Ретаргетинг: виды, сценарии, настройка

О чем речь? Ретаргетинг – метод показа рекламы тем пользователям, которые уже взаимодействовали с бизнесом, его товаром или услугой. Способ эффективен, но подходит не всем: если продукт предполагает срочность (например, вскрытие замков), то применение этого метода нецелесообразно.

На что обратить внимание? Основными инструментами для этого являются Яндекс.Директ и встроенные функции соцсетей, например, ВК. Принципы настроек схожи, но у каждой из площадок свои особенности.

Понятие ретаргетинга

С ретаргетингом ежедневно сталкивается каждый пользователь, который пытался найти товар или услугу через поисковую систему. Интернет-маркетологи используют этот инструмент, чтобы рассказать о своем продукте «теплой» аудитории. Шансы быстро найти клиентов в этом случае гораздо выше, а рекламный бюджет расходуется рациональнее.

Например, человек вводил в поисковую строку запрос «надувная лодка купить», просмотрел несколько страниц и закрыл браузер. При следующих визитах в поисковую систему, социальные сети, приложения или на сайты он увидит рекламные баннеры от продавцов надувных лодок.

Запуская ретаргетинговую кампанию, маркетологи решают несколько задач:

• Напоминают о необходимости покупки тем, кто искал продукт, но не приобрел его.
• Рассказывают о сопутствующих товарах и услугах.
• Повышают узнаваемость бренда.

Чаще всего пользователь видит рекламные объявления с теми позициями, которые уже находятся в его виртуальной корзине. Интернет-магазины активно применяют этот инструмент для удержания клиентов. Результаты исследования, проведенного институтом Baymard, подтверждают, что примерно 70 % онлайн-покупателей наполняют корзину товарами, но не завершают оформление. С помощью баннеров на сторонних ресурсах продавцы возвращают часть пользователей на сайт и тем самым обеспечивают продажи.

По сути, ретаргетинг является дополнительным мотиватором для людей, которые уже готовы приобрести продукт, но отвлеклись на другие дела или находятся в раздумьях. Система отслеживает таких пользователей и подталкивает их к покупке, снова и снова показывая им рекламное объявление.

Эффективность ретаргетинга зависит от того, какие доводы продавец использует для возвращения покупателя в магазин. Например, если главное возражение – высокая стоимость, для стимулирования покупок предлагают скидку на товар или услугу.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31934

Для правильного функционирования ретаргетинга на сайте настраивается пиксель, а в Яндекс.Метрике – цели ретаргетинга или сегменты (переход в карточку товара с главной страницы, добавление товара в корзину, переход в форму оплаты и так далее). При настройке маркетолог учитывает цели и задачи бизнеса, а также особенности воронки.

Пользователя, зашедшего на сайт, встречает предупреждение об использовании cookies. Соглашаясь, он дает согласие на сбор данных о своем поведении на веб-платформе. Стоит человеку положить товары в корзину, он автоматически попадает в базу Яндекс.Метрики, если интернет-маркетолог настроил такую цель.

Следующее действие специалиста – настройка ретаргетинга с сегментом «добавил товары в корзину и не оплатил». После этого потенциальный покупатель будет встречать рекламные баннеры с отобранными им позициями на сайтах, входящих в рекламную сеть Яндекса.

Отличия ретаргетинга от ремаркетинга и таргетинга

Чтобы не путать эти понятия, достаточно внимательно изучить определение каждого из них.

Таргетинг предполагает демонстрацию объявлений пользователям, входящим в целевую аудиторию продавца. Практически все виды рекламы рассчитаны на ту или иную группу потребителей. Таргетирование в том числе определяет выбор рекламной формы и канала коммуникации с аудиторией. Никому не придет в голову размещать баннер с люксовой моделью автомобиля в журнале для дачников, а ролик о марке детского питания – на телеканале для любителей путешествий.

Ретаргетинг – это повторный показ рекламы пользователям, которые уже проявили интерес к тому или иному продукту: искали его, смотрели на сайте, положили в корзину и т. д. Этот инструмент используется в Яндекс.Директ.

Ремаркетинг – то же самое, что ретаргетинг, но в Google Ads. Принцип работы аналогичен, но есть разница в настройках.

Как видите, главное отличие заключается в том, как отбирается аудитория для показа рекламных объявлений. Таргетинг настраивается на целевую аудиторию, ретаргетинг и ремаркетинг – на пользователей, интересовавшихся товарами или услугами, но не совершивших покупку.

Виды ретаргетинга

В основе первой классификации лежат типы источников информации для кампании, например:

• По данным пикселя. Рекламные баннеры демонстрируются посетителям сайта, покинувшим его без покупки. Например, пользователь просматривал раздел интернет-магазина с товарами для рыбалки. Заходя на страницу других ресурсов, он увидит баннер с рекламой спиннинга.
• По списку клиентов, хранящемуся в базе продавца. В социальные сети загружаются номера телефонов и адреса электронной почты. Реклама настраивается по обнаруженным совпадениям: если покупатель зарегистрирован в соцсети, ему будут показывать объявления компании.

Другой тип деления ретаргетинга на виды – по типам активности. Маркетолог может исходить из:

• Поведения пользователя на сайте или в соцсетях: какие страницы он просматривал, что отметил лайком, какие товары начал оформлять, какими карточками товаров делился с друзьями или сохранял в избранное.
• Поисковые запросы. Пользователю предлагается реклама товаров, соответствующих тем, которые он пытался найти. Для настройки такого ретаргетинга применяются ключевики. Если запрос включал слова «надувная лодка», человеку будут постоянно попадаться на глаза объявления с соответствующими предложениями.

Кроме того, выделяют статический и динамический ретаргетинг.

Статический ретаргетинг содержит общие сведения о бренде. Реклама рассчитана на всех посетителей сайта или конкретного раздела веб-площадки. Такие объявления охватывают максимум аудитории, но не ориентированы на определенный сегмент потребителей.

Динамический ретаргетинг настраивается с учетом интересов конкретного пользователя, которому предлагается реклама уже просмотренных товаров и услуг. Главное отличие от статического заключается в персональном подходе, поэтому такой вид возвращения клиентов в основном применяют интернет-магазины.

Предположим, мужчина подыскивал подарок жене на день рождения, пересмотрел десятки ювелирных изделий, но так и не решился на покупку. После этого он будет встречать рекламу колец, серег и браслетов на каждой открытой в Интернете странице.

Актуальность ретаргетинга

Многие маркетологи считают ретаргетинг универсальным инструментом, применение которого гарантирует возврат пользователей на торговые площадки.

Однако возлагать на этот вид рекламы слишком большие надежды не стоит. Не во всех случаях ретаргетинг справится со своими функциями.

Представьте, что вам надо недорого пообедать в центре Санкт-Петербурга, где вы находитесь в командировке. Вы находите подходящее место, утоляете голод и уезжаете в родной Краснодар. Будут ли там актуальными рекламные баннеры, предлагающие бизнес-ланч на Невском проспекте? Ответ очевиден.

Ретаргетинг является оптимальным методом удержания посетителей интернет-магазинов. Онлайн-продавцы могут смело вкладываться в этот вид рекламы и рассчитывать на быструю окупаемость инвестиций.

Если вы – обладатель трафикового сайта с активной конверсией и установленной аналитикой, то можете определить, сколько времени необходимо пользователям для оформления заказа.

Но если 90 % дохода – результат первого посещения магазина, вероятность возврата стремится к нулю, поэтому тратиться на таргетинг не стоит. Например, когда речь идет о приобретении дорогостоящей недвижимости, странно ждать, что человек через месяц придет и купит второе жилье бизнес-класса.

В некоторых сферах ретаргетинг запрещен правилами Google и Яндекс.Директ. Нельзя применять такой инструмент по отношению к покупателям ритуальных изделий, товаров медицинского назначения и некоторых других групп. Полный перечень вы найдете в справочных разделах рекламных площадок.

Сценарии ретаргетинга

Брошенная корзина

Нередки случаи, когда человек много времени провел в интернет-магазине, отобрал нужные товары и даже начал оформление заказа, но внезапно покинул сайт, не завершив покупку.

Причины могут быть разными:

• не захотел заполнять обязательные поля;
• нашел те же позиции у конкурентов по более низкой цене;
• почитал отзывы и обнаружил много негативных мнений о товаре;
• отвлекся на телефонный звонок и отложил покупку на потом;
• не получил ответа от службы поддержки и отказался от идеи приобрести товар или услугу.

Читайте также!

Партнерская программа: виды и преимущества

Подробнее

Задача продавца – максимально упростить процесс оформления, оставить только самые важные поля для обязательного заполнения. Информация о продукте должна быть исчерпывающей, отзывы – положительными, цена – адекватной.

Продажа «расходников»

Следующий сценарий актуален для товаров, срок использования которых истечет через определенный период после приобретения. Например, контактные линзы, страховка, услуги стоматолога – все это примеры продуктов, о которых можно напомнить потребителю спустя некоторое время.

Сопутствующие товары

Если магазин реализует широкий ассортимент товаров, всегда можно предложить клиенту что-то в дополнение к предыдущей покупке. Допустим, к двухместной палатке – надувной матрас, набор походной посуды, туристические рюкзаки. Тем, кто купил кровать, наверняка понадобятся постельное белье, тумбочки, светильники.

Проявленный интерес

При настройке ретаргетинга по этому сценарию ориентируются на пользователей:

• просмотревших заданное количество страниц;
• перешедших в определенный раздел сайта;
• много времени проведших на страницах с разными вариантами одного продукта.

Отбор таких посетителей происходит в результате установки двух целей: просмотр соответствующих страниц и оформление заказа. Маркетолог настраивает в условиях ратергетинга в Директе выполнение первой цели и недостижение второй. Если пользователь много времени провел на страницах интернет-магазина, но так и не оплатил товар, поможет персональная скидка.

Сценарий для лендингов

В этом случае ретаргетинг настраивается на пользователей, посетивших посадочную страницу и ознакомившихся с размещенными на ней роликами, статьями и фотографиями. Для их фиксации применяют код javascript события.

На сайт посетителей возвращают, рассказывая им в рекламе:

• о преимуществах товара или услуги;
• об акциях, скидках и бонусах;
• о фактах, усиливающих доверие к продукту.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Оживление базы

Это способ поддерживать клиентскую аудиторию в состоянии непреходящего интереса к бренду. Показывая рекламные объявления тем, кто уже не раз делал у вас покупки, вы стимулируете рост продаж, увеличиваете количество лояльных клиентов и экономите бюджет на продвижение.

Офлайн-клиенты

Номера людей, обращавшихся в офис компании, сохраняются в базе. Они используются для настройки ретаргетинга для купивших товар и отказавшихся от приобретения. В зависимости от сегмента маркетологи применяют различные способы возвращения и удержания: выгодные условия, спецпредложения, бонусы, напоминания и т. д.

Настройка ретаргетинга в Директ

Для повышения эффективности рекламы разработаны специальные аналитические инструменты.

Маркетолог, настраивая ретаргетинг в Директе, устанавливает счетчик Яндекс.Метрика. Это часть программного кода, предназначенная для сбора обезличенной информации о посетителях сайта.

Возможности этого инструмента обширны. Благодаря Метрике владелец ресурса получает сведения о глубине просмотров, проценте отказов, видит, через какие страницы пользователи заходят на сайт и с каких покидают его.

Грамотно пользуясь предоставляемой Яндекс.Метрикой информацией, вы можете добиться роста продаж, оптимизировав процесс взаимодействия посетителей со страницами своей торговой площадки. Проследите путь пользователя, найдите препятствия, с которыми он сталкивается на своем пути, и устраните их.

Как правило, для добавления клиентской базы в рекламный кабинет на сайт устанавливается пиксель, однако можно задействовать и другие способы.

Например, файл с номерами телефонов и адресами электронной почты подгружается вручную. Объявления будут демонстрироваться тем или иным пользователям в зависимости от настроек.

Вашу рекламу увидят:

• новые пользователи, которые за последние 90 дней возвращались на сайт более двух раз;
• перешедшие на ваш ресурс из конкретной соцсети или кликнувшие по контекстной рекламе в результатах поиска;
• посетители, которые попали на сайт благодаря ссылкам на других платформах;
• только пользователи, просматривающие ваши страницы со смартфона;
• заполнившие форму обратной связи или те, кто провел на сайте не менее двух минут.

После выставления настроек переходим к назначению целей. Они могут быть разными, например:

• переходы на лендинг-страницу товара или услуги;
• переходы в мессенджер для направления заявки;
• заполнение формы;
• просто клики;
• клики по номеру телефона (звонок) и т.д.

Следующий шаг – выбор ставок. Вы ограничиваете бюджет, предназначенный на показ конкретного объявление, и указываете условия, при которых его демонстрация будет прекращена. Затем определяем время показа: день, неделя, месяц и т. д.

После этого составляется текст объявления и подгружается соответствующее медиа – видеоролик или баннер.

Далее начинается самое важное. Необходимо следить за ставками, чтобы рекламный бюджет не сливался впустую, а использовался с толком.

Ваша цель – настроить кампанию так, чтобы добиться максимальной эффективности при минимальных затратах.

Поначалу вы запускаете несколько параллельных рекламных кампаний и наблюдаете за процессом «обучения». Если в отдельных местах результат нулевой, лиды не появляются, открутку там надо остановить для рационального расходования бюджета.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Яндекс.Директ позволяет менять ключевые настройки (сегмент аудитории, время показа, геолокацию), чтобы в результате найти оптимальный вариант, благодаря которому пользователи будут возвращаться на сайт.

Ретаргетинг в ВК

Прежде чем настраивать ретаргетинг в ВК, необходимы подготовительные действия – установка пикселя, определение целей и формирование базы.

Счетчик во ВКонтакте можно настроить на:

• Посетителей сайта и тех, кто совершил целевое действие.
• Базу телефонов или электронных адресов.
• Аналогичную аудиторию.
• Подписчиков страницы.
• Пользователей, смотревших ролики, отметивших посты лайками и переходивших по ссылке.

При создании пикселя можно воспользоваться функционалом рекламного кабинета ВК. После того как вы введете название, домен и тематику, система автоматически сгенерирует код. Вам останется только установить его на сайт, а сбором данных займется система.

При отсутствии сайта можно загрузить сформированную заранее базу контактов или выбрать пользователей, применявших ваш QR-код.

Следующий этап после настройки пикселя – создание аудиторий. Параметры выбираются в соответствующей вкладке. Во «ВКонтакте» можно сегментировать аудиторию по полу, возрасту, геолокации и даже по списку друзей.

Вы можете сделать получателями рекламных объявлений всех подписчиков конкретного канала, а можете удалить из базы пользователей, уже выполнивших целевое действие.

В помощь интернет-маркетологам «ВКонтакте» создал гайд по настройке всех типов рекламных кампаний. В двух словах процесс запуска ретаргетинга в ВК заключается в создании нового объявления, выборе аудитории, добавлении исключающих условий и написании текста.

Запуск динамического ретаргетинга осуществляется так:

• Первое касание – смарт-баннеры на аудиторию, схожую с посетителями сайта. Отдавайте предпочтение стратегии с максимумом кликов, это позволит вам собрать максимум дешевого трафика.
• Второе касание – смарт-баннеры с настройкой ретаргетинга на пользователей, просмотревших несколько страниц каталога или отправивших товары в корзину.

Читайте также!

Кластеризация: суть и задачи

Подробнее

Выбирайте условия оплаты, при которых затраты на рекламу точно окупятся. По результатам тестов можно установить плату за клики, лиды или конверсии.

Для закрепления эффекта первого касания настраивают повторное обращение, призывая пользователя перейти в чат-бот, где продолжаются «обработка» потенциального покупателя, его прогрев и доведение до сделки.

Примеры ретаргетинга

Кейс 1

Ивент-агентство предлагало услуги по организации детских праздников, юбилеев, свадеб и других мероприятий. У компании был сайт, статьи для блога писались с учетом SEO, для рекламы использовался один баннер.

Специалист по ретаргетингу сегментировал аудиторию, для каждой группы было создано особое объявление. После этого пользователь, который искал на сайте агентства информацию о проведении корпоратива, постоянно сталкивался с баннером, предлагающим скидку именно на эту услугу. Для усиления эффекта маркетолог стал применять триггеры: указывать ограниченный срок действия акции.

Кейс 2

Компания специализируется на продаже часов. Для привлечения новых клиентов и увеличения дохода она запустила ретаргетинговую кампанию.

Что именно было сделано?

• Поделили аудиторию на сегменты, поведение клиентов в соцсетях и на форумах анализировалось. Было создано несколько баннеров для разных групп.
• Количество показов одному пользователю ограничили – не более пяти раз в неделю.
• Клик по баннеру приводил на карточку товара, где его можно сразу приобрести.

Итогом внедрения ретаргетинга стало увеличение количества покупателей в два раза и повышение продаж на 30 %.

Глубокий ретаргетинг

В последние годы этот инструмент постоянно совершенствуется за счет более точной сегментации и предиктивных алгоритмов, анализирующих поведенческие факторы с помощью искусственного интеллекта.

Теперь ретаргетинг может получать информацию о действиях пользователя, совершенных в офлайне. В системы настройки рекламы поступают данные из CRM о покупках в обычных магазинах, визитах в точки продаж и обращениях в кол-центр.

ИИ и машинное обучение способствуют повышению эффективности ретаргетинга.

Искусственный интеллект помогает персонализировать рекламные объявления, выбрать сочетание формата, цветовой гаммы и призыва к действию, наиболее убедительное для конкретного пользователя. Более того, ИИ способен подобрать такое время показа, которое идеально подходит для совершения покупки этим клиентом.

Схематично глубокий ретаргетинг можно представить в виде следующей последовательности действий:

• Пользователь посетил страницу товара (услуги) на вашем сайте.
• Ушел без покупки и начал смотреть в ВК развлекательные ролики.
• Вы показали ему видеоинструкцию по пользованию вашим продуктом.
• Пользователь кликнул по ссылке, ведущей на ваш сайт, ознакомился с подробной информацией о товаре, начал искать отзывы.
• После повторного показа рекламы он попал на лендинг с отзывами покупателей.
• Зайдя в социальную сеть, пользователь опять наткнулся на ваш баннер, теперь уже со скидкой или спецпредложением.
• Он решил воспользоваться особыми условиями, перешел на лендинг и совершил покупку.

4 ошибки в ретаргетинге

Ошибка 1: Не проведена сегментация аудитории

У каждого покупателя свои потребности, поэтому как минимум их необходимо разбить на группы, а в идеале – применять персональный подход.

Ошибка 2: Дефолтный период ограничен 30 днями

По умолчанию ретаргетинг настраивается на пользователей, посетивших сайд в течение этого периода. Однако не для всех продуктов и сфер деятельности он достаточен, чтобы принять решение о покупке.

Ошибка 3: Для всех каналов создано одно объявление

Однообразная реклама раздражает, у пользователей развивается баннерная слепота, мозг просто игнорирует навязчивые объявления.

Агентство MEC выяснило, что 74 % россиян негативно отзываются о всплывающих окнах, 16 % считают, что баннеры отвлекают от контента, а 56 % раздражаются, когда видеоролик разбивается рекламными вставками.

Преодолеть отрицательное отношение пользователей можно, если ваши объявления будут креативными, цепляющими и не слишком частыми.

Ошибка 4: Пренебрежение аналитикой

К сожалению, многие руководители компаний предпочитают экономить на предварительном изучении рыночной ситуации, разработке маркетинговой стратегии, использовании эффективных инструментов продвижения. Такой подход ведет к результатам, далеким от желаемых: реклама не окупается, продажи не растут.

Часто задаваемые вопросы о ретаргетинге

Как добиться максимальной эффективности объявлений?

Придерживайтесь при настройке ретаргетинга следующих правил:

• Объявления создаются с учетом потребностей и уровня доходов отдельного сегмента аудитории.
• Посадочная страница должна быть персонализирована.
• Рекламный бюджет не «размазывают» на всех пользователей Интернета, объявления показываются только целевой аудитории.
• Действовать в соответствии планом, привлекать при помощи ретаргетинга не менее 100 посетителей в сутки.
• Анализировать результаты кампании, корректировать свои действия.
• Регулярно мониторить рекламные сервисы.

Какие модели оплаты ретаргетинга существуют?

Чаще всего используется оплата за клик (CPC) и за 1000 показов (CPM), реже – CPA (оплата за действие). Модель выбирается в зависимости от особенностей рекламной кампании и меняется на более подходящую по итогам анализа эффективности.

Что лучше: таргетинг или ретаргетинг?

Как правило, маркетологи используют оба эти инструмента. Преимущества ретаргетинга заключаются в персональном подходе к пользователю. Он уже знаком с брендом, лояльно относится к продукту и заинтересован в покупке.

Несмотря на признанную эффективность ретаргетинга, нельзя быть уверенным на 100 процентов, что он поможет вашему бизнесу сделать резкий рывок. Однако в любом случае есть смысл выделить бюджет и протестировать возможности этого инструмента для возвращения своих клиентов. Вполне возможно, что положительные итоги ретаргетинговой кампании вы ощутите на собственном опыте.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование