Программа лояльности: какой бывает и как выбрать

О чем речь? Программа лояльности – механизм взаимодействия с клиентом. Покупателям предоставляют различные бонусы (скидки, баллы, кэшбек) или нематериально поощряют.

На что обратить внимание? При разработке программы лояльности учитывают тип бизнеса, каналы и уровень отношения с клиентами, экономические показатели. Систему поощрения не запускают, пока не протестируют и не проанализируют ее будущую эффективность.

Суть программы лояльности

Программа лояльности – это набор маркетинговых уловок, которые помогают компании увеличить клиентскую базу и создать дополнительные конкурентные преимущества. Она позволяет повысить интерес к продуктам и услугам. Кроме того, благодаря скидкам и бонусам, многие новые покупатели становятся постоянными клиентами.

Если тщательно проработать условия программы лояльности, можно решить сразу несколько задач:

• снизить отток клиентов;
• увеличить сумму среднего чека и количество последующих продаж;
• повысить доверие к бренду и лояльность целевой аудитории;
• выяснить причины снижения покупательской активности;
• сформировать актуальную базу данных (телефоны клиентов, адреса и т.д.);
• улучшить узнаваемость бренда;
• контролировать динамику потребительского поведения и «подталкивать» клиентов к определенным действиям;
• оптимизировать маркетинговый бюджет за счет персонификации предложений;
• расширить клиентскую базу посредством «сарафанного радио».

Многие считают, что участие в программе лояльности предполагает наличие у покупателя бонусной карты, которая позволяет приобретать товары/услуги со скидкой. На самом деле, существуют различные варианты партнерских программ, которые отличаются условиями и системой вознаграждения.

Плюсы и минусы программ лояльности

У любого инструмента для продвижения есть как преимущества, так и недостатки. Программа лояльности для клиентов – не исключение.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31949

Плюсы партнерских программ:

• Помогают больше узнать о клиентах. Вступив в программу лояльности, потребители получают welcome-бонус или скидку на следующую покупку. Маркетологи анализируют действия покупателей и разрабатывают для них индивидуальные предложения. В результате потребители чаще совершают покупки и приносят компании дополнительную прибыль.
• Расширяют клиентскую базу. Если покупателю нравятся правила программы лояльности, он, с большой долей вероятности, порекомендует ее родственникам, друзьям и коллегам. Сеть ресторанов быстрого питания BurgerKing, например, за каждого нового клиента, который пришел по чьей-то рекомендации, начисляет бонусы тому, кто его пригласил. При этом новый клиент также получает баллы.
• Повышают частоту покупок. Многие компании не только начисляют баллы за каждый купленный товар/услугу, но и пользуются другими эффективными инструментами (в частности, предлагают повышенный кэшбэк в день рождения и т.д.). Благодаря этому они регулярно напоминают клиентам о своем существовании и ненавязчиво «подталкивают» к совершению новой покупки.
• Увеличивают сумму среднего чека. Проанализировав историю покупок, проще разделить клиентскую базу на сегменты и подготовить персональные предложения для каждой категории покупателей. Например, тем клиентам, средний чек которых составляет около 500 рублей, можно предложить повышенный бонус при покупке товаров/услуг на 1 000 рублей.

Минусы партнерских программ:

• Высокая стоимость и риск того, что издержки не окупятся. Суть программы лояльности, в общих чертах, заключается в том, что компания готова «поделиться» определенным процентом от прибыли с клиентами взамен на эффективно выстроенную коммуникацию. Решив внедрить этот маркетинговый инструмент, важно найти точку равновесия между выгодой для клиентов и рентабельностью компании. В противном случае, инвестиции не принесут желаемого результата.
• Длительный период окупаемости. Порой, чтобы «отбить» вложенные деньги, приходится ждать несколько лет, поскольку программа лояльности окупается за счет увеличения суммы среднего чека и количества покупок. Приходится пробовать различные варианты промоакций, чтобы выявить, какие из них наиболее эффективны.
• Затраты на софт и оплату услуг IT-специалиста. Процессинг лояльности – обязательное требование для грамотной сегментации целевой аудитории и разработки персонифицированных предложений. Лишь немногие компании могут позволить себе разработку уникального ПО. Однако, даже интеграция с готовым сервисом связана с немалыми издержками – как минимум, придется ежемесячно приобретать подписку и оплачивать работу IT-шника, который будет настраивать акции.

Решив запустить программу лояльности для клиентов, важно предварительно просчитать все риски и оценить ее потенциальную рентабельность.

Виды программ лояльности

Условия программ лояльности разнообразны: каждая компания выбирает подходящую механику и тип бонусов. Ниже перечислены самые распространенные виды партнерских программ.

Дисконтная

Пожалуй, самая популярная разновидность. Ее главное преимущество – простота.

Участники программы лояльности получают от компании фиксированную или накопительную скидку. Размер накопительной скидки определяется суммой покупок за весь период или конкретный отрезок времени. Дисконт может распространятся на весь ассортимент или только на отдельные позиции. К примеру, если у клиента 10 % скидка на услуги автосервиса, детали и расходники ему придется купить по полной стоимости.

В офлайн-магазинах покупателю необходимо предъявить на кассе дисконтную карту или назвать код из приложения. Когда покупки совершаются онлайн, например, на маркетплейсах, скидка применяется автоматически (ее размер можно посмотреть в личном кабинете).

Как показывает практика, механика накопительной скидки не всегда понятна и прозрачна. Например, всем известные маркетплейсы присылают несколько уведомлений о том, что персональная скидка повышена («только сегодня», «только для вас»). Однако, на самом деле, без этого «аттракциона невиданной щедрости» товар стоит даже дешевле. Как правило, покупатели, столкнувшись с недобросовестностью продавцов, отказываются принимать участие в действующей программе лояльности.

Не стоит забывать о том, что клиент, получив скидку в момент покупки, совсем необязательно вернется снова. К тому же, такая тактика не дает дополнительных конкурентных преимуществ и снижает доход компании.

Бонусная

Вместо скидки клиент получает купоны или бонусные баллы. Потратить их можно при следующей покупке или у партнеров программы.

Читайте также!

Кто такой контрагент, и как с ним сотрудничать

Подробнее

Бонусы представляют собой определенный процент от суммы покупки. Чаще всего 1 балл эквивалентен 1 рублю. Поскольку бонусы можно списать при следующей покупке, клиент, вероятнее всего, вернется вновь.

За покупку определенных позиций могут начисляться дополнительные бонусы. Подобные акции обычно запускают вместе с партнерами, чтобы снизить издержки. Например, купив какой-либо товар, клиент получает 10 баллов, при этом 5 из них компенсирует продавец, а еще 5 – поставщик.

Помимо баллов, покупатель может получить бонус в виде подарка, сувенира, а также бесплатного продукта/услуги. Например, многие кофейни предлагают n-ный кофе в подарок, а мастера ногтевого сервиса бесплатно снимают старое покрытие при повторном визите.

К примеру, если покупатель выберет телевизор определенной марки, он получит бонусы, которыми можно оплатить до половины стоимости следующей покупки.

Приобретая телевизор стоимостью 100 000 рублей, клиент получает 10 000 баллов. Дождавшись зачисления бонусов, он покупает духовой шкаф, стоимость которого – 20 000 рублей (при этом половина суммы оплачена бонусами). Спустя некоторое время (не позднее 14 дней) после покупки, клиент возвращает в магазин телевизор, ссылаясь на закон о защите прав потребителей. Магазин вынужден вернуть ему 100 000 рублей.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Чтобы застраховать себя от похожих ситуаций, продавцы, как правило, начисляют и списывают баллы только через 15 дней после первой покупки. В некоторых случаях снижается размер скидки или количество баллов, которые можно списать за последующие покупки.

Кешбэк

В качестве бонуса программы лояльности клиенту возвращают определенный процент от суммы покупки. Такое вознаграждение пользуется популярностью у банков, операторов связи и многих других компаний.

Немонетарные

Особенность этой программы лояльности в том, что клиенты за покупку получают нематериальные выгоды, а не скидку или бонусные баллы.

• Экологические инициативы. Некоторые компании предлагают клиентам внести свой вклад в заботу об окружающей среде. В частности, покупатели в H&Mи UNIQLO, в свое время, могли сдать на переработку ненужную одежду. А в магазинах «Yves Rocher» можно было получить скидку в обмен на упаковку от косметических средств.
• Благотворительные акции. Многие компании сотрудничают с благотворительными фондами. Поэтому покупатели могут подарить часть бонусов тем, кто нуждается в заботе и поддержке.
• Более высокий уровень сервиса. Перед привилегированными клиентами открываются уникальные возможности. К примеру, они могут «познакомиться» с новинкой еще до того, как товар официально поступит в продажу. Или же для них предусмотрены особые условия для возврата товаров и дополнительные услуги. Например, те посетители питерского музея «Эрарта», которые приобрели клубный билет, имеют право пройти без очереди и посещать закрытые мероприятия.
• Геймификация. В этом случае программа лояльности для клиентов построена на игровых элементах: шкала прогресса, «ачивки» за достижения и коллекционирование атрибутов (значки, фигурки и т.д.).

Партнерская

Иногда промоакции проводятся под эгидой нескольких брендов, имеющих схожую целевую аудиторию. При этом данные компании не конкурируют между собой. Например, программу лояльности могут запустить авиакомпания, гостиница и сеть ресторанов. В результате компании-организаторы «обмениваются» клиентами, пополняя свою клиентскую базу новыми лидами.

Зонтичная

Такая программа лояльности разрабатывается для клиентов холдинга (зонтичного бренда), который работает одновременно по нескольким направлениям. Она рассчитана на то, чтобы потребители по-максимуму использовали все продукты компании.

Персональные предложения

Благодаря аналитике больших данных можно создавать программы лояльности для клиентов на индивидуальных условиях. Нейросети анализируют поведение покупателя и предлагают варианты вознаграждения за конкретное действие. Например, для кого-то актуальна скидка на любимый товар, а другому клиенту больше подходит промокод при покупке на сумму от 2 000 рублей или двойной бонус за следующий заказ.

Возможности искусственного интеллекта активно используют многие отечественные компании. В частности, покупатели сети магазинов «Магнит» с 2022 года получают индивидуальные предложения, сформированные нейросетью.

Критерии выбора программы лояльности

Работая над созданием правил программы лояльности, необходимо:

• Ориентироваться на маркетинговую стратегию. К примеру, если главный KPI– увеличение суммы среднего чека, то партнерская программа должна работать в этом направлении.
• Представителям малого и среднего бизнеса стоит обратить внимание на готовые кейсы.
• Проанализировать бизнес-процессы и оценить технические возможности. Внедрение программы лояльноститребует значительных финансовых вложений и отнимает немало времени.
• Учитывать особенности и запросы целевой аудитории.
• Убедиться, что клиенты не запутаются в механике начисления вознаграждения.
• Стараться создать уникальные условия, которые адаптированы под конкретный бизнес.
• Отталкиваться от реальных экономических показателей (выручка, частота покупок, сумма среднего чека и др.).

4 правила разработки программы лояльности

По статистике, почти 77 % программ лояльности закрываются в течение первых двух лет. Ниже собраны рекомендации для создания эффективной программы лояльности для клиентов.

• Отказаться от сложных условий и механик

У клиентов не должно возникать трудностей в процессе регистрации в программе лояльности. При этом условия и механизм начисления бонусов должны быть максимально прозрачными.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

• Найти баланс между интересами компании и потребителей

Взаимодействие с целевой аудиторией необходимо выстраивать на принципах обоюдной лояльности. То есть, выгоду должны получить и компания, и клиенты.

Важно донести до покупателей, что правила программы лояльности разработаны с учетом их потребностей и интересов. Соответственно, каждый получит подходящее вознаграждение.

• Продумать варианты продвижения

Можно использовать любые доступные маркетинговые инструменты. Например, сайт, социальные сети, рекламу, email-рассылку и т.д. Менеджеры по продажам должны знать принципы, которые лежат в основе программы лояльности, чтобы грамотно объяснить клиентам все детали.

Как показывает практика, начать рассылку электронных писем нужно с самых активных участников программы лояльности. На сайте компании стоит создать отдельную вкладку, где будет размещен баннер и описана механика начисления вознаграждения. Кроме того, можно разработать несколько вариантов всплывающих окон. Pop-up обычно используется в тех случаях, когда клиент несколько раз просматривал ассортимент на сайте, но так ничего и не купил.

• Автоматизировать все бизнес-процессы, связанные с действующей программой лояльности

История начисления и списания бонусов должна отображаться в онлайн-режиме. Очень удобно, когда уровни программы лояльности меняются автоматически, а система самостоятельно рассылает email и уведомления.

Этапы создания программы лояльности

Чтобы разработать программу лояльности для клиентов, необходимо следовать пошаговой инструкции:

Проанализировать опыт конкурентов

Нужно выяснить, какие условия предлагают другие продавцы аналогичных товаров/услуг. Чтобы определить все «подводные камни», лучше всего лично поучаствовать в программе лояльности конкурентов (можно привлечь к этой задаче и других сотрудников компании).

Читайте также!

Книги для начинающих и опытных руководителей

Подробнее

Не стоит полностью копировать существующие модели. Можно позаимствовать какие-то интересные «фишки», но упор сделать на создание уникальной механики взаимодействия с клиентами.

Сформулировать цель и определить ключевые показатели

Помимо того, что программа лояльности помогает снизить отток клиентов и увеличить количество повторных покупок, она позволяет решить еще несколько задач:

• повысить индекс доверия к бренду и улучшить репутацию;
• увеличить сумму среднего чека и количество покупок;
• сформировать актуальную базу данных;
• проанализировать действия покупателей и т.д.

Перед тем, как приступить к разработке условий программы лояльности, необходимо определить круг первоочередных задач. Это важно для того, чтобы правильно выбрать сценарий и механику. Кроме того, нужно выставить KPI, чтобы контролировать, насколько эффективна партнерская программа.

Определить сценарий и прописать механику

Механика обусловлена типом программы лояльности (дисконтная, бонусная, немонетарная и пр.).

Во избежание претензий со стороны клиентов, все условия и нюансы важно описать максимально просто и понятно. Некоторые компании пошагово показывают все варианты пути от первого заказа до достижения самого высокого уровня программы лояльности.

Положение о программе лояльности обычно размещается на официальном сайте компании (лучше создать для этих целей отдельный раздел).

Проверить, как программа лояльности для клиентовработает в «полевых» условиях.

Это своеобразный бета-тест, который позволяет выявить слабые места. Не обязательно привлекать к тестированию всех участников программы, достаточно будет только ключевых клиентов.

Разработать стратегию продвижения

Чтобы заявить о запуске программы лояльности, можно использовать все доступные каналы. В частности, разместить информацию на сайте, заключить агентский договор с компаниями-партнерами, организовать email-рассылку, опубликовать посты в соцсетях и т.д.

Оценка эффективности программы лояльности

Анализируя результативность программы лояльности, важно обратить внимание на сумму среднего чека, степень вовлеченности клиентов и влияние бонусов на последующие покупки.

Вовлеченность клиентов

Этот показатель позволяет выяснить, насколько покупатели заинтересованы в партнерской программе. Чтобы оценить вовлеченность, нужно знать:

• темпы роста количества участников программы лояльности;
• динамику оттока (количество повторных покупок, покупательская активность);
• трафик магазинов и онлайн-площадок.

Взаимосвязь товарооборота и бонусного баланса

Логично, что начисление вознаграждения за покупку должно мотивировать клиента вернуться еще раз. В случае, если покупатели получают бонусы, но не тратят их, – нужно выяснить причину такого поведения.

Для оценки этого показателя необходимы следующие значения:

• средний размер скидки, которую получают участники программы лояльности;
• динамика накопления и списания баллов;
• общий баланс баллов по каждому участнику.

Сумма среднего чека

Это ключевой показатель эффективности партнерской программы. В динамике необходимо контролировать:

• размер среднего чека;
• средний доход от одной позиции в чеке;
• среднее количество товаров в чеке.

Ошибки при создании программы лояльности

Внедряя программу лояльности, многие компании совершают похожие ошибки:

• Экономят на софте. Технические сбои (например, некорректное отображение бонусного баланса) вызывают негативную реакцию у участников программы.
• Не уделяют должного внимания обучению сотрудников. Каждый менеджер по продажам должен знать, какие привилегии дает карта программы лояльности.
• Предлагают механику начисления вознаграждения, которая непонятна клиентам.
• Не учитывают пожелания клиентов. Например, NaturaSiberica постоянным покупателям дает дисконт 3 %. Однако, эта скидка не интересна большинству клиентов. Привилегия дает возможность сэкономить совсем немного, при этом скидка не увеличивается и нет каких-то дополнительных «плюшек».
• Выбирают неправильный формат. К примеру, необходимо было увеличить частоту покупок, а программу лояльности подготовили для членов закрытого клуба «только для своих» с дорогим годовым абонементом. Логичнее было бы предложить всем клиентам бонусы, действие которых ограничено по времени. Ну или же скорректировать первоначальную задачу.
• Забывают о том, что мнение о бренде напрямую зависит от качества обслуживания и ценовой политики.

Примеры эффективных программ лояльности

Nike: Nike Training Club

Компания Nike прилагает максимум усилий для того, чтобы спорт стал неотъемлемой частью жизни каждого человека. На любой смартфон можно установить приложение Nike Training Club (NTC).

Пользователи NTC могут выбрать любую из более 200 предложенных программ тренировок (в соответствии со своими целями и уровнем физической подготовки). При этом активные участники программы лояльности получают различные «ачивки».

Nike выбрала максимально эффективную стратегию. Мотивируя людей заботиться о своем здоровье и заниматься спортом даже в домашних условиях, компания повышает лояльность к бренду. К тому же растут продажи, ведь для тренировок нужна удобная спортивная одежда и обувь. Кроме того, с помощью приложения Nike формирует актуальную базу данных своих клиентов.

Поскольку компания помогает воплощать в жизнь поставленные цели, достигнув определенных результатов, клиенты начинают ассоциировать свои успехи с брендом, и он надолго становится частью их жизни.

«Твой дом – Драгоценности»

Торговая сеть «Твой дом» считает постоянных клиентов своим главным богатством. Каждому покупателю, в зависимости от суммы покупок за прошедший год, присваивается определенный статус – от Малахита до Бриллианта. Именно поэтому для программы лояльности выбрали такое название.

Стать членом Клуба привилегий можно уже с первой покупки. Чем больше сумма покупок, тем больше преимуществ у участника программы. «Бриллиантовым» клиентам начисляют больше бонусных баллов. Кроме того, они получают в подарок торт в день рождения и могут пользоваться бесплатными услугами (химчистка, замер штор на дому, ремонт обуви т.д.).

Результаты программы лояльности впечатляют:

• средний чек вырос на 90 %;
• покупки, совершенные членами Клуба привилегий, составляют 70 % от валового оборота компании;
• количество повторных покупок выросло на 13,5 %.

#Летайбесплатно

Клиенты международных авиакомпаний могут получить бесплатный перелет в страны Евросоюза. Однако, пассажир должен забронировать номер в одном из предложенных отелей, на который ложится большая часть издержек.

Принять участие в акции может каждый. Поэтому данная программа вызвала большой ажиотаж среди клиентов и партнеров.

В основе программы лояльности – нестандартная маркетинговая уловка. Нет необходимости долго копить бонусы, зато можно сразу получить дорогостоящее вознаграждение. Довольные клиенты не только раз за разом возвращаются в #Летайбесплатно, но и делают сервису прекрасную рекламу.

В итоге, продажи стабильно растут, а сумма среднего чека увеличивается. При этом появляется возможность оценить доходность от каждого участника программы лояльности (речь о LVT – пожизненной ценности клиента).

Часто задаваемые вопросы о программе лояльности

Можно ли автоматизировать бизнес-процессы, связанные с программой лояльности?

Да, главное выбрать подходящее ПО. Есть специальные сервисы по управлению партнерскими программами. Их можно интегрировать с CRM, кассой и другим софтом.

Для каких видов бизнеса актуальна программа лояльности?

Оптимальный вариант – бизнес из сегмента быстрых продаж (FMCG). При этом, чем чаще клиент совершает покупки, тем эффективнее программа лояльности. Благодаря механике начисления вознаграждения можно снизить отток покупателей, расширить клиентскую базу, добиться роста продаж и увеличить сумму среднего чека.

Кто занимается разработкой программы лояльности?

Как правило, в рабочую группу входят:

• руководитель;
• продакт-менеджер;
• бизнес-аналитик;
• IT-менеджер;
• CRM-маркетолог.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование