понять реальное положение дел на данный момент, нужно разобраться, каким образом в продвижении бренда транслируются основные ценности? Если трансляция активна, но потребители не откликаются, возможно, вы не понимаете друг друга. Многие компании совершают ошибку, когда начинают производство и предлагают продукт, не изучив проблемы людей.

Нужно провести анализ главных потребностей целевой аудитории, изучить их ожидания от производства и понять, совпали ли они с реальной картиной предлагаемого им. В данной ситуации можно воспользоваться интеллект-картами, они помогут определить искренние желания клиентов.

Шаг 2: Обязательно займитесь изучением конкурентов.

Изучите, насколько успешны ваши прямые конкуренты.

Для изучения данного вопроса можно пользоваться доступными сервисами, например, например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Также можно провести работу над изучением их социальных сетей. Там можно почерпнуть полезную информацию о желаниях потребителей, а потом воспользоваться добытыми данными, ведь у вас одна и та же целевая аудитория.

Выясните основы позиционирования бренда ваших конкурентов. Для этого нужно сделать анализ информации:

• самом товаре,
• его сильных и слабых сторонах,
• инструментах и методах маркетинга, к которым конкуренты прибегают в работе.

Шаг 3: Сформулируйте, в чем заключается уникальность бренда.

Как только вы сопоставили себя и конкурентов, сразу станет понятно, чем вы отличаетесь от них. Именно эти сведения помогут в социальном позиционировании бренда. Изучив слабые стороны соперников, можно избавиться от них на собственном производстве.

Шаг 4: Необходимо продумать позиционное заявление.

Создайте собственное заявление о позиционировании. Заключите его в ёмкий текст, состоящий из пары фраз. Однако, он сразу должен объяснять:

• чем вы занимаетесь;
• на кого направлена активность;
• в чем преимущество именно вашей компании.

Этот лозунг можно размещать в социальных сетях, по нему должно быть понятно направление вашей работы.

Читайте также!

Каким должен быть руководитель: ключевые навыки и компетенции

Подробнее

Шаг 5: Проведите тест своего позиционирования.

Убедитесь, что ваше позиционирование популярно среди потребителей. Проверка может проводиться несколькими способами: изучение клиентских отзывов, опросы, отклики на рекламу, использование таргета и тому подобное.

Вы можете смело заявить, что достигли успехов, если:

• Ваша целевая аудитория знает о вас и о вашем лидерстве.
• Ваши продажи выросли, а значит и прибыль стала в разы больше.

Шаг 6: Сделайте акцент на уникальности бренда во время процесса продаж.

Позиционирование известных брендов от того и на слуху, что оно простое и понятное. В их системе на каждом этапе воронки продаж потребители понимают их уникальность.

На данном этапе нужно оказать помощь потребителям – по максимуму закрыть их боли. Зафиксируйте, что уникальное торговое предложение является частью решения проблем клиентов.

Шаг 7: Ваши сотрудники должны соответствовать бренду.

Позаботьтесь о том, чтобы менеджеры полностью соответствовали ценностям бренда. Они работают с клиентами, являются прямыми посредниками между вами. Если ваше производство позиционирует себя как серьезную компанию, то все менеджеры в разговоре с потенциальными клиентами обязаны использовать официальный, деловой стиль общения.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование