Емкость рынка: виды и методы расчета

О чем речь? Емкость рынка – это показатель, отображающий объем продукции, который потенциально возможно реализовать. Его рассчитывают как для отрасли, так и для конкретного бизнеса.

На что обратить внимание? Для получения точного результата используют такие данные: аудитория, география цены. Также на итоговый результат влияют и факторы, начиная от внешнеполитических, до специальных, например, сезонности продукта или особого поведения покупателей.

Понятие емкости рынка

Емкость рынка — это показатель, который дает представление о том, какое количество товара могут приобрести покупатели на конкретном рынке. Этот рынок может относиться к некоторой абстрактной отрасли или пространству — например, это может быть широкая отрасль ИТ-услуг в стране или ограниченное количество парикмахерских в одном городе.

Оценка емкости рынка крайне важна для определения целесообразности экспансии на тот или иной рынок, а также для принятия управленческих решений и представления бизнес-предложений инвесторам. В качестве примера можно привести сеть парикмахерских. С помощью емкости рынка можно заранее определить спрос на стрижки в данном городе — например, тысяча стрижек в день. Оценив финансовый план и подтвердив конкурентные преимущества, можно планировать инвестиции и установить, сколько точек — 10–15 — можно открыть при такой емкости, чтобы обеспечить рентабельность.

Виды емкости рынка

При рассмотрении маркетинга и экономики анализируются три вида емкости рынка:

• Потенциальная — определяет гипотетический максимальный спрос в определенной области. Этот показатель включает в себя заинтересованность всех потребителей, которые могут купить данный товар, в том числе и тех, кто не может или не хочет приобретать его в данный момент.
• Фактический — показывает текущую динамику спроса и составляет общий объем продукции и услуг, реализуемых в данном секторе.
• Анализ рынка и его участников позволяет предприятиям рассчитать свою долю на нем. Это позволяет понять, стоит ли увеличивать производство или начинать более агрессивную маркетинговую кампанию, чтобы обойти конкурентов. Если разница между потенциальным и реальным объемами рынка велика, то следует ориентироваться на первый, если же разница невелика, то приоритет отдается второму. Если потенциал ограничен, но предприятие уже занимает значительную часть ниши, то лучшим вариантом будет инвестирование в новый продукт или бизнес.

Факторы, влияющие на емкость рынка

При проведении расчетов необходимо учитывать колебания спроса. Он может меняться в зависимости от времени года. Например, такие товары, как елочные украшения, пользуются спросом в ноябре-декабре, а в феврале-марте люди чаще покупают подарки, но затем их количество снижается перед празднованием Нового года. Кроме того, необходимо учитывать качество и технические характеристики товара. Так, если товар дорогой, то на рынке должна быть определенная целевая аудитория, готовая его приобрести. С другой стороны, если товар стоит дешевле, то объем рынка, скорее всего, уменьшится из-за отсутствия интереса со стороны определенных людей.

Внешние факторы могут оказывать большое влияние на объем рынка. Например, если происходят политические или международные изменения, это может оказать влияние на емкость. Импорт может сократиться из-за санкций, и это откроет возможности для тех, кто производит аналогичные зарубежным товары. С другой стороны, если заключаются сделки с иностранными предприятиями, то могут появиться конкуренты, что приведет к сокращению числа существующих игроков.

Бюджетная обеспеченность целевой аудитории. При снижении доходов населения потребность в более дорогих товарах уменьшается, и финансовое воскрешение дает возможность увеличить возможности. Определенные показатели, характерные для данной местности или доступных услуг. Например, постоянные морозы зимой приводят к росту спроса на мощные автомобильные аккумуляторы и обогреватели.

Методы расчета емкости рынка

Для определения объема рынка следует рассмотреть два метода: «снизу вверх» и «сверху вниз».

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 32082

«Снизу вверх»

При использовании метода «снизу вверх» маркетолог должен отталкиваться от целевой аудитории. Он должен знать, в каком сегменте предлагается продукт и каков размер средней сделки. Например, компания «N» производит недорогие женские средства для депиляции. Маркетолог должен составить план продаж и маркетинговую стратегию для Центрального федерального округа.

Для того чтобы оценить потенциальный объем рынка, необходимо определить несколько параметров:

• количество женщин в России и Центральном федеральном округе, долю целевой аудитории;
• частоту использования средств депиляции;
• объем потребления товаров для депиляции и среднюю стоимость указанных товаров в рублях.

Читайте также!

Онбординг: задачи, принципы, инструменты

Подробнее

Собрать данные:

• По данным Росстата, по состоянию на 1 января 2022 года в России проживает 77,9 млн. женщин, из них 21,1 млн. женщин находятся в Центральном федеральном округе.
• Мы ограничимся рассмотрением физически здоровых женщин в возрасте от 16 до 54 лет, составляющих 10,74 млн. человек в Центральном федеральном округе.
• Основными потребителями являются работающие женщины в возрасте 25–45 лет — 5,87 млн. человек в том же регионе.
• Далее мы остановимся на массовом рынке, где женщины с низким и средним уровнем дохода составляют 81,7%, а около 20% из них пользуются средствами депиляции.
• Рекомендации по применению депиляторов гласят, что их следует использовать не чаще одного раза в неделю. Примем за данность, что каждая представительница целевой аудитории покупает крем раз в месяц, то есть 12 раз в год. Обычная стоимость упаковки крема объемом 100 мл составляет 185 ₽.

Мы можем рассчитать потенциальный объем рынка в аудитории, который представляет собой количество физических лиц.

Мы определяем объем рынка в натуральных показателях (в штуках в год).

Для этого мы умножаем сумму возможной, фактической и доступной клиентуры на коэффициент использования товара за данный период.

Переводим данные в денежное выражение. Для этого нужно численность потенциальной, фактической и доступной аудитории умножить на среднюю стоимость одной единицы продукции.

«Сверху вниз»

Для определения потенциала рынка средств для депиляции необходимо понимать объем продаж, средние цены и ежегодный рост рынка. Для количественной оценки емкости рынка необходимо:

• определить критерии для расчетов, которые включают общий объем рынка средств для депиляции;
• количество продаваемых изделий;
• среднюю цену за изделие;
• годовой темп роста.

Собираем данные:

• Рынок средств для депиляции в Центральном федеральном округе составляет 8276,8 млн. рублей.
• Он разделен на три категории — «Средства для удаления волос/осветлители», «Средства для бритья» и «Женские бритвы и лезвия», причем последняя является самой крупной и содержит 4398,8 млн. рублей. Остальные средства занимают 3878 млн.

Предположим, что рынок расширится в среднем на 4%. Сделки с парфюмерно-косметическими товарами в Центральном федеральном округе занимают 32–35% от общероссийской оценки. Массовый сектор косметики составляет 80% всего рынка. Учитывая производственные возможности и каналы сбыта, производитель способен охватить 60% рынка. Мы оцениваем емкость рынка в денежном выражении. Для этого мы используем данные о темпах расширения.

В Центральном федеральном округе мы оцениваем потенциал рынка в 4451 млн. рублей, умноженный на 35%, что составляет 1558 млн. рублей. Это и есть общая доступная емкость рынка (TAM) с учетом прогнозируемого роста. Чтобы определить реальную емкость рынка (SAM), необходимо вычесть вклад массового сегмента: 1558 млн. руб. умножить на 80% = 1246 млн. руб. Для расчета достижимой емкости рынка (SOM) необходимо уменьшить фактическую долю емкости фирмы.

Берем 1246 млн. руб. умножаем на 60%, что дает нам 748 млн. руб. Чтобы рассчитать емкость рынка в штуках за год, разделим эту цифру на среднюю стоимость одной упаковки продукции. Получается 1558 млн. руб. делим на 185 ₽ и получаем 8,4 млн. штук. Реальная емкость составляет 6,7 млн. штук, то есть 1246 млн. рублей делим на 185 рублей.

Доступная емкость составляет 748 млн. рублей, что эквивалентно 4 млн. штук по 185 рублей за штуку.

При внимательном рассмотрении результаты расчетов существенно отличаются при использовании различных подходов. Это связано с тем, что расчеты «сверху вниз» опираются на текущие показатели производства или продаж. Для получения более точных результатов следует обратиться к средним значениям или сравнить их с данными других исследований рынка.

Направления анализа емкости рынка

Сбор информации о рынке — важнейшая задача для любого бизнеса. Без достоверного исследования рынка практически невозможно избежать рисков и сократить потери. Поэтому важно не просто изучить рынок, но и убедиться в правильности и достоверности полученных фактов. Наряду со значением самого признака емкости большое значение имеют и способы получения данных.

Оценка потенциала рынка осуществляется с помощью пяти общепринятых стратегий, о которых мы расскажем ниже.

• Изучение вторичных данных

Этот вид аналитики включает в себя изучение авторитетных данных, сведений из государственных учреждений, печатных изданий и Интернета. Такие источники удобны для использования, но они не дают полной картины, а также могут неточно отображать действительность.

• Производство и реализация продукции

Получить данные о производстве и реализации продукции можно, общаясь с производителями, оптовиками и розничными торговцами, представляясь покупателем. Таким образом, можно быстро и без особых затрат узнать объем продаж. Однако поставщик или производитель может подумать, что вы следите за ним, и сообщит вам неверные данные.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 01 декабря

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

• Затраты и поведение потребителей

Было проведено исследование поведения потребителей в отношении определенного товара. У опрошенных потребителей выяснялось, насколько они осведомлены о марках, какое количество единиц товара они обычно покупают и какой ценовой диапазон они считают подходящим. Точность результатов зависела от откровенности респондентов.

• Расчет емкости рынка на основе норм потребления данного типа товара

Для определения объема рынка учитываются показатели использования отдельных товаров. Особенно это касается сырья и продовольствия, для которых можно определить годовые нормы потребления на одного человека.

Читайте также!

Кластеризация: суть и задачи

Подробнее

Для выработки показателя емкости норматив умножается на количество людей, определенных в качестве потенциальных покупателей. Например, норматив использования сливочного масла в России составляет 2 кг на человека в год. Однако в реальности этот показатель может отличаться, поскольку современное состояние рынка в целом не соответствует официальным стандартам. Так, в 2020 году Молочный союз России констатировал заметное падение потребления молочных продуктов. Поэтому лучше не только принимать во внимание официальные данные, но и сравнивать их с реальной картиной, проводя исследования в других областях.

• Определение емкости на основе приведения объемов продаж

Для определения потенциала гигантские предприятия, обладающие обширными знаниями в различных областях, обычно прибегают к изучению снижения объемов продаж. Этот метод основан на сборе информации о фактических продажах в одном регионе и ее адаптации к фактам в другом регионе, где предполагается запуск продукции и услуг. Таким образом, сравнивая различия между этими регионами, можно оценить потенциал интересующего сегмента.

Часто задаваемые вопросы о емкости рынка

Каким еще способом можно определить объем рынка?

Можно использовать подход, основанный на существующих продажах. В этом случае исследовательские организации заключают сделки на получение данных с крупными розничными сетями и анализируют продажи той или иной категории товаров. На основании этого делается вывод о масштабах тех или иных участков рынка.

Где взять информацию для расчетов?

Изучить различные источники информации:

• Собственные показатели — наблюдение за продажами на рынке, пробные закупки.
• Коммерческие исследования — возьмите готовый отчет о потреблении рынка или сделайте его на заказ.
• Государственная статистика — например, проверьте данные Минэкономики о потреблении товаров или воспользуйтесь данными Росстата о численности населения и средних доходах.
• Факты о компаниях находятся в открытом доступе — они публикуют данные о продажах, финансовые отчеты и другую информацию, которая может быть использована для определения размера рынка.

Только до 2.12

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Как часто следует проводить такие расчеты?

Полезно периодически рассчитывать размер рынка, на котором работает ваша компания. Цикл проведения таких расчетов зависит от конкретной отрасли. Как правило, это следует делать либо раз в квартал, либо раз в год, в зависимости от того, насколько сильно меняется рынок.

Выяснение объема рынка можно провести самостоятельно или поручить специализированному агентству. Приблизительный результат можно получить и без привлечения посторонних. Однако если необходимо получить точную информацию, следует обратиться за помощью к специалистам.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование