Маркетинговая стратегия: виды, элементы, этапы создания

О чем речь? Маркетинговая стратегия – это необходимый элемент развития бизнеса. С помощью данного документа компания определяет способы достижения успеха и наиболее приоритетные сферы свой деятельности.

Какие бывают? Существует довольно много видов маркетинговых стратегий, но выбор всегда идет от условий, в которых находится фирма. Крупные компании могут позволить себе выход на международный рынок, а малый бизнес может успешно применять конкурентные тактики.

Понятие маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – это подход к планированию, направленный на продвижение товаров или услуг, а также на повышение показателей прибыли организации. Она может в любой форме: как на бумаге, так и в виде цифрового документа. Именно благодаря маркетинговой стратегии компания может понять, какие задачи необходимо выполнить для осуществления поставленной цели.

Если фирма собирается выйти на рынок или запустить новый продукт, то ей необходим четкий план действий. То же самое касается и других бизнес-процессов, включая освоение новых направлений, увеличение производственных объемов, улучшение позиций в отрасли и т.д.

Одной из важнейших целей маркетинговой стратегии является повышение конкурентоспособности. Для этого необходимо выявить и грамотно использовать конкурентные преимущества компании. Речь идет о введении новых технологий, создании и запуске продуктов, повышении уровня сервиса, ребрендинге и многих других задачах.

Задачи маркетинговой стратегии

Важно, чтобы сформированная маркетинговая стратегия была согласована с общими целями организации. Правильно составленный план должен быть ориентирован на решение нижеперечисленных задач:

• Повышение присутствия бренда. Рынок сбыта является фундаментальным звеном в процессе выполнения маркетинговых планов. Его ширина напрямую влияет на вероятность успеха выбранной стратегии.
• Увеличение продаж. Грамотный план позволяет преумножить объем проданных товаров.
• Увеличение прибыли. Доход организации напрямую связан с продажами. Правильная маркетинговая стратегия оказывает непосредственное влияние на ликвидность бизнеса. Например, не имеет смысла распродавать товары с целью повышения объемов продаж, если их стоимость будет слишком низкой. Это не позволит компании получить прибыль, так что стоит изменить подход к установлению цен.
• Позиционирование бренда. Рыночную стоимость продукта формирует, в том числе, его позиционирование. Когда ценность товара и связь с брендом не очевидны для потенциальных покупателей, понижаются объемы продаж и доходность. Маркетинговая стратегия позволяет создать взаимосвязь между продуктом и сознанием аудитории.

Все эти функции реализовываются за счет анализа целевой аудитории (ЦА) и предлагаемого продукта. Вы никогда не достигните поставленных целей, если не будете знать, что и кому необходимо продать. Таким образом, специалист в области маркетинга должен иметь детализированный портрет всех сегментов ЦА.

Чтобы реализовать физический продукт, следует во всех подробностях описать его распределение, стоимость, продвижение. Если же речь идет об услугах, то прибавляются еще три объекта исследования: физическое окружение, процесс и сотрудники. Необходимо определиться с уникальным торговым предложением продукта (УТП) и понять, какая его характеристика может быть наиболее полезной для пользователя.

Кому необходима маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия выступает в качестве необходимого элемента для систематизации производства и сбыта продукции. Чем более систематизированными являются выполняемые операции, тем проще контролировать и прогнозировать маркетинг. Это, в свою очередь, требуется любым проектам, будь то стартап или целая корпорация. Различия имеются лишь на уровне объемов вложений.

При этом если на организацию работает не более 10 человек, то нет смысла выстраивать стратегию. Гораздо более рентабельным вариантом будет являться маркетинговый план.

Можно выделить три фактора, которые обуславливают необходимость разработки маркетинговой стратегии организации:

• выход на рынок или ребрендинг;
• наличие проблем с выявлением и достижением маркетинговых целей;
• стагнация фирмы.

Создав стратегию, компания узнает свои возможности и перспективы развития.

Виды маркетинговых стратегий

Каждая разновидность подразумевает отдельный вектор действий. Следовательно, при разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать направление развития компании, а также ее преимущества и изначальные характеристики.

Глобальные

Можно выделить 5 типов таких стратегий:

• Интернационализация – выход на новые площадки сбыта, которые располагаются вне территории изначального распространения продукта.
• Диверсификация — создание новых единиц продукции.
• Сегментирование — формирование различных товаров для разных категорий потребителей.
• Глобализация — выпуск продукта с учетом общих требований мирового рынка.
• Кооперация — сотрудничество с другими фирмами на взаимовыгодных условиях.

Базовые

Данный способ разделения предложил американский экономист Майкл Портер. По его мнению, на выбор поведения оказывают влияние два основных элемента: издержки и преимущества. Согласно его концепции, существует три разновидности стратегий:

• Лидерство

В этом случае компания должна сосредоточиться на своих издержках. Их нужно снизить путем контроля затрат, инвестирования и увеличения результативности производственного процесса. Если вы разрабатываете новый продукт, то необходимо предусмотреть все нюансы.

• Дифференциация

Больше всего внимания уделяется расширению деятельности организации. Для этого продукт должен обладать особенностями, которые будут отличать его от товара конкурентов. В качестве яркого примера такой маркетинговой стратегии выступает фирма Adidas, которая изначально производила лишь спортивную обувь. Однако на данный момент под логотипом этого бренда выпускается целый ряд спортивных и околоспортивных товаров, включая сумки, футболки, костюмы и повседневную одежду.

• Специализация

В этом случае основной задачей является завоевание лидерства в своей отрасли. Таким образом, компания должна направить все свои силы на один сегмент.

Скачать файл

Стратегия роста

Можно выделить три вектора развития бизнеса: стабилизация, выживание, рост. При этом рост представляет собой наиболее распространенное направление. Это объясняется наличием возможности повышения доходности и завоевания незанятой территории.

Такая стратегия подразумевает выполнение задач, которые позволяют увеличивать прибыль с помощью целого ряда методов:

• использование имеющихся возможностей;
• консолидация с другими субъектами;
• борьба за новые рынки.

Активное развитие достижимо в том случае, если вся деятельность компании сосредотачивается на достижении целей предприятия за счет использования всех имеющихся возможностей. Данный способ оптимален в том случае, если организация имеет неиспользованные ресурсы.

В рамках этой тактики можно выделить несколько инструментов:

• завоевание точек сбыта;
• направленность на повышение позиций;
• развитие продукта.

Стратегия роста подразумевает нацеленность на завоевание лидирующих позиций, поиск иных рынков сбыта, создание уникальной продукции и дальнейшую реализацию на существующей платформе.

Диверсифицированный рост используется в том случае, если компания не может развиваться с одним единственным продуктом. В такой ситуации необходимо разрабатывать новые товары и при этом не забывать об уже существующих. Более того, в качестве одного из эффективных методов рассматривается выпуск схожей продукции, но с внедрением инновационных технологий.

Конкурентные стратегии

Конкретные способы воздействия зависят от позиций организации в конкурентной среде, в которой пребывает бизнес. Исходя из этого, рассматриваются 4 разновидности:

• Лидер. Применяется в том случае, если бренд доминирует на рынке. Стратегия предусматривает мероприятия, направленные на поиск новой ЦА, рекламу и увеличение области применения продукта.
• Следующий за лидером. Этот подход основывается на принципе следования за деятельностью лидера. Проще говоря, организация перенимает его решения и направления развития. Главная задача – добиться высших позиций. При этом в лидирующей компании отыскиваются недостатки и места, в которых она малоизвестна.
• Челленджер. В этом случае организация, образно говоря, бросает вызов путем изменения стоимости. Стоит отметить, что чем больше места на рынке занимает лидер, тем более результативной оказывается данная тактика.
• Нишер. Эта стратегия будет полезна для организации, которая работает на конкретный сегмент ЦА. Главная цель – найти рынки, на которые не вышел лидер. Для оптимального результата необходимо дать адекватную оценку прибыльности от захвата сегмента, возможностей роста, интереса со стороны конкурентов, потенциала обеспечения клиентов продукцией.

Функциональные стратегии

При разработке данной стратегии необходимо учитывать специфику конкретного предприятия.

Выделяют несколько разновидностей:

• Маркетинговая. Выступает в качестве основного плана развития. Она позволяет собрать полезную информацию и сформировать оперативные связи с внешней средой.
• Финансовая. Подразумевает применение всего объема финансовых ресурсов в целях реализации основной стратегии. Денежный аспект позволяет выявить результат проделанной работы и внести необходимые корректировки.
• Инновационная. Выполняются действия, нацеленные на поддержание имиджа продукта. Во внимание берутся нестандартные направления, которые позволяют продвигать организацию. Кроме того, компания пытается создать условия для появления большого потенциала.
• Производственная. При выборе данной тактики компании необходимо вносить коррективы в процессе разработки продукта. Так как производство является важнейшей стадией, его эффективность будет определять общий результат деятельности бизнеса.

Необходимые элементы маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга может содержать различные компоненты. Выбор конкретных элементов зависит от цели бизнеса. Вместе с тем, есть 4 раздела, которые являются обязательными. Рассмотрим их более детально:

Измеримая и понятная цель

Обычно цель соответствует выбранному бизнес-плану. Чаще всего она связана с увеличением объемов продаж, захватом ниши и выходом на рынок с новым продуктом.

Для выявления цели маркетинговой стратегии можно применять метод SMART. Исходя из этой концепции, цель должна отвечать пяти базовым критериям: быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant) и ограниченной по времени (Time-bound). Таким образом, цель стратегии должна, с одной стороны, учитывать амбиции бизнеса, а с другой – согласовывать ее с реальностью.

Позиционирование бизнеса

Необходимо определить, какое положение и образ в сознании потенциального покупателя хочет сформировать организация.

Существуют 2 самые распространенные тактики: легенды и цены. Первая предполагает продажу принадлежности к классу продуктов, а вторая – цены в сравнении с конкурентами.

Читайте также!

Маркетинговые коммуникации как способ взаимодействия с целевой аудиторией

Подробнее

Посредством позиционирования разрабатывается УТП, а также фирменный стиль организации и стоимость.

Описание ассортимента

Ассортиментная матрица представляет собой список позиций, которые предлагает бренд. Практически любая компания имеет несколько предложений, рассчитанных на различную аудиторию. Однако этот раздел является слабым местом для малого и среднего бизнеса. В особенности это касается розницы. В процессе развития организации ее ассортимент находится в непрекращающейся ротации.

Маркетинговый план

Сюда вносятся основополагающие элементы для развития фирмы и продукта. Речь идет о следующих составляющих:

• портрет ЦА;
• перечень рекламных каналов;
• сильные стороны продукта;
• описание программы лояльности.

Каждый пункт плана связывается с ответственными лицами и показателями эффективности (KPI).

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Процесс создания стратегии можно условно разделить на 3 стадии.

Аналитика

На данном этапе анализируют следующие сферы:

• Внешняя среда. Речь идет об уровне доходов в регионе, инфляции, возможностях кредитования бизнеса, изменениях законодательства, мерах поддержки бизнеса, глобальных и местных трендах, степени развития технологий в регионе.
• Рынок. Рассматривается степень угрозы от продуктов-заменителей и определяется уровень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, сотрудников. Выявляются проблемы с лицензированием, дистрибуцией, производством. Анализируют размер ЦА и её особенности.
• Состояние организации. К примеру, используют технику SWOT-анализа, где S — сильные стороны продукта и преимущества фирмы, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно реализовать, T — вероятные внешние угрозы.
• Конкуренты. В качестве объектов исследования выступают: особенности и возможности конкурентов, их продукция, конкурентоспособность своего продукта и вероятная доля захвата рынка.

Анкета

В результате проделанной работы разрабатывается возможный план развития.

Практика

Этот шаг предполагает выполнение следующих действий:

• Определение «витрины» и ценовой политики. Необходимо рассмотреть ценные качества продукта, способные заинтересовать потенциальных покупателей, а также составить план информационной политики (способ донесения информации до аудитории). Кроме того, следует определить ценовую политику, то есть стоимость продукта в сравнении с предложениями конкурентов.
• Выработка плана действий. Речь идет о методологии достижения поставленных целей. Например, компания может сосредоточить внимание на расширении ассортимента, увеличении каналов дистрибуции, настройке рекламной политики и т.д. Плюс ко всему, следует спланировать порядок действий при возникновении непредвиденных ситуаций. К примеру, если появятся новые конкуренты или резко изменится стоимость сырья.
• Формирование маркетингового плана. Он создается на основе целей и плана действий. При этом процесс достижения целей разделяется на несколько стадий, каждой из которых присваивается отдельный показатель, позволяющий оценить результат.

Многие считают, что план и стратегия в контексте маркетинга являются одним и тем же. Однако это ошибочное мнение. Стратегия призвана разъяснить цели, которые организация желает выполнить посредством маркетинга, а план определяет методологию достижения этих целей. Исходя из этого, становится очевидно, что маркетинговая стратегия компании первична по отношению к плану.

Контроль

Следует всегда выявлять результат проделанной работы. К примеру, принесла ли свои плоды рекламная кампания, которая была проведена организацией, повысились ли показатели прибыли, укрепилось ли присутствие продукта в конкретных зонах продаж.

Выработанный алгоритм действия следует периодически проверять на соответствие колебаниям рынка. Если будут выявлены недочеты, план нужно перенастроить.

Постоянный контроль над всеми сферами маркетинга дает возможность строго придерживаться вектора, выработанного в рамках маркетинговой стратегии.

Влияние специфики бизнеса на маркетинговую стратегию

Реализация маркетинговой стратегии в торговле подразумевает выполнение беспрерывного системного анализа потребностей рынка. Результаты исследований должны помочь в создании продукции, в которой нуждается определенный сегмент ЦА. Такие товары имеют специфические характеристики, выделяющие их на фоне изделий конкурентов. Помимо этого, они создают конкурентное преимущество.

Стратегии маркетинга в строительстве обеспечивают грамотную систематизацию производства, уменьшении издержек, правильное применение ресурсов, улучшение показателей производительности труда, а также способность подстроиться под рынок при высокой конкуренции. Они определяют сферу деятельности компании на рынке, помогают скоординировать маркетинговые элементы каждого подразделения организации и повышают эффективность применения имеющихся ресурсов.

Маркетинговые стратегии в сфере финансов позволяют найти наиболее результативные способы и направления реализации соответствующих продуктов. Более того, они дают возможность выработать методологию диверсификации услуг фирмы, а также разработать антикризисную политику.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Благодаря контролю результатов можно понять, насколько целесообразной была выбранная маркетинговая стратегия. Плюс ко всему, это позволяет оценить уровень выполнения задач, которые поставила перед собой организация. С этой целью нужно исследовать следующие области:

• Сбыт продукции. Рассматриваются каналы продаж и спрос ЦА на товары и услуги. Выявляются сильные и слабые рынки, а также новые места реализации продукции и объемы сбыта. Специалисты проводят анализ факторов, которые оказывают влияние на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Такое исследование помогает обнаружить максимальный рыночный эффект от продажи продукции. Выявляется средний чек по рынку и конкретной категории товаров.
• Удовлетворенность основной группы покупателей. Анализируется уровень спроса и объемы сбыта товаров базовому сегменту потребителей. Исходя из положений закона «20/80», удовлетворение нужд целевой группы позволяет организации извлекать наибольшую выгоду.
• Доли рынка. Исследуются метрики соотношения объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Такой анализ дает возможность выявить самые важные группы продукции, благодаря которым организация получает основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Отыскиваются способы снижения издержек и выявляются наиболее ходовые продукты на рынке по статье доходов.

Ошибки при разработке маркетинговой стратегии

• Излишняя сосредоточенность на действиях лидера отрасли

Если организация пытается подражать лидеру рынка, то она начинает реализовывать схожую рекламную кампанию, разрабатывает аналогичные акции, изменяет характеристики своего продукта под нормативы, выработанные доминирующим предприятием. В некоторых случаях компании настолько сосредотачиваются на лидерах отрасли, что копируют все, включая детали фирменного стиля.

Однако такой подход нередко оказывается малоэффективным. Лучше сфокусироваться на адаптации собственных маркетинговых операций под ЦА, ориентируясь на ее предпочтения. Следует выработать конкурентную маркетинговую стратегию.

• Идеализирование суперстратегий

Не стоит усложнять тактику развития. В особенности это касается небольших организаций. Помните, что успешные компании основывались на простейших идеях. Покупателю важно понимать, чем ваш продукт лучше других, где его можно приобрести и каковы его характеристики, но не более того. Излишне сложные стратегии нередко приводят к негативным реакциям потребителей. Кроме того, для их реализации необходимы большие затраты денег и времени.

• Невнимательность к совершенным ошибкам

Аналитика является важнейшей составляющей успеха. Необходимо оценивать результаты проделанной работы в сфере маркетинга. Выявление допущенных ошибок является полезнейшим опытом, позволяющим выработать правильные решения в будущем.

• Отсутствие развития

Необходимо подстраиваться под изменения рынка и учитывать появляющиеся тренды. В противном случае покупатель будет терять интерес к продукту, а компания не сможет конкурировать с прогрессивными субъектами.

• Пренебрежение традициями

Классический маркетинг прошел проверку временем, поэтому в качестве средств донесения информации можно использовать брошюры, рекламные щиты, рекламу на радио и в печатных СМИ.

• Игнорирование визуальной составляющей

Если внешний вид компании оставляет желать лучшего, то маркетинговые действия могут не приносить планируемого эффекта. Потрепанные баннеры и поцарапанные витрины отрицательно сказываются на имидже. По этой причине следует обратить внимание на все детали внешнего вида, включая одежду сотрудников, оформление магазинов и т.д.

• Назойливость

Некоторые организации начинают надоедать своей аудитории из-за слишком частых звонков, SMS-рассылок, спама и т.д. Связь с потребителем должна быть целесообразной и полезной для обеих сторон. В противном случае вы рискуете утратить лояльность клиентов.

• Игнорирование конкурентов

С одной стороны, компании необходимо сфокусироваться на своей деятельности, а с другой – наблюдать за конкурентами. Помните, что покупатель может в любой момент провести сравнение ваших цен с ценами в других магазинов. Как минимум, нужно следить за действиями ближайших конкурентов.

• Невнимательность к мнению аудитории

Если вашим покупателям что-то не нравится и они открыто говорят об этом другим людям, то никакие маркетинговые мероприятия не будут эффективны. Поэтому следует обращать внимание на отзывы клиентов.

5 примеров эффективных маркетинговых стратегий

Bounty

Специалисты компании Bounty, выпускающей бумажные полотенца, отстранились от классических рекламных методов и сосредоточились на более понятных для потребителя вариантах. Они установили пролитые стаканчики кофе огромных размеров, большое тающее мороженое и скромный ситилайт с изображением рулона полотенец неподалеку.

Такой партизанский маркетинг легко запоминается. Компания достигла более плотного взаимодействия ЦА с брендом, чем если бы использовала классические методы рекламы.

Spotify

Исходя из опыта данной компании, становится понятно, каким образом можно удержать пользователей от перехода к аналогичным продуктам. Популярный ныне сервис решил сосредоточиться на удобстве и практичности интерфейса приложения.

Красивый дизайн, множество функций и наличие бесплатной тестовой версии – вот ключевые факторы, которые обеспечили столь огромный приток пользователей (без малого 300 млн.), половина из которых используют приложение на платной основе.

Тактика Spotify основывается на комфорте для потребителя. С этой целью компания применяет искусственный интеллект, который находит новые треки с учетом вкусов пользователя.

GoPro

Организация была нацелена на формирование информационного пространства вокруг марки и завлечение в него лояльной ЦА. Компания, выпускающая видеокамеры для экстремальных видов деятельности, применяет материалы клиентов в своих постах в соцсетях. Благодаря этому бренд стал очень популярным.

Плюс ко всему, GoPro периодически организовывает конкурсы, всячески поощряя клиентов за необычные видео.

Sephora

Анализ маркетинговой стратегии данного бренда показал, что организация приняла решение удерживать покупателей за счет выгодной партнерской программы. Была введена система уровней, применяющаяся для разделения пользователей на группы. Это сформировало уникальность бренда. Порядка 80 % покупок выполняются уже имеющимися членами программы лояльности, что обуславливает стабильность предприятия.

Читайте также!

Цифровой маркетинг: отличительные черты и основные инструменты.

Подробнее

Так как практически все клиенты применяют мобильные устройства для оформления заказов, магазины стали предоставлять бесплатный Wi-Fi и фирменное приложение с красивым и понятным интерфейсом.

Vogue

Суть стратегии данной организации состоит в формировании у клиента чувства сопричастности к роскошной жизни журнала. VIP-пользователи могут контактировать с редакцией, лидерами мира моды, экспертами в сфере красоты. Им предоставляется инсайдерский тематический контент.

Популярность издания и его онлайн-версии увеличивается за счет приглашений на закрытые развлекательные мероприятия, где клиенты могут стать почетными гостями, а также скидок на наиболее интересные культурные программы.

Такая программа лояльности создана с помощью скрупулезного маркетингового анализа. Поощрения клиентов оказывают положительное влияние на количество подписок.

Демонстрация продукции может быть организована классическим образом или же являться очень необычной. Пользователи станут рассказывать окружающим о ваших товарах в том случае, если вы их заинтересуете.

Если вы хотите разработать маркетинговую стратегию предприятия, то следует ориентироваться на специфику ЦА. Применяйте в своих целях естественные желания пользователей и анализируйте результаты своей деятельности.