1 213
Оставить комментарий
Сохранить статью:
Что это такое? Онбординг – это этап знакомства с вашим продуктом, будь то сайт, приложение или что-то еще. Не всегда новому пользователю бывает понятен весь функционал, поэтому важно помочь ему сделать первые шаги и проявить ценности вашего продукта.
Как сделать? Онбординг – это первое впечатление, которое не создать дважды, поэтому важно продумать его до мелочей. Пользователю нужно понятно объяснить основные моменты, при этом не продавая ему продукт и не заставляя делать то, что точно не понравится.
- Суть и задачи онбординга
- Виды онбординга
- Внедрение и анализ онбординга
- Ошибки в онбординге
Пройди тест и узнай, какая сфера тебе подходит:
айти, дизайн или маркетинг.Бесплатно от Geekbrains
Суть и задачи онбординга
Что такое онбординг? Это комплекс маркетинговых действий, направленных на то, чтобы клиент мог познакомиться с новым продуктом, увидеть все его преимущества и понять, какие проблемы он поможет ему решить.
Чтобы представить суть качественного онбординга, его можно сравнить с гидом. Хороший гид покажет в новом городе самые интересные места и уютные улочки, отведет в лучшие кафе и подскажет, что стоит увезти с собой в качестве сувенира.
С ним вы поймете, за что это место можно полюбить. Плохой гид утомит вас избитыми туристическими маршрутами и переполненными ресторанами в центре города, из которых вам захочется сбежать. Аналогично чувствует себя клиент при хорошем и плохом онбординге.
Онбординг является частью Retention-стратегии в маркетинге, направленной на удержание клиентов и поддержание их лояльности.
Посмотрим на онбординг изнутри процесса завоевания целевой аудитории. Сначала маркетинговая кампания представляет товар с лучшей стороны, заверяя потребителя в том, что он станет ответом на его запросы. А онбординг помогает убедить в этом аудиторию. Затем следует этап активных продаж, за которым идет процесс обучения.
То есть мы различаем первоначальный (first-use) онбординг и тот, который предлагают клиентам, которые уже приобрели продукт. Их принципиальная разница заключается в целях.
Скачать файлFirst-use онбординг направлен на переход от высоких показателей конверсии до прямых действий. После совершения покупки онбординг ставит своей целью сохранение клиентов и их поддержку.
При отсутствии конкретного момента перевода средств за продукт или услугу онбординг не разделяют на первичный и обучающий.
Встречаясь с новым приложением или другим продуктом, человек знакомится с ним и пытается разобраться, подходит ли он ему, насколько удобен. Онбординг должен помочь ему в этом.
Виды онбординга
Свайпы
Это сменяющие друг друга движущиеся баннеры в центре экрана, которые можно пролистывать (свайпать). На них демонстрируют ключевые преимущества продукта. Свайпы должны напомнить пользователю, какие выгоды и привилегии даст ему использование этого продукта.
Например, в онлайн-кинотеатрах на свайпах размещают напоминания о том, что доступ к контенту возможен с нескольких устройств, о гибкой системе подписки, преимуществах семейного аккаунта и т.д. Здесь же выносят важную информацию о каких-либо ограничениях, например, невозможности подписаться при входе со смартфона.
В соцсети для любителей бега Nike Running Club на свайпах отмечено, чем это приложение полезно. Если новый пользователь не нуждается в объяснениях, он может начать работу с Nike Running Club без просмотра свайпов.
В интернет-магазинах и вообще сфере электронной коммерции свайпы редко применимы. Одно из исключений — Shein. Там онбординг на свайпах рассказывает о главных преимуществах площадки: скидки в 10 % для новых клиентов на первый заказ и бесплатная доставка при сумме покупки от 990 рублей.
Welcome-письмо
Welcome-письмо автоматически отправляется на электронную почту после регистрации. Это нужно для того, чтобы поддержать связь с пользователем и заинтересовать его в дальнейшем знакомстве с продуктом. Если речь идет, например, о медийном пространстве с большим количеством рубрик и публикаций, в письме приводятся несколько самых ярких материла. Ресурс Medium предлагает в рассылке статью, которая может вызвать в читателе живой отклик и привлечь к платформе.
2023 года с доходом от
200 000 ₽
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023
Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда
Подборка 50+ ресурсов об IT-сфере
Только лучшие телеграм-каналы, каналы Youtube, подкасты, форумы и многое другое для того, чтобы узнавать новое про IT
ТОП 50+ сервисов и приложений от Geekbrains
Безопасные и надежные программы для работы в наши дни
Пример онбординга в welcome-письме от корпоративного мессенджера Slack: практические рекомендации о том, как сделать первые шаги в использовании, так как продукт содержит множество различных возможностей.
Последовательность писем
Если цель компании — вовлечь клиентов в использование сложного продукта, могут рассылаться несколько связанных между собой писем. Сначала это письмо-привлечение внимания и знакомство. Затем в рассылке подсказывают, как пользоваться сервисом. Tilda составляет цепочки из 5 писем. Чтобы сохранить лояльность аудитории, в каждом письме сообщается, сколько еще писем будет отправлено. Каждый новый e-mail все больше втягивает потребителя в активное применение сервиса.
Разрабатывая онбординг через цепочку welcome-писем, распишите их тематический план. Несложный продукт для повседневной жизни не требует подробных инструкций по использованию. Для него логичнее писать e-mail‘ы, в которых будет содержаться призыв к действию: рассказывать о скидках, специальных акциях, предлагать промо-коды и т.д. Если в digital-продукте непросто разобраться с первого раза, имеет смысл посвятить рассылку его изучению.
Тур по продукту
Цель этого вида онбординга исключительно обучающая. Он реализуется с помощью свайпов, коротких видероликов или всплывающих окон с подсказками.
Так как в мобильных приложениях все сервисы выглядят проще, чем на ПК, то и туры по продукту в них напоминают свайпы. Разница в том, что в свайпах клиенту показывают, что он может получить от этого продукта, а в турах — каким образом он это получит. Например, экран свайпа на платформе, посвященной онлайн-фитнесу, дает информацию о возможности подбора индивидуальной тренировки. А подсказки тура по продукту рассказывают, в каком разделе можно найти эту услугу.
Вообще, тур по продукту имеет смысл размещать в сервисах, где клиент не сразу видит все преимущества. Так, приложение для хранения и структурирования информации Notion оформило тур по продукту на четырех свайп-экранах с рекомендациями по применению и дополнило его чек-листом для освоения программы.
Пользовательские кейсы
Это комплекс специальных настроек для конкретной группы аудитории. В каком-то смысле, тур по продукту с большей индивидуализацией.
Пользовательский кейс предлагает выбрать решения по вашему вкусу. Привычный интерфейс создает более комфортные условия для использования приложения, и пользователю так проще в нем разобраться.
Чаще всего пользовательские кейсы предлагают выбрать оформление из нескольких шаблонов. Есть нюанс, на который стоит обратить внимание: клиенту надо дать возможность не просто выбрать кейс, но и попробовать его «на ощупь», поработать в нем. Так он с большей долей вероятности примет решение об оплате подписки, приобретении и т.д.
Также отличной идеей было бы формировать шаблоны для конкретной целевой аудитории: дизайнеров, маркетологов и т.д.
Вовлекающий онбординг
Помогает подружиться с digital-продуктом в игровой форме. Совершая какие-то действия, пользователь рассказывает о себе, вовлекается в процесс использования сервиса, и его лояльность по отношению к продукту несомненно возрастает.
Вовлекающий онбординг приложения Spotify (cтриминговый сервис) после подписки предлагает выбрать на картинках любимых исполнителей. Это одновременно помогает приложению узнать вкусы пользователя, чтобы сформировать подборку, а также развлекает клиента. Такие игровые варианты онбординга всегда успешнее других (особенно на развлекательных платформах). Они сразу погружают аудиторию в атмосферу отдыха и позволяют отвлечься и расслабиться.
Внедрение и анализ онбординга
Хорошим может считаться онбординг, который достигает поставленной цели: делает клиента довольным и лояльным пользователем. На успешность этого маркетингового приема влияет множество факторов, вплоть до формулировок призывов к действию и палитры интерфейса.
Приглашаем вас на бесплатный онлайн-интенсив от Geek Brains.
За 3 часа эксперты подробно разберут каждый шаг новичка в IT, от составления резюме до выхода на зарплату в 200 000 ₽.
Также сразу после бесплатной регистрации на интенсив на вашу почту придут подарки от Geek Brains из закрытой базы:
Точный инструмент «Колесо компетенций»
Для детального самоанализа по выбору IT-профессии
Список грубых ошибок в IT, из-за которых сразу увольняют
Об этом мало кто рассказывает, но это должен знать каждый
Мини-тест из 11 вопросов от нашего личного психолога
Вы сразу поймете, что в данный момент тормозит ваш успех
Перечислим ключевые черты правильного онбординга.
- Всегда начинайте с определения целевой аудитории. Не стоит путать образ вашего желаемого клиента и реального, который интересуется вашим продуктом. После этого ориентируйте маркетинговую стратегию, исходя из особенностей аудитории. У руководителя бизнеса или топ-менеджера запросы будут значительно отличаться от запросов тинейджеров.
- Представляя продукт и его сильные стороны, важно четко понимать, какие его функции наиболее ценны для клиента, какие задачи с его помощью он хочет решать. Необходимо принимать во внимание все детали: приложение используется для личного пользования или на предприятии, какова специальность, профессия пользователя и т.д.
- Надо предугадать, какие функции продукта будут наиболее полезны для клиента, чтобы он мог решать поставленные цели максимально эффективно. Именно эти функции стоит в первую очередь презентовать в онбординге.
- Качественный онбордингкак хороший гид ведет клиента к цели максимально коротким путем, экономя время и не тратя его на несущественные отвлечения. Задача онбординга — продемонстрировать удобство и простоту сервиса.
- С первого же применения продукта пользователь должен ощутить личную ценность той функции, которой он воспользовался, как она ему помогла в реализации задачи и улучшила жизнь.
По каким результатам можно оценить качество выполненного онбординга? Конечно, по конверсии. Если говорить, например, об обучающей платформе, то показательным будет то, сколько зарегистрировавшихся на ней пользователей приобрели платные курсы и прошли их до конца. Важно проследить, в какой момент люди бросали занятия. Чего им не хватило? Обратной связи? Удобства? Скорости работы?
Узнать, насколько эффективен онбординг на этапе пробного применения, позволят следующие критерии:
- Конверсия. Соотношение пользователей, установивших пробную версию и купивших подписку. Или, если говорить шире, тех, кто познакомился с продуктом, к тем, кто решил его приобрести, оплатить тот или иной инструмент и так далее.
- Уровень удержания клиентов. Сколько пользователей заинтересовались продуктом настолько, что воспользовались им вновь.
- Потеря аудитории. Сколько пользователей прекратили использование сервиса, на каком этапе и по какой причине.
- Объем прибыли. Какие формы онбординга привлекли клиентов, которые совершили целевое действие (покупка, оформление подписки и т.д.), и какую выручку они принесли компании.
Достичь успеха с помощью онбординга можно, лишь пробуя разные его методы. Многое зависит от специфики digital-продукта и целевой аудитории.
Ошибки в онбординге
Поговорим о том, что делать не надо, если вы хотите, чтобы онбординг был эффективным.
- Размещать формы для внесения личных данных на первом же экране продукта. Чаще всего это отталкивает пользователей, которые впервые видят ваш сервис.
- Предлагать сделать важный выбор на этапе знакомства с приложением. Например, определиться с длительностью подписки. Исключение могут составлять ненавязчивые вопросы, скажем, о цвете темы оформления.
- Делать полезную информацию обязательной. Информационно-познавательный контент может быть весьма уместен и работать на цели онбординга, но только если он не по принуждению. Например, в приложении туроператора будет хорошо смотреться тест на знание местности, куда человек покупает тур, но при условии, что его можно пропустить и вернуться к нему в удобное время.
- Перегружать клиента при знакомстве с сервисом. Проблема сниженной концентрации внимания современного человека известна всем. Ориентируйтесь на данные метрик, чтобы выбрать оптимальное количество свайпов и/или роликов для онбординга. В среднем это не больше 4-5.
- Превращать ваш сервис в рынок, на котором пользователю предлагают купить все и сразу по выгодной цене. Если человек чувствует, что его используют как инструмент для получения коммерческой выгоды, ему становится неприятно. Всем очевидно, что за продукт надо платить, это товарно-денежные отношения. Тем не менее, надо стараться маскировать их под дружеские, в которых вы пользователю даете не меньше, а может и больше, чем он вам.
Онбординг стал сегодня незаменимым звеном маркетинговой цепочки. После того, как целевая аудитория была определена, продукт разработан и выведен на рынок, приходит время представления и знакомства, привыкания и развития симпатии у пользователя к сервису. За это и отвечает процесс онбординга. Его качественная организация позволит вам повысить уровень удержания клиентов, конверсии, а следовательно, и прибыльность.
Разберем 11 самых важных жизненных вопросов
Только до 
И выберите себе одну из 100+
Эксклюзивные лекции по основам программирования
