NPS: суть показателя и правила проведения опросов

Что это? Индекс NPS (Net Promoter Score) в переводе с английского означает «уровень потребительской лояльности». Показывает степень приверженности клиентов бренду, отношение их к тому или иному предлагаемому компанией продукту.

Чем полезен? Своевременный расчет NPS позволяет бизнесу предпринять определенные шаги по привлечению новых покупателей и удержанию имеющихся. Благодаря полученным данным производят идентификацию возможных проблем, повышают узнаваемость бренда, проводят мониторинг конкурентной среды, и в итоге всего этого увеличивается прибыль.

Суть показателя NPS

Для определения приверженности потребителей товару или компании используется индекс лояльности NPS. Эта метрика показывает, готов ли клиент рекомендовать бренд, покупать продукт повторно. Показатель NPS считается точным и легким методом оценки лояльности потребителей.

Метрику Net Promoter разработал в 2003 году автор работ по стратегии бизнеса Фред Райхельд. Он является собственником торговой марки NPS вместе с Bain & Company и Satmetrix. Показатель NPS в маркетинге является одним из самых простых в сборе данных и интерпретации результатов.

Опрос по методике NPS базируется на ключевом вопросе: рекомендует ли клиент компанию своим друзьям и родственникам. Ответ предполагает оценку по шкале от 1 до 10 баллов. Респонденты распределяются на следующие категории:

• 0–6 баллов — критики. Это потребители, которые недовольны продуктом компании или уровнем сервиса. Данная категория клиентов пишет негативные отзывы и отговаривает знакомых от обращения в фирму за товаром или услугой.
• 7–8 баллов — нейтралы. Это клиенты, которые нормально относятся к продукту и компании в целом, но не испытывают особых эмоций. Они не станут критиковать ваши товары и легко могут выбрать аналог конкурентов, если их предложение более выгодно.
• 9–10 баллов — промоутеры. Это потребители, которые довольны сотрудничеством и готовы рекомендовать компанию окружающим.

Значение NPS для бизнеса

Метрика NPS демонстрирует сильные стороны бизнеса и слабые аспекты, которые необходимо откорректировать. Показатель определяет то, насколько выстроены отношения у компании с потребителями или персоналом. Это дает возможность разработки эффективной стратегии развития. Подчеркнем, что система NPS позволяет оценить не только бизнес в целом, но и его отдельные направления и составляющие. Например, работу персонала, отдел продаж, логистику.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31971

Использование индекса NPS может помочь бизнесу в следующих аспектах:

• Рост прибыли компании. Согласно исследованию, проведенному Bain & Company, повышение лояльности потребителей даже на 5 % способствует росту прибыли компании на 25–95 %.
• Привлечение новых клиентов. Маркетинговая кампания включает следующие этапы работы с целевой аудиторией (ЦА): охват, привлечение и удержание. Довольные клиенты, рекомендующие компанию и ее продукцию, позволяют снизить затраты на привлечение новых потребителей. Показатели конверсии выше после рекомендаций промоутеров, нежели из других источников.
• Удержание клиентов. Помимо привлечения, важно сохранить отношения с потребителями и уровень их лояльности. Расчет NPS показывает, какие стороны бизнеса являются сильными, а какие требуют доработки. Первые можно развивать как уникальное торговое предложение компании. Такой подход способствует выстраиванию отношений с любым типом потребителя.
• Снижение показателя кадровой текучки. Для определения уровня лояльности персонала используется метрика eNPS — Employee Net Promoter Score. Сотрудник, преданный компании, желает быть ее частью и не стремится сменить место работы.
• Выявление актуальных проблем. Оценка NPS показывает слабые зоны компании. Это способствует разработке наиболее эффективной стратегии развития бизнеса с целью улучшения показателей низкого качества: недостатков в продукте, уровне сервиса и т. д.

  Читайте также!

  Нотация BPMN: задачи и особенности

  Подробнее
  
• Повышение уровня осведомленности клиентов о бренде. Потребители, довольные товарами или услугами компании, советуют ее своим друзьям и родственникам. Благодаря этому растет узнаваемость бренда. Кроме того, довольные потребители становятся постоянными клиентами.
• Анализ внутриотраслевой конкуренции. Показатель NPS лояльности клиентов компании в сравнении с аналогичным показателем у прямых конкурентов дает возможность оценить позиции бренда на рынке. Если он выше, чем у соперников, это значит, что торговая марка обладает рядом преимуществ. Если ниже, то нужно работать над улучшением качества услуг или товаров.
• Рост показателей эффективности бизнеса. Индекс NPS дает возможность оптимизировать все ключевые бизнес-процессы: качество продукции/услуг, сокращение расходов, рост доходов и др.

Преимущества NPS

Рассмотрим, почему NPS индекс лояльности клиента – эффективный метод оценки в маркетинге:

• Позволяет осуществить сбор большого объема данных в короткие сроки. Большинству клиентов, даже если они положительно относятся к бренду, не интересны длинные опросники. NPS-вопросы основаны на оценке уровня удовлетворенности клиента по шкале от 1 до 10 баллов. Прохождение опроса не занимает много времени.
• Запускается легко. Есть ряд сервисов, позволяющих создавать простые формы-опросники. Это может быть всплывающее окно на сайте, имейл- или СМС-рассылка.
• Разбивает потребителей на категории. Использование NPS в продажах позволяет сегментировать покупателей по возрасту, полу, уровню дохода и т. д.

• Не носит абстрактный характер, так как оцениваются конкретные стороны продукта/услуги. В результате анализа NPS в маркетинге разрабатываются стратегия улучшения качества продукта, рекламные кампании и т. д.

Формула расчета NPS

Оценить уровень лояльности клиентов можно по следующей формуле:

NPS = (П – К) / n х 100 %,

где:

• П – число промоутеров,
• К – число критиков,
• n – общее число респондентов.

Например, было опрошено 2 500 человек, из которых 30 % (750 респондентов) поставили 9–10 баллов, 25 % (625 отвечавших) — 7–8, а 45 % (1 125 информантов) — от 0 до 6. Рассчитаем NPS, используя формулу:

NPS = (750 — 1 125) / 2 500 * 100 % = -15 %.

Итак, отрицательный NPS говорит о том, что большая часть потребителей имеет негативное отношение к бренду, его товарам или услугам. Компании следует разработать стратегию развития с учетом проработки слабых сторон. Это будет способствовать увеличению лояльности клиентов.

Результат опроса NPS может быть от -100 до 100 %.

• -100–0 % — основная масса респондентов — критики.
• 1–30 % — высокая доля критиков.
• 31–50 % — соотношение критиков и промоутером примерно одинаковое.
• 51–70 % — преобладают промоутеры.
• 71–100 % — большинство респондентов — промоутеры. Это говорит о том, что бренд ценится потребителями.

При оценке метрики важно учитывать сферу, в которой работает организация. По данным Retently, для отелей положительный показатель NPS — 25 %, для рекламных компаний — 60 %.

Правила проведения опросов

• Опрос достаточного количества респондентов.

Точные результаты будут достигнуты при анализе определенного объема выборки. Это сложно осуществить компаниям, которые работают в B2B или являются стартапами. Важно охватить достаточное количество потребителей от общего числа.

• Регулярность испытаний.

Нет единого правила периодичности проведения опросов NPS. Компании сами определяют, как часто осуществлять замеры. Если индекс NPS падает, то требуются срочные меры по удержанию лояльности клиентов.

• Этап, на котором замеряется данный показатель.

Опрос потребителей можно проводить сразу после покупки товара или услуги. Это один из самых распространенных вариантов замера метрики NPS. Возможны и другие варианты, в зависимости от бизнес-стратегии.

Например, проведение опроса в момент совершения заказа, обращения в службу клиентского сервиса или после каждой новой итерации при доработке товара или услуги. Оценивать уровень NPS сотрудников можно после кадровых перестановок, внедрения новых элементов корпоративной культуры или других нововведений.

• Формат проведения опроса NPS.

Существуют различные варианты того, как можно опросить потребителей: имейл, поп-ап, телефонные звонки, СМС. Есть бесплатные сервисы для проведения замеров.

• Количество NPS вопросов.

Данный метод замера лояльности клиентов не предполагает замеров с большим количеством развернутых заданий. Это лаконичная форма. Лучше всего включить в опрос не более 3 пунктов. По статистике, этого количества достаточно для сбора необходимых для анализа NPS данных. Отклик клиентов на лаконичный опрос является высоким и составляет около 40–60 %.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

• Точки взаимодействия на клиентском пути.

Компании нужно проанализировать customer journey (клиентский путь), который проходят потребители. Нужно определить точки взаимодействия с самым высоким трафиком. В большинстве бизнес-направлений имеются массовый сегмент сервисов и специфические случаи. Индекс NPS рекомендуется замерять, прежде всего, на массовых сервисах. Например, в сфере организации путешествий точками взаимодействия для опроса являются перелет, гостиничное размещение, туры, информирование.

• Второстепенные вопросы.

В опросе NPS ответ о том, насколько клиент готов рекомендовать вашу компанию, дается в балльной системе. Дополнительно можно предложить задание открытого типа для того, чтобы респонденты могли объяснить свой ответ на ключевой вопрос. Так компания поймет, что конкретно не устроило критиков, чем довольны промоутеры и чего ожидают нейтралы.

Сложности при использовании NPS

Есть ряд трудностей, с которыми сталкиваются компании на этапе сбора данных для определения показателя NPS. Среди них:

• Слабый отклик клиентов. Причинами являются отсутствие времени и интереса.
• Необходимость выборки сегмента клиентов, которым компания отправит опрос. Нужно определить, чье мнение вы желаете услышать: каждого потребителя или только того, кто уже использовал продукт? Важно, кто отправляет опрос: компания лично или независимая сторона.
• Вероятность манипуляции данными со стороны респондентов. Сейчас многие компании используют опрос NPSдля замера уровня лояльности клиентов. Есть вероятность получения ложных данных и манипуляции со стороны потребителей.
• Чувствительность показателя. Специфика расчета NPS с использованием формулы: NPS = Доля промоутеров — Доля критиков. Первые советуют продукт или услугу, а вторые оставляют негативные NPS отзывы. Показатель лояльности клиентов является чувствительным и разнится в каждом временном промежутке (месяц, квартал).
• Неактуальность опроса. Не каждую категорию товара или услуги клиент готов рекомендовать знакомым и родственникам и обсуждать с ними.

Пути повышения NPS

Рассмотрим основные рекомендации по повышению индекса NPS:

Во-первых, компании нужно работать над качеством товара или услуги. Важно следить за тенденциями рынка и внедрять инновационные решения.

Во-вторых, уровень клиентского обслуживания должен быть высоким. Взаимодействие с потребителем не должно заканчиваться этапом покупки. Нужно внедрять постпродажное обслуживание и консультирование клиентов.

Читайте также!

ETL-процессы: суть и задачи

Подробнее

В-третьих, работа над маркетинговой стратегией компании. Это реклама высокого качества, презентабельная упаковка, регулярная рассылка клиентам информации о предложениях и новостях бренда.

В-четвертых, важно сегментировать клиентскую базу и работать с каждой группой. Рассмотрим подробнее данный пункт:

Взаимодействие с критиками

На практике их точка зрения является решающей при замере индекса NPS, так как именно эта категория клиентов оставляет негативные отзывы и отговаривает знакомых от покупки. Работать с критиками можно следующим образом:

• Рассказывайте о специфике вашего продукта и о том, как правильно его использовать. Негативное мнение может быть вызвано ошибочным применением продукции и незнанием ключевых аспектов, влияющих на качество товара.
• Будьте готовы предоставить дополнительные опции.
• Снижайте стоимость. Это уменьшит число критиков.
• Не игнорируйте эту группу потребителей. Данный тип клиентов любит высказывать недовольство. Именно поэтому ему требуется особое внимание и подход.

Взаимодействие с нейтралами

Если грамотно работать с данной категорией клиентов, то они могут стать промоутерами. В основном это люди, склонные доверять мнению большинства. Учитывайте следующие моменты, работая с нейтралами:

• Не нужно работать с ними напрямую и проявлять чрезмерный энтузиазм. Лучше всего выбрать фоновый режим.
• Дарите нейтралам скидки, бонусы, рассказывайте об улучшении продукта, уровня сервиса. Такого рода внимание и регулярные сообщения, вероятно, подтолкнут их к покупке.

• На нейтралов хорошо действуют отзывы промоутеров. Если большинство клиентов хвалит продукт, они будут солидарны с ними.

Взаимодействие с промоутерами

Важно не забывать о тех клиентах, которые являются самой лояльной аудиторией. Благодарите их. Это могут быть скидки, бонусы, подарки, поддержание контакта сообщениями о новинках, акциях, новостях компании и т. д.

Часто задаваемые вопросы об NPS

Что компания может замерить с помощью инструмента NPS?

Прежде всего, бренд получит данные о своих потребителях. Ключевая характеристика — замер уровня их лояльности. Конечно, мнение потребителей носит субъективный характер. Однако компания, отслеживая метрику NPS, может управлять уровнем лояльности целевой аудитории и разрабатывать эффективные стратегии развития бизнеса.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

В чем заключается важность опроса NPS клиентов?

Это один из ключевых показателей в работе с потребителями. Он позволяет бизнесу определять вектор работы, ориентируясь на мнение клиентов и работая над качеством товара или услуги.

Что оказывает влияние на индекс NPS?

На уровень лояльности клиентов влияет большое число факторов (внешних и внутренних). Это удобный интерфейс сайта, широкий ассортимент продукции, оплата при получении, высокий или низкий уровень рекламных кампаний, бесплатная доставка и т. д.

Чем отличается транзакционный и реляционный NPS?

Реляционный проводится в определенный промежуток времени. Например, один раз в квартал. Это делается с целью сбора данных о том, как клиенты относятся к бренду.

Транзакционный опрос NPS осуществляется сразу после взаимодействия клиента с компанией. Например, после заказа на сайте. Это делается с целью оценки удовлетворенности потребителей конкретным моментом сотрудничества, а не компанией как таковой.

Как использовать полученные результаты после проведения опроса NPS?

Рекомендуется работать над уровнем качества товара или услуги. Важно анализировать, в чем суть недовольства клиентов. Количественная составляющая важна только при обширных выборках. Если у компании много NPS-отзывов, необходимо проанализировать, какие слабые стороны у клиентского сервиса, качества товара или услуги и т. д.

Таким образом, показатель NPS является одним из самых простых и оперативных методов оценки уровня лояльности клиентов компании. Чтобы интерпретировать результаты опроса, не нужно нанимать отдельного специалиста. Грамотный подход к анализу обратной связи клиентов позволит компании развиваться, привлекать новых потребителей и поддерживать уровень лояльности имеющейся клиентской базы.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование