Конверсия: что показывает и как вычислить

Что это такое? Конверсия – это соотношение общего количества взаимодействовавших с бизнесом лиц к тем, кто совершил целевое действие. Например, это может быть количество посетителей сайта к кликнувшим на рекламу либо пришедших в магазин к совершившим покупку.

На что обратить внимание? Повышение конверсии – задача любого предпринимателя, однако нужно помнить, что какого-то единого «правильного» показателя не существует, все зависит от типа бизнеса и условий работы.

Понятие конверсии

В интернет-маркетинге CR (Conversion rate) используется для обозначения коэффициента конверсии.

Этот показатель демонстрирует соотношение числа пользователей интернет-ресурса, совершивших то или иное целевое действие, к общему количеству посетителей сайта.

К целевым действиям относятся:

• Регистрация на сайте.
• Оформление заказов.
• Просьба о консультации или заказ обратного звонка (коллбэк).
• Выбор услуг и пр.

Посетителя ресурса, который достиг своей цели в рамках интернет-сайта, в маркетинге называют лидом.

О результативности проведенной рекламной кампании можно судить по коэффициенту конверсии и количеству лидов. Например, если прокрутка баннеров компании в РСЯ прошла успешно, то организация получит необходимый объем трафика.

Тизеры открывают возможность увеличения потока пользователей интернет-ресурса, которые не купят продукцию или услугу, следовательно, не станут лидами. Очевидно, что процент конверсии и генерация продаж при таком условии трафика будут иметь низкие показатели.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31967

Единица измерения коэффициента конверсии – процент. Допустим, на целевую страницу перешли 100 пользователей за день, из них 5 стали лидами, купив товар или услуги. Тогда конверсия CR составит 5 % (CR = 5/100*100 % = 5 %).

Задачи расчета конверсии

Эксперты убеждены, что конверсия – это, по сути, незаменимый фундамент для стратегии роста. У него есть несколько практических сценариев использования. Он дает возможность:

Выявить наиболее «слабые места» в системе организации продаж

Как это сделать? Например, при помощи сайта. Можно узнать, с какой страницы ресурса посетители уходят и больше не возвращаются. Практика показывает, что большой процент оттока характерен для этапа оформления заказа. Причин тому может быть много: неудобный интерфейс, непонятная форма заказа, требование предоставить большое количество личных данных, отсутствие оптимального варианта оплаты или доставки и пр. После оперативного исправления выявленных недостатков, необходимо вновь оценить конверсию продаж.

Если говорить о реальном магазине, то здесь все не так просто. Нелегко определить, почему посетители уходят. Их может не устроить качество предложенного товара, его стоимость, некоторые не довольны работой консультанта. Не будет лишним поэкспериментировать с расстановкой продукции на полках, ценниками и рекламными акциями.

Дать оценку эффективности нововведений

Оценивание эффективности нововведений в торговле – это один из простейших вариантов практического применения конверсии продаж. Показатель нужно измерить перед тем, как вводить что-то новое. Затем можно приступать к нововведениям, в том числе:

• Расширение или сокращение ассортимента продукции.
• Усовершенствование рекламы.
• Изменения принципа расстановки товаров.
• Изменение условий обслуживания.

Через некоторое время нужно рассчитать конверсию снова. Кто-то это делает уже через неделю, другие – спустя месяц. Если число покупателей растет, эксперименты удались. Если же их количество понизилось, значит, идеи были неудачными. При оценке результатов учитывайте факторы, которые могли исказить итоги работы или оказать влияние на показатель.

Очевидно, что увеличение конверсии влечет за собой рост прибыли предприятия.

Прогнозировать расходы

Предприниматель, который рассчитывает конверсию, может определить сумму расходов, которая требуется для привлечения нужного количества клиентов. Рассмотрим на примере. Организация хочет реализовать тысячу единиц техники в течение месяца. На рекламные кампании в месяц расходуется 15 000 рублей. В прошлом месяце конверсия составила 48,8 %, в частности:

• 17 000 посетителей.
• 8 300 покупателей.

Допустим, что в случае увеличения бюджета на рекламу, такая динамика будет сохранена. Тогда руководство сможет определить сумму, которая позволит достичь желаемого результата. Нужно рассчитать, какого процента не достает до планируемого размера выручки и подогнать бюджет на рекламную кампанию.

Рассмотрим на таком примере. 8 300 клиентов сделали покупки в среднем на 1 500 рублей каждый, то есть они принесли фирме 12 450 000 рублей. А компания хочет достигнуть показателя в 20 миллионов, следовательно, ей не хватает 7 550 000 рублей, а это примерно 5 000 человек (60,4 % от 8300 покупателей). Один из методов для закрытия поставленной задачи – увеличить рекламный бюджет на 60 %.

Виды конверсии

Конверсия классифицируется на 3 вида:

• Общая конверсия сайта показывает в процентах количество посетителей, выполнивших какое-либо целевое действие: оставили заявку, подписались на рассылку, сделали покупку. К примеру, сайт, продающий косметические средства, в течение месяца посетили 1 000 пользователей, из них 10 сделали заказ. В таком случае конверсия сайта составит 1 %. Помимо покупки, целевым действием будут являться звонки менеджеру, скачивание файлов, запись на личную встречу, просмотр размещенных видеозаписей.
• Конверсия в рекламе. К примеру, рекламу просмотрели 3 000 пользователей, на кнопку «Узнать подробности» из них нажали 1 000 человек. Коэффициент конверсии здесь – это соотношение тех, кто кликнул на кнопку и тех, кто увидел рекламу. Показатель также называют конверсией клика, конверсией перехода или CTR (англ. click-through rate).
• Поэтапная конверсия. Воронка продаж включает в себя несколько этапов. Рассчитывать показатель нужно на каждом из них.
  • Посетил ресурс → оставил заявку → принял звонок менеджера → купил продукт.
  • Посетил ресурс → добавил товары в корзину → оформил заказ → подтвердил заказ → произвел оплату.
  • Зашёл на сайт → подтвердил участие в бесплатном вебинаре → приобрел курс.

К примеру, если конверсия клика имеет низкий показатель, значит, маркетолог должен проверить:

• Правильность определения целевой аудитории.
• Соответствие рекламной площадки предлагаемому продукту.
• Правильность настройки рекламной кампании.
• Соответствие текста объявления, картинки или видео целям клиента.
• Отсутствие отталкивающих элементов в рекламе.

Если при настройке рекламы не указывать возраст детей, то показов объявлений будет много, при этом переходов – мало, следовательно, конверсия клика будет иметь низкий показатель.

Рассмотрим еще пример: запущена реклама образовательных курсов в социальной сети «Вконтакте». При высокой конверсии кликов будет низкая конверсия сайта.

4 правила работы с конверсией

Отслеживайте конверсии в различных срезах

Это касается различных источников трафика, сегментов аудиторий и посадочных страниц. Такой подход дает возможность сделать показатель выше.

Рассмотрим пример. Агентство запустило проект, при котором конверсия из Google оказалась в несколько раз ниже, чем этот же показатель для «Яндекса». Ситуацию проанализировали и выяснили, что трафик из Google – как правило, мобильный, и у него есть проблемы с мобильной версией. После устранения недочетов конверсия стала выше, вместе с ней выросла прибыль, при этом не пришлось нести дополнительные затраты на рекламу.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Важно: предпринимателям нужно измерять не только базовые показатели конверсии в разных срезах, но рассчитывать и контролировать ее среднее значение по сайту. Полученная информация будет полезной для постановки планов и расчета бюджета.

Используйте сквозную аналитику

Сквозная аналитика дает возможность максимально полноценно увидеть картину эффективности рекламных кампаний вплоть до выручки и продаж. Она демонстрирует количество заявок, процент целевых обращений, конверсию в продажи, среднюю сумму заказа и другие метрики, которые позволят выразить эффективность продвижения в деньгах.

Существуют каналы, от которых не стоит ожидать конверсий

Если вы владеете охватными каналами, которые работают на формирование знаний и спроса среди холодной аудитории, не ждите от них прямой конверсии.

Оценивайте конверсии вместе с другими метриками

Помимо CTR и конверсии в продажи необходимо оценивать:

• CPC — стоимость клика.
• CPA — стоимость целевого действия.
• CPL — цену за привлечение одного лида.

Эти показатели являются базовыми, без них невозможна оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Помимо конверсии в продажу, в телефонном маркетинге следует оценивать метрики, то есть процент дозвонов и процент собеседников, которые согласились продолжить диалог. Эти показатели оказывают влияние на общую конверсию.

Приведем пример, как недозвоны влияют на конверсию продаж. Одна компания определила, что количество неотвеченных звонков за пару дней увеличилось с 30 % до 65 %, совершенных сделок тоже стало меньше. Удалось выяснить, что номер телефона организации был внесен в базу приложения Get Contact как нежелательный. После замены телефона первоначальные показатели были восстановлены.

Формулы расчета конверсии

Для расчета показателей конверсии воронки продаж для бизнеса используется следующая формула:

CR = (Количество покупок/Количество посетителей) * 100%

где CR – коэффициент конверсии.

Формула дает возможность определить общую конверсию бизнеса, а также какую конверсию имеют более узкие параметры.

Читайте также!

Яндекс.Вордстат: незаменимый инструмент SEO

Подробнее

К примеру, книжный интернет-магазин рекламирует новую книгу-бестселлер через Директ. В течение недели с начала рекламной кампании страницу товара посетили 1 000 человек, из них 25 приобрели предлагаемый товар. Следовательно:

25/1000 * 100 % = 2,5 %

2,5 % – конверсия продажи книг за неделю через Директ.

Таким же методом рассчитывают и более узкие параметры, но не менее важные для бизнеса.

К примеру, если этот же магазин запускает контекстную рекламу, ему необходимо определить конверсию переходов. Показатель позволяет сделать выводы об эффективности кампании. Если в течение 7 дней рекламу посмотрели 20 тысяч человек, а тысяча из них перешли на страницу, то конверсия будет рассчитываться так:

1000/20 000 * 100 % = 5 %

5 % – конверсия переходов по рекламе за 7 дней.

Этот показатель называется CTR, для его расчета используется формула:

CTR = (количество кликов / количество показов) * 100%

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Рассмотрим еще пример.

Организация занимается предоставлением услуг монтажа промышленных систем вентиляции для бизнеса. Новых клиентов компания находит методом холодного обзвона.

• Менеджер по рекламе позвонил в 65 компаний.
• 12 из них проявили интерес к предложению.
• 3 согласились провести установку системы и получили счет.
• 1 компания передумала, в итоге установку провели в 2 фирмах.

На каждом из этапов воронки продаж можно рассчитать конверсию:

• Потенциальные клиенты: 12/65 * 100 = 18 %.
• Переговоры: 3/12 * 100 = 25 %.
• Продажи: 2/3 * 100 = 67 %.

Если произвести расчет конверсии продаж по отношению к общему количеству потенциальных клиентов, то получится 3 %.

Кроме того, внимания заслуживает оптимизация коэффициента конверсии (CRO) в маркетинге. Она позволяет определить, насколько увеличился процент пользователей, которые совершили целевое действие. Его рассчитывают по формуле:

CRO = (Конверсии / Число посетителей) * 100

Средства автоматизации подсчета конверсии

Чтобы получить полноценную информацию, можно применять бесплатные сервисы аналитики или настроить корпоративную CRM-систему.

• Яндекс.Метрика

Этот сервис аналитики дает возможность отслеживать поведение пользователей ресурса. Специалист может задать конкретную цель и анализировать ее достижение. Кроме того, здесь можно в реальном времени проводить контроль успеха нововведений в части увеличения продаж.

• Google Analytics

Здесь также можно определять цели и отслеживать информацию. Сервис дает возможность деления пользователей на группы, что позволяет проводить наиболее детальный анализ.

• CRM-системы

Это инструмент, который используют внутри корпораций для оценки эффективности сделок. Здесь есть возможность добавления большого количества узкой информации, позволяющей провести маркетинговый анализ на каждом этапе воронки продаж. Также стоит отметить, что компания может учитывать здесь затраты, понесенные в рамках маркетинга.

Конверсия является величиной относительной. Насколько она успешна, зависит от поставленных целей. Показатель не может быть универсальным для всех имеющихся категорий продукции и услуг. Чтобы работа с ним была эффективной, нужно постоянно анализировать продажи, определять проблемы и находить пути их решения. Контроль всех этапов воронки позволяет понять, какой элемент нуждается в улучшении. Если не прорабатывать тщательно все этапы, высоких результатов добиться невозможно.

«Хорошая» и «плохая» конверсии

Конверсии интернет-ресурсов, которые представляют одинаковые сферы и имеют похожие цели, во многом отличаются друг от друга.

Рассмотрим это на примере двух интернет-магазинов, которые продают косметику. Определим, какая конверсия должна быть у каждого из них, чтобы справляться с поставленными задачами.

Первый магазин продает дорогую профессиональную косметику премиум-класса. Второй – занимается отпуском товаров средней ценовой категории. Один сайт ориентируется на узких кругах собственников салонов красоты и обеспеченную аудиторию. У него мало конкурентов, конверсия сайта близка к 10 %. Другой работает в условиях жесткой конкуренции, тут нужный нам показатель составляет лишь 1 %.

Исходя из значений показателей, можно сделать вывод, что наилучший эффект имеет компания, продающая дорогостоящую косметику. Но дальнейшие расчеты говорят об обратном.

Допустим, что средний чек дорогого магазина – 25 000 рублей, у него 1 000 посетителей. Тогда его доход составит 0,1 x 1000 x 25 000 руб. = 2,5 млн руб. У второго сайта средний чек – 3 000 рублей, а посетителей – 100 000, доход — 0,01 * 100 000 * 3000 руб. = 3 млн руб. Так как более дешевый магазин получает больший доход, значит, его конверсию не стоит называть плохой. Чтобы оценить эффективность работы, нужно учитывать еще ROI, прибыль и т. д.

На эффективность показателя влияют качество, количество и стоимость конверсионных действий, которые необходимо подсчитывать. Рассмотрим, к примеру, как сравнить номинальные значения конверсии двух магазинов, когда на одном интернет-ресурсе она равняется 0,5 % при заявке 1000 руб. по рекламной кампании с холодными ключами, а на другом 8 % при заявке 1 тыс. руб. по кампании с горячими ключами. Какую конверсию можно назвать хорошей, а какую – плохой при равной стоимости целевых действий?

У другой компании интернет-ресурс кажется пользователям неудобным, менеджеры не всегда отвечают на звонки. Но вторая фирма имеет качественную бонусную систему, предлагает накопительные скидки, проводит акции на регулярной основе и организует бесплатную доставку.

Во время расчета конверсии определяется, что величина у обеих фирм одинаковая, следовательно, нельзя сказать, у кого она хорошая, у кого – плохая. Очевидно одно: раз обе фирмы получают доход, значит, показатели у них в норме. Тем не менее, каждая организация имеет ряд недостатков, и им есть над чем работать, чтобы улучшить ситуацию.

Следовательно, нет единственно верного показателя хорошей или плохой конверсии в продажах. Такое определение может существовать лишь условно с ориентиром на усредненные значения и результаты конкурентов. Считается, что лучше всего сравнивать текущую величину с показателем за предыдущий период. Если имеется тенденция роста, значит, конверсия хорошая.

Примерные нормы конверсии

Конверсия продаж – это показатель, который должен быть достаточным для конкретного бизнеса. Если согласно бизнес-модели, магазин приносит N выручки, то его конверсия не должна быть ниже определенной величины.

Roistat привозит усредненные показатели для различных ниш:

• Финансовый консалтинг менее 10 %.
• Реклама и медиа менее 10 %.
• Образование менее 8 %.
• IT менее 7 %.
• Инновации менее 5 %.
• Производство менее 5 %.
• Туризм менее 4 %.
• Ритейл менее 3 %.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

Многие считают, что усредненные показатели только сбивают с толку, и будут правы. Но на начальном этапе бизнеса все же необходимо иметь хотя бы примерный ориентир. Такие показатели дают возможность в общих чертах понять, к чему необходимо стремиться, но каждая организация сама решает, какая конверсия является для компании оптимальной. На дальнейшую оценку влияют:

• Годовая выручка и размер организации.
• Средний чек.
• Специфика аудитории.
• Длина цикла сделки.
• Специфика продукции и пр.

Причины неудовлетворительной конверсии

На величину конверсии влияет буквально все: особенности продукции или услуг, политика организации и даже погрешности разработчиков интернет-ресурса. Показатель может быть неудовлетворительным, к примеру, по следующим причинам:

• Низкое юзабилити. Такое бывает, если нет мобильной версии сайта, сложный интерфейс, не работают кликабельные кнопки, навигационные цепочки слишком длинные, страницы битые, загружаются слишком долго.
• Плохая презентация товара. Когда продавец представляет свою продукцию, он должен делать упор на потребности целевой аудитории. К примеру, в карточке товара набора отверток не нужно описывать внешний вид продукции и ее удобство. Потенциальный покупатель ожидает технических характеристик инструмента и максимально полного описания комплектующих.
• Высокая цена. При редких покупках товара не исключено, что стоимость продукции действительно завышена. Проанализируйте ценники конкурентов и проработайте ценовую политику.
• Низкая цена. Если вы продаете товары премиум-класса, то заниженная стоимость на них может стать барьером для потребителя. Продукция теряет свою статусность.
• Снижение покупательской способности, сезонность товара. В некоторых случаях на бизнес могут оказывать неблагоприятное влияние сторонние факторы, на которые нельзя никак воздействовать, к примеру, социальные или экономические.
• Нецелевой трафик. Представим, что посетители пришли в интернет-магазин из рекламного объявления. В рекламе был обещан определенный товар, но он закончился. Очевидно, что они пришли за именно этим продуктом, значит, сделка не состоится. Работая над контентом для аудитории вашего продукта, вы можете иметь хорошую посещаемость, но небольшое количество продаж. Здесь рекомендуется возвратиться к гипотезе привлечения трафика и изучить демографию пользователей.

Методы повышения конверсии

Эффективность конверсии потенциальных покупателей в реальных может быть достигнута посредством применения большого количества методик. Многие из них разрабатываются специально под определенные ниши. Рассмотрим основные универсальные методы.

• Подсчет всех посетителей

Учет посетителей, которые заинтересовались вашим бизнесом, должен быть ежедневным мероприятием. Причем речь здесь идет не только о клиентах, но и о всех тех, кто хоть как-то контактирует с компанией. Сегодня для этого используются различные инструменты, такие как CRM, системы сквозной аналитики, колл-трекинг, визуальный счетчик посетителей и т.д. Не обязательно делать это вручную. Приведенные практики позволят упростить формирование отчетности и предоставят максимально полноценную информацию.

• Упрощение пути к покупке

Здесь нужно применять любые решения, которые являются допустимыми и подходящими, в том числе качественный дизайн интернет-ресурса, грамотный мерчандайзинг, POS-технологии и пр. Каким бы банальным не казался этот совет, многие предприниматели зачастую забывают, что совершение покупки должно быть легким. Крайне важно, чтобы посетители могли произвести оплату банковской картой. Чем меньше полей будет в форме для заказа или регистрации – тем лучше.

• Элемент соревнований

Один из самых рабочих методов. Руководителю всего лишь нужно организовать конкурс среди менеджеров по продажам на наибольшее количество реально заключенных сделок. Мотивировать нужно существенным поощрением, можно и даже нужно финансовым. Важно: руководитель должен убедиться в том, что соревнования не станут поводом для сговоров или конфликтов в коллективе.

• Максимально простая коммуникация

Современные коммуникации имеют огромное количество вариаций. Кто-то активно пользуется мессенджерами, другие – по-прежнему общаются посредством электронной почты. Важно понимать, что многие люди не любят разговаривать по телефону и поднимать трубку, когда звонят с незнакомых номеров, поэтому нужно обеспечить каждого потенциального покупателя удобным методом для конверсионного контакта.

Читайте также!

Сарафанное радио: как побудить говорить о вашем продукте

Подробнее

Бизнес часто пренебрегает этой рекомендацией. Например, если на сайте для оформления заказа нужно оставить номер телефона, многие посетители так и не станут «лидами».

• Использование скриптов продаж

Конверсия продаж может значительно снижаться, если менеджеры или консультанты не имеют необходимого для работы профессионализма. Конечно, невозможно организовать отдел продаж исключительно из гениев, но количество потерь можно свести к минимуму посредством создания качественных скриптов для общения с потенциальными клиентами.

• Борьба за качество трафика

А это особенно важно для онлайн-бизнеса. Далеко не всегда низкая конверсия говорит о том, что компания плохо работает. При анализе эффективности нужно рассмотреть источники трафика. Возможно, дело в неправильных настройках географического таргета, вследствие которого на сайт переходят те, кто физически не может стать реальным клиентом. Когда оптимизируете конверсию, постарайтесь удалить источники, генерирующие некачественный или нецелевой трафик.

Итак, мы рассказали, что такое конверсия, какие критерии ее формируют, и как ее определить. Самое главное понимать, что показатель этот относительный, и он не дает возможности проанализировать эффективность бизнеса в целом, но его контроль должен быть обязательным.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование