Маркетинговые коммуникации как способ взаимодействия с целевой аудиторией

Что это такое? Маркетинговые коммуникации предполагают выстраивание общения с существующими или потенциальными клиентами. С помощью различных инструментов и методов можно получить обратную связь об оказанных услугах и сделать соответствующие выводы о деятельности компании.

Зачем нужны? Даже если вы предлагаете самый крутой продукт в мире, не факт, что на него будет спрос. Поэтому его нужно продвигать, чем и занимаются специалисты по маркетингу при помощи разных способов. Чем лучше налажен процесс коммуникаций в компании, тем лучше в ней идут дела.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Маркетинговыми коммуникациями называется процесс информирования целевой аудитории о деятельности фирмы, её торговых марках, продукции, услугах посредством целого набора инструментов и каналов.

МК, равно как и иные разновидности коммуникаций, складываются из нескольких обязательных элементов:

• Источника: организации, которая инициирует коммуникацию.
• Информации: тех сведений, которые компания стремится донести до своей ЦА.
• Кодирования: информация приводится в нужный формат, чтобы соответствовать типу и инструменту (например, это может быть продающий текст, видеоролик для ТВ, билборд, объявление контекстной рекламы).
• Каналов: всех тех инструментов и способов, которые помогают донести содержание маркетинговых коммуникаций— информацию — до сознания представителей ЦА.
• Адресата: в роли него в рекламных и маркетинговых коммуникациях выступает целевая аудитория — потенциальные клиенты, потребители продукта.
• Декодирования: обратной связи от покупателей, выраженной в росте продаж, увеличении числа постоянных заказчиков, повышении узнаваемости торговой марки или прямых ответных сообщениях на обращения от бизнеса.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31986

Цели маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в компании предназначены для выстраивания отношений с ЦА, усиления эмоциональной связи с нею, повышения узнаваемости торговой марки. Что же касается конкретных целей, они определяются спецификой работы и рыночной нишей.

Разумеется, маркетинговые цели будут разными у разных бизнесов. В списке ниже представлены самые популярные.

• Поднять продажи. Суть маркетинговых коммуникаций, как цифровых, так и офлайновых, сводится к тому, чтобы заставить потребителей приобретать больше товаров и услуг компании. Обычно для этого проводят маркетинговые акции.
• Донести необходимую информацию. Маркетинговые коммуникации позволяют организации рассказать ЦА о том, что появился новый продукт, началась распродажа или вновь в наличии те или иные товарные позиции.

• Отстроиться от конкурентов. Это делается в три шага: привлечь внимание потенциальных клиентов, добиться их доверия, превратить в реальных покупателей. Грамотно выстроенная стратегия маркетинговых коммуникаций помогает не просто выделиться на фоне аналогичных бизнесов, но и сформировать у аудитории позитивное мнение о компании.
• Укрепить позиции бренда. Создание у потребителей правильного ассоциативного ряда и образа компании требует регулярных и целенаправленных усилий, заключающихся в грамотной коммуникации с ЦА.
• Удерживать клиентов как можно дольше. Чем дольше покупатель остаётся верен бренду, тем больший доход компания может получить от него. Для повышения LTV и выращивания адвокатов бренда нужно отобрать подходящие каналы и продумать стратегию взаимодействия в них.
• Повысить лояльность. Современные каналы маркетинговых коммуникаций (SMS-рассылка, e-mail, мессенджеры) открывают широкие возможности по сегментации аудитории, доставке релевантного контента различным группам и созданию индивидуальных предложений.
• Расширить ЦА. Этой цели позволяет добиться запуск «сарафанного радио». В современном прочтении это любой вирусный контент: видеоролики, посты в соцсетях, даже наружная реклама. Его активно пересылают и репостят, информация распространяется с космической скоростью. Вирусный маркетинг, при условии грамотного применения, помогает пробудить интерес к бренду и, как следствие, увеличить ЦА.

Маркетинговые коммуникации работают на формирование и укрепление позитивного образа бренда в сознании аудитории, помогают поддерживать с ней постоянный контакт, делают компанию более конкурентоспособной. Для досконального понимания этих процессов нужно изучить различные инструменты и виды маркетинговых коммуникаций.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Средствами, или инструментами, маркетинговых коммуникаций служат различные носители информации о бренде или компании — физические или виртуальные:

• упаковка продукта (содержит логотип, преимущества товара, контакты изготовителя);
• сувениры — футболки, блокноты, брелоки с символикой продукта;
• прямые продажи, формирование прочных отношений с клиентами;
• сервис — все повторные обращения клиента в компанию (будь то общение с оператором техподдержки с последующей оценкой качества его работы, обращение в сервис-центр, вопросы в чате на сайте);
• POS-материалы (особый вид маркетинговых коммуникаций для рекламы продукции и услуг прямо на месте продажи);
• электронные рассылки и оповещения в мессенджерах, телемаркетинг;
• стимулирование продаж (посредством рекламирования услуг, товаров);
• public relations (в форме пресс-конференций и брифингов, публикаций в СМИ, размещении полезного контента, сотрудничества с блогерами, спонсорства).

Маркетинговые коммуникации образуют единую связную систему, которая действует циклично и пошагово. Цикл начинается с разработки нового товара и установления цены на него, затем следует логистика (поиск мест продажи товара). После этого наступает пора для продвижения посредством различных типов маркетинговых коммуникаций: пиара, личных продаж в местах сбыта, стимулирования сбыта.

У каждого типа маркетинговых коммуникаций собственный инструментарий. В него могут входить, например, послепродажное обслуживание или дизайн упаковки (они соответствуют определению маркетинговых коммуникаций, поскольку есть клиент и есть допродажи).

Например, реклама включает в себя следующие инструменты:

• наружные рекламные конструкции (вывеска, растяжка, билборд);
• печатные материалы (объявление, статья);
• ролики для радио и телевидения;
• маркетинговые коммуникации в интернете(контекстная, таргетированная и баннерная реклама, рассылки, SMM, контент-маркетинг, SEO).

Читайте также!

Цифровой маркетинг: отличительные черты и основные инструменты.

Подробнее

А такой вид маркетинговых коммуникаций, как пиар, состоит из других элементов:

• публикаций релизов и других текстов в медиа и интернете, аудио- и видеоинтервью, рассылок, SMO, SMM;
• презентаций, пресс-туров и конференций, брифингов;
• благотворительных мероприятий, спонсорства;
• конкурсов, фестивалей, награждений.

Стимулирования сбыта включает в себя:

• скидки (включая праздничные и сезонные);
• акции, спецпредложения;
• конкурсы, розыгрыши;
• тест-драйвы, пробные периоды пользования услугой, сэмплинг;
• бонусы, дисконтные карты, начисление баллов и кэшбэк, купоны;
• продажу в рассрочку, кредит;
• кросс-селлы, ап-селлы, даун-селлы.

В прямых продажам применяются:

• скрипты;
• презентации;
• отправка коммерческих предложений;
• проведение акций;
• рекламные печатные материалы;
• мерчендайзинг;
• сервисное, гарантийное обслуживание.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Виды маркетинговых коммуникаций

Итак, рассмотрим основные виды маркетинговых коммуникаций.

• Брендинг

В него входят создание, развитие, вывод на рынок, продвижение продукта, товарной группы (под одной маркой) или идеи. Брендинг нацелен на то, чтобы сформировать у потенциального покупателя ассоциации с торговой маркой, фирменным стилем, идеей, названием фирмы, производящей определённую группу товаров.

• Директ-маркетинг

Заключается в прямом обращении компании к своей клиентуре, без информационных посредников. Конечными целями директ-маркетинга являются формирование взаимоотношений с покупателями и сбор обратной связи (через такие технические каналы, как мобильный телефон, e-mail, факс, каталог, листовка).

• Реклама

Создаёт связи между рекламодателем и потенциальным покупателем. Её используют, когда нужно рассказать о новом товаре и его особенностях, условиях заказа, простимулировать потребителей активнее покупать его. Эта взаимосвязь достигается благодаря платным коммуникационным каналам: наружной рекламе (такой, например, как щиты), ТВ и радио, интернету, продакт-плейсменту (в рамках которого продукция рекламируется скрыто).

• Public relations

Этот вид маркетинговых коммуникаций предназначен не для продвижения товара напрямую, а для внедрения и поддержания позитивного образа чего-либо (будь то продукт или услуга, торговая марка, идея, организация), включения его в ценности интересующей категории населения и его последующего закрепления как чего-либо необходимого, важного, правильного.

• Паблисити

Предназначено для популяризации торговой марки и продукта. Выбор конкретных мер, от традиционной рекламы и промо-акций до контент-маркетинга и публикаций серии статей, довольно широк. Имидж продукта или фирмы также может формироваться посредством использования пресс-китов, проведения пресс-конференций, презентаций, радиослотов.

• Стимулирование продаж

Это одна из главных разновидностей маркетинговых коммуникаций. Сбыт стимулируется через проведение мероприятий (презентаций, дегустаций, конкурсов, лотерей) и использования POS-материалов прямо в точках продаж. Можно стимулировать сбыт как среди конечных потребителей, так и среди оптовых закупщиков.

• Программа лояльности

Это совокупность мер, призванных заставить существующих и новых клиентов приобретать больше услуг и товаров, становиться постоянными заказчиками. У этого вида маркетинговых коммуникаций есть уникальная особенность: клиент уже и так знает бренд и его товары. Накопление бонусов, участие в закрытых распродажах и получение призов, а также дополнительных скидок ещё крепче привязывает его к бренду.

Участники программ лояльности обычно получают бонусные или дисконтные карты (если, конечно, заполнят анкету и оставят свои контакты, которые пригодятся компании в дальнейшем, уже для директ-маркетинга).

• Личные продажи

Это всегда непосредственный контакт продавца и клиента. Инициатор контакта, продавец, отвечает на вопросы клиента о товаре, показывает его, консультирует и подталкивает к решению о покупке.

• Презентационные мероприятия

Это целый спектр мероприятий, направленных на популяризацию торговой марки или конкретного товара: крупные ивенты, отраслевые выставки.

• Спонсорство

Отличается тем, что работает исключительно на имидж фирмы и не предполагает извлечения прибыли. Под спонсорством понимают финансовую поддержку того или иного проекта, направления деятельности, мероприятия. Информация о спонсоре распространяется вполне естественно: сжатое описание его деятельности присутствует в буклете, везде видны его логотипы, он упоминается в релизах и других материалах.

Читайте также!

Таргетированная реклама: понятие, разновидности, этапы настройки

Подробнее

Различные виды маркетинговых коммуникаций, как относительно новые, так и традиционные, тесно взаимосвязаны и, как правило, применяются комплексно. Это позволяет эффективно продвинуть на рынке предприятие, его бренд и продукцию.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Если возникает необходимость охватить какую-либо группу людей, вначале нужно внимательно к ней приглядеться, изучить её. Первый этап исследования ЦА в маркетинге, предшествующий любым маркетинговым коммуникациям, это выявление пожеланий потребителей к продукту, клиентских ожиданий. После этого, собрав статистику и стратегические инсайты, можно уже разрабатывать коммуникативные сообщения.

Зная свою целевую аудиторию, вы прекрасно понимаете, где она обитает: каковы её любимые порталы и приложения, в какие кафе, парки, торговые центры она ходит, к чьему мнению прислушивается. А значит, можно правильно подобрать каналы и методы маркетинговых коммуникаций, именно такие, которые позволят доставить людям сообщение быстро, эффективно и экономично в плане бюджета.

Эффект от коммуникации необходимо предварительно оценить, а когда кампания окончится, подробно проанализировать её по различным параметрам: числу людей, увидевших маркетинговое сообщение, каналам и типам размещения (с точки зрения охвата), обратной связи, влиянию на показателях бизнеса, включая прямые продажи. Помните, что эффект многих типов и технологий маркетинговых коммуникаций отложенный (например, у PR).

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций проводится по классическим методикам из социологии и маркетинга — количественным и качественным.

Качественная оценка представляет собой интерпретацию маркетинговых исследований и включает такие методы, как потребительская панель, сбор экспертных мнений, контент-анализ, глубинное интервью, фокус-группа (последняя актуальна, главным образом, для новых продуктов).

В отличие от неё, количественные методы анализа опираются на цифры и нуждаются в обширных и репрезентативных выборках, которые затем обрабатываются специальными программами. Чтобы собрать нужные сведения, проводят опросы: по телефону, в интернете, лично.

Если присмотреться к вышеописанным видам маркетинговых коммуникаций и продвижения, станет очевидно, что они делятся на массовые (обезличенные) и персонализированные (с обратной связью от клиентов). Чтобы весь комплекс маркетинговых коммуникаций работал слаженно, должны качественно функционировать как внешние, так и внутренние, и интерактивные виды коммуникаций.

Дарим скидку от 60%
на обучение «Digital-маркетолог» до 01 декабря

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Таким образом, чтобы цели продвижения успешно достигались, маркетинговые коммуникации должны интегрироваться друг с другом и с остальными элементами маркетингового комплекса.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование