PEST-анализ: задачи, структура, этапы

О чем речь? PEST-анализ показывает степень влияния внешней среды на бизнес. В рамках исследования оцениваются политические, экономические, социальные и технологические факторы. Иногда они дополняются актуальными для конкретного бизнеса экологическими и правовыми аспектами.

На что обратить внимание? Сам по себе PEST-анализ не дает стопроцентного результата, однако полученные данные позволят избежать потенциальных проблем и сформировать стратегию. Также они используются для дальнейшего анализа, например, по методу SWOT.

Понятие и виды PEST-анализа

PEST-анализ — это способ комплексного исследования деятельности предприятия с точки зрения влияния на него внешних факторов. С помощью него удается узнать, какие обстоятельства и с какой силой воздействуют на конкретный бизнес, в какой макросреде он развивается. Кроме того, применение методики PEST-анализа помогает оценить перспективы компании на ближайшее время.

Название подхода представляет собой аббревиатуру из первых букв английских слов, означающих учитываемые при анализе внешние факторы:

• P — политические;
• E — экономические;
• S — социокультурные;
• T — технологические.

В маркетинге существует такое понятие, как SWOT-анализ. Непрофессионалы могут путать его с PEST-анализом из-за схожести определений этих терминов. Однако на самом деле понятия имеют разную суть. PEST-анализ считается одной из составных частей SWOT-анализа. Различие методов — в их особенностях. SWOT-анализ направлен на выявление проблем и преимуществ компании с помощью изучения всех видов факторов — и внешних, и внутренних. Полученные сведения позволяют совершенствовать бизнес. PEST-анализ же специально создан для работы именно с внешними факторами. Фирмам крайне важно знать, на какие обстоятельства они влиять не в силах. Это помогает им заранее разрабатывать безопасные пути выхода из вероятных сложных ситуаций.

PEST-анализ — это широкое понятие. Внутри него существует еще пять ответвлений:

• SLEPT. Как видно из названия, к стандартному набору изучаемых факторов здесь добавлен еще один — правовой (Legal).
• PESTLE-анализ также подразумевает учет правовой среды (Legal), но отличается еще и вниманием к влиянию экологии (Ecological).
• STEEPLE. К факторам предыдущего по списку подхода добавляется учет этики (Ethical).
• PESTELI-анализ. От описанной выше методики PEST-анализаон отличается рассмотрением влияния на компанию отрасли, к которой она принадлежит (Industry).
• LONGPEST. Данный вид исследования учитывает действие факторов на всех возможных территориальных уровнях — не только местном (Local), но и государственном (National) и общемировом (Global).

Плюсы и минусы PEST-анализа

Методика PEST-анализа достаточно специфична, имеет определенные сложности применения. Одна она не может удовлетворить все существующие потребности бизнеса в изучении условий среды. При этом как инструмент PEST-анализ является весьма ценным в своей узкой нише. Без него компании не обходятся, но используют его только в комплексе с другими методами.

Из-за чего же PEST-анализ популярен? Из-за того, что помогает достигать многих целей:

• Получать представления о состоянии рынка в целом и его отдельных трендов.
• Понять, какие риски существуют для компании и как избежать ошибок, максимально смягчить воздействие факторов, на которые нельзя повлиять.
• Выявлять конкурентов и понимать, как остаться или стать конкурентоспособными.
• Приспосабливать свои рабочие стратегии под имеющиеся реалии.
• Планировать бюджет с учетом ситуации.
• Разрабатывать эффективные алгоритмы развития бизнеса в меняющихся условиях.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31974

Конечно, как и большинство прочих подходов, методика PEST-анализа имеет и свои относительные минусы. Их два, первый — невозможность предсказания развития ситуации на 100 %. Подчас реальность меняется крайне резко и неожиданно. Второй минус подхода — отсутствие возможности объективной оценки результатов PEST-анализа. Данные, полученные в ходе исследования, разные люди могут трактовать по-своему.

Факторы PEST-анализа

При оценке среды существования компаний маркетологи стремятся достичь уровня информированности, на профессиональном сленге называемого «helicopter view». В переводе это означает «взгляд орла» (буквально, с вертолета). По сути, выражение подразумевает возможность всестороннего и объективного осмысления происходящего — как бы «с высоты». Для достижения этой цели изучают несколько главных факторов среды, определяющих реальность компании:

Экономический

Черты экономики страны и региона, в которых функционирует бизнес, непосредственно и сильно сказываются на всех аспектах его работы, особенно — на бюджете. Для PEST-анализа особое значение имеют:

• ключевая ставка и курс национальной валюты;
• тенденции в развитии смежных рынков и связанная с ними конкуренция;
• колебания валового внутреннего продукта и инфляция;
• актуальные правила налогообложения, наличие льгот;
• параметры благосостояния населения, процент безработных.

Читайте также!

SMART-цели: критерии, алгоритм постановки, примеры

Подробнее

В рамках PEST-анализа факторов экономики маркетологами могут задаваться вопросы такого рода:

• Каково сегодня финансовое положение целевой аудитории компании?
• Способствуют ли последние изменения в экономике страны развитию бизнеса?
• Возможен ли рост продаж за счет повышения доступности кредитов для покупателей?

Технологический

Этот фактор значим для всех аспектов деятельности современных компаний, а для некоторых он — основополагающий. Для PEST-анализа используют данные:

• о степени влияния технологий на определенную коммерческую нишу;
• появлении инноваций, полезных для развития бизнеса;
• масштабах вложений конкурентов в технологии;
• действующих положениях и изменениях в патентном законодательстве.

Анализируя технологический фактор среды, маркетологи могут интересоваться:

• ожидаемым появлением инноваций, способных принципиально изменить рынок;
• наличием у конкурентов технологических преимуществ;
• существованием доступных и полезных для бизнеса технических возможностей и подобным.

Политический

Появление новых законов, тенденции развития общества — эти и многие другие события политического толка постоянно серьезно влияют на бизнес. Приверженцы PEST-анализа в обязательном порядке изучают такие явления, как

• политика в мире (отношения государств, наличие санкций или поощрений);
• внешние и внутренние политические тенденции страны, в которой зарегистрирована компания (нормы для бизнеса, налогообложение и подобные факторы);
• существование государственных мер поддержки предпринимателей — субсидий, исключений или послаблений в законах.

При анализе политических факторов могут подниматься такие вопросы:

• Каковы сейчас и как будут развиваться в дальнейшем государственные нормы в сферах прав потребителей, организации деятельности бизнеса, социальной поддержки населения, сохранения экологии, контроля производств и прочих значимых темах?
• Как исполняются законы, в какой мере развиты преступность и коррупция, в какой мере все это может отражаться на конкретной компании?
• Когда ожидаются выборы в органы власти, каковы их вероятные итоги?

Социально-культурные

Уклад жизни общества неминуемо накладывает отпечаток на работу любых предприятий. При PEST-анализе социальной среды учитывают:

• уровень образованности граждан, преобладающие сферы трудоустройства и показатели зарплат;
• традиции, обычаи, распространенные убеждения;
• демографические данные (средний возраст населения, число рождающихся и умирающих);
• уровень жизни, социальные потребности общества.

Этапы проведения PEST-анализа

Специалисты, проводящие PEST-анализ для компаний, действуют по следующему алгоритму:

1. Собирают необходимые исходные данные из таких источников, как
   • опубликованная официальная статистика;
   • профильные исследования социологов;
   • обзоры рынков на микро- и макроуровнях;
   • законы и законопроекты;
   • аналитика, отчеты, прогнозы от авторитетных экспертов;
   • неофициальные источники — профессиональные интернет-сообщества, личное общение с людьми, располагающими инсайдерской информацией.

   Читайте также!

   Бюджет проекта: суть и правила составления

   Подробнее
   
2. Выбирают наиболее важные для своей ситуации факторы и методы оценки сведений.Обстоятельства, влияние которых на бизнес хочется измерить, всегда принадлежат к одной из групп категории PEST. Как известно, в нее входят политические, социально-культурные, технологические и экономические предпосылки. Из каждого вида факторов могут быть взяты именно те, что актуальны для отдельной компании.

   

3. Заказывают экспертам оценку степени влияния каждого из факторов на компанию.Параметр обозначается баллами от 1 до 5, отметка «1» значит минимальный уровень влияния, «5» — очень большой. Также узкие специалисты проводят оценку опасности и стабильности фактора. Обозначение «0» принято для пометки неопасных влияний, которые очень нестабильны и скоро исчезнут. «1» ставят, когда изменения силы воздействия рассматриваемой причины за обозреваемый период не ожидается. «2» обозначают наиболее опасные для бизнеса обстоятельства, которые в дальнейшем будут усиливаться.
4. Строят PEST-матрицу, в которую вводят все выбранные факторы и их оценки от экспертов, вычисляют среднее арифметическое.Алгоритмов создания матриц для PEST-анализа существует несколько, но мы для примера рассмотрим самый несложный. Предположим, что для оценки факторов было привлечено пять экспертов, поэтому для расчетов есть пять разных оценок по каждому из двух критериев. Работа с ними строится так:
   • Берутся все значения оценок влияния факторов на компанию, складываются между собой и делятся на их общее число, то есть пять.
   • Аналогично действуют по отношению к оценкам изменчивости факторов. Получают средние значения по обоим критериям.
   • Перемножают полученные показатели, получая средневзвешенную оценку.
   • Далее, используя полученные показатели, факторы для наглядности сортируют по степени влияния на бизнес.
   • Создают для фирмы стратегию действий в имеющихся обстоятельствах.
5. Проанализировав внешние факторы риска для своей компании, ее сотрудники могут продумать необходимые действия. Их цели:
   • Обеспечить контроль положения фирмы в меняющейся ситуации. Регулярно используя матрицы PEST-анализа, можно отслеживать векторы развития среды. Подход позволит заранее выявлять перемены и успевать подстраиваться под них.
   • Максимально смягчить для своего бизнеса влияние негативных факторов. Например, разработать новые услуги, не противоречащие меняющимся законам.
   • По возможности обратить во благо компании внешние изменения. Если у конкурентов выходят новые высокотехнологичные, но дорогие продукты, вовремя предложить их аудитории старые, но модифицированные и недорогие.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 01 декабря

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Стратегии действий, создаваемые с учетом данных PEST-анализа, могут быть рассчитаны как на короткое, так и на длительное время. При этом в идеале метод нужно использовать регулярно.

Пример PEST-анализа

В качестве примера PEST-анализа рассмотрим исследование, проведенное созданной и работающей в России IT-компанией. Ее руководство понимало, что внешние факторы сегодня резко меняются. Маркетологи фирмы задались целью узнать, как им лучше всего вести дела в новых реалиях и чего ожидать в течение ближайших пяти лет.

Из-за того, что PEST-анализ проводился в текущем 2023 году, главным источником изучаемых изменений в политике и экономике признали специальную военную операцию. Данное событие сильно отразилось на отечественном рынке IT. В частности, подавляющее большинство иностранных поставщиков софта и услуг покинули нашу страну.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Оценивая сложившуюся ситуацию в контексте сферы IT, специалисты отмечают, что для развития компаний этой отрасли время сейчас благоприятное:

• Из-за резкого исчезновения привычных и необходимых для большинства пользователей услуг, сервисов резко возрос спрос на отечественные продукты.
• Появление широких перспектив для развития российского IT благодаря освобождению ранее занятых иностранными фирмами ниш.
• Государство активизировало и расширило поддержку своих представителей IT-рынка. Появились проекты помощи компаниям отрасли, вступили в силу законы, дающие предпринимателям возможность получать субсидии, льготы.

Учитывая оценку актуальных сегодня PEST-факторов, отечественным фирмам сферы IT стоит направить усилия на цифровизацию оффлайн-проектов. Создание алгоритмов автоматизации бизнеса также будет перспективно. Для защиты важных сведений обязательно нужно серьезно проработать свою кибербезопасность.

Часто задаваемые вопросы о PEST-анализе

Какой тип данных строго обязателен для проведения PEST-анализа?

Это те сведения, которые имеют ключевое значение для конкретной компании на момент исследования и в перспективе. Чтобы понять, какие факторы более других важны для бизнеса, стоит обратить внимание на его особенности и слабые стороны, а также на цели развития в будущем.

Процедура PEST-анализа проходит у разных компаний стандартно или с отличиями?

Способ осуществления анализа, его принцип являются неизменными в каждом случае. Но приоритетность рассмотрения определенных факторов может меняться в зависимости от сферы деятельности фирмы, особенностей ее работы.

Каких специалистов целесообразно привлекать к PEST-анализу?

Прежде всего, это лица, заинтересованные в развитии и успехе компании. Обычно в эту категорию входят ключевые сотрудники, постоянные надежные партнеры.

PEST-анализ — это вовсе не панацея, способная сама по себе обеспечить бизнесу успех. Однако, это очень полезный и ценный метод, позволяющий компаниям лучше оценивать свои перспективы, сводить к минимуму убытки и риски.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование