Нейромаркетинг: рекламные технологии будущего.

Что это? Нейромаркетинг состоит из двух частей: исследований реакции мозга человека на те или иные ситуации, раздражители и действий, предпринимаемых на их основе для продвижения товаров или услуг.

Как работает? Основные методы — фМРТ, ЭЭГ, измерение частоты дыхания, eye tracking, регистрация сокращений мышц лица. Полученные данные явно указывают на предпочтения группы испытуемых, а результаты используются в рекламе.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — наука, исследующая физиологические и нейронные сигналы для расшифровки мотивации и потребностей людей. С помощью специальных методов исследователи анализируют сигналы мозга на товары или маркетинговые сообщения, отслеживая динамику процессов, которые происходят без участия сознания.

Таким образом нейромаркетинг позволяет определить, какие продукты будут лучше продаваться, какие видеоролики будут наиболее эффективны для рекламы, а также какой способ размещения товаров лучше выбрать для полок магазинов.

Эта область совмещает знания о маркетинге, когнитивной психологии и нейрофизиологии. Приверженцы нейромаркетинга утверждают, что благодаря этой науке можно раскрыть истинные, неосознаваемые реакции человека. В отличие от фокус-групп и опросов, где люди могут лгать или приукрашивать свои ответы, порой даже не осознавая этого, подсознательные реакции всегда отражают истину.

Исследования в данной области инициировал американский ученый Джеральд Залтман в конце XX века. Он позаимствовал метод из психоанализа и начал изучать глубинные метафоры, которыми люди описывают различные товары.

Термин «нейромаркетинг» впервые был использован в 2002 году: сначала он появился в пресс-релизе об открытии американского института BrightHouse, который обещал «революцию в сфере маркетинга», а вскоре после этого профессор Але Смидс провел лекцию в Нидерландах на тему потребительского поведения и нейробиологии, в рамках которой он также упомянул о нейромаркетинге.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31955

Невозможно отрицать, что исследование определенных поведенческих моделей может оказаться гораздо более ценным, чем традиционные анкетирования. Часто люди не осознают своих истинных предпочтений и не всегда говорят правду о том, что им нравится или не нравится.

Однако критики возражают, что необходимо еще доказать непосредственную связь между активностью мозга и покупательским поведением.

Большинство людей нерациональны, поскольку ими движут стереотипы. Нейромаркетинг стал надежным инструментом для компаний в случаях, когда необходимо найти недочеты в логическом мышлении клиентов. Как оказалось, это имеет огромное значение для бизнеса, поскольку позволяет повысить объем продаж.

Анализ существующих коммерческих предложений выявил интересную тенденцию в сфере нейромаркетинга в России. Оказывается, под размытым определением «нейромаркетинг» подразумевается разнообразие услуг, но суть самого нейромаркетинга остается в тени.

К примеру, некоторые маркетинговые компании в попытке привлечь внимание своих клиентов предлагают магазинам наборы запахов и звуков, утверждая, что они способны увеличить продажи. Однако такие предложения слишком поверхностны и не отражают сути нейромаркетинга. Часто это даже намеренная попытка ввести клиента в заблуждение.

Нейромаркетинг охватывает широкий спектр стратегий и методов, которые помогают понять потребительское поведение и влиять на него. Однако это куда более сложная и продвинутая технология, чем просто набор рекомендаций, – в ее основе лежат глубокие исследования мозговой активности и реакций.

На чем основана концепция нейромаркетинга

Весь концепт нейромаркетинга основывается на трех элементах – трех областях нашего мозга. Древний, или рептильный мозг, средний мозг, также известный как лимбическая система, и неокортекс, или новый мозг. Давайте рассмотрим их более подробно:

• Древний, или рептильный мозг, является самой старой частью нашего мозга и отвечает за выживание и базовые инстинкты. Он контролирует наши реакции на опасность, а также управляет нашими физиологическими потребностями, такими как потребности в пище, воде и сне. Важно знать, что древний мозг принимает все решения автоматически, без участия сознания. Представьте себе, что вы сидите в своем офисе на стуле и внезапно слышите резкий шорох за спиной. Ваш первый рефлекторный импульс – защитная реакция от потенциальной угрозы. Вы моментально придете в себя, в каком бы состоянии ни были до этого, и резко повернетесь. Именно древний мозг в таких ситуациях приводит все системы организма к моментальной готовности для противостояния опасности или побега. И что же на самом деле произошло за вашей спиной? Просто ваш коллега случайно уронил на пол стопку бумаг. Вот и все!

Читайте также!

Конверсия: что показывает и как вычислить

Подробнее

• Лимбическая система, или средний мозг, играет важную роль в формировании эмоций. Но в отличие от инстинктов и рефлексов чувства у человека развились позже, а потому являются второстепенными. Поэтому изобретательные нейромаркетологи объединяют эмоции с инстинктами, стремясь создать эффективные методы воздействия на целевую аудиторию.
• Новый век развития человеческой цивилизации принес с собой нечто уникальное – неокортекс, или новый мозг. Этот феномен появился давно, но в сравнении с эволюционными масштабами рептильной системы можно считать его возникновение относительно новым.

Неокортекс определяет нашу способность к рациональному мышлению, к сравнению и анализу информации, а также соблюдению норм, законов и правил. Он отвечает за наше умение принимать обдуманные и взвешенные решения. Когда дело касается маркетинга, классический подход – стремление донести до покупателя все преимущества продукции – обращается именно к неокортексу.

Таким образом, нейромаркетинг основан на принципе воздействия на рептильный мозг, отвечающий за важнейшие аспекты нашей жизни: пищу, сон, безопасность и размножение. Несмотря на то что этот мозг меньше всех по размеру и развит слабее остальных, именно он является источником всех наших неосознанных поведенческих реакций.

Характеристики рептильного мозга:

• Способен воспринимать краткость сообщения. Чем проще и понятнее послание, тем легче оно воспринимается древним мозгом.
• Эмоции играют важнейшую роль. Мы чувствующие существа и сначала испытываем эмоции, за которыми сигналы уже передаются более развитым частям мозга с целью анализа ситуации.
• Эгоизм. Практически все внимание уделяется своему «Я». Эволюция нашего вида стала возможна именно благодаря тому, что принимаются наиболее полезные и результативные решения.
• Начало и конец сообщения играют решающую роль в формировании впечатления. Средняя часть, даже если содержит важные доказательства и аргументы, по большей части игнорируется рептильным мозгом. Сильное начало – ключевой момент, определяющий, будет ли текст прочитан до конца. Заключение должно быть мощным и убедительным и содержать в себе призыв к действию.
• Визуальные впечатления играют ведущую роль в оценке ситуации. Древний мозг склонен доверять глазам и принимать решения на основе того, что видит перед собой. Вспомним, например, ситуацию, когда мы услышали шум за спиной. Мы моментально повернулись, чтобы глазами убедиться в отсутствии опасности. Если бы аудиальные впечатления играли такую же роль, мы бы мгновенно поняли, что кто-то просто уронил пачку бумаги, и не стали поворачиваться.

Цели и схемы нейромаркетинга прозрачны и вызывают негодование у многих приверженцев этических методов, поскольку происходит подстройка под бессознательный уровень покупателя, то есть под его рептильный мозг. Этот метод исследует реакцию покупателей на раздражающие факторы, а также предсказывает спрос покупателей и критерии их выбора.

Задачи нейромаркетинга

В 2007 году команда ученых из нескольких престижных университетов, включая Стэндфордский университет, Университет Карнеги — Меллона и Школу менеджмента Слоуна при MIT, провела уникальное исследование, используя функцию МРТ.

Их целью было понять, какие процессы происходят в мозге человека при принятии решения о покупке. Используя эту новейшую технологию визуализации активности мозга, ученые смогли наблюдать, какие нейронные связи активизируются или подавляются во время процесса покупки. Это открытие имеет огромный потенциал для предсказания того, будет ли человек приобретать определенный товар.

Открытия, полученные в результате исследований нейромаркетинга, впечатляют. В своей книге «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартин Линдстром рассказывает о трехлетнем исследовании, которое привело к удивительным выводам:

• Изображения известных брендов, таких как Apple, активизируют ту же часть мозга, которая отвечает за религиозные символы.
• Изображение автомобиля MINI Cooper вызывает совсем другую реакцию – активизирует ту часть, которая обычно реагирует на лица.
• А предупреждающие надписи на табачных изделиях активизируют нейронную активность в определенной области мозга, связанной с привычкой к курению. Даже испытуемые признали эффективность этих предостережений.

Использование нейромаркетинга может оказаться полезным для различных проектов:

• выявления аспектов интерфейса или функциональности приложений и веб-сайтов с целью улучшения и повышения привлекательности;
• определения вариантов рекламы, вызывающих наиболее сильную реакцию у ЦА, с целью оптимизации рекламных кампаний;
• проведения тестирования дизайна продукта;
• поиска более привлекательных и эмоционально запоминающихся формулировок наподобие «посетите наш сайт»;
• воздействия рекламных изображений на нейронную активность.

Дарим скидку от 60%
на обучение «Интернет-маркетолог» до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Организации сталкиваются с высокими затратами на нейромаркетинговые исследования, ведь специалисты в области нейротехнологий являются дорогостоящими и требуют глубокой специализации. Многие компании предпочитают обращаться к специализированным консалтинговым фирмам, обладающим необходимыми знаниями и опытом.

Примеры использования нейромаркетинга

В начале 2000-х годов на рынке стали активно распространяться исследования в области нейромаркетинга. Например, в 2004 году ученые из Университета Эмори провели интересное исследование, изучая реакции людей на напитки Coca-Cola и Pepsi с использованием фМРТ. В ходе эксперимента испытуемым были предложены оба напитка, но не сказано, где какой. В этом случае значимой разницы не было.

Однако, когда испытуемые узнали бренд напитка, их лимбические структуры, отвечающие за воспоминания, эмоции и бессознательную обработку информации, проявили повышенную активность. Следовательно, знание бренда существенно изменяет восприятие напитков.

В процессе проведения рекламной кампании для автомобиля Mercedes-Benz Daimler был использован уникальный подход, основанный на принципах нейромаркетинга. Вместо традиционных методов привлечения внимания рекламщики решили имитировать человеческие лица на передней части автомобиля. Исследования показали, что такая необычная реклама активизировала центр удовольствия в мозге испытуемых, что, в свою очередь, привело к увеличению продаж компании на 12 % в первом квартале.

Анализ рекламы, проведенной компанией Frito Lay, привел к интересному выводу: 30-секундные рекламные ролики более эффективны, чем их 60-секундные аналоги.

Но этот принцип не ограничивается только рекламой. Нейромаркетинг нашел свое применение и в киноиндустрии, где с его помощью можно отследить реакцию зрителей на развитие сюжета, спецэффекты и различные варианты концовок фильма. Одним из интересных примеров применения нейромаркетинга является исследование, проведенное над фильмом «Хороший, плохой, злой».

Компания Innerscope Research провела захватывающее исследование, которое пролило свет на понимание реакций зрителей. В ходе эксперимента более 1000 человек были подвергнуты изменениям частоты сердечных сокращений, дыхания, движений глаз и степени потливости во время просмотра трейлеров 40 разных фильмов.

Самые яркие и эмоционально насыщенные реакции наблюдались при просмотре популярных блокбастеров, в частности, фильма «Пираты Карибского моря-3». Теперь понятно, почему фильм смог собрать ошеломляющую сумму в 90 млн долларов всего за первый уикенд показов.

Таким образом, можно утверждать, что нейромаркетинг является мощным инструментом, способным помочь предугадать успех или провал фильма.

Преимущества и критика нейромаркетинга

Нейромаркетинг представляет ряд преимуществ:

• Позволяет изучить поведение людей детальнее, чем традиционные методы маркетинговых исследований. В отличие от опросов и фокус-групп, оценивающих осознанное поведение потребителей, нейромаркетинг использует данные, не поддающиеся количественной оценке. Так, мы можем точно изучить предпочтения и интересы, а благодаря этой информации – лучше понять чувства и реакции.
• Вносит значительные изменения в процесс получения обратной связи от клиентов, делает ее более достоверной и надежной. При традиционных методах исследования удовлетворенности клиентов люди могут обмануть или неправильно выразить свои эмоции. Нейромаркетинг позволяет получать объективные результаты.
• Способен проникать в глубину человеческого сознания и анализировать реакции на подсознательном уровне.
• Обеспечивает глубокое понимание ЦА и помогает разработать более эффективную тактику благодаря комплексной стратегии в маркетинговых исследованиях.

Критики нейромаркетинга высказывают опасения относительно различных аспектов этой области. Они акцентируют внимание:

• На влиянии на решения. Активисты, выступающие против маркетинга, например, Гэри Раскин, исполнительный директор US Right To Know, предупреждают, что нейромаркетинг может быть использован для манипуляции страхами потребителей, воздействуя на них или вызывая специфические нейронные реакции на определенные сигналы. Компания BrightHouse из Атланты, специализирующаяся на консалтинге, считает, что нейромаркетологи просто стремятся понять, как и почему потребители взаимодействуют с продуктами, компаниями и брендами.
• На мифах вокруг нейромаркетинга. В последнее время он стал предметом споров и сомнений, считаясь псевдонаукой без обоснования. Профессор Джозеф Туроу из Пенсильванского университета, например, утверждает, что нейромаркетинг не является достоверным инструментом для изучения мнения потребителей.
• Согласно критикам, нейромаркетинг лишь приукрашивает научный аспект того, что можно было бы понять с помощью интуиции. Они утверждают, что эта область просто подтверждает уже известные факты.

Методы проведения нейромаркетинговых исследований

Основная идея нейромаркетинга заключается в том, что наши покупательские решения принимаются на уровне подсознания. Наш выбор может быть сильно подвержен маркетинговым стратегиям, активно использующим пять основных каналов восприятия:

• Визуальный канал: внешний вид товара, цветовая гамма и дизайн упаковки.
• Звуковой канал: мелодия, звучащая в магазине или в рекламе.
• Обоняние: запах в магазине может создавать определенную атмосферу.
• Осязание: как ощущается товар при прикосновении к нему.
• И, наконец, оттенки вкуса: вкус играет важную роль.

С помощью специального оборудования можно визуализировать реакции организма на различные стимулы: узнать, как распределяется внимание, оценить эмоциональные реакции и их интенсивность.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Нейромаркетинговые исследования, как правило, доступны только крупным компаниям, заказывающим их в специальных лабораториях или проводящим самостоятельно. Главная цель таких исследований – оценить эффективность брендинга, дизайна продуктов, рекламы, взаимодействия с онлайн-сервисами и развлекательными активностями. В последнее время компании все чаще обращаются к нейромаркетингу, чтобы оценить реакцию потенциальных клиентов на рекламные ролики, веб-сайты и сериалы.

Популярные методы нейромаркетинга:

• фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) позволяет получить изображение активности мозга в момент взаимодействия с раздражителем. Это уникальная возможность разработки наиболее эффективных рекламных стратегий, способных обращаться к нужным чувствам и вызывать требуемые эмоции.
• ЭЭГ (электроэнцефалография) измеряет электрическую активность мозга, что позволяет идентифицировать паттерны активности, связанные с определенными эмоциональными состояниями, и использовать их для создания более точно настроенных рекламных кампаний.
• Измерение физиологических показателей, таких как сердечный ритм, дыхание и изменение кожного сопротивления.
• Регистрация сокращения мышц лица с помощью камеры высокого разрешения. Анализ этих данных помогает понять, какие эмоции испытывает человек.

Одним из мощных инструментов нейромаркетинга, способных предоставить уникальную информацию о потребителе, является технология видео- или айтрекинга. Она позволяет расшифровывать предпочтения и поведение потребителей, отметить, на что они обращают внимание и какие элементы привлекают их наиболее длительное время. Этот передовой подход уже нашел широкое применение в исследованиях эффективности рекламных кампаний, восприятия текстов, а также оценке удобства использования программ и веб-сайтов.

Айтрекер – это инновационное устройство для анализа визуальных стимулов, которое находит широкое применение в исследовании рекламных изображений, видеофрагментов, элементов дизайна и упаковки. Оно позволяет создать уникальную «тепловую карту», используя цвета для отображения точных мест, на которые человек обращает внимание, и фиксируя, сколько времени он на них сосредоточен.

Одним из эффективных методов также служит объединение айтрекинга с использованием виртуальной 3D-среды, имитирующей полки в магазине. Это позволяет быстро оценить привлекательность упаковки и эффективность размещения товаров на полках, не прибегая к созданию физических прототипов. Unilever – одна из наиболее известных компаний, проводивших подобные исследования.

Примером инновационного подхода к маркетинговым исследованиям служит компания, занимающаяся производством консервированных супов Campbells. К 2008 году руководство компании осознало, что традиционные методы опросов не приносят значимых улучшений в продажах.

В связи с этим было принято решение провести двухлетнее исследование, включавшее в себя несколько инновационных методов: измерялись физиологические изменения, связанные с эмоциональным состоянием, анализировались реакции покупателей на продукцию. Также был применен айтрекинг и специальный тип интервью, направленный на отслеживание эмоциональных реакций и ассоциаций с продукцией.

Исследование показало, что биологические показатели, проявляющиеся в специфических изменениях, диктуют решение приобрести товар. Длительное пребывание у полки с продуктом и выбор большого количества банок супа приводили к более значительным изменениям. Однако привлекательность картинки на упаковке оставляла желать лучшего, а множество однотипных банок с ярким названием производителя сбивали покупателей с толку и приводили к уменьшению количества покупок.

Читайте также!

Коммерческое предложение: суть, цели, задачи, правила составления

Подробнее

Возникла идея улучшить визуальное представление супа путем добавления элемента пара над ним вместо изображения ложки и введения цветового кодирования. Также вниз был перемещен логотип производителя. Так, упаковка стала более привлекательной и эмоционально вовлекающей, что упростило ориентацию среди большого ассортимента.

Исследования айтрекинга подтвердили, что наше внимание всегда привлекает человеческое лицо. Мы подсознательно реагируем даже на самые простые схематичные изображения лиц, которые могут передавать нам новую информацию. Также люди имеют способность отслеживать направление взгляда других людей. Когда мы общаемся с кем-то, направление взгляда собеседника указывает, куда следует перенести внимание.

В ходе проведения исследования, посвященного эффективности печатной рекламы с использованием изображения продукта – шампуня Sunsilk, а также лица привлекательной девушки, обнаружены интересные факты: из 200 участников лишь 6 % обратили внимание на дизайн упаковки.

В мозге человека отсутствует специальная «зона покупки», которая управляла бы потребительским поведением. Оно определяется сложным взаимодействием различных систем и областей мозга, которые выполняют высшие когнитивные функции. Маркетинговая наука не стремится контролировать покупательское поведение, а скорее изучает и предсказывает его. Она исследует поведение людей в контексте рыночных отношений – одной из ключевых сфер человеческой деятельности.

3 полезные книги про нейромаркетинг

Арндт Трайндл «Нейромаркетинг: визуализация эмоций»

Писатель предлагает уникальный взгляд на мир маркетинга. Рассказывает о проведенных исследованиях, предлагает новые методы и подходы к привлечению клиентов. Подчеркивает важность понимания эмоций и их влияния на принятие решений. В книге также описаны шесть новых концепций, специально разработанных для розничных предприятий.

Одна из ключевых идей заключается в правильном подборе персонала, потому что хороший продавец не просто исполняет свои обязанности, но и является генератором положительных эмоций, которые, в свою очередь, влияют на решение покупателя.

Мартин Линдстром «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»

Автор, известный специалист в области брендинга, делится результатами многолетнего исследования, на которое было потрачено более 7 млн долларов США. В книге раскрывается, что именно привлекает потребителя, какова сила брендов и рекламы и много других интересных фактов.

Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя»

Книга предлагает уникальный взгляд на сферу маркетинга, основанный на принципах нейронауки. Это не просто пособие для новичков, а полноценное руководство, которое поможет понять, как использовать нейронауку для достижения своих маркетинговых целей. Автор делится множеством советов и стратегий для работы с потребителями как в реальном мире, так и в онлайне.

Часто задаваемые вопросы о нейромаркетинге

Какие компании заказывают исследования в области нейромаркетинга?

Это довольно дорогостоящие исследования, поэтому в основном они заказываются крупными компаниями. Например:

• Microsoft применяет анализ данных ЭЭГ-исследования для более глубокого понимания поведения пользователей при работе с персональными компьютерами.
• Google сотрудничает с исследовательским центром NeuroFocus для выяснения реакции аудитории на рекламные объявления на YouTube.
• Frito-Lay проводит сканирование мозга женщин, чтобы лучше нацеливать рекламу.
• Weather Channel (TWC) существенно улучшил эффективность своей рекламы после внедрения рекомендаций нейромаркетологов.

Как задействуют детей в нейромаркетинге?

Как уже известно, реклама, включающая людей, значительно эффективнее, чем реклама без них. Особенно привлекательными для потенциальных клиентов являются изображения младенцев. Рекламодатели долгое время стремились увеличить продажи детских товаров, используя крупные планы симпатичных лиц малышей. Однако пришли к выводу, что эта технология сама по себе неэффективна.

Ученые заявили, что при прямом взгляде ребенка зрители значительно больше внимания уделяют его лицу, отвлекаясь от рекламного контента. А вот если ребенок смотрит на текст или продукт, они фактически фокусируются на рекламе.

В итоге проведенных исследований рекламодатели обнаружили важный аспект: дети востребованы потребителями. Также стало ясно, что важно направлять внимание ребенка конкретно на рекламируемый товар.

Почему простота может быть эффективнее в нейромаркетинге?

Исследования поведения потребителей порой противоречат нашим стереотипам. Ученые из Колумбийского университета провели эксперимент, показавший, что существует множество факторов, ограничивающих потенциальных клиентов. Они использовали различные стратегии, и дисплей с простым и понятным выбором опций зачастую привлекал больше внимания.

Использование нейромаркетинга – недешевое удовольствие. Исследования в этой области могут требовать затрат до 5 млн долларов. К тому же для проведения исследований может возникнуть необходимость в группе из 20 человек, что обойдется более чем в 10 тысяч долларов США. В связи с этим настоящий нейромаркетинг используется, как правило, крупными организациями, которые могут себе позволить такие суммы или получают субсидии.

Несмотря на значительные затраты, нейромаркетинг все еще вызывает недоверие и критику в некоторых кругах. Среди основных опасений – обвинения в манипуляции сознанием, вопросы о реальности влияния мозговой активности на поведение покупателей и ограничения применения нейромаркетинга в бизнес-сфере.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование