LTV: для чего нужен и как рассчитать

О чем речь? LTV расшифровывается как Lifetime Value или Customer Lifetime Value и демонстрирует, какую ценность представляет для вас клиент, сколько прибыли вы получили от него на протяжении заданного отрезка времени. Такая метрика показывает эффективность маркетинга и компании в целом.

На что обратить внимание? Существуют разные формулы расчета LTV, которые отличаются по сложности. Для получения максимально точного результата потребуется больше информации и, соответственно, переменных. Однако LTV пригодится не каждому бизнесу.

Суть LTV

LTV (сокращение от англ. lifetime value) представляет собой метрику, дающую представление об окупаемости расходов на маркетинг и позволяющую оценить, насколько эффективна выбранная бизнес-модель. Этот показатель используется интернет-маркетологами при настройке рекламных кампаний и анализе их результативности.

Допустим, ваш месячный бюджет на рекламу составил 200 тыс. рублей, при этом компания выручила от продажи своего продукта всего 100 тыс. рублей. На первый взгляд, бизнес несет убытки, однако многие покупатели могут перейти в категорию постоянных и приносить вам деньги снова и снова. Метрика LTV показывает, какую ценность представляет для вас клиент, сколько прибыли вы получили от него на протяжении заданного отрезка времени.

Специфика этого показателя заключается в отсроченности результата вложений в привлечение новых клиентов. Затраты на рекламу в текущем периоде могут окупиться спустя несколько месяцев. Оценить, насколько эффективными были расходы на продвижение, можно по истечении некоторого времени. LTV дает четкое представление о том, сколько денег компания получила от покупателей, на которых были направлены действия маркетологов, за тот или иной период.

Маркетолог определяет, какой именно LTV клиента необходимо вычислить, исходя из стоящей перед ним задачи. Для грамотного планирования промоакции и точечной рассылки персональных предложений рассчитывается метрика каждого покупателя, чтобы понять, кто из них представляет для бизнеса наибольшую ценность. Когда специалисту предстоит вносить коррективы в рекламную кампанию, включая и отключая баннеры, потребуется рассчитать LTV группы клиентов, привлекаемых таким способом.

Преимущества подсчета LTV

• LTV позволяет определить ценность клиентов.

Метрика полезна при решении нескольких задач, о которых расскажем далее.

• С помощью LTV можно вычислить приемлемую CAC.

CAC – это стоимость привлечения клиента. Определив, какую прибыль получаете от них, вы рассчитаете оптимальные расходы на расширение потребительской аудитории.

Предположим, LTV равен 1 тыс. рублей. Следовательно, на привлечение можно потратить меньше этой суммы, например, 250 рублей. В этом случае компании гарантирована прибыль.

• LTV помогает предсказать окупаемость затрат на рекламу.

Метрика необходима для определения периода, через который ваши маркетинговые вложения начнут окупаться.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 32082

Если на привлечение одного клиента вы израсходовали 500 рублей, при этом он приносит прибыль 1000 рублей и остается с вами на протяжении двух лет, инвестиции в рекламу вернутся в первый же год.

• Зная LTV, вы делаете ставку на более эффективные каналы продвижения.

Рекламный бюджет должен распределяться в пользу тех способов привлечения клиентов, которые показывают наибольшую результативность. Предположим, вы оплачиваете контекстную и таргетированную рекламу в надежде, что через год она полностью окупится. Однако ждать столько, чтобы оценить преимущества того или иного варианта привлечения, нецелесообразно.

Чтобы быстрее принять решение о выборе приоритетного канала продвижения, рассчитываем и сравниваем LTV разных групп покупателей – тех, кто пришел через таргетированную и контекстную рекламу. Допустим, в первом случае LTV составил 2,5 тыс. рублей, а во втором – 5 тыс. рублей. При равной стоимости более выгодной оказалась контекстная реклама, значит, бюджет необходимо перераспределить с учетом этого вывода.

• LTV применяется для повышения эффективности программы лояльности.

Подсчитав значение метрики для разных сегментов покупателей, вы поймете, какой из них приносит вам больше денег. Для поддержки этой группы клиентов можно разработать специальную программу лояльности, улучшить условия для совершения покупок, предложить повышенную скидку и так далее.

Например, вы разделили свою клиентскую аудиторию на три сегмента и для каждого вычислили LTV: 100 рублей, 1 тыс. руб. и 5 тыс. руб. Очевидно, что покупатели из третьей группы представляют для вашего бизнеса наибольшую ценность и повышение их лояльности принесет вам прибыль в будущем.

• LTV помогает оценить важность удержания потребителя.

Метрика показательна в плане определения дохода, который обеспечивает компании каждый клиент. Опираясь на полученное значение, вы можете сделать выводы о целесообразности затрат на его удержание.

Допустим, средний LTV ваших покупателей составляет 20 тыс. рублей. Если вы получили от клиента только 3 тыс. рублей, есть смысл вложиться в его удержание. Это в любом случае обойдется вам дешевле, чем привлечение нового покупателя.

Способы подсчета LTV

Есть несколько вариантов вычисления значения этой метрики. Между собой они отличаются точностью результатов: чем больше исходных данных задействовано при расчете, тем выше достоверность.

Простые способы

При минимуме известных показателей применяют упрощенные формулы определения LTV.

LTV = Общий доход / Количество покупателей

Главный минус этого варианта заключается в отсутствии ограничения временного отрезка. Маркетолог получит три совершенно разных результата, если подставит данные за месяц, полгода или год. Особой точности такой способ подсчета не гарантирует.

Можно воспользоваться другой формулой, чтобы составить представление о ценности клиента:

LTV = Средний чек × Частота покупок

Еще один способ расчета:

LTV = ARPU – (CAC + CRC), где:

• ARPU – прибыль от клиента в течение определенного периода.
• CAC – расходы на привлечение.
• CRC – расходы на удержание.

Кроме того, пожизненную ценность клиента можно вычислить по такой простой формуле:

LTV = (Годовой доход – Расходы на рекламу) / Количество клиентов

Как видите, нужен минимум исходных данных, а результат вычислений даст примерное представление о значении метрики.

Точные способы

Более точные показания можно получить, если добавить в расчеты сведения об анализируемом отрезке времени.

LTV = Lifetime × ARPU, где:

• Lifetime – период активности покупателя.
• ARPU – полученная от него прибыль.

Говорить об абсолютной точности и в этом случае не приходится, однако с помощью этой формулы вы узнаете, какова пожизненная ценность клиента за определенный период исходя из его среднего чека.

Результат, максимально близкий к реалиям, можно получить при задействовании большого количества исходных данных. Одним из лучших вариантов расчета LTV с высокой точностью считается следующий:

LTV = AOV × ALT × AGM × T, где:

• AOV – сумма чека.
• ALT – цикл жизни покупателя.
• AGM – маржа.
• T – количество покупок, совершенных клиентом.

В формулу подставляются средние значения.

Читайте также!

Кластеризация: суть и задачи

Подробнее

Цикл жизни клиента рассчитывается так:

ALT = 1 / Ch, где:

Ch – коэффициент оттока покупателей, вычисляемый по формуле:

Ch = (CB – CE) / CB × 100%, где:

• CB – количество клиентов в начале периода.
• CE – количество клиентов в конце периода.

Следующий способ займет больше времени, поскольку необходимо произвести промежуточные расчеты, однако в итоге вы получите максимально точный результат:

LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Транзакция N) × Доля прибыли

Как видите, вычисляется чистая прибыль компании, затем находится сумма всех транзакций и только потом подсчитывается LTV.

Прогнозные способы

Это варианты определения значения метрики, при которых используются предполагаемые данные.

LTV = Lifetime × AOV × RPR, где:

• Lifetime – время активности покупателя.
• AOV – средний чек.
• RPR – частота повторных покупок.

За точность результатов таких вычислений ручаться нельзя, ведь угадать, как долго клиент сохранит верность вашей компании и сколько денег он принесет ей, практически невозможно. Однако для прогнозирования вероятного поведения потребителей и выстраивания маркетинговой стратегии такие данные могут быть весьма полезны.

Еще одна формула, используемая для планирования будущих действий по привлечению и удержанию клиентов:

LTV = GML / (R / (1 + D – R)), где:

• GML – средняя прибыль с одного клиента за весь период его сотрудничества с компанией.
• R – коэффициент удержания.
• D – скидка или ставка дисконтирования.

Расчет LTV через когортный анализ

Продавцы, для которых важно понимать особенности поведения своих покупателей, применяют для вычисления LTV этот метод.

Под когортой в данном случае понимается группа клиентов, воспользовавшихся вашими услугами в определенный отрезок времени. Благодаря когортному анализу компания получает представление о группах потребителей, тесно взаимодействующих с ее продуктом, о каналах, по которым они узнают о товарах (услугах), и может использовать эту информацию для оптимизации маркетинговой стратегии и распределения рекламного бюджета.

Человек может прекратить взаимодействие с компанией на какое-то время по личным причинам. Чтобы проверить, сохраняет ли он лояльность бренду, клиенту направляются персональные предложения и анализируются его реакции на сообщения от компании.

Конечно, собрать такое количество разноплановых сведений из различных маркетинговых каналов невозможно без привлечения специальных сервисов. Благодаря им работа маркетолога серьезно упрощается, а специалист получает ценные сведения для повышения эффективности рекламных кампаний.

Подсчет LTV в системах аналитики

Поговорим об особенностях вычисления пожизненной ценности клиента в наиболее популярных сервисах.

Google Analytics

Для получения достоверных результатов необходимо подобрать подходящий отрезок времени для анализа в зависимости от специфики вашего бизнеса. Например, продавцы товаров повседневного спроса могут ограничиться шестью месяцами, а те, кто работает в нише дорогостоящих продуктов (недвижимость, автомобили, предметы роскоши), должны исходить из долгосрочного периода – не менее пяти лет.

После установления периода выбираем сегмент «Сеансы с транзакциями», а далее – отчет «Каналы», где доступна информация о полученном доходе и количестве покупателей. LTV в Google Analytics вычисляется путем деления дохода за отрезок времени на количество клиентов, совершивших транзакции.

В отчете «Общая ценность» есть показатель «Доход на пользователя», где видны изменения дохода посетителя сайта, выполнявшего действия. Недостатки этого метода:

• для расчета показателя используются данные за 90 последних дней;
• результат неточный, поскольку учитываются не только клиенты компании, но и остальные посетители сайта.

Яндекс.Метрика

Для получения сведений, которые позволят вычислить LTV, найдите в меню пункт «Посетители». Там вы найдете количество покупок и их общую сумму.

CRM-системы

Самые точные результаты расчетов LTV дает CRM-система. Она предоставляет данные для дальнейших вычислений, автоматически создавая необходимые отчеты, из которых можно узнать:

• количество покупок;
• сумму среднего чека;
• число покупателей (новых и постоянных);
• скидки и акции;
• расходы на маркетинг.

Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии имеет значение точность расчетов, которая зависит от объема исходных данных.

Норма LTV

Эталонного значения метрики не существует. Показатели могут отличаться не только в зависимости от особенностей бизнеса, но и от анализируемого периода.

У компаний, работающих в одной нише, LTV схожи, но такие сведения не являются общедоступными, поэтому получить их для сравнения со своими показателями проблематично.

Можно сопоставить значение LTV с САС – расходами на привлечение клиента. Эксперты рекомендуют ориентироваться на следующее соотношение:

LTV ≥ 3 х САС

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 01 декабря

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Такой подход по результатам анализа деятельности ведущих SaaS-компаний предложил Дэвид Скок. Сложно сказать, применимо ли оно к другим сферам. Задача маркетолога – не искать некие нормативные значения LTV, а отслеживать динамику этой метрики и стремиться к росту показателя.

Когда расчет LTV не нужен

Измерение пожизненной ценности клиента для некоторых компаний не является обязательным. LTV актуален для отраслей бизнеса, основанных на повторных покупках. В этом случае коммерческая успешность компании базируется не только на привлечении новых покупателей, но и на удержании и повышении возвращаемости имеющихся. Однако при использовании других бизнес-моделей нет смысла высчитывать LTV. Речь идет в том числе о следующих вариантах:

• Контрактная основа выполнения работ или оказания услуг. Например, если ваша компания занимается поставкой товаров в рамках разового договора, не предусматривающего повторные покупки, вычислять LTV вам ни к чему. Эффективность деятельности в таком случае измеряется путем сравнения понесенных расходов и полученной прибыли.
• Ниша, для которой характерны однократные продажи в силу высокой стоимости товара (услуг). Допустим, вы специализируетесь на дорогостоящем дизайнерском ремонте или строительстве особняков. Шансы, что человек обратится к вам снова в ближайшее время, минимальны, поэтому рассчитывать LTV нет необходимости. Ставка в этой нише делается на привлечение новых клиентов, а не на удержание старых.
• Сферы деятельности, в которых повторные покупки возможны, но их прогнозирование неэтично. Например, это относится к фирмам, оказывающим ритуальные услуги, или к медицинским клиникам, специализирующимся на помощи зависимым людям.

Понять, принесет ли пользу эта метрика вашему бизнесу, можно, ответив на несколько вопросов:

• Для чего мне знать, какова ценность клиента?
• Как я смогу применить этот показатель для оптимизации своей работы?
• Какой прогноз я положу в основу расчетов LTV?
• Предполагает ли моя бизнес-ниша повторные продажи и могу ли я повлиять на них?

Метрики, связанные с LTV

Вычислив LTV, вы получаете возможность подсчитать ROI, то есть определить, насколько рентабельны ваши вложения в бизнес, какую прибыль вам принес каждый инвестированный рубль. Для этого пользуются следующей формулой:

ROI = LTV / CAC, где:

CAC – стоимость привлечения клиента.

Показатель CAC и его сравнение со значением LTV

Мы уже говорили, что CAC и LTV находятся в прямой зависимости друг от друга. Чтобы рассчитать стоимость привлечения клиента, сумму всех маркетинговых расходов делят на количество новых покупателей.

Анализируя деятельность компании, САС сопоставляют с пожизненной стоимостью клиента:

• Если CAC меньше, чем LTV, расходы на маркетинг окупились полностью, рекламные каналы выбраны правильно.
• Если метрики равны, это повод подкорректировать стратегию и сократить затраты.
• Если САС больше, чем LTV, рекламный бюджет расходуется нерационально.

Сравнение и полученные результаты позволяют сделать выводы о том, какие каналы убыточны, а какие успешно выполняют свою функцию.

Churn rate

Churn rate – это уровень оттока. Метрика показывает, какая часть клиентов перестала покупать товары или заказывать услуги за конкретный отрезок времени.

Для вычисления пользуются формулой:

CR = (С1 – С2) / С1 * 100 %, где:

• CR – Churn rate;
• С1 – количество клиентов на начало периода;
• С2 – количество клиентов в конце периода.

Предположим, что в начале квартала у компании было 300 покупателей, а к концу осталось всего 280. Рассчитываем: CR = (300 — 280) / 100 х 100 % = 20 %.

Между CR и LTV – обратная зависимость: чем ниже уровень оттока, тем выше жизненная ценность клиента.

В идеале CR равен нулю. В разных сферах этот показатель отличается. Так, продавцы продуктов питания и повседневных товаров ориентируются на норму от 5 до 10 %, а Saas-сервисы – от 4 до 6 %.

ACV

ACV (Annual Contract Value) – это годовая стоимость контракта. Метрика применяется для расчета LTV компаниями, которые заключают с клиентами долгосрочные контракты.

Значение ACV получают путем деления общей стоимости контракта на количество лет, указанное в нем.

Способы повышения LTV

Email-рассылка

Сообщения, поступающие на электронную почту клиентов, могут информировать их о скидках, новых товарах или услугах или содержать персональные предложения исходя из истории заказов. Этот канал поддержания лояльности потребителей не теряет своей актуальности, несмотря на появление новых форм взаимодействия.

Только до 2.12

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Маркетплейсы в последние годы стали частью быта большинства людей. Маркетологи торговых площадок стремятся удержать каждого клиента, в том числе используя возможности email-рассылки. Покупатели получают оповещения о том, что понравившийся им товар появился в продаже, а также о кратковременном снижении цен на определенные позиции.

Запуску рассылки электронных писем предшествует подготовительный этап, в ходе которого полезно задать себе следующие вопросы:

• Где взять почтовые адреса?
• Как убедиться, что люди в почтовой базе входят в вашу целевую аудиторию?
• Как сегментировать адресатов для повышения эффективности рассылки?
• Какой почтовый сервис подойдет для доставки писем?
• Что написать, чтобы убедить читателя перейти по ссылке и совершить покупку?
• С какой периодичностью направлять сообщения?
• Кому поручить написание и оформление писем?
• В чем измерять эффективность email-рассылки?

Программа лояльности

Повысить ценность клиента помогают автоматизированные системы, способные отслеживать действия покупателей, делить их на сегменты и предлагать им бонусы, стимулирующие продажи.

Предположим, ваш интернет-магазин специализируется на уходовых средствах и товарах для красоты. Новые пользователи активно совершают покупки в течение полугода, после чего система фиксирует прекращение продаж этому человеку. Для сохранения клиента разрабатывается программа лояльности: ему направляется промо-код на персональную скидку, чтобы подтолкнуть к новым покупкам.

Анализируя информацию о том, какие товары приобретаются и с какой частотой, маркетологи сегментируют аудиторию и разрабатывают предложения для каждой группы потребителей. В результате растет выручка, удерживаются имеющиеся клиенты, а значит, увеличивается их пожизненная ценность.

Выбирая тип программы лояльности, вам предстоит найти ответы на массу вопросов, например:

• Есть ли возможность подключить к этой программе одновременно несколько тысяч клиентов?
• Позволяют ли настройки отслеживать историю действий покупателей по сегментам?
• К какому сервису рассылок лучше подключить программу лояльности?

Допродажи

Большинство компаний предлагает два вида продуктов:

• Опорный – то, что для конкретной точки продаж является основным товаром (услугой). Для мясной лавки это мясо, для заправочной станции – топливо, для пивного магазина – пиво.
• Дополнительный – продукт, который может быть востребован вместе с опорным: специи и решетки для гриля в мясной лавке, напитки и сэндвичи на заправке, различные снеки в магазине пива.

Допродажи – это реализация дополнительных продуктов. Основное правило: они должны сочетаться с базовыми позициями и предугадывать потребности покупателей. Такой подход помогает увеличить средний чек и повысить лояльность клиентов.

Работа с удержанием

Предотвратить потерю покупателей можно несколькими способами. Назовем самые популярные:

• Ретаргет с брошенной корзиной.
• Скидка уходящему клиенту.

Первый прием активно используют онлайн-продавцы. Они напоминают пользователю о том, что он начал складывать товары в корзину, но по каким-то причинам не завершил оформление заказа. Увидев в социальной сети баннер, человек вспоминает о корзине и возвращается в интернет-магазин.

Читайте также!

Ретаргетинг: виды, сценарии, настройка

Подробнее

Предположим, покупатель собирался приобрести в подарок пожилой маме новый телевизор. Он уже выбрал модель и собирался оплатить товар, но в этот момент ему позвонил приятель, потом навалились рабочие дела, и деньги так и не были перечислены. На этом этапе велика вероятность потерять клиента, ведь он может поменять решение и придумать другой вариант подарка. Баннер в соцсети или сообщение по email подтолкнут его к завершению покупки.

Такой прием сработает, если низкие цены конкурента были единственной причиной, по которой покупатель хотел поменять оператора. Но бывает, что человека не устраивают другие моменты: скорость доставки, ассортимент, условия обслуживания и так далее. В этом случае необходимо работать над исправлением недочетов, на которые указывают уходящие пользователи.

Часто задаваемые вопросы о LTV

Как рассчитывать значение метрики – по выручке или марже (валовой прибыли)?

Ценность клиента заключается в том, что он регулярно приносит компании доход, приобретая товары или заказывая услуги. Следовательно, приоритетное значение приобретает валовая прибыль (gross profit), или маржа.

При подсчете выручки не забываем о возвратах. С определением переменных расходов могут возникнуть некоторые сложности, ведь они зависят от специфики бизнеса. Если речь идет о магазине, сюда включаются закупочная цена (COGS — cost of goods sold), стоимость упаковки, доставки.

При отсутствии данных о себестоимости каждого товара для расчета берутся усредненные показатели. Другой вариант – посчитать всю выручку (revenue) с клиентом в LTV. Такая метрика называется LTR (lifetime revenue).

Исторический или предиктивный показатель?

Исторический подход предполагает использование транзакционных данных. Предположим, вы рассчитываете LTV за год. Для этого берете сведения о когорте, пришедшей 12 назад, и суммируете маржу всех покупок таких клиентов. Значение этого показателя на текущий момент будет неактуальным. Если вам кажется, что можно вычислить LTV 3-месячной когорты и умножить результат на 4, вы заблуждаетесь.

Дело в том, что исторический подход дает достоверные значения LTV, если для клиентов, долгое время сохраняющих верность компании, характерно стабильное поведение. Особенность валовых методов заключается в том, что подсчитывается исторический LTV без учета поведенческих изменений.

В большинстве случаев поведение клиентов не отличается стабильностью, поэтому для расчета LTV логично применять предиктивные модели, которые позволяют предсказать вероятность очередной покупки на основе косвенных факторов (Pareto/NBD, метод Питера Фадера, машинное обучение и т. д.).

Можно ли отследить ли онлайн-, офлайн-, app-транзакции для уникального клиента?

Рассчитать реальный LTV клиента можно, если знать всю последовательность его покупок через разные каналы: на сайте, в соцсетях, мобильном приложении и в офлайн-точках. Для этого необходима единая идентификация всех покупок с помощью персонального ID.

Если вычислять LTV только в пределах замкнутого пространства, например, в трекинговых системах или онлайн, транзакции, совершенные по другим каналам, проигнорируются и значение метрики не будет достоверным.

LTV в маркетинге играет значимую роль, поскольку дает представление о пожизненной ценности клиента для вашего бизнеса. Метрика позволяет правильно отбирать маркетинговые каналы, настраивать рекламные кампании, определять эффективность вложений в привлечение новых покупателей.

Ваша деятельность должна быть направлена на повышение LTV, ведь взаимодействие с имеющимся клиентом на протяжении длительного времени сокращает расходы на продвижение. Всегда проще и дешевле продать тому, кто уже лоялен к вашему продукту, чем убеждать в необходимости приобретения нового покупателя.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование