Брендбук: содержание и этапы разработки

Что это такое? Брендбук – сборник правил по работе с логотипом компании и ее фирменным стилем. В нем отражены шрифты, цвета, миссия бренда и ценности, мокапы и иллюстрации. Изучив брендбук, партнеры или новые сотрудники будут в курсе всех нюансов.

Как разработать? Лучше всего обратиться к специалистам (в агентство или к фрилансеру), так больше шансов получить то, что надо. Можно попробовать создать брендбук и самостоятельно, благо, в Интернете есть сервисы-помощники для верстки.

Что собой представляет брендбук

В классическом смысле брендбук представляет собой маркетинговый документ, предназначенный для использования внутри компании. В нем описываются стратегия развития бизнеса, анализ рынка и целевой аудитории, платформа бренда. Поскольку такие сведения относятся к коммерческой тайне, опубликованию в общедоступных источниках фирменный брендбук не подлежит. Он применяется специалистами в качестве базы при формировании имиджа компании для партнеров и клиентов.

Обязательным разделом любого брендбука является гайдлайн, в котором регламентируется использование элементов идентификации бренда. В зависимости от специфики бизнеса это могут быть визуальные звуковые образы, рекламные джинглы или описания запахов.

Однако чаще под брендбуком понимают руководство по правильному отображению компонентов фирменного стиля. Компании пользуются услугами специалистов по изготовлению рекламной, печатной и сувенирной продукции, оформлению интерьеров и так далее. Гайдлайн, содержащий описание логотипов и фирменных знаков, цветовых комбинаций, шрифтом, дизайнеры называют брендбуком.

Именно об этом документе пойдет речь в нашем материале. По сути, это эталон, которому должны соответствовать выполненные по заказу компании работы дизайнера. Не допускается свободное толкование изложенных в брендбуке правил. Утвержденные сочетания цветов, шрифты, пропорции и другие элементы фирменного стиля должны передаваться без отклонений от образца.

Наличие такого документа позволяет избежать разногласий между сотрудниками самой компании: маркетологами, дизайнерами и бренд-менеджерами. Кроме того, он служит хорошим подспорьем для новых работников, упрощая понимание стоящих перед ними задач.

Зачем нужен брендбук

Этот документ создается для формирования и поддержания имиджа компании в широком понимании, от глобальной миссии до оформления точек продаж.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31966

На брендбук возлагаются следующие функции:

• С его помощью сотрудники поддерживают единый имидж компании независимо от количества подразделений, филиалов и их удаленности друг от друга. У крупной корпорации может быть тысячи офисов и магазинов по всему миру, и в каждом должны соблюдаться общие требования к стандартам обслуживания, визуальному ряду и другим элементам брендинга.
• Благодаря наличию исчерпывающего гайдлайна новые сотрудники имеют возможность самостоятельно изучать принципы, положенные в основу развития компании.
• В брендбуке даются готовые решения для дизайнеров, SMM-специалистов, контент-менеджеров и маркетологов, избавляющие их от необходимости думать над сочетанием логотипов, фонов, шрифтов. Это помогает соблюдать единый фирменный стиль оформления корпоративных продуктов независимо от уровня квалификации конкретного исполнителя.

Содержание брендбука

В какой форме выпустить брендбук, каждая компания решает, исходя из масштабов и особенностей своего бизнеса. Небольшой региональной сети достаточно создать файл объемом в несколько страниц, в то время как крупные холдинги используют целый набор презентаций. Почти каждый брендбук включает базовые разделы:

Концепция бренда: философия, миссия и маркетинговая стратегия

Здесь описывается, какую пользу компания приносит людям, в чем она видит свое предназначение, чем отличается от конкурентов, какие цели ставит и какие направления для их достижения считает приоритетными.

Бренды, которые продумывают и четко формулируют свою миссию и философию, находятся в более выигрышном положении по сравнению с компаниями, которые не считают нужным тратить на это время и силы.

Например, продуктами питания торгуют тысячи бизнес-структур: от небольших фирм до транснациональных корпораций. В борьбе за потребителей побеждают те, кто предлагает не просто купить хлеб и молоко, но призывает стать частью социально полезного движения: экологического, поддерживающего здоровый образ жизни, помогающего нуждающимся и так далее.

Торговая сеть «ВкусВилл» сделала акцент на правильном питании. Покупатель ее магазинов уверен, что делает осознанный выбор, приобретая продукты, произведенные с соблюдением строгих требований к их качеству. У него появляется чувство удовлетворенности собой и благодарности сети, которая предоставляет ему готовые решения для поддержания здорового образа жизни.

Философия Coca-Cola, описанная в брендбуке компании, основывается на главной цели – служить источником вдохновения и символизировать счастье. Улыбка – один из базовых элементов фирменного стиля, она не только обязательно присутствует в рекламных фото- и видеоизображениях, но и является частью логотипа.

Продумывание миссии и философии бренда служит одним из способов отстройки от конкурентов. Возьмем две авиакомпании – «Аэрофлот» и S7. Первая делает ставку на традиции, большой опыт и богатую событиями историю бренда. Вторая преподносит себя как авиаперевозчика нового времени, который придерживается свежих веяний и предлагает не только комфорт и безопасность, но и ощущение новизны.

В брендбуке, помимо философии и миссии компании, иногда излагается ее маркетинговая стратегия, то есть перспективный план по достижению глобальных корпоративных целей. В разделе перечисляются приемлемые методы продвижения бренда, принципы ценообразования, стандарты обращения с клиентами и так далее.

Бывший президент компании Говард Бехар в своей книге «Дело не в кофе» рассказывает, что маркетинговая стратегия Starbucks основывалась не только на высоком качестве предлагаемых напитков, но и на создании особых условий для своих клиентов, благодаря которым посещение этого кафе ценилось бы ими намного выше, чем просто возможность выпить чашку кофе.

Маркетинговая стратегия Starbucks базируется на особой уютной атмосфере. Спокойный дизайн, приятное освещение, вежливые бариста, продуманное расположение столиков, располагающее к работе за ноутбуком или общению в компании друзей.

Сеть кофеен «Шоколадница» положила в основу своей маркетинговой стратегии склонность к романтике, присущую молодым женщинам. Имидж идеального места для встреч с любимыми поддерживает визуальный ряд бренда с преобладанием девичьих образов и дизайн интерьеров в пастельных тонах. Для сравнения – залы Starbucks оформляются в контрастных насыщенных оттенках, здесь нет такой воздушности и легкости, как в «Шоколаднице».

Интерьеры Starbucks нарочито строги, минималистичны, чтобы детали не отвлекали посетителей от работы или общения. «Шоколадница» позиционирует себя как место для романтичных встреч, для долгого времяпровождения, наслаждения вкусными напитками и изысканными десертами.

Как видите, концепция бренда играет определяющую роль для привлечения того или иного сегмента аудитории и помогает занять по отношению к конкурентам более выигрышную позицию.

Презентация логотипа

Как правило, этот раздел самый большой по объему. Он содержит описание логотипа и охранного поля, то есть пространства вокруг логотипа, на котором не разрешается размещать другие изображения.

Целесообразно утвердить подробный логотип и его упрощенную версию. Особенно это актуально для знаков с большим количеством мелких деталей. Полная версия размещается на сайте, используется для фирменных бланков и других подобных случаев. Упрощенный логотип пригодится для сувенирной продукции.

Отличное решение – разработать один знак, пригодный для разных случаев: использования с текстом и без него, размещения на билбордах и на сувенирных ручках. Компании с хорошим бюджетом могут позволить себе весь набор вариантов – полный логотип, упрощенная версия, наименование бренда с фирменным знаком и знак отдельно.

Не лишним будет описать в брендбуке запрещенные действия с логотипом.

Читайте также!

Нотация BPMN: задачи и особенности

Подробнее

Наличие в руководстве страницы «Как нельзя использовать логотип» повысит вероятность того, что подрядчики или покупатели франшизы будут относиться к элементам бренда с уважением и не допускать вольностей, негативно отражающихся на имидже компании.

Например, вы можете отразить в этом разделе, что запрещено помещать логотип поверх изображения или делать его прозрачным. Не надейтесь на то, что такие вроде бы очевидные вещи известны всем, кто будет участвовать в создании оригинал-макетов для рекламных листовок, баннеров или билбордов.

Иногда компания максимально упрощает задачу дизайнерам, предоставляя логобук – отдельный документ, включающий все утвержденные варианты логотипа, фирменного знака и их комбинаций.

Фирменные шрифты

Шрифты есть бесплатные и платные. Первые находятся в свободном доступе и могут использоваться всеми желающими, а на разработку уникальных шрифтов для своего бренда придется потратиться, как и на право применять авторские шрифты, защищенные авторским правом.

Стоимость шрифта для логотипа составляет примерно 3000 рублей. Для многократного применения, например, на корпоративном сайте, придется выложить от 150 тысяч рублей до нескольких миллионов за специальную лицензию. Цена зависит от объемов трафика.

Такие расходы под силу только успешным компаниям. Небольшие фирмы могут довольствоваться для своего сайта бесплатными версиями, но разработку логотипа дизайнером все-таки придется включить в перечень необходимых расходов.

Фирменные цвета

Цвета, задействованные при создании визуального имиджа бренда, помогают потребителям выстроить подсознательную связь оттенков или их комбинаций с конкретной торговой маркой. Для этого необходимо подобрать два-три цвета и сделать их основой для оформления логотипа, рекламных материалов, корпоративных веб-ресурсов. Например, при слове «кока-кола» сразу всплывает сочетание красного и белого, а при упоминании банка Tinkoff – желтый и черный цвета.

Стиль иллюстраций, графика и паттерны

Для продвижения в соцсетях или для рекламы часто используются изображения продукта, людей и так далее. В брендбуке можно регламентировать, в каком стиле должны быть выполнены иллюстрации, какие тона должны преобладать. «Тинькофф», например, предписывает использовать простые картинки без детализации.

Отдельно при необходимости можно сформулировать требования к 3D-объектам.

Простой в исполнении способ оформления упаковочной бумаги, пакетов или фрагментов интерьера – паттерны. Это многократное повторение одной и той же картинки.

Паттерны легко рисуются, не требуют больших затрат и хорошо работают на повышение узнаваемости бренда. Для малого бизнеса этот инструмент подходит идеально благодаря своей простоте и дешевизне.

Иногда разделы брендбука, посвященные цветам, шрифтам, логотипу и стилю иллюстраций, выпускают в виде отдельного документа – гайдлайна. Он служит инструкцией для привлеченных исполнителей.

Дизайн носителей на мокапах

Мокап создается дизайнером после завершения работы над айдентикой. Это модель, позволяющая представить, как фирменный стиль бренда будет выглядеть в реальности.

На стадии мокапа выявляются некоторые нюансы, которые сложно предвидеть в процессе разработки дизайна. Например, фирменный знак отельной сети с множеством мелких деталей плохо выглядит в виде вышивки на халатах и салфетках, поэтому нужен упрощенный вариант для этих целей.

Каждая компания сама решает, какие разделы войдут в ее брендбук. Если информации слишком много, есть смысл выпустить несколько отдельных документов.

3 способа создания брендбука

Крупные компании разрабатывают брендбук и айдентику силами собственной команды бренд-дизайна. Владельцы среднего и малого бизнеса могут воспользоваться услугами дизайн-агентства или фрилансера, а также разработать брендбук своими силами, если бюджет не позволяет обратиться к профессионалам.

• Заказать в дизайн-агентстве.

В фирме, специализирующейся на создании брендбуков, эту работу выполнит команда дизайнеров под руководством арт-директора. Прежде чем предложить варианты логотипа и фирменного знака, они проанализируют брендбуки ближайших конкурентов, чтобы придумать индивидуальный стиль.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

• Обратиться к дизайнеру-фрилансера.

С разработкой брендбука справится и один человек, в этом случае затраты собственника бизнеса будут меньше примерно вдвое. Виды выполняемых работ и входящее в стоимость количество правок оговаривается сторонами заранее. Правда, сотрудничество с фрилансером не всегда проходит гладко, есть риск попасть на недобросовестного исполнителя.

• Разработать своими силами.

Этот вариант выбирают предприниматели, имеющие представление о дизайне и четко понимающие, какой результат они хотят получить. Недостаток самостоятельной разработки брендбука заключается в отсутствии взгляда со стороны. Не исключено, что такое руководство будет непригодно для использования.

Как заказать разработку брендбука

Искать фрилансера или агентство, которые наверняка справятся с задачей, лучше через сарафанное радио или изучая отзывы других заказчиков. Ознакомьтесь с портфолио исполнителя, убедитесь, что качество его работ находится на достаточно высоком уровне.

На стоимость заказа влияет несколько факторов:

• Объем брендбука. Большое руководство с несколькими разделами будет стоить дороже.
• Наличие готовых материалов. Одно дело, если у вас уже есть логотип, фирменный знак и комбинации цветов, и совсем другое, если дизайнер будет заниматься их разработкой с нуля.

Подготовьте для исполнителя подробное ТЗ и укажите в нем:

• Название компании, ее миссию, ценности и философию.
• Сферу деятельности.
• Рекламную политику.
• Целевую аудиторию.
• Отличие от конкурентов.
• Ожидаемые ассоциации у потенциального покупателя.
• Предпочтительный стиль общения с аудиторией.
• Пожелания по внешнему виду логотипа, цветовой гамме.

Сотрудничество с исполнителем оформляется договором, в котором прописываются стоимость работы, порядок оплаты и сроки выполнения заказа.

Этапы создания брендбука

Для самостоятельной работы над руководством необходимо представлять последовательность действий и быть готовым к тому, что придется совмещать обязанности сразу нескольких специалистов – дизайнера, маркетолога и копирайтера.

Как правило, своими силами брендбук создают владельцы небольших фирм, разбирающиеся в маркетинге и дизайне. Кстати, малый бизнес вполне может обойтись и без разработки такого руководства.

• Сбор данных

Создание брендбука начинается с подготовки информационной базы. Чтобы не упустить важные моменты, можно заполнить подробный бриф, а также решить, какие действия стоит поручить профессионалам. Например, идею логотипа владелец бизнеса может придумать сам, но с реализацией лучше справится опытный дизайнер.

• Систематизация данных и определение стиля будущего брендбука

Когда вся информация собрана, ее необходимо распределить по разделам, продумать визуальный образ руководства и типографику, которую предполагается использовать для оформления брендбука.

• Создание макетов страниц

Заключительный этап, итогом которого является готовый брендбук. Для верстки, как правило, используют Adobe InDesign или Photoshop. В целом работа над руководством может занять несколько месяцев, на протяжении которых поддерживается связь между заказчиком и исполнителем, вносятся коррективы, утверждаются промежуточные результаты работы.

Сервисы для самостоятельной разработки брендбука

Без минимальных познаний в дизайне создать логотип, фирменный знак, подобрать сочетания цветов будет сложно. На помощь придут сервисы, значительно упрощающие задачу непрофессионалу.

• Logaster. Русскоязычный сервис, которым очень легко пользоваться. От вас потребуется ввести наименование бренда, сферу деятельности, отметить подходящие иконки и цвета. На выходе вы получите несколько вариантов, которые можно подстроить под свои требования. Есть функция по созданию визиток и фирменных бланков.
• Looka Logo Maker. Для работы с сервисом потребуется знание английского языка на базовом уровне. Пользователь подбирает цвета и стили оформления, после чего программа предлагает несколько готовых вариантов. После доработки в редакторе у вас будут логотип, шаблоны визиток и дизайн для страницы в соцсети.
• OnlineLogo Maker. Англоязычный сервис, с помощью которого можно создать брендбук бесплатно, найти варианты оформления сайта, баннеров и визиток, загрузив собственную картинку или воспользовавшись готовыми шаблонами.
• Logotypemaker. Платформа поддерживает русский язык и позволяет разработать логотип для бизнеса любой сферы деятельности. В процессе создания можно подбирать другой фон и менять расположение элементов дизайна. Сервис позволяет создавать подписи для электронных писем и аватары для соцсетей.

Как правильно использовать брендбук

На разработку брендбука тратится немало времени и средств, но эти усилия оправданы, ведь грамотно составленный документ постоянно используется сотрудниками компании для решения актуальных задач. Руководство служит основой для обучения новых работников, продумывания очередной маркетинговой кампании, информирования сторонних исполнителей, создающих рекламные материалы.

Брендированная продукция со временем устаревает, поэтому компании обращаются в агентства и к фрилансерам для разработки новые вариантов. Брендбук помогает им соблюдать требования по воспроизведению логотипа, его охранному полю, шрифтов и цветовых сочетаний.

Вольности по отношению к утвержденному логотипу и фирменному стилю недопустимы. Любое искажение пропорций, отклонение от эталонного вида может негативно отразиться на узнаваемости бренда и привести к снижению продаж.

Примеры брендбука

• Пятерочка

Сотрудники многочисленных магазинов этой сети руководствуются документом при оформлении новых точек, соблюдая требования к внешнему виду и интерьерам, а также к баннерной рекламе.

• Skype

Книга этого сервиса представляет собой комикс, персонажи которого – это условные пользователи программы, рассказывающие о своем опыте. Руководство в таком виде встретишь нечасто, это креативное и нестандартное решение.

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

• NASA

В брендбуке Национального космического агентства детально изложены правила визуализации бренда. Документ весьма объемный, занимает целых 60 страниц.

• The University of the Arts

Американская школа искусств изложила в своем руководстве не только элементы айдентики, присущие многим брендбукам. В нем правила оформления рассылок, профиля в социальных сетях, десктопной и мобильной версии сайта. Так, для баннеров и логотипов предусмотрен основной шрифт, а для электронных писем – упрощенный вариант, поддерживаемый программой для верстки.

Часто задаваемые вопросы о брендбуке

Есть ли возможность отразить в этом документе все нюансы?

Вряд ли у вас получится предусмотреть в брендбуке абсолютно все макеты, которые могут потребоваться. Главное, чтобы в руководстве были отражены базовые элементы фирменного стиля, на основе которых можно разработать актуальные на текущий момент бонусные карты, подарочные сертификаты, листовки, баннеры и так далее.

Какие цвета необходимо указать в брендбуке?

Как правило, в руководстве отражается палитра в трех-четырех моделях, базовые и акцентные цвета.

Цветовые модели – это HEX, RGB, CMYK и Pantone (последние две предназначены для печати). В брендбуке указывается на возможные расхождения по оттенкам из-за полиграфических ресурсов.

Что влияет на содержание брендбука?

Какие разделы включаются в руководство, зависит от двух моментов:

• Основное предназначение документа.Если это практическое руководство для дизайнеров, то в него вносятся все элементы визуального образа бренда с подробным описанием. Если создается брендбук в широком смысле этого понятия, добавляются маркетинговые компоненты.
• Сфера деятельности компании и особенности продукта.Для онлайн- и офлайн-бизнеса нужны разные книги. В первом случае обязательны требования к оформлению стендов, витрин, мерча, уличных баннеров. Во втором важны коды цветов, шаблоны для соцсетей, сетки для лендинга и планы интерфейсов.

Какие брендбуки бывают?

Четкого деления на виды не существует, документ разрабатывается с учетом профиля компании, аудитории и задач, на решение которых он направлен.

По форме исполнения брендбуки могут быть печатными, цифровыми (в виде сайта) и электронными (в PDF).

Преимущество цифровых руководств заключается в наличии большого количества интерактивных элементов, при наведении на которые становится доступно значение каждого из них или способ применения выбранного решения.

Надо ли включать в брендбук стандарты оформления страниц в соцсетях?

Современный бизнес невозможен без присутствия в социальных сетях, где происходит общение с аудиторией, осуществляются продажи и поддерживается имидж компании.

Читайте также!

NPS: суть показателя и правила проведения опросов

Подробнее

Следовательно, в документе следует отразить требования к оформлению официальных страничек бренда и предполагаемые форматы публикаций.

Кто легко обойдется без брендбука?

Тратить деньги и силы на создание этого документа не стоит следующим типам бизнеса:

• Молодые компании. Начинающие небольшие предприятия, которые находятся на этапе становления и могут закрыться в ближайшие годы.
• Домашние мастера, создающие продукт самостоятельно по заказам клиентов.
• Представители малого бизнеса, которые не собираются выходить за рамки единственного подразделения.

Берите пример с успешных компаний, книги которых помогают эффективно решать задачи по воспроизведению визуального имиджа бренда, но обязательно учитывайте особенности вашего предприятия.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование