Бренд-менеджер: обязанности, задачи, перспективы

Кто это? Если говорить упрощенно, то бренд-менеджер создает ту самую «оболочку» продукта, которая его и продает. Но за таким описанием кроется громадная работа, благодаря которой эти продажи становятся возможными.

Как с ними взаимодействовать? По сути, бренд-менеджер растит долю вашей компании на рынке. И потому с ним работают фактически все подразделения: от продаж до рекламы и логистики. Как же такой менеджер делает ваш продукт узнаваемым?

Что такое бренд и бренд-менеджер компании

Предположим, что вы собрались в магазин, чтобы выбрать макароны для приготовления блюда на всю семью. И столкнулись с огромным выбором. Десятки разных производителей предлагают свою продукцию, и кому же отдать предпочтение?

Для этого и нужен бренд. Это та самая отличительная особенность, которая делает товар узнаваемым на рынке и помогает потребителям лучше понимать его характеристики, преимущества и предназначение.

Создание любого бренда базируется, в первую очередь, на человеческом восприятии. Его задача – сформировать у потребителя ассоциативный образ, вызвать позитивное впечатление. В частности, такой известный бренд макарон как Barilla неразрывно связан с представлениями о солнечной Италии.

Бренд в определенном смысле является визитной карточкой компании, формирующей ее образ в сознании потребителей. Это визуальное отражение деятельности фирмы, товаров, которые она производит, или оказываемых ею услуг.

Бренд-менеджер – это тот, кто занимается созданием тех образов, которые в дальнейшем будут представлены аудитории через различные каналы взаимодействия: социальные сети, реклама на радио и телевидении и пр.

Кому чаще всего нужен бренд-менеджер?

• Компаниям, производящим товары массового потребления в целях повышения уровня конкурентоспособности.
• Облачным платформам. Развитие сферы технологий привело к созданию большого количества конкурирующих сервисов. Успех каждого из них напрямую зависит эффективности стратегии продвижения бренда.
• Крупнейшим промышленным предприятиям. В должностные обязанности бренд-менеджера в таком случае входит поддержание репутации, организация тематических мероприятий, связанных с профильной деятельностью компании.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31971

В услугах бренд-менеджера не заинтересованы:

• посредники и перекупщики;
• владельцы малого бизнеса;
• мастера, имеющие свое ремесло.

История появления профессии бренд-менеджера

Довольно часто люди путают между собой профессию маркетолога и бренд-менеджера. Это не удивительно, ведь история появления последней специальности аналогична этапам развития маркетинга. Тем не менее, обязанности у профессионалов разные.

Есть основание полагать, что начало существованию бренд-менеджмента было положено в Соединенных Штатах Америке в середине ХХ века. Это период был ознаменован наступлением экономического кризиса, последствиями которого стал активный рост производства товаров и услуг. В условиях стремительно развивающегося рынка владельцам бизнеса приходилось прикладывать массу усилий, чтобы обойти конкурентов.

Именно это и стало причиной создания торговых марок, позволяющих сделать товар узнаваемым и подчеркнуть его отличие от аналогичной продукции. Многие компании разработали цветные логотипы и звучащие названия, некоторые из них остаются известными и сейчас.

Но если рассматривать более ранние периоды мировой истории, можно предположить, что бренд-менеджмент зародился еще в Древнем Египте. Тогда для строительства знаменитых пирамид использовались выжженные кирпичи. Ремесленники, занимающиеся их производством, ставили характерное клеймо. Доподлинно неизвестна причина, по которой они это делали, но бытует мнение, что главной целью становилась защита репутации и гарантия для покупателя.

Предположим, что кирпичи наилучшего качества производит завод в Египте. Отметка на продукции указывает на конкретного производителя. Так покупатель знает, чего стоит ожидать от приобретенного товара.

Иными словами, если потребитель уже знаком с продукцией данного завода и доволен качеством, в будущем он захочет приобрести продукцию его же производства. Вот только как понять, что изготовитель тот самый? Ответ очевиден – по характерному клейму.

Уже тогда нашлись нечистые на руку конкуренты, которые в целях получения выгоды подделывали торговую марку оппонента, привлекая клиентов, уже знакомых с продукцией.

В Индии товарные знаки применялись уже в 1500 году до н.э. Таким образом, мы видим, что бренд и брендинг существовали намного раньше того времени, что мы можем себе представить. Однако мы остановимся на более поздней эпохе.

Переселенцы, колонизирующие Северную Америку, внедрили в эту страну, где не было никаких ограничений для предпринимательства, процесс брендирования товаров. И со временем тенденция использования товарных знаков стала разрастаться, по своим темпам намного опередив развитие этой культуры в материковой Европе.

Первыми компаниями, активно развивающими свой бренд, стали предприятия фармацевтической, табачной и алкогольной продукции. До сегодняшнего дня их товарные знаки существуют в неизменном виде, продолжая формировать у потребителей такое же представление о товаре, каким оно было еще в то время. Что касается нашей страны, то распространение бренда было внезапным, стремительным процессом, к которому население постсоветской России оказалось не готово.

Если раньше мы знали только три сорта пива (темное, светлое и жигулевское), то после развала СССР, в начале 90-х гг. любители пенного напитка оказались среди роскошного многообразия доселе неизвестных брендов, представленных зарубежными пивоварнями.

А всем известная реклама батончиков Snickers, Mars, жевательной резинки Orbit, вгоняющая в священный трепет всех неискушенных, сегодня вызывает чувство ностальгии и кажется фантазией.

Типы бренд-менеджеров

Персональный бренд-менеджер

Персональный бренд-менеджер нужен для создания и поддержания имиджа клиента. В отличие от создания классического товарного бренда, здесь объектом работы специалиста становится не товар или услуга, а человек. Формирование имиджа осуществляется с учетом характерных особенностей клиента, его сильных сторон, выгодно отличающих его от других и повышающих его востребованность.

Что делает персональный бренд-менеджер:

• разрабатывает стратегию продвижения;
• осуществляет контроль над внешним видом клиента с помощью парикмахеров, стилистов, тренеров по фитнесу и т.п.;
• составляет план действия по развитию личного бренда;
• занимается организацией фотосессий;
• участвует в упаковке профиля клиента в социальных сетях;
• организовывает выступления на различных мероприятиях, ведет переговоры со СМИ по поводу публикаций интервью и рекламы.

К помощи персонального бренд-менеджера может прибегнуть любой человек, желающий продавать свои услуги на рынке, опережая конкурентов в аналогичной области. К примеру, это может быть высококлассный стоматолог, начинающий бизнесмен, профессиональный фитнес-тренер, талантливый парикмахер, блогер, представляющий аудитории актуальные темы.

Дарим скидку от 60%
на обучение «Интернет-маркетолог» до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Бренд-ассистент

Бренд-ассистента часто путают с ассистентом бренд-менеджера. В его обязанности не входит создание имиджа клиента, а лишь его поддержание. Многие отмечают схожесть работы бренд-ассистента и помощника блогера.

К задачам специалиста относятся:

• эмоциональная поддержка;
• продвижение бренда с использованием технологии маркетинга и SMM;
• работа над профилем в социальных сетях;
• организация работы команды при наличии таковой (фотографы, дизайнеры, копирайтеры, таргетологи и др.)
• мониторинг аудитории, ее лояльности и реакций.

Бренд-ассистент взаимодействует и с блогерами, продвигающими свой бренд через социальные сети, и с профессионалами в других сферах (писателями, юристами, репетиторами и пр.), уже имеющими соответствующий статус. При этом деятельность последних необязательно транслируется через страницы соцсетей.

Ассистент бренд-менеджера

Ассистент бренд-менеджера – его правая рука и первый помощник. Его работу нельзя назвать сложной, но она довольно однотипная и не оставляет простора для полета творческой фантазии. Ассистент бренд-менеджера выполняет разнообразные поручения руководителя, и его обязанности примерно такие:

• работа с таблицами в Excel(занесение данных, построение формул);
• ведение отчетности;
• наблюдение за деятельностью конкурентов и рынком в целом;
• мониторинг упоминаний о бренде;
• оформление и ведение документации.

Обязанности и функции бренд-менеджера

Должностная инструкция бренд-менеджера формируется, исходя из специфики деятельности компании, на которую он трудится. К примеру, если работа предприятия связана с производством пищевых товаров, одной из обязанностей бренд-менеджера становится взаимодействие с мерчендайзерами. В случае, когда он является сотрудником IT-компании, на его плечи возлагается ответственность за организацию обучающих мероприятий по выпускаемому продукту.

Тем не менее, бренд-менеджеры различных направлений имеют похожий функционал, который символически можно разделить на следующие группы:

Мерчендайзинг и менеджмент

Одной из задач бренд-менеджера становится налаживание продуктивного сотрудничества со специалистами по продажам и мерчендайзерами, осуществляющих продвижение товара.

Первым шагом при организации эффективного взаимодействия становится детальная презентация продукта с указанием особенностей, выгодно отличающих его от продукции конкурентов. Бренд-менеджер также должен рассказать, как размещать товар на магазинных полках, чтобы положительный результат не заставил себя ждать.

Разработка стратегии продвижения

Процесс развития бренда, над стратегией продвижения которого не работал специалист, происходит не организованно. Фактически, производитель оставляет возможность потребителям самостоятельно сформировать мнение о продукте, и не всегда оно является позитивным. Для того чтобы органично вывести бренд на рынок и добиться лояльности аудитории, требуется тщательно продуманная стратегия, программа последовательных действий, разработанный перечень мероприятий.

Другими словами, бренд-менеджер должен уметь организовывать и планировать весь процесс с нуля и оперативно реагировать на вмешательство любых сторонних факторов, внося соответствующие изменения в действующий план.

Анализ данных, структурирование информации в отчетах

Без навыков аналитического мышления бренд-менеджеру не обойтись. Практически все, чем ему приходится заниматься, выражено в количественном выражении. И умение сопоставлять эти данные – залог его успеха в выполнении своих обязанностей. Бренд-менеджер оперирует информацией о динамике спроса на товар, главных источниках его сбыта, следит за тенденциями рынка и деятельностью конкурирующих компаний.

Все сведения, которые получает специалист по мере выполнения своей работы, он должен проанализировать и структурировать, грамотно составив отчет, в котором наглядно продемонстрирует результаты позиционирования бренда. Каждая компания устанавливает требования по срокам предоставления отчетности, в зависимости от своего направления так же, как и утверждает ключевые показатели эффективности (KPI) в должностной инструкции бренд-менеджера.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Чаще всего встречаются такие варианты KPI:

• Число проведенных тренингов по обучению сотрудников (менеджеров, мерчендайзеров и пр.).
• Количество упоминаний бренда в разных источниках за определенный отрезок времени.
• Удельный вес бренда в общей структуре рынка по подтвержденным статистическим данным.

Чем не занимается бренд-менеджер

Бренд-менеджер оказывает непосредственное влияние на результаты продвижения продукта, но, в конечном счете, продажи зависят не только от его действий, но и множества других факторов, к которым относятся ценообразование, уровень сервиса, реклама, выкладка товара в торговых точках. Всем этим занимается команда других специалистов.

Таким образом, можно перечислить функции, которые не входят в должностные обязанности бренд-менеджера:

• Не осуществляет прямые продажи продукта

На бренд-менеджера возложено обязательство о предоставлении информации о товаре, его уникальных характеристиках и преимуществах. Но он не участвует в деловых переговорах с партнерами и не обсуждает условия контракта с покупателями. Это задача менеджеров по продажам.

• Не принимает участия в технических разработках

Идея создания продукта принадлежит бренд-менеджеру, который формирует концепцию, контролирует внешний вид упаковки, фиксирует реакцию потребителей на товар. Непосредственно же производство осуществляется дизайнерами и технологами.

Читайте также!

Продакт-менеджер: навыки, знания и способы обучения

Подробнее

• Не осуществляет закупки и не настраивает логистику

Выделенные специалисты производят закупки и занимаются ценообразованием того или иного продукта, размещают заказы и ведут подсчет логистических затрат. Бренд-менеджер, хотя и должен разбираться в главных составляющих этих процессов, ответственности за их настройку не несет.

• Не общается напрямую с потребительской аудиторией

Разработав концепцию продукта, бренд-менеджер пристально следит за тем, чтобы этапы развития бренда ей соответствовали. Он сотрудничает со специалистами (сотрудниками компании, агентства или фрилансерами), которые представляют товар конечному потребителю.

Это делается с помощью организации различных мероприятий, распространения информации в социальных сетях, создании и ведении сайта кампании, представляющей на рынке свой продукт. Задачей бренд-менеджера в данном случае становится формулировка целей и ожидаемых результатов от продвижения бренда и дальнейший контроль над выполнением работ специалистов.

Преимущества работы бренд-менеджера

• Возможность изучить бизнес изнутри

Бренд-менеджером может стать человек, не имеющий каких-либо специальных навыков, но отлично умеющий генерировать свежие идеи. Как, например, индивид, у которого в голове масса сюжетов для компьютерных игр, но он не владеет техникой их создания. Также эта профессия может стать первым большим шагом на пути к открытию собственного бизнеса, так как позволит погрузиться в эту сферу, и изучить все ее особенности и «подводные камни».

• Отсутствие монотонности в работе

Бренд-менеджер должен уметь мыслить логически и рационально, особенно во время проведения расчетов или анализа имеющихся данных. Но при этом у него есть потрясающая возможность добавить к своей работе немного фантазии и подойти к выполнению задачи творчески.

• Расширение кругозора

Развитие экономики не стоит на месте. Бренд-менеджер всегда находится в курсе последних тенденций, изучает различные практики, инструменты продвижения бренда, исследует новые возможности рынка.

• Многозадачность

В данном случае речь ведется не о загруженности делами, а об их разнообразии. Специфика работы бренд-менеджера заключается именно в широком спектре его задач, между которыми он легко может переключаться. Это априори исключает рутину в его работе, делая ее более увлекательной и разносторонней.

• Постоянный социальный контакт

По роду своей деятельности бренд-менеджер находится в постоянном общении с самыми разными людьми – профессионалами в той или иной области. Это не только помогает развивать навыки коммуникации, но и дает возможность получить полезные знания, открыть для себя новые интересы, научиться чему-то необычному.

• Гордость за результат

Представьте себе, что вы прочитали в интернете восторженный отзыв о продукте, бренд которого разработали и продвигали лично вы. Или так: зайдя в магазин, вы наблюдаете, как товар, над упаковкой которого вы так долго и упорно трудились, разлетается как горячие пирожки. Приятное чувство удовлетворения, не правда ли?

Недостатки работы бренд-менеджера

• Требуется умелое совмещение научных знаний и творческих идей

В какой-то момент бренд-менеджеру приходится сосредотачиваться на том, чтобы вникнуть во все тонкости технологии производства продукта. В следующий промежуток времени – использовать свои аналитические способности для работы с графическими отчетами в Excel. А затем и вовсе решить совместно с дизайнером, какого цвета упаковка должна быть – лазурная или цвета морской волны. Все это требует значительной широты мышления.

• Отложенный результат

К сожалению, не всегда клиенты, прибегающие к услугам специалиста для продвижения своего бренда, осознают, что эффект будет очевиден не сразу. Если, например, рекламное объявление в интернете способно побудить потребителя в следующий момент совершить покупку, то развитие бренда – процесс длительный и трудоемкий. Бренд-менеджеру нужно использовать все свои навыки убеждения для предотвращения возможных разногласий с заказчиком.

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

• Отсутствие абсолютного могущества.

Несмотря на то, что инструменты продвижения бренда доказывают свою эффективность, порой результат оказывается совершенно не таким, каким его видит бренд-менеджер. Бывает, что сбой в безукоризненном плане происходит на одном из этапов. Например, если в упаковке продукта компании, позиционирующей себя как ярый сторонник соблюдения санитарных норм на производстве, потребитель вдруг обнаруживает дохлую мышь.

Получается, что бренд-менеджер не просто должен сформировать концепцию брендинга, но и донести важные ее постулаты до всех причастных, контролируя выполнение работ на каждом этапе.

Генерация свежих идей может отнимать много времени и сил, но в то же время способствует интеллектуальному развитию, улучшению своих профессиональных навыков, и, конечно же, несет много пользы для процветания и развития бизнеса.

Навыки претендентов на вакансию бренд-менеджера

Сегодня этой профессии не учат в учебных заведениях. Это совершенно новая специальность, которая только начинает внедряться на рынок труда. В идеале хороший бренд-менеджер по развитию бренда – это и маркетолог, и экономист, и менеджер по продажам, отлично знающий свой продукт.

Аналитика

Прежде всего, кандидат на должность бренд-менеджера должен обладать системным мышлением, предполагающим его способность объективно оценивать ситуацию, видеть ее со всех сторон, учитывать множество деталей. Именно такой аналитический подход позволят определять четкие цели и понимать причины, по которым они не могут быть достигнуты.

На основе системного мышления бренд-менеджер разрабатывает гипотезы и выстраивает концепцию бренда.

Гипотеза представляет собой предполагаемое объяснение происходящим событиям. К примеру, если в компании резко понизился спрос на продукт, вследствие чего показатель продаж снизился, бренд-менеджер выдвигает предположение о том, что это явилось результатом оттока конкретного сегмента аудитории. Далее гипотеза подлежит проверки силами либо его самого, либо других специалистов.

Помимо системного, также важно и критическое мышление. Иначе говоря, умение «фильтровать» полученную информацию. Не принимать ее на веру безоговорочно, но ставить под сомнение и проверять отдельные аспекты.

Но не для бренд-менеджера, обладающего критическим мышлением. После тщательного анализа ситуации и проведенных исследований, специалист выявил наличие проблем с поставками, которые и привели к такому быстрому падению.

Планирование

Навык планирования является фундаментальным в деятельности бренд-менеджера.

Это объясняется тем, что стратегия продвижения бренда рассчитана на долгосрочную перспективу, и чаще всего первые результаты появляются лишь через несколько лет.

Креативность

Креативный подход и творческое воображение высоко ценится во многих профессиях, в том числе бренд-менеджера. Но в то же время оценка этих качеств происходит по иной схеме, и для специалиста такой категории важность имеет:

• Умение находить нетипичные решения задач. Использовать методы, отличные от шаблонных, которые помогают достичь лучших результатов при наименьших затратах.
• Хороший вкус и визуальный опыт. Такие качества позволяют грамотно формулировать задачи и контролировать творческий процесс создания бренда.
• Инициативность и готовность брать на себя ответственность. Озвучить гениальную креативную идею – это только полдела. Требуется еще смелость взять в свои руки бразды правления для ее воплощения в жизнь.

Управление

Каким бы профессионалом ни был бренд-менеджер, но выполнять всю работу в одиночку ему не под силу. Поэтому управление становится неотъемлемой частью функционала сотрудника.

Бренд-менеджер занимается подбором специалистов в команду, ставит перед ними цели, контролирует выполнение задач, мотивирует и несет ответственность за результат.

Карьерные перспективы для бренд-менеджера

Бренд-менеджеру всегда открыты пути для развития и совершенствования своих навыков. Чем выше уровень его специализации, тем масштабнее проекты, которые он продвигает.

Какие карьерные возможности открыты для специалистов по развитию бренда, рассмотрим ниже.

• Предпринимательство

Если продвижением бренда компании занимается приглашенный сотрудник, то часто в основе стратегии он использует прототип личности ее основателя, его характер, ценности, присущие данной организации.

Читайте также!

Проджект-менеджер: кому подойдет профессия и как ее освоить

Подробнее

Таким образом, если владелец бизнеса обладает соответствующими компетенциями, он сможет заниматься продвижением своего продукта самостоятельно.

• Руководящие посты, топ-менеджеры

Имея практические навыки бренд-менеджера, руководители легче справляются с задачей объяснить подчиненным целесообразность выполнения конкретных задач или акцентировать внимание клиентов на ключевых особенностях продукта с целью дальнейшего сотрудничества.

• Маркетолог, менеджер по связям с общественностью

Опыт работы бренд-менеджером научит лучше понимать потребности аудитории. Этим специалистам легче общаться с потребителями, они могут органично вписать концепцию бренда в их повседневную жизнь, найти эффективные способы продвижения через социальные сети и рекламу.

Как стать бренд-менеджером и где учиться

Любой желающий освоить профессию бренд-менеджера может пройти обучение с нуля, используя один из предложенных вариантов:

• Самостоятельное обучение. Предполагает собственноручный поиск материалов в интернете (видеоролики, форумы, книги-самоучители, обучающие статьи и пр.). Несомненным преимуществом такого способа становится его доступность и минимальные финансовые вложения. Но очевидным недостатком является тот факт, что знаний, полученных в результате самообучения, может оказаться недостаточно для того, чтобы стать востребованным специалистом.
• Онлайн-обучение. Сегодня образовательные ресурсы предлагают множество различных курсов по обучению той или иной профессии. Стать учеником может любой желающий, вне зависимости от уровня своей квалификации. Большинство онлайн-курсов используют практические методы подачи материала, и это хорошая возможность уже в процессе обучения начать формировать свое портфолио.
• Комбинированный вариант. Теоретические знания, полученные при обучении онлайн, можно применять в своей профессиональной жизни, даже если работа не имеет прямого отношения к брендингу.

Разумеется, на получении сертификата об окончании курса, развитие бренд-менеджера как специалиста не останавливается. Он должен уметь приспосабливаться к любым изменениям рынка, «прокачивать» свои навыки в соответствии с ними и постоянно впитывать новые знания.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование