Коммерческое предложение: суть, цели, задачи, правила составления

Что это такое? Коммерческое предложение – документ, который составляется продавцом и отсылается покупателю. В КП, как правило, указываются характеристики товара, составляющие услуги, условия сотрудничества.

Как составить? Чтобы разработать хорошее коммерческое предложение, необходимо сначала пройти этапы подготовки: собрать информацию о покупателе, изучить КП конкурентов. Только после этого стоит приступать к составлению документа.

Цели и задачи разработки коммерческого предложения

Коммерческое предложение (КП) — это маркетинговый инструмент, представляющий собой рекламное обращение компании с целью продажи товара или услуги. Чаще всего это электронный документ, который направляют потенциальным или постоянным клиентам. Если в КП понятно и убедительно донесена информация и оно выглядит эстетически привлекательным, то внимание целевой аудитории будет привлечено. Однако при избытке или недостатке данных может быть упущена даже предварительно «прогретая» аудитория.

Задача коммерческого предложения — донести информацию о продукте, акции или услуге компании, а также кратко и чётко раскрыть выгоды и преимущества для клиента.

Коммерческое предложение компании преследует основную цель — продать товар или услугу. Это способствует росту выручки в бизнесе.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31966

Ожидаемые целевые действия потенциального клиента:

• заказ обратного вызова на сайте;
• запрос или скачивание прейскуранта цен на товар/услугу;
• обращение за консультацией;
• заказ товара или услуги;
• переход на сайт компании по ссылке.

Эффективно ли коммерческое предложение, можно оценить путем анализа показателей конверсии в целевые действия. Рассмотрим на примере: была осуществлена рассылка коммерческих предложений компании на 200 почтовых ящиков клиентов. Из них заказ на сайте оформили 5 человек. Значит, конверсия составляет: 5 ÷ 200 ∗ 100 % = 2,5 %. Важно понимать, что на результат влияет не только то, насколько грамотно составлено КП, но и качества клиентской базы, интерфейс сайта, а также сам продукт или услуга.

Виды коммерческих предложений

Традиционно выделяют следующие виды КП:

Холодные

Это рассылка КП клиентам, которые ранее не делали заказы в компании. Используются сторонние базы данных.

Такая форма коммерческого предложения не предполагает персонализацию. Аудитория получает одинаковые КП. Их цель — вызвать интерес клиента и желание узнать о товарах или услугах компании. Такие КП показывают низкую эффективность, так как зачастую их воспринимают как спам.

Теплые

Это рассылка тем клиентам, которые покупали продукцию компании или пользовались ее услугами, а также тем, кто проявлял интерес, но не заключил сделку по каким-то причинам. Цель такого коммерческого предложения — заинтересовать аудиторию и провести по воронке продаж. Так как у компании есть данные о клиенте, то текст КП может быть персонализирован.

Горячие

Такие КП получают клиенты, которые заинтересованы в товаре или услуге. Их цель — закрытие сделки. Коммерческое предложение создаётся под запрос конкретного адресата, содержат полную информацию и призвано удовлетворить определённую потребность целевой аудитории.

Сбор информации для составления коммерческое предложение

Прежде чем рассылать презентацию товара или услуги, важно определиться с целевой аудиторией и тем, какие КП могли делать конкуренты.

Шаг 1: Проанализируйте запросы потенциальных клиентов

Не стоит выдвигать гипотезы о потребностях целевой аудитории. Такой подход носит субъективный характер и может не отражать действительность. Проведение опроса поможет понять, как составить коммерческое предложение так, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов.

Выбирать нужно тех, кто относится к целевой аудитории продукта или услуги. К примеру, разрабатывая коммерческое предложение компании по логистическим услугам, опрашивайте тех, кто в этой сфере работает. Найти необходимые контакты можно в социальных сетях, а также позвонив в организации, которые относятся к вашей целевой аудитории. Опрашивать лучше лично. Обязательно задавайте уточняющие вопросы, чтобы правильно понять респондента.

Вот примерный список вопросов:

• На что вы ориентируетесь, останавливая свой выбор на определенном товаре/продавце/поставщике?
• Почему именно эти аспекты являются ключевыми для вас?
• Какие аспекты в сфере Х вас интересуют больше всего?
• Почему вы приняли/отказались от последнего коммерческого предложения, которое вам приходило от какой-то организации?
• Какие изображения вы хотели бы видеть в КП?
• В какой форме лучше всего отравлять вам КП?
• Что еще вы могли бы добавить насчет моего товара/услуги или КП?

Полученную в ходе опроса информацию важно проанализировать и вычленить ключевые преимущества продукта/услуги. Им следует уделить особое внимание в КП.

Разрабатывая вопросы для опроса, ориентируйтесь на ключевые правила:

• Задаваемые вопросы обязательно должны затрагивать прошлый или нынешний опыт человека и иметь эмоциональную составляющую. Например, можно сформулировать вопрос следующим образом: «Расскажите о принятом вами коммерческом предложении. Что вас в нем заинтересовало?» вместо: «Какое КП вы бы хотели получить от нас?».
• Избегайте вопросов закрытого типа, на которые респондент может ответить кратко «да» или «нет». Также не давайте варианты, из которых можно выбрать один. Открытые вопросы предполагают развернутый ответ и позволят вам получить необходимую информацию. Например, вопрос «Что на ваш взгляд, важнее: стоимость или качество товара?» не позволяет раскрыть действительные потребности клиента. Для него может быть важнее абсолютно другой параметр, которого нет в списке предложенных. Гораздо грамотнее сформулировать вопрос так: «Какие параметры для вас важны при выборе продукта?». Это открытый вопрос. Он позволит респонденту дать ответ, отражающий его истинные запросы.

Для того чтобы у респондентов была мотивация пройти опрос, предложите им скидку на ваши товары или услуги, или какой-то подарок.

Шаг 2: Проанализируйте коммерческие предложения конкурентов

Скорее всего, в вашей сфере деятельности уже создавались КП другими компаниями. Вам нужно их проанализировать и выделить плюсы и минусы. Возникает логичный вопрос: где найти чужие КП. Для этого нужно запросить информацию в любой поисковой системе или отправить конкурентам запрос коммерческого предложения от имени потенциального клиента.

Читайте также!

Сарафанное радио: как побудить говорить о вашем продукте

Подробнее

Если вы ищете КП по грузоперевозкам, то так и вводите в строке поиска Google или Яндекс. Если поисковик не выдаст нужную информацию, то пишите письмо конкурентам с нового почтового ящика.

Правила составления текста коммерческого предложения

Объем информации

Как написать коммерческое предложение, зависит от того, на каком этапе воронки продаж оно используется. Конечно, объем текста в начале взаимодействия с потенциальным клиентом или при контакте с уже заинтересовавшимся будет различным.

• Рассылка по базе «холодной» аудитории

Другое название такого КП — анонс. Стандартный его объем — не более 2-х листов формата А4. КП будет первым контактом компании с потенциальным клиентом. Поэтому его основная задача — вызвать интерес и стимулировать обратиться в компанию. Не стоит писать длинный текст. Информация должна быть изложена доступно и кратко. Особое внимание обратите на заголовок и тему письма. Они должны быть интересными. Суть коммерческого обращения при первом контакте — стимулировать потенциального клиента отправить вам запрос на детальную информацию. Закрытие сделки происходит на следующих этапах воронки продаж.

Коммерческое предложение можно составить, ориентируясь на следующую схему: оффер — выгоды — призыв к действию. Длинное КП «холодный» клиент вряд ли прочитает полностью.

• Отправка клиенту после созвона или встречи

В этом случае потенциальный клиент дал свое согласие на получение подробной информации. Поэтому допускается длинное письмо-презентация (в среднем 3–4 листа А4).

Цель коммерческого предложения компании — привести доводы в пользу заключения сделки. Они могут быть достаточно развернутыми, чтобы аргументировать все плюсы для клиента.

Не всегда клиент, который дал согласие на получение КП при общении с менеджером по телефону, является «теплым». Такое одобрение в ходе разговора может быть вызвано желанием быстрее его закончить. Если у вас есть сомнения, как сделать коммерческое предложение, остановитесь на лаконичной форме изложения информации. Так выше вероятность, что клиент прочитает письмо до конца. Детальную информацию направляйте по запросу.

Персонализация

• Идеально, если КП создаётся под конкретного клиента

Начинайте свое коммерческое предложение с персонализированного обращения к клиенту, если знаете его имя и отчество. Например: «Уважаемый Иван Иванович». Если данные неизвестны, то персонализацию нужно убрать.

На практике доказано, что массовая рассылка одинаковых коммерческих предложений не эффективна. Это связано с тем, что текст должен содержать информацию о том, как ваше предложение решает потребности потенциального клиента. В массовой рассылке без сегментации целевой аудитории подобный формат сложно реализовать.

Внимательно проверяйте личные данные, составляя коммерческое предложение. Ошибки и опечатки снижают вероятность того, что адресат дочитает его до конца.

• Текст не должен быть хвалебной одой вашей компании

Пишите коммерческое предложение на языке выгод для клиента: рост доходов, новые каналы сбыта, экономия средств и т.д.

Все цифры, которые вы приводите в коммерческом предложении, обязательно должны быть реальными и подтвержденными расчётами в тексте. Так будет выше доверие и, соответственно, лояльность клиента. В приведенном выше примере нужно приложить расчет стоимости закупки спецодежды и расходы на ремонт за 5 лет на форму из тканей невысокой прочности.

В основном компании используют 3 типа коммерческих предложений, примеры которых приведены ниже. Из них грамотно составлено только одно.

Не стоит пытаться уместить в одном коммерческом предложении информацию обо всех товарах и услугах компании. Перечисление товарного ассортимента может запутать потенциального клиента. Поэтому презентуйте преимущества одного продукта/услуги или смежных.

Структура коммерческого предложения

Стандартная схема составления коммерческого предложения включает следующие составляющие:

Заголовок

Цель — заинтересовать адресата и вызвать у него желание ознакомиться с текстом коммерческого предложения.

Акцент в заголовке нужно делать на преимущества, которые дает клиентам покупка товаров или услуг компании.

Основные аспекты грамотного составления заголовков коммерческого предложения:

Оффер

Это суть коммерческого предложения. Оффер отвечает на вопрос, какие конкретно запросы клиента может решить продукт или услуга компании. Это может быть уникальное торговое предложение (УТП), которому нет аналогов на рынке.

Основная часть

Это информационный блок, содержащий сведения о продукте или услуге компании.

Описывая ключевые характеристики, не забывайте упоминать о тех преимуществах, которые они дают клиенту. Например, экономия времени, денег, рост производительности и т.п.

Работа с возражениями

Данный блок предназначен для проработки сомнений клиента и ответа на самые частые возражения. Важно рассказать про гарантийные обязательства, которые компания берет на себя; условия возврата товара; систему лояльности; отзывы клиентов; возможность ознакомления с демоверсий.

Призыв аудитории к действию и контактные данные компании

Это побуждение аудитории к выполнению целевого действия: «Свяжитесь с менеджером», «Оставьте заявку», «Оформите заказ». Для связи всегда указывают контактные данные: телефон, электронная почта, сайт.

Тип коммерческого предложения влияет на его объем. Если это обращение к «холодной» аудитории, то оно должно быть лаконичным (не больше 1 листа формата А4). Люди, которые впервые слышат о компании, не станут тратить много времени на ознакомление с КП.

Если вы отправляете КП «теплой» аудитории, то объем может быть больше.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Что еще должно быть в хорошем коммерческом предложении

Стоимость и обоснование ценности

Рекомендуется всегда указывать цену и ее обоснование в коммерческом предложении. Большинство клиентов отсутствие стоимости воспринимают как признак дороговизны. Кроме того, наличие прайса в КП говорит об открытом общении с клиентом, что способствует формированию лояльности.

Высокая стоимость требует обоснования. Так клиент будет понимать, из чего складывается цена. Используйте следующие приемы:

• Подчеркните в тексте коммерческого предложения, какие у вашего товара или услуги преимущества над конкурентами. Это поможет раскрыть ценность предложения.
• Распишите составляющие стоимости: комплектующие, работа специалистов, аренда техники, доставка и т.п. Например: «13 000 — комплектующие, 10 000 — работа специалистов. Никаких скрытых комиссий».
• Укажите в цифрах, сколько клиент сэкономит, сделав заказ у вас. Также можно вставить данные вероятных потерях клиента, если он откажется. Например: «Техническое обслуживание стоит 10 000 рублей, а ремонт при поломке — 50 000 рублей».
• Проведите аналоги по стоимости с другими частыми тратами. Как, например, делают создатели мобильных приложений, сравнивая стоимость с покупкой чашки кофе. Например: «Покупка приложения будет стоить также как 3 чашки кофе».
• Разделите стоимость на этапы, как делают с кредитами. Например, всего 270 рублей в день. Это воспринимается лучше, чем 8330 рублей в месяц или 100 000 в год.
• Внедрите программы приобретения в рассрочку или кредит.

Отработка сомнений клиента

Целевая аудитория может усомниться в достоверности фактов, которые вы излагаете в коммерческом предложении. Рекомендуется использовать следующие действенные приёмы:

• Поделитесь вашим опытом работы, квалификацией специалистов, стажем в данной сфере деятельности. Желательно подтвердить достижения компании наглядно, в цифрах.
• Отличный способ развеять сомнения — демоверсия товара или услуги. Так клиент сможет проверить, соответствует ли информация в КП действительности.
• Поделитесь случаями из практики и отзывами клиентов, которые воспользовались вашим товаром или услугой. Также эффективный способ отработки сомнений — демонстрация готовых работ.
• Не забудьте указать гарантийные обязательства: возврат средств или бесплатное техническое обслуживание. Например: «Возникающие сложности после установки оборудования решим бесплатно»; «Если вам не понравится товар, то вы можете вернуть его в течение одного месяца. Гарантируем возврат стоимости».

Контактные данные

Дайте клиенту возможность связаться с вами любым удобным для него способом: электронная почта, мессенджер, контактный телефон и т.п. Очень удобно, когда есть кнопки для перехода в популярные мессенджеры или социальные сети.

Правила оформления коммерческого предложения

Дизайн оформления коммерческого предложения также играет немаловажную роль. Это способствует увеличению продаж.

• Читаемость

Речь идёт о легкости восприятия текста читателем. Например, в электронном письме важен шрифт, его размер и даже отступ между строчками. Всегда легче воспринимается текст, который разделен на абзацы и шрифты без засечек.

Очень важно оформление коммерческого предложения в бумажном виде. Дизайн должен быть приятным и стилистически выдержанным.

• Выделение ключевых моментов структуры

Рекомендуется выделять структуру в тексте. Например, заголовок нужно выровнять по центру и выделить жирным и/или крупным шрифтом. Не стоит его делать слишком длинным. Хороший заголовок должен поместиться в строку. Восприятие каждого абзаца будет легче, если в нем содержится один основной тезис. Ключевые слова и мысли также рекомендуется выделять (цветом, курсивом и т.п.).

• Минималистичное оформление

Дизайн должен быть лаконичным. Визуально приятное оформление коммерческого предложения оказывает влияние на положительное восприятие текста. Яркие и агрессивные цвета и элементы дизайна не подходят для данного формата взаимодействия с целевой аудиторией. Следуйте правилу: не используйте больше 2–3 шрифтов и цветов в оформлении КП. Так клиенту будет проще воспринимать информацию, изложенную в коммерческом предложении компании.

• Наглядность

Не нужно перегружать КП фотографиями. 1-2 штук будет достаточно. Используйте инфографику для наглядной подачи сложной информации. Это облегчает восприятие данных и не отвлекает от сути коммерческого предложения.

• Индивидуальный фирменный стиль оформления

Использование индивидуального стиля сделает ваши коммерческие предложения узнаваемыми. Это способствую формированию лояльности. Узнаваемость представляет собой не только графические элементы оформления, но и структуру, стиль документа. Для создания собственного уникального стиля будет полезным проанализировать КП конкурентов, их сильные и слабые стороны.

Подходящий формат для коммерческого предложения

Приоритетный вариант отправки КП — универсальный файловый формат PDF. Основные плюсы:

• PDF выглядит презентабельно.
• PDF позволяет качественно сверстать документ с графическими элементами.
• в PDF корректно и без «ляпов» отображается дизайн и текст.
• в PDF нет волнистых подчеркиваний, как в .docx и doc. Это говорит о вероятных ошибках в тексте и настораживает клиента.
• в PDF проще интегрировать профессиональное оформление.
• PDF идеально подходит для чтения на мобильных устройствах. Визуально оформление выглядит ярче, чем в других форматах.

Чем PDF-документ тяжелее, тем больше времени уходит на его открытие и скачивание, особенно на мобильных устройствах связи. Это нужно учитывать, отправляя ваше КП клиентам.

Многие компании сейчас используют специальную аппаратуру и программное обеспечение, которые позволяют сканировать документы и сразу форматировать их в PDF. Таким способом удобно печатать коммерческие предложения на фирменных бланках с мокрой подписью и печатью. Это атрибутика официального обращения. Случается, что при сканировании документы сохраняются вверх ногами. Вряд ли потенциальный клиент воспримет всерьез такое коммерческое предложение. Поэтому обязательно проверяйте, как сохранился документ после сканирования.

Советы по отправке коммерческого предложения

Совет 1: отправляйте КП только после звонка потенциальному клиенту

Это относится в том числе к предложениям, отправленным по электронной почте. Проведите переговоры по телефону и выясните, что представляется важным для клиента. На следующие вопросы нужно получить ответы, прежде чем отправлять КП:

• Какие товары или услуги представляют интерес для потенциального клиента?
• В каком виде клиенту было бы комфортнее получить коммерческое предложение?
• Какие дополнительные данные нужно отправить клиенту вместе с коммерческим предложением?
• Какую информацию необходимо отразить в КП?
• Какие параметры важны клиенту при выборе компании для сотрудничества?

Осуществив телефонные переговоры с потенциальным клиентом, вам будет проще составить персонализированное КП, учитывающее его запросы. Отправлять КП лучше всего в формате PDF-документа. Исключение можно сделать только в случае, когда вы занимаетесь разработкой фирменного html-шаблона для рассылок компании.

Эту систему в воронке продаж можно назвать «горячим» коммерческим предложением. Также можно периодически использовать тактику «тёпло-холодного» взаимодействия, когда вы отправляете коммерческое предложение клиентам, которые уже приобретали товары или услуги компании. Есть большая вероятность, что уровень их лояльности высокий, а значит, они ознакомятся с вашим КП.

По запросу коммерческого предложения отправляйте только то, что клиент просил. Не стоит прикреплять к письму полный комплект маркетинговых материалов, презентации, отзывы клиентов и т.п. Подобного рода информацию можно обыграть в тексте КП в одном PDF-файле.

Совет 2: грамотно добавьте КП в электронное письмо

Важный вопрос: коммерческое предложение следует вставлять в текст письма или прикреплять к нему как вложение?

Так как КП является документом, с ним удобнее всего ознакомиться, распечатав на принтере. Если просто вставить продающий текст в рассылку по электронной почте, то подобная информация носит менее деловой характер, а текст может быть не отформатированным при распечатке. В таком случае нужно пользоваться специальными html-шаблонами писем, которые легко создать в email-провайдере. В шаблон рекомендуется добавить корпоративный дизайн и осуществлять рассылку по своей клиентской базе.

Читайте также!

Конверсия: что показывает и как вычислить

Подробнее

Стандартно коммерческие предложения отправляют по электронной почте, соблюдая следующий алгоритм:

• Составить текст краткого сопроводительного письма (не более 6 предложений) или использовать шаблон для рассылки.
• Прикрепить во вложении КП в PDF-формате.

Составляйте сопроводительное письмо, включив в него данную информацию:

• наименование и реквизиты вашей компании;
• персонализированное обращение к компании-адресату;
• исходящий номер письма в журнале регистрации корреспонденции;
• дату отправления;
• заголовок вроде: «Сопроводительное письмо к коммерческому предложению компании Х»;
• основной текст — краткая информация о вашей компании, товарах или услугах, выгодах от сотрудничества с вами;
• заключение — подпись директора компании с указанием должности, а также контакты ответственного лица.

Еще одна тактика — создание коммерческого предложения компании в виде отдельной продающей страницы или на официальном сайте. В таком случае можно отправлять короткое письмо с интригующим заголовком и призывом перейти по ссылке.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

КП является важным шагом во взаимодействии между компанией и клиентами. От того, как составлено коммерческое предложение, зависит заинтересованность целевой аудитории и осуществление ею дальнейших действий в воронке продаж. В данной статье содержится подробная информация о том, как написать коммерческое предложение правильно и какие аспекты нужно учитывать. Такой подход позволит избежать неэффективной массовой рассылки, а также будет способствовать расширению клиентской базы компании.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование