2 385 
Оставить комментарий
Сохранить статью:
Что это такое? Онбординг – процесс знакомства клиента с продуктом: сайтом, приложением. Его задача – облегчить понимание функционала и показать опции выбранного проекта.
Как происходит? Онбординг реализуется с помощью слайдов, ботов, рассылок. Принципы неизменны для каждого инструмента: лаконичность, понятность и нацеленность на целевую аудиторию.
В статье рассказывается:
- Суть онбординга
- Инструменты онбординга
- Правила разработки онбординга
- Этапы создания онбординга
- Подготовка контента для онбординга
- Оценка эффективности онбординга
- Ошибки при создании онбординга
-
Пройди тест и узнай, какая сфера тебе подходит:
айти, дизайн или маркетинг.Бесплатно от Geekbrains
Суть онбординга
Термин «онбординг пользователей» пришел из английского языка (user onboarding). Это определенная последовательность действий, которые помогают познакомить клиента с digital-продуктом. В ходе презентации также упоминаются главные конкурентные преимущества компании, чтобы окончательно развеять все сомнения пользователя.
Грамотно выстроенный онбординг помогает донести до клиента то, как можно решить его проблему, приложив минимум усилий для достижения цели. Благодаря тому, что озвучиваются ценности, преимущества и возможности продукта, у пользователя формируется лояльное отношение к компании. Это, в свою очередь, очень важный аспект для долгосрочного сотрудничества.
Ниже рассмотрены ключевые цели онбординга клиентов.
- Приветствие и обучение. Онбординг дает возможность с самого начала заинтересовать пользователя. После приветствия и презентации сильных сторон продукта и его выгод клиенту предлагают определенный гайд, который позволяет в максимально короткие сроки справиться с его проблемой. Такой подход помогает расположить к себе пользователя и произвести приятное первое впечатление.
- Вовлечение. User onboarding помогает познакомить клиентов с главными ценностями цифрового продукта и продемонстрировать его достоинства. Подобная тактика работы с пользователем позволяет не только заметно увеличить степень его вовлеченности, но и дает компании дополнительные конкурентные преимущества.
- Удержание. Онбординг– эффективный инструмент, который помогает добиться лояльного отношения и обучить клиента нюансам работы с продуктом. Благодаря этому с высокой долей вероятности пользователь будет готов к долгосрочному сотрудничеству. Соответственно, снижается процент клиентов, которые ушли к конкурентам.
Пример, рассмотренный далее, помогает лучше разобраться в системе онбординга. Canva, онлайн-сервис для создания элементов графического дизайна, сразу после регистрации просит уточнить цель использования программы. Это позволяет в дальнейшем предоставлять релевантные шаблоны.
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023
Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда
Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка
Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием
ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains
Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽
Затем система запрашивает у пользователя согласие на получение рассылки (рекомендации, новости, обновления и т.д.). Такой подход позволяет намекнуть клиенту, что, работая с сервисом, можно узнать много новых фишек. К тому же, это дает новую точку касания – становится возможной коммуникация посредством email.
Когда клиент приступает к знакомству с функционалом, периодически появляются всплывающие окна (pop-up) с подсказками. Если пользователю они не интересны, он может их проигнорировать.
Инструменты онбординга
Обучающие экраны
Удобный способ рассказать пользователю о возможностях продукта. После того, как клиент авторизовался в сервисе, система предлагает ему ознакомиться с полезными фишками, собранными в галерее обучающих экранов. Обычно на них представлена информация о разделах и кнопках, которые есть в приложении, а также о нюансах их использования.
Сегментированный онбординг
Этот инструмент представляет собой перечень вопросов, которые подобраны таким образом, чтобы можно было выявить потребности пользователя. Клиенту не придется тратить много времени – достаточно рассказать о своих предпочтениях и интересах, а также указать проблему, которую требуется решить.
К примеру, в приложении, которое предназначено для изучения иностранных языков, сегментированный онбординг помогает выяснить следующие аспекты:
- какой язык пользователь планирует изучать;
- уровень владения языком на данный момент;
- для чего ему необходимы занятия;
- какая продолжительность и периодичность уроков для него оптимальна.
Ответив на предложенные вопросы, клиенту необходимо будет пройти тест, который поможет подтвердить уровень владения языком. На основе результатов теста составляется индивидуальная программа обучения.
Приветственный email и цепочки почтовых рассылок
Приветственный email – это письмо, которое приходит пользователю после регистрации на сайте или в приложении. Данный инструмент пользуется большой популярностью в digital-сфере – практически все сервисы присылают такие email новым клиентам. В тексте письма необходимо описать функционал продукта и дать краткие советы по использованию. Кроме того, можно предложить дисконт на оформление подписки.
Для сложных продуктов применяются цепочки рассылок. Это подборка писем, которые помогают разобраться с нюансами работы в сервисе. Обычно подобные email пользователь получает в течение 7-14 дней. Благодаря этому у клиента есть возможность в комфортном темпе познакомиться с возможностями продукта.
К тому же данный инструмент позволяет напомнить о продукте (в частности, в том случае, если пользователь не возвращается в сервис на протяжении нескольких дней). Вдобавок он помогает познакомить клиента с преимуществами продукта, а также побудить к более активному использованию или выполнению определенного действия.
Обучающие видео
Этот инструмент онбординга содержит детальные инструкции, которые помогают новым пользователям решить свою проблему с помощью продукта, а также рекомендации по использованию функционала программы. Формат обучающих видео оптимально подходит для сложных продуктов, которые рассчитаны на профессиональное использование. Речь идет о конструкторах сайтов, платформах для настройки контекстной рекламы, сервисах аналитики и т.д.
Контекстные подсказки
Это специальные элементы интерфейса, с помощью которых клиенты получают рекомендации по использованию возможностей сервиса. Подсказки бывают нескольких видов:
- поп-ап (всплывающее окно);
- тул-тип (окна, которые открываются, если навести курсор на определенный элемент интерфейса);
- чаты (пользователю периодически приходят сообщения, в которых содержатся лайфхаки, облегчающие процесс использования сервиса, или ссылки на статьи с полезными советами).
Демосущности
Это наглядные примеры использования продукта, встроенные в интерфейс. В частности, конструкторы сайтов обычно имеют шаблон с заполненными блоками. Пользователю достаточно вставить подходящие изображения и добавить свой текст.
Демосущность – эффективный инструмент онбординга, который позволяет презентовать пользователю возможности продукта, а также облегчить процесс адаптации новичков. Это максимально доступная форма обучения: клиенту предоставляют готовые решения, которые подходят для стандартных задач. Если пользователь сначала разобрался с базовыми шаблонами, ему проще перейти к созданию уникальных проектов.
Геймификация
Этот инструмент представляет собой разновидность интерактивного контента – для вовлечения пользователей применяются игровые механики. Геймификация позволяет привлечь внимание клиентов и побудить к активному использованию продукта, а также повышает лояльность к бренду.
Большой популярностью элементы геймификации пользуются в образовательных продуктах. Например, часто применяется система зарабатывания баллов, которые можно обменять на какие-либо «плюшки» внутри сервиса. Это мотивирует уделять больше времени занятиям и помогает быстрее достичь желаемого результата.
Немодальные подсказки
Это визуальные элементы интерфейса, которые помогают привлечь внимание пользователя к определенному инструменту. К примеру, впервые открыв конструктор сайтов, клиент видит мигающие кружочки возле кнопок «Настройки сайта» и «Создать новую страницу». Логично, что с них и нужно начать работу над макетом.
Правила разработки онбординга
Прежде чем приступить к выбору подходящих инструментов онбординга и их адаптации под конкретный продукт, необходимо разработать стратегию. Предельно важно обозначить цели, которые требуется достичь. Чтобы детально продумать стратегию, стоит ознакомиться с полезными рекомендациями, которые неоднократно доказали свою эффективность на практике.
- Определить целевую аудиторию, сформулировав портрет потенциального клиента. Благодаря этому появляется возможность собрать полезную информацию: возраст, потребности, увлечения и т.д.
- Разработать Customer Journey Map (CJM). Этот инструмент позволяет понять, с какими нюансами и сложностями сталкивается потребитель в процессе поиска подходящего продукта. Для изучения поведения потенциальных клиентов можно использовать сайты и приложения. Составляя CJM, нужно упомянуть все возможные пути коммуникации с пользователями.
- Поделить целевую аудиторию на категории. Сначала необходимо проанализировать особенности клиентов, которые пользуются продуктом (в частности, пол, цели, модели поведения в сервисе и т.д.). Далее, опираясь на полученные результаты, необходимо разделить пользователей на несколько групп. А потом сформулировать задачи для отдельных сегментов и разработать эффективную систему онбординга для каждой категории.
- Выбрать подходящие инструменты. Важно подобрать их таким образом, чтобы они были релевантны каждой группе пользователей. Нельзя забывать о том, что клиенты используют продукт, чтобы решить свою проблему. Поэтому необходимо помочь им, предоставив максимально актуальные и полезные подсказки. При этом стоит избегать очевидных инструкций, которые зачастую вызывают у пользователей негативную реакцию.
- Не только внедрить инструменты, но и проанализировать результат. Полезно регулярно мониторить уровень оттока и удержания аудитории, а также отслеживать индексы клиентской лояльности (NPS) и пожизненной ценности потребителей (LTV). Это позволяет оценить эффективность онбординга и выявить наиболее эффективные методы.
Если следовать предложенным рекомендациям, проще завоевать доверие целевой аудитории и, тем самым, получить дополнительные конкурентные преимущества. Чтобы в кратчайшие сроки укрепить позиции компании на рынке, необходимо на постоянной основе:
- отслеживать тренды в сфере digital-маркетинга;
- анализировать поведение конкурентов;
- повышать степень взаимодействия с клиентами.
Этапы создания онбординга
Разработать дизайн (лучше всего, если он будет предельно простым)
Интерфейс должен быть понятным для новых пользователей. Сложный дизайн может отпугнуть клиентов.
Чтобы новичкам было проще знакомиться с сервисом и искать нужную информацию, рекомендуется не перегружать страницу, оставив больше свободного пространства, а также использовать крупный размер шрифтов.
Специалисты также советуют придерживаться этой тактики при создании страницы регистрации, тура по продукту, Базы знаний и т.д.
Страница регистрации должна быть максимально простой и интуитивно понятной. Необходимо сформулировать вопросы таким образом, чтобы пользователь смог ответить на них быстро и кратко. В случае, если для регистрации нужны более обширные данные о клиенте, их лучше всего запросить на следующей странице, чтобы не вызвать у него негатив.
Нельзя забывать о том, что элементы онбординга оформляются в едином стиле с разделами сайта или приложения.
Все подсказки, которые система предлагает пользователю, должны быть лаконичными и иметь четкую формулировку. В частности, если клиенту необходимо поставить галочку в определенном месте, стоит так и написать: «Поставьте галочку в правой части экрана».
Убедиться, что пользователю все будет понятно
Все тексты на сайте и в приложении должны быть информативными: без «воды», витиеватых фраз и метафор. При этом необходимо использовать короткие предложения, которые состоят из 5-6 слов.
Если продукт сложный и нужно донести до пользователя большой объем информации, важно разделить текст на отрывки и разместить в нескольких всплывающих окнах.
Не стоит забывать про чек-листы и маркированные списки – этот формат существенно облегчает процесс восприятия новой информации.
Идея на заметку: тур по продукту можно оформить в виде списка, а процесс регистрации растянуть на несколько страниц, связав их шкалой прогресса. Клиенты, непременно, оценят это.
Предусмотреть поддержку пользователей на каждом из этапов онбординга
Даже если все подсказки сформулированы максимально понятно, пользователь может попросту не заметить одно из всплывающих окон или сообщение в чате. Возможен и такой вариант: клиент пытается следовать предложенной инструкции, но что-то пошло не так.
Как показывает практика, рассказать пользователям о возможных вариантах поддержки лучше всего после приветственного окна или когда подойдет к концу тур по продукту.
Клиенты, непременно, по достоинству оценят возможность в любое время обратиться к Базе знаний. Ведь далеко не все готовы задать свой вопрос, позвонив в службу поддержки или отправив email.
Доказано, что подобная библиотека заметно снижает загруженность менеджеров службы поддержки. В итоге у них освобождается время, чтобы помогать клиентам со сложными и нестандартными ситуациями.
Придумать фишки, которые подогреют интерес клиентов
Чтобы пользователям было удобнее работать с продуктом, рекомендуется добавить инструменты, которые позволяют контролировать прогресс выполнения задачи. К тому же очень эффективны своевременные подсказки, которые объясняют, что нужно сделать на следующем этапе. Благодаря этому можно долго поддерживать вовлеченность клиента.
Полезный совет: начать чек-лист онбординга с двух задач, которые уже отмечены как выполненные (еще до того, как пользователь приступит к работе). В этом случае у клиента появится азарт выполнить все оставшиеся пункты. В качестве «вычеркнутых» задач подходят, например, такие:
- зарегистрироваться на сайте;
- заполнить профиль;
- посмотреть первый тур по продукту.
на обучение «Digital-маркетолог» до 28 апреля
Этот способ можно сравнить с игрой, в которой игроки за выполнение очередного задания получают какие-либо «ачивки». Часто процесс накопления бонусов затягивает клиента «с головой».
Чтобы надолго сохранить заинтересованность и мотивацию пользователей, нужно регулярно уведомлять их о доступных достижениях и целях, а также предоставить возможность бороться за понравившуюся «ачивку». Кроме того, важно помогать клиенту отслеживать прогресс и поздравлять с новыми победами.
Сделать процесс адаптации цикличным
Постоянный и непрерывный онбординг – отличный инструмент, который помогает улучшить коммуникацию с пользователями. Также он дает возможность постоянно напоминать о ценности продукта. Данный метод позволяет клиентам разобраться во всех нюансах работы с сервисом и освоить все его возможности.
Также всплывающие окна могут содержать напоминание о функциях, которые не использовались на протяжении длительного периода времени.
Подготовка контента для онбординга
Разрабатывая систему онбординга, необходимо учитывать ценность продукта и особенности целевой аудитории. Специалисты рекомендуют придерживаться следующей инструкции.
Выявить мотивацию пользователей
Мотивация к использованию продукта может быть позитивной или негативной. От этого зависит, какую ценность необходимо донести до клиента.
К первой относятся покупки, которые дарят положительные эмоции. В этом случае упор стоит сделать на трансформационную ценность – разницу в состоянии потребителя до и после использования продукта.
Негативная мотивация – это покупки, совершенные по необходимости, чтобы решить определенную проблему. Соответственно, нужно показать клиенту, что использование продукта позволяет быстрее и проще справиться с его трудностью.
Обозначить ценность продукта и определить, посредством каких преимуществ она проявляется
Для примера можно проанализировать опыт компании Bookmate.
Ценность продукта: электронные книги читать удобнее, чем бумажные.
Конкурентные преимущества, через которые проявляется ценность:
- книги всегда под рукой – можно использовать любой гаджет;
- у читателя есть возможность выбрать подходящий шрифт и фон, а также посмотреть толкование незнакомых слов;
- оформив подписку, стоимость которой равняется цене одной бумажной книги, можно получить неограниченный доступ к библиотеке.
В данном пункте необходимо проанализировать позиционирование продукта.
Выяснить цель онбординга
Важно понять, чем продукт отличается от тех, которые предлагают конкуренты. Например, он может содержать большой объем контента. Или же он может быть сложным и необычным. Особенности продукта определяют цель онбординга в приложении и на сайте.
Создать User Flow
Если параллельно используются несколько инструментов онбординга, нужно предусмотреть, как они будут связаны между собой. Необходимо разработать очередность и переходы между экранами. К тому же у пользователя должна быть возможность пропустить некоторые окна или же, наоборот, вернуться к предыдущим шагам.
Не пренебрегать нюансами, которые присущи разным инструментам онбординга
Занимаясь разработкой свайпов, важно помнить о том, что на одном экране можно разместить только одну мысль.
Видеофайлы обязательно должны иметь высокое разрешение. Даже интересный контент будет проигнорирован пользователями, если есть проблемы с «картинкой» или звуком. К тому же не стоит создавать слишком длинные видео. Подобную ошибку в онбординге допустили маркетологи почтового агента Hey – тур по продукту был растянут на 37 минут!
Не останавливаться на достигнутом
Чтобы добиться максимальной эффективности, необходимо разработать несколько вариантов системы онбординга. Можно экспериментировать с палитрой и посылами, что-то убирать или, напротив, добавлять. Создание user onboarding – процесс длительный и кропотливый.
Оценка эффективности онбординга
Один из показателей эффективности онбординга – рост доходов, обусловленный увеличением числа пользователей. Однако на прирост целевой аудитории могут повлиять факторы, не имеющие отношения к онбордингу. Поэтому важно проанализировать и другие параметры.
- Отток клиентов. Как известно, чем больше пользователей работают с продуктом, тем выше прибыль компании. Удержать целевую аудитории сложнее, если сервис не вызывает интереса или не приносит практической пользы. Если же продукт уникальный и полезный для определенной категории пользователей, он будет актуален всегда. Несмотря на то, что инструменты user onboarding помогают свести к минимуму отток клиентов, важно контролировать динамику и своевременно выяснять, чем недовольны пользователи.
- Прибыль, которую получает компания в период работы с клиентом. «Золотое» правило: бюджет на рекламу не должен превышать ожидаемый доход. Грамотно выстроенная система онбординга позволяет увеличить рентабельность бизнеса, поскольку довольный пользователь никогда не уйдет к конкурентам.
- Лояльность потребителей. Онбординг помогает клиенту разобраться в нюансах работы с продуктом. С высокой долей вероятности пользователь порекомендует сервис друзьям, коллегам и т.д. Это, в свою очередь, позволяет сформировать положительное взаимодействие между производителем и потребителем.
Нужно на постоянной основе анализировать колебания спроса на продукт. Заметив существенный отток клиентов (например, которые отказались от использования сервиса в первую неделю после регистрации), важно понять, что привело к таким последствиям, и устранить проблему.
Ошибки при создании онбординга
- Планированию онбординга уделяется недостаточно внимания
Перед запуском продукта необходимо тщательно продумать, как познакомить пользователей с функционалом сервиса. Нельзя забывать про интерактивные подсказки, которые видит клиент, пока изучает интерфейс. Благодаря этому user onboarding будет выглядеть более естественно.
- Онбординг разрабатывают несколько команд
Как показывает практика, если над созданием онбординга работают несколько групп, ошибки неизбежны. Члены каждой команды выполняют только свои задачи, не задумываясь о конечном результате. Поскольку система онбординга – это неделимый продукт, отвечать за разработку должен один коллектив.
- Инструменты user onboarding не персонифицируются под различные категории пользователей
Универсальный продукт способен заинтересовать обширную целевую аудиторию. Однако все клиенты будут использовать его по-разному. Поэтому важно после регистрации поинтересоваться у нового пользователя, зачем ему нужен сервис. К примеру, на сайте QuickBooks есть специальное всплывающее окно, где клиент может указать цель использования софта.
ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains
20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей
Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»
- Упор на время, которое прошло с момента регистрации
Подсказки, оформленные в виде всплывающих окон или сообщений в чате, помогают пользователю познакомиться с продуктом.
К сожалению, многие компании совершают одну и ту же ошибку: начинают процесс коммуникации с клиентом только спустя несколько дней после регистрации. Применять онбординг необходимо с того момента, как только пользователь зарегистрировался на сайте или в приложении. Чтобы подсказки были действительно полезными, важно ориентироваться на активность клиента. Можно настроить автоматическую рассылку в автоматическом режиме, анализируя действия пользователя в режиме онлайн.
- Чрезмерное внимание первому посещению
Наивно полагать, что, однажды посетив сервис, клиент, непременно, вернется вновь. Поэтому важно предусмотреть методы работы с пользователями, которые повторно решили воспользоваться продуктом через некоторое время (несколько часов, дней или недель).
Итак, помогая новичкам разобраться в тонкостях использования продукта, важно помнить о том, что каждая категория пользователей обладает своими особенностями. Правильно выстроенная система онбординга, во-первых, способствует продвижению идеи проактивной поддержки, а во-вторых, помогает улучшить качество взаимодействия с продуктом.
Разберем 11 самых важных жизненных вопросов
Только до 
Эксклюзивные лекции по основам программирования
