«Я пришла в интернет внезапно»

Из Гнесинки в продуктовый маркетинг

«Здравствуйте, я Александра Кулачикова». Так я начинала свои видео сто, двести или около того раз, в онлайне и офлайне. Обычно я так представляюсь, а дальше говорю: «Я занимаюсь Яндекс.Метрикой, Google Analytics, могу рассказать про продуктовый маркетинг, роль продуктового маркетолога в продукте и то, какие задачи и процессы выполняет продуктовый менеджер».

Поиск своего пути

Был 2008 год, а перед этим 2007-й и 2006-й, когда я просто интересовалась компьютерами: копалась в них, в интернете, моделировала сообщества, аниме. Тогда это ещё не было модно.

Я пришла в интернет внезапно — по крайней мере, так это выглядит для людей, которые меня спрашивают об этом. Очень много времени я провела в музыке. Училась в Гнесинке, окончила аспирантуру по специальности «музыковедение».

В то время я перепробовала много вариантов, как применить себя в профессии: преподавала в школе, была журналистом, репетитором и концертмейстером. Искала, что может помочь мне себя обеспечивать. К сожалению, в то время сделать это было очень трудно.

Если я вспомню свой самый большой заработок за месяц тогда… Понятно, что я была студенткой с не очень большим стажем работы, но я трудилась все тридцать дней в месяц: две подработки, репетиторство, журналистика. Зарплата — шестнадцать тысяч рублей. Даже если пересчитать на другой курс — доллар был тогда по тридцать рублей — всё равно это шестнадцать тысяч рублей.

Всем нужен опыт работы

Я поняла, что нужно что-то с этим делать. Меня всегда интересовал интернет. И я пошла на офлайн-курсы. Почему-то решила, что стану веб-дизайнером. Когда прошла их, начала искать работу и параллельно занималась своими проектами: делала маленькие сайтики, сообщества, админила и фрилансила. И оказалось, что в вакансиях веб-дизайнера требуют больше опыта, чем у меня было. Как и сейчас — всем нужен опыт от трёх лет. А у меня тогда были только проекты, которые я делала на курсе.

Пришлось во всём разбираться

Моя первая работа контент-менеджером была в RALF RINGER — устроилась туда в начале 2008 года. Раньше это был бренд только мужской обуви, потом они расширили линейку. Прекрасно помню производство на Электрозаводской: там же был наш офис, и можно было пойти в цех посмотреть, как делается обувь. Это очень интересно: конвейеры, шнурки, кожа, колодки.

Всё, что связано с интернетом, поручили мне: и сайт, и блог, и контекстную рекламу, и аналитику. Пришлось во всём разбираться, находить и изучать много разного материала. И не всегда это было возможно в русскоязычном интернете — я смотрела и зарубежные ресурсы. Информация передавалась из уст в уста: идёшь на форум, находишь нужных специалистов и попытаешься пообщаться с ними. Можно было прийти на встречи узкого круга людей, которые занимаются SЕО, контекстной рекламой — и попытаться получить там нужную информацию.

Необходимость разбираться в новом материале самостоятельно, буквально погружаясь в него, дала мощный импульс моему развитию в интернет-маркетинге. Каждый месяц работы приносил мне опыт. Каждый день я узнавала что-то новое.

Маркетинговых курсов тогда было немного, а диджитал-образование только зарождалось. Помню бесплатные курсы от Яндекса: на них я попала уже позже, на следующем месте работы, когда начала плотнее заниматься перформанс-рекламой. Помню РИФ и конференции, которые тогда назывались как-то по-другому.

Информацию по диджиталу всё ещё приходилось получать самостоятельно, буквально откапывать. Книг по аналитике было мало, а Google Analytics был только недавно локализован — в 2007 году. И уже в начале 2008-го я его поставила на сайт. Была какая-то одна книжка по этому инструменту, и ещё одна по LiveInternet. Специалисты фактически занимались самиздатом.

Но информация постепенно накапливалась. И тут случился кризис — в конце 2008 года. Это значило для компаний сокращение не совсем профильных активов. А в интернете тогда было немного компаний: для большинства это была не основная деятельность и не главный канал продаж.

Надо идти дальше

Я снова оказалась в поиске работы — и подумала, что неплохо было бы попробовать себя в проджект-менеджменте. Пришла в агентство, которое работало с крупными гик-брендами.

Реклама, нацеленная на результат

Именно там я начала узнавать, кто же это такой — менеджер проектов, и больше погружаться в перформанс-рекламу. Я работала с сайтом и начала разделять обязанности. Но контекстная и перформанс-реклама, которую тогда можно было запускать, была тоже непрофильным направлением для моего работодателя. Так что я направилась в другое агентство.

Пришла к его владельцу с предложением, и мы запустили перформанс-отдел, который занимался контекстной рекламой. Прошло время, и мне захотелось двигаться дальше. Поговорив с разными людьми, я обнаружила, что есть прекрасное агентство, которое работает до сих пор: это сервис автоматизации контекстной рекламы Click.ru.

Там я занималась перформанс-рекламой. Это не только контекстная, но и любой вид рекламы, нацеленной на результат: увеличение продаж, привлечение клиентов и лидов, звонков и заинтересованной аудитории (это люди, которые в конце концов конвертируются в покупателей и остаются лояльными клиентами бизнеса).

Нужна постоянная аналитика

Как можно понять, что мы привлекли заинтересованную аудиторию? Проанализировать все свои запуски, рекламные активности. Постоянно держать руку на пульсе, вести аналитику в режиме реального времени.

Я поняла, что мне интересно не просто закидывать всё больше людей в топку, но и понимать, куда этот поток идёт: до какого конечного состояния покупателя, до какой финальной покупки. Тогда я погрузилась в аналитику.

Перешла в другое агентство, где мы начали запускать отдел веб-аналитики для крупных клиентов. Работали со Сбербанком, МТС, с большими мессенджеровыми компаниями.

Аналитик отвечает на вопрос, что ждёт компанию

У больших компаний сложные тендерные процессы: чтобы выиграть тендер, нужно провести не только аудит сайта и рекламных кампаний, но и в целом понять рынок. То есть знать, к чему мы должны прийти, когда мы запустим эту тендерную кампанию.

А ещё важно осознавать, чему мы должны прийти как партнёры в конце года, если мы заключаем годовой контракт. Для этого нужно проанализировать аудиторию бренда и компании, оценить общие возможности для роста за счёт этих совместных активностей.

Так я поняла, что надо расширять свою зону ответственности и выходить в область конкурентной и рыночной аналитики — офлайн и онлайн. Это всё очень интересные вопросы.

Задача для аналитика

Например, мы — сайт для работодателей: hh.ru, «Работа.ру», «Авито». Наша задача — привлекать как можно больше работодателей, размещающих вакансии, и работников, которые выкладывают резюме.

Это постоянный поиск баланса. Чтобы понять, как привлекать других, нужно понимать, где мы сейчас: на стороне работодателя или работника, на каком рынке.

Такую задачу может решать аналитик, работающий в подобной компании. Кроме того, он должен отвечать не только на вопросы о том, что происходит сейчас и какой баланс, но и о том, что будет происходить в будущем. Если изменится баланс — ликвидность перетечёт в сторону работника или работодателя?

Буквально сегодня увидела пост о том, что сейчас баланс сместился в сторону работников. Велика нехватка диджитал-кадров — все жалуются, что мало программистов, маркетологов, проджект-менеджеров, аналитиков.

Аналитиков не хватает настолько, что их берут сразу после учёбы, то есть буквально бегают за ними «с младенчества». Сейчас безумная нехватка SEO-специалистов. Для своего нового продукта мы искали SEO-специалиста квартал — и это нам ещё повезло.

Мы помогаем экономике развиваться

Я вижу, что вилки зарплат растут. Но каждый раз, когда мы увеличиваем зарплату, мы, возможно, уменьшаем свою маржинальность. Это всё взаимосвязано: влияет на экономику продукта, а она определяет, как бизнес может платить налоги, масштабироваться, развиваться. И вся совокупность бизнесов влияет в итоге на экономику страны.

Так, мы в аналитике работаем над тем, чтобы переливать ликвидность из одной стороны в другую. Говорим своим маркетологам, sale-специалистам, продуктовым менеджерам, куда надо сделать упор: на сторону работодателя или работника. И таким образом помогаем экономике развиваться. Эта мысль мне очень нравится.

Вообще у аналитики и аналитических сервисов длинная история. У нас до сих пор много ручной работы, особенно в Data Science: когда приходят данные и приходится вручную их чистить.

Мобильность, удалённость, общедоступность, экологичность

Я думаю про будущее. Что было десять лет назад? 2010–2011 год. С тех пор мир не так уж сильно изменился. Да, сейчас больше покрытие мобильным интернетом, но в каких-то частях мира его не хватает — соответственно, это тоже будет развиваться.

Устройства станут мобильнее, и мы потихоньку будем отказываться от большого количества проводов, перестанем таскать с собой тяжёлые гаджеты. Думаю, будет в тренде работа на ходу, реалтаймовый отклик в задачах. Так что будет меняться и сама структура работы.

По данным опросов в Москве и Питере, половина респондентов работает на удалёнке прямо сейчас. Конечно, этого пока нельзя сказать обо всей России. Но постепенно из столиц эта практика распространяется на другие города.

Наши перспективы — это мобильность, удалённость, общедоступность и экологичность. Иначе мы сами себе навредим. Извините за эти внезапные зелёные мысли, но я действительно думаю, что это очень важный вопрос.

Нет ограничений для развития

Я хочу продолжать делать хорошую продукцию, которая помогает автоматизировать процессы. Это не значит, что она лишает людей работы: она помогает им фокусироваться на том, что важнее. Немного смысла в перекладывании данных из одного места в другое. Разумнее придавать им значение в масштабах экономики страны.

Я помню момент, когда поняла, что нет никаких ограничений: ты можешь бесконечно учиться и получать интересный опыт. От этого вырастают крылья: ты можешь всё! Поэтому стремишься развиваться. И когда понимаешь, что в чём-то не хватает опыта, — идёшь, договариваешься и получаешь его. Закрываешь проект, получаешь знания. Всё это большой кайф.

У вас тоже получится

Разработчик — первая программа обучения для осознанного выбора специальности и карьерной траектории в сфере информационных технологий от GeekBrains при участии Skillbox.

Получите востребованную профессию и актуальные знания в цифровых технологиях.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование