Анализ конкурентов: цели, этапы и методы

Зачем нужен? Анализ конкурентов дает возможность выстроить верную маркетинговую стратегию, сформировать цены, ориентируясь на рынок предложений, а также оценить сильные и слабые стороны бизнеса.

На что обратить внимание? Для четкого понимания ситуации информацию для анализа лучше вносить в таблицу. Это поможет видеть преимущества и недостатки конкурентов и своей компании.

Возможности, предоставляемые анализом конкурентов

Анализ конкурентов — это изучение ваших оппонентов на рынке на основе интересующих характеристик. Среди них можно выделить прибыль и объем продаж компании, ценообразование и разнообразие продукции, клиентов, программы продвижения и лояльности, каналы сбыта.

Возможности и информация, предоставляемые таким анализом, заключаются в следующем:

• возможность пользоваться эффективными инструментами, чтобы удержать имеющихся и привлечь потенциальных клиентов;
• понимание критериев и текущих отраслевых тенденций, позволяющих предприятию, продукту или услуге оправдать ожидания потенциальных клиентов и даже превзойти конкурентов;
• формулировка уникального предложения на рынке;
• идентификация сильных и слабых сторон компании;
• освоение новых ниш, развитие и масштабирование бизнеса;
• понимание истинных потребностей целевой аудитории;
• оценка рисков, связанных с ведением бизнеса.

Принято выделять три ситуации, в которых предприниматели проводят анализ своих конкурентов:

• бизнес на стадии запуска или выведение на рынок нового продукта. На этом этапе необходимо провести анализ, чтобы определить среднюю цену, спрос на ассортимент, целевую аудиторию;
• поддержание влияния на рынке. Без развития продукта мало кто может удержаться в своей нише. Зачастую маркетинговые и социологические исследования проводятся предпринимателями с целью определения соответствия продукта потребностям покупателей и выявления векторов развития;
• расширение бизнеса. Основная цель анализа — выявление точек роста и увеличение объемов продаж.

Узнай, какие ИТ - профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов

Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 31969

Для правильного построения маркетинга и ценообразования необходимо проводить анализ конкурентов. Клиенты быстро найдут замену вашему товару, если он будет продаваться по завышенным ценам.

Подготовка к анализу

Определение целей

Прежде всего, необходимо поставить цели, а затем понять, что следует делать с полученными результатами. Это будет определяющим фактором при выборе метода и предмета исследования. Например, если целью является вывод на рынок нового продукта, то изучению подлежат:

• позиционирование конкурентов и их маркетинговые коммуникации;
• ключевые игроки и их товарные группы на данном рынке;
• отзывы потребителей о продукции конкурентов.

А если компания хочет запустить свой бренд СМИ, ей необходимо провести анализ конкурентов, чтобы определить:

• имеются ли на сайтах конкурентов блоги, для кого и с каким содержанием;
• какие каналы социальных сетей они используют и как представляют свой контент;
• как бренды конкурентов представлены в СМИ, как часто они упоминаются и в каком ключе.

Выбор конкурентов, подлежащих анализу

Конкурентов могут быть сотни или тысячи и нет необходимости исследовать их всех. Следует отобрать интересных, основываясь на доле рынка, отзывах клиентов, ценообразовании и характеристиках продукции.

Конкурентов можно выбрать с помощью:

• поисковых систем, когда вводится запрос об отрасли бизнеса;
• отраслевых рейтингов, которые публикуют бизнес издания (например, Forbes);
• медийных событий (конференции, вечеринки, премии);
• торговых точек (для предприятий, работающий оффлайн);
• маркетинговых исследований и опросов целевой аудитории.

Существует схема Jobs to Be Done («работа, которую нужно выполнить») — это фреймворк, который помогает понять, что стимулирует пользователей выбирать товар. Подход фокусируется не на том, почему клиент использует тот или иной продукт, а — зачем. Эта схема идеально подходит для поиска «альтернативных» конкурентов на рынке.

Читайте также!

Целеполагание: что это такое, виды, примеры

Подробнее

Чтобы использовать эту методику необходимо провести десять глубинных интервью с пользователями и заполнить таблицу с ответами людей о том, чего они хотят достичь и что почувствовать, работая с продуктом.

Выбор критериев и методов анализа рынка

Последним шагом перед проведением исследования является формулирование критериев анализа конкурентов, представленных в таблице. Если речь идет о продуктовых линейках, то следует уделить внимание изучению торговых предложений, тарифов и условий продаж. При анализе каналов сбыта важно рассмотреть все точки контакта с потребителями, такие как веб-сайты, социальные сети и контакты с сотрудниками.

Методы анализа конкурентов

Рассмотрим четыре метода анализа конкурентов.

SWOT-анализ

SWOT — Strengths (сильные стороны), Weakness (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (потенциальные угрозы). Он является универсальным методом исследования и одинаково хорошо работает как для отдельных брендов, так и для продуктов и компаний.

Благодаря своей высокой гибкости и адаптивности SWOT-анализ может применяться в различных сферах бизнеса. В этом заключается его главное преимущество. Метод также может быть использован для управления.

Среди недостатков можно выделить субъективность: его итоговые результаты зависят от позиции исследователя. Кроме того, метод является затратным с точки зрения времени, поскольку требует сбора большого объема информации.

SWOT-анализ конкурентов не подходит для разработки бизнес-стратегий с нуля. Он лишь проводит коррекцию, поскольку занимается оценкой рынка здесь и сейчас.

Анализ пяти сил Портера («Porter five forces analysis»)

Эта методика была разработана в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году американским экономистом Майклом Портером. Она учитывает следующие параметры:

• угроза появления так называемых продуктов-заменителей, из-за которых товар станет ненужным. Так с рынка исчезли кассеты с приходом DVD-дисков;
• угроза появления на рынке игроков с обновленными ресурсами и технологиями, которые снизят прибыль вашей компании. Проанализируйте барьеры для входа на рынок (лицензии, стоимость производства, авторские права), капитал торговой марки, первоначальные затраты на вывод продукта, наличие доступа к каналам сбыта и т. д.;
• рыночная власть поставщиков, которые отказываются сотрудничать с компанией или устанавливают слишком высокие цены на собственную продукцию. Следует выяснить количество снабженцев, наличие у них ресурсов для планирования продаж товаров конечным потребителям, а также стоимость товаров по сравнению с розничными ценами;
• рыночная власть клиентов, т. е. их влияние на развитие компании и чувствительность к изменению цен. Анализу подлежат: количество потребителей и зависимость от существующих каналов распределения, источники информации и наличие альтернативных товаров, уникальные торговые предложения конкурентов;
• уровень конкуренции, а именно детерминанты, влияющие на нее в рассматриваемой отрасли. Изучается количество и положение предприятий в данной сфере, проводится анализ расходов конкурентов на рекламу, рост рынка и критерии его насыщения, барьеры входа и выхода;

Основное преимущество данного метода заключается в определении степени конкуренции в целом по рынку. К недостаткам можно отнести то, что схема не может быть применена к сложным рыночным структурам.

PEST-анализ

PEST-анализ (иногда называемый STEP-анализом) — это маркетинговый инструмент для определения долгосрочной стратегии организации.

PEST — это аббревиатура английских слов Politics, Economics, Socio-culture, Technology. Этот метод конкурентного анализа позволяет выявить аспекты политической, экономической, социокультурной и технологической среды, влияющие на деятельность компании.

Он позволяет получить так называемый «вертолетный обзор» — целостное представление о внешней среде и положении компании на рынке с высоты.

Преимущества методологии PEST: упрощение понимания процессов в отрасли, возможность формулирования глобальной стратегии развития новых бизнес-проектов, поиск оптимальных путей развития. Для этого анализа характерен быстрый сбор информации и целостное представление о внешней среде и рыночных предложениях.

Недостатками PEST являются риск неправильной интерпретации данных и усложнение изучения по мере учета многих факторов. Эти два основополагающих минуса способны привести к принятию неэффективных решений.

Анализировать макроокружение следует постоянно, при этом необходимо учитывать взаимное влияние факторов внешней среды.

SPACE

SPACE (Strategic Position and Action Evaluation) это комплексный метод, предназначенный для анализа позиции на рынке и выбора оптимальной стратегии для средних и малых предприятий.

Суть заключается в изучении четырех факторов: стабильность обстановки, промышленный потенциал, конкурентные преимущества и финансовая жизнеспособность.

Преимуществами данного метода являются четкость логики конкурентного анализа, выявление ключевых стратегических позиций, простота и наглядность представления результатов. Главным недостатком выступает зависимость результатов от конкретного набора факторов, выбранных для оценки, поскольку невозможно объективно выбрать необходимые показатели.

Анализ может быть проведен в следующие этапы:

• определение критериев оценки (четыре ключевых фактора);
• оценка каждого показателя как группу по шести балльной шкале;
• расчёт средних значений по группам для каждого фактора;
• построение графика полученных результатов (SPACE-матрица).

SNW-анализ

SNW-анализ аналогичен SWOT, однако, включает большее количество сравнительных критериев. Этот метод предпочтителен для более глубоких исследований, поскольку здесь учитываются нейтральные аспекты бизнеса. Цель сравнительного анализа — изучить бизнес изнутри и определить, какие новые возможности и опции имеются у конкурентов, которые они еще не использовали. В дальнейшем они могут быть добавлены в вашу стратегию и использованы в качестве сильных сторон.

4P-анализ

4P (Product, Price, Place and Promotion) — это подход к планированию маркетинга, основанный на четырех «точках»:

• продукт (или услуга);
• цена;
• продвижение;
• место (распределение, каналы сбыта, расположение магазинов и прочее).

При выводе продукта на рынок эти четыре элемента играют основополагающую роль. При проведении исследований по каждому из них задайте себе ряд вопросов.

• Продукт. Что он представляет собой? Что в нем является наиболее привлекательным для покупателей? Какие функции он включает в себя? Каковы его сильные и слабые стороны? Какие проблемы покупателей решают конкурирующие продукты?
• Цена. Какая модель ценообразования принята? Этот продукт будет приобретен клиентом однажды или он будет в нем нуждаться постоянно? Какая стоимость товара? Предлагается ли распродажа или скидка? Соизмерима ли цена с качеством? Существует ли программа лояльности для клиентов?
• Продвижение. Что говорят конкуренты о своих продуктах? Через какие рекламные каналы? Какие особенности продукта они выделяют? В чем заключается уникальность их торговых предложений? Как создавались компании? Как позиционируется их бренд? Используются ли при этом рекламные слоганы? Организуют ли они рекламные кампании? Они прибегают к взаимному продвижению?
• Месторасположение. Где продают свою продукцию конкуренты? Есть ли у них офлайн-магазины? Продают ли они продукцию напрямую покупателям или работают с розничными магазинами? А может у них есть сторонние торговые площадки? Представлена ли продукция конкурента на маркетплейсах?

Эти вопросы являются лишь отправной точкой для начала анализа конкурентов. Вы можете расширять список и адаптировать вопросы в соответствии со своей отраслью и целями исследования.

Расширенные версии этой маркетинговой модели включают 5P (для более глубокого изучения анализируются участники процесса) и 7P (для добавления процесса и физических данных).

Только до 25.11

Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней

Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Введите e-mail, чтобы получить доступ к документам

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Введите телефон, чтобы получить доступ к документам

Скачать подборку бесплатно pdf 2,5mb

Уже скачали 52300

Я подтверждаю согласие на обработку персональных данных.

Как провести анализ конкурентов (пошагово)

Шаг 1: оценка общего уровня конкуренции в отрасли

Изучите количество конкурентов и проанализируйте каждого из них с точки зрения 7P. Для наглядной иллюстрации концепции воспользуемся шоколадным батончиком Snickers. Такая схема идеально подойдет, например, для анализа конкурентов на маркетплейсе Вайлдберриз:

• продукт — 52 г шоколадного батончика с арахисом;
• цена — от 45 до 72 руб. за штуку;
• место продажи — магазины, маркетплейс;
• продвижение — телевизионные ролики, реклама в соцсетях, POS-материалы;
• люди — 5-50 лет, сладкоежки, участвуют в акциях, часто приобретают батончики в оффлайне;
• процесс покупки — шоколадки выкладываются на кассовую полку, где потребители быстро находят товар;
• окружение потребителя в момент покупки — зависит от канала продаж.

Шаг 2: создание карты конкурентов

Составьте карту ключевых и нишевых компаний, а также организаций с аналогичными продажами, что и у вас. Проанализируйте мнение клиентов о них. Рассмотрите отзывы, интернет-площадки, успешные акции и рекламу.

Шаг 3: проведение сравнительного анализа портфеля конкурентов

Портфель компании – это совокупность стратегических бизнес-групп или отдельных бизнесов, которые существуют в рамках одной фирмы. Анализ проводится в зависимости от того, в каком направлении работает организация. Если компания имеет несколько видов бизнеса, изучению подлежит весь портфель; если она сосредоточена на одном (например, продажа бытовой химии) – рассматривается непосредственно ассортимент товаров.

Спрос на продукцию оценивается косвенным образом на основе общедоступных данных:

• количество «лайков» и «долей» постов о продукции в социальных сетях;
• количество просмотров сайта и общее число проданных товаров;
• частота запросов о продукции в поисковых системах.

Платные маркетинговые исследования оценивают спрос с меньшей погрешностью.

Шаг 4: проведение сравнительного анализа цен конкурентов

Оценить цены на тот или иной ассортимент продукции несложно. Они находятся в общем доступе в социальных сетях и на маркетплейсах. Единственная загвоздка возникает с товарами ручной работы. Поскольку здесь цены зависят от предпочтений покупателей, единственный способ выяснить их — обратиться непосредственно к конкурентам.

Стоимость каждого товара необходимо разделить на три параметра: минимальная цена, максимальная и цена со скидкой. При наличии широкого ассортимента продукции можно обратиться к социологам или маркетологам за сотрудничеством.

Шаг 5: проведение сравнительного анализа распределения продукции

Сравните свои каналы распространения продукции с каналами конкурентов. Речь идет о торговых точках, маркетплейсах, соцсетях, мессенджерах, реферальных программах.

Шаг 6: определение конкурентного позиционирования

Позиционирование — это восприятие бренда потребителями. На этом этапе удобно ориентироваться на отзывы покупателей на Яндекс, Google Maps, 2ГИС, маркетплейсах, порталах отзывов и социальных сетях.

Проанализируйте также преимущества компаний, их уникальные маркетинговые и функциональные решения, а также необычные торговые предложения.

Шаг 7: оценка методов продвижения и рекламных бюджетов

Методы продвижения оцениваются в зависимости от платформы, на которой размещен бренд. Точно узнать рекламный бюджет невозможно. Некоторые маркетинговые службы могут сообщить минимальный размер оплаты размещения контекстной рекламы.

Шаг 8: определение ключевых потребителей ваших конкурентов

На этом этапе нужно проанализировать клиентов: пол, возраст, семейное положение, доход и потребность в товарах.

Шаг 9: оценка технологического уровня конкурентов

Технологическая развитость оценивается по сервису:

• скорость реагирования в различных каналах;
• простота и удобство при оформлении заказа;
• сроки поставки;
• отсутствие дефектов качества товара и упаковки;
• информирование о статусе заказа;
• письма, мессенджеры и рассылки в социальных сетях.

Все вышеперечисленное связано с маркетинговыми программами. Правомерно исследовать технический уровень других бизнес-процессов не представляется возможным.

Шаг 10: исследование социальных сетей конкурентов

Представленная в социальных сетях информация отражает вовлеченность клиентов в коммуникацию с брендом: количество подписчиков, лайков, акций, охват, процент просмотров постов.

Шаг 11: проведение SWOT-анализа

В заключении для каждого конкурента необходимо провести краткий SWOT-анализ. Определите их возможности и риски, опишите сильные и слабые стороны. На основании полученных результатов вы сможете выделить явные преимущества своей компании.

7 сервисов для анализа конкурентов в поисковиках и соцсетях

Это полезные инструменты, помогающие понять, как другие компании работают, продвигают и действуют в онлайн-пространстве. Некоторыми сервисами для анализа конкурентов можно воспользоваться бесплатно.

Topvisor

Один из самых известных онлайн-сервисов для анализа конкурентов в поисковых системах. Предоставляет информацию о ключевых словах, используемых на сайтах, и трафике других компаний.

Читайте также!

Брендбук: содержание и этапы разработки

Подробнее

Сервис предлагает полноценно оценить его возможности, предоставляя бесплатный демо-отчет, в котором содержатся:

• анализ конкурентов;
• отчеты по доменам;
• поисковые выражения;
• структура сайта;
• семантический отбор;
• отчет по ключевым фразам;
• расчет лидеров по тематике.

Topvisor Competitors поможет выявить конкурентов в вашей нише и изучить их стратегии продвижения бизнеса. С помощью этой информации вы сможете совершенствовать свой сайт.

Заполненный отчет содержит следующую информацию:

• поисковые запросы (рекламный и органический трафик);
• список конкурентов;
• сниппеты и рекламные объявления;
• показатели эффективности запросов;
• URL-адреса страниц сайта, которые появляются в поисковых запросах;
• сравнение показателей с конкурентами.

SpyWords

Это сайт для анализа конкурентов и подбора запросов для SEO-продвижения и контекстной рекламы. Он собирает данные о запросах из различных источников — Google AdWords, Yandex Direct, Yandex Wordstat и Google Trends.

Чтобы начать работу в SpyWords необходимо ввести адрес сайта конкурента или ключевые слова, которые нужно проанализировать. После идентификации доменного имени предоставляется подробная информация о его кампании и поисковом рейтинге:

• поисковые запросы;
• оценка бюджета;
• позиция и текст объявления;
• сниппеты и URL страниц;
• контекст запроса;
• оценка трафика;
• поисковые рейтинги;
• динамика местоположения.

Анализ ключевых слов конкурентов – это один из самых интересных инструментов сервиса. Чтобы им воспользоваться, достаточно ввести адрес нужного сайта, и программа покажет, по каким запросам в поисковых системах происходит продвижение ресурса.

Пиксель Тулс

Это полезный и уникальный набор бесплатных инструментов для SEO: анализ страниц, продвижения по запросам, диагностика наличия фильтров. Этот сервис позволяет проанализировать, как поисковые системы Yandex и Google отображают домен каждого сайта.

Интерфейс прост и интуитивно понятен. На главной странице пользователь вводит доменное имя, выбирает поисковую систему и регион и анализирует выдачу.

Затем сервис анализирует и предоставляет подробный отчет о позиции сайта в выдаче.

Отчет содержит следующую информацию:

• ссылки на сайты конкурентов и их положение в выдаче;
• заголовки и описания страниц;
• популярные сайты;
• место страницы в выдаче;
• график изменения позиции сайта по каждому ключевому слову.

Keys.so

Еще один платный инструмент разведки. Сервис позволяет сориентироваться со списком конкурентов своего сайта, увидеть, по каким запросам они ранжируются в поиске и по каким запросам отображаются их объявления.

В отчетах приводятся такие данные, как:

• видимость сайта;
• ключевой охват;
• оценка бюджета;
• количество запросов на страницу;
• трафик на страницу;
• 50 лучших запросов;
• трафик из поиска;
• количество выдаваемых страниц;
• трафик из контекста.

Megalndex

MegaIndex является комплексной системой автоматизации продвижения и аналитики.

Сервис располагает собственным индексатором, который собирает информацию о сайтах по всему Интернету и сохраняет ее в базе данных.

Главные возможности системы:

• непосредственно анализ рынка конкурентов. Позволяет оценить их SEO-стратегии, наиболее популярные ключевые слова, трафик и другие данные;
• аудит сайта — глубокий анализ с точки зрения SEO. Оценивается качество контента, структура страниц и метаданные. По итогу пользователь получает разъяснения по улучшению SEO-параметров;
• отслеживание рейтинга сайта в результатах поиска Google и Yandex. Его тоже можно сравнивать с конкурентами;
• поиск подходящих ключевых слов для сайта. Вы можете сравнить их по популярности и выбрать наиболее релевантные.

Popsters

Сервис аналитики контента, статистики и сравнения сообществ в социальных сетях. Во внимание принимаются посты, комментарии, лайки и репосты.

Анализ конкурентов является одной из основных функций этого сервиса. С его помощью можно выполнить следующие действия:

• сравнить свою деятельность с деятельностью конкурентов;
• проанализировать статистику публикаций, от самых успешных, до менее популярных;
• выявить эффективные типы контента;
• определить социальные сети, которые лучше всего подойдут для продвижения.

Вы также можете формировать отчеты по активности в социальных сетях. Это поможет оценить эффективность работы на тех или иных сайтах и принять решение о дальнейших действиях.

PNinja

Сервис точного таргетирования аудитории в социальных сетях. С его помощью также можно находить и выделять конкурентов. Сервис занимается сбором их рекламных постов вместе с их лайками и комментариями.

В Pepper.Ninja есть инструкции по каждому шагу. Программа позволяет полноценно проанализировать у конкурентов:

• посты (реакции, тексты, охват и просмотры);
• аудиторию;
• потенциального клиента;
• рекламные кампании;
• подписчиков более чем одной группы;
• друзей, родственников и близких подписчиков.

Если проверить сайт конкурента через «VK», то можно давать рекламу ранее зарегистрированным пользователям. Можно также детально проанализировать всю эту аудиторию.

Часто задаваемые вопросы об анализе конкурентов

Как часто следует проводить анализ конкурентов?

Есть множество факторов, влияющих на частоту выполнения анализа, но наиболее важным из них является уровень конкуренции в отрасли. Высокий предполагает проведение исследований каждые 3-4 месяца, умеренный — каждые 4-6 месяцев, низкий — каждые 6-12 месяцев.

Сколько конкурентов следует анализировать?

На начальном этапе можно сосредоточиться на небольшом количестве сайтов, основанных на трех-пяти компаниях. По мере повторения анализа перечень конкурентов будет расти, как и список характеристик и целей, на которые следует обратить внимание.

Как узнать о качестве работы конкурентов?

Способов несколько. Например, подписаться на группы конкурентов в соцсетях и их рассылки. Проверка тайным покупателем, целью которых является оценка сервиса/услуги и качества работы, также покажет свою эффективность.

Дарим скидку от 60%
на курсы от GeekBrains до 24 ноября

Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Забронировать скидку

Анализ конкурентов можно провести с привлечением маркетинговых и исследовательских компаний, консультантов. Но никто кроме вас не знаком лучше с особенностями бизнеса. Всем тонкостям анализа можно научиться. Вы сможете вывести компанию на новый уровень, освоите аналитику, управление продвижением продукта или услуги на рынок.

Автор статьи:

Редакция сайта GeekBrains Шеф-редактор раздела Программирование