Триггеры доверия на сайте: работающие элементы и принципы

Перед принятием решения о покупке человеческий мозг обрабатывает множество сигналов. Он практически бессознательно оценивает информацию на сайте и за доли секунды определяет, доверяет он компании или нет.

Невозможно знать заранее, какой именно контент станет триггером доверия у конкретного человека. Но чем больше таких катализаторов, тем ближе пользователь к совершению конверсии. В качестве триггера доверия на сайте могут выступать слоганы компании, отзывы клиентов, политика конфиденциальности, логотип и другое.

Общий список триггеров доверия

• Полнота контактных данных и сервисов обратной связи — телефоны руководства и служащих, адрес офиса на Google maps, чат-бот на сайте, бесплатный номер телефона. 
• Интересный блог компании с закулисьем работы — будни сотрудников, корпоративные фотографии, технологические процессы, экспертные мнения, полезные советы, планы развития, неформальные репортажи. 
• Социальная жизнь компании и связи — участие в мероприятиях, выставках, спонсорская работа, благотворительность, список поставщиков и клиентов.
• Описание товаров и услуг — актуализированный каталог в PDF для скачивания, качественные фотографии, подробные описания и инструкции, наличие на складе.
• Открытые результаты финансовой деятельности — квартальные и годовые отчёты, сведения о движении денежных средств, баланс предприятия. 
• Дополнительный сервис — выгодные условия доставки, обмена и возврата продукции, гарантия на товар, скидки и предложения для клиентов. 

Каждый элемент на сайте не выступит триггером сам по себе. Но комплексное влияние грамотно выстроенного контента способно повысить продажи и конверсии.

Идеи для повышения доверия клиентов к компании

При помощи триггерных элементов можно выстроить систему доверия клиентов, которая будет работать в нескольких направлениях: 

• на продажи;
• лояльность;
• вовлечение;
• повышение осведомлённости;
• информирование и другое. 

Для этого используются принципы взаимодействия с потенциальным покупателем. В сочетании с триггерами доверия они формируют прочную связь между клиентом и компанией. 

Предлагать бесплатную ценность

Все любят бесплатные вещи. Представим ситуацию, когда клиенту нужно выбрать между двумя неизвестными одинаковыми сервисами, но: 

• первый немного дешевле, при этом его нужно оплатить сразу; 
• второй более дорогой, но с 30-дневным пробным периодом без обязательств, привязывания кредитной карточки и с возможностью отменить подписку в любое время.

Скорее всего, клиент выберет второй вариант — и не только потому, что «бесплатное вкуснее». Начать знакомство с чем-то новым проще, когда за неизвестный результат не приходится платить.

Барьер между клиентом и компанией исчезает: не нужно доставать банковскую карту и рисковать безопасностью данных. Клиент чувствует себя более свободно и не боится потерять время или деньги. При этом уровень доверия растёт — ведь компания, которая не уверена в качестве товара, не позволит бесплатно его тестировать. 

Объяснять 

Но у предложения бесплатных продуктов, услуг или бонусов есть свои подводные камни. Например, многим на почту регулярно приходят приглашения поучаствовать в бесплатных вебинарах, мероприятиях и уроках. Когда человек получает такое предложение, у него возникает вопрос: «Зачем экспертам делать это бесплатно для меня, обычного человека?» Возникает неизменное ощущение недоверия: «Меня пытаются обмануть и заставить платить за то, что я не выбирал».

Человеческий мозг всегда ищет мотив поступка. Объясняя клиентам причины своей щедрости, можно избежать опасений. Пусть пользователь сразу на сайте получит ответы на ещё не заданные вопросы.

Однажды профессор психологии Майкл Газзанига провёл любопытный эксперимент. Он выяснил, что люди, которые стояли в очереди к копировальному аппарату, в 93% случаев пропускали его вперёд, когда он объяснял причину своей спешки. Интересно, что чаще всего аргументы звучали довольно бессмысленно, например: «Простите, у меня пять страниц. Могу я использовать ксерокс, потому что мне нужно сделать копии?»

Этот эксперимент демонстрирует, что люди готовы сделать больше, если они слышат объяснение, пусть даже и не слишком убедительное. 

Использовать авторитет

Люди склонны больше ценить мнение того, кто в их личной иерархии стоит выше них самих. Если компания позиционирует себя как эксперт, то она привлекает больше клиентов, ищущих опору при выборе товара или услуги. Один из способов стать экспертом для своих клиентов — вести актуальный и насыщенный полезным контентом блог.

Блог — это не только способ показать, что компания глубоко разбирается в своей сфере, но и метод выстроить долгие доверительные отношения с клиентом. Предоставляя потенциальным покупателям полезную и актуальную информацию, компания демонстрирует, что она заинтересована не только в выполнении планов продаж.

Укрепление авторитета — трудоёмкая стратегия, над которой придётся работать регулярно. Но при правильной реализации она принесёт большую пользу в долгосрочной перспективе.

Ещё один способ использовать авторитет для повышения доверия клиентов — сотрудничество с приглашёнными экспертами и медийными личностями. Например, разработчик бухгалтерского ПО Quickbooks пригласил для своего проморолика голливудского актёра Дэнни Де Вито — он не специалист в бухгалтерском деле, но его все знают. За счёт известности гостя Quickbooks повысила узнаваемость своего продукта. 

Рассказывать истории

Люди тысячи лет рассказывают друг другу истории, передавая их из поколения в поколение. Мы эмоциональные создания, а повествования о прошлых событиях волнуют и воодушевляют. Джерард Залтман, автор книги «How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market», обнаружил, что 95% познания мира происходит в подсознании, в той части мозга, которая отвечает за эмоции.

Сторителлинг активирует области мозга, которые связаны со зрением, звуком, движением и даже вкусом. Истории заставляют людей проживать опыт, не участвуя в нём непосредственно. Компании часто используют это, чтобы подтолкнуть человека к покупке.

Например, Red Bull занимается производством и продажей энергетических напитков. Но призыв их рекламных кампаний не принуждает к покупке, а предлагает исследовать неизведанное, расширять личный потенциал. В видеороликах Red Bull рассказывает о людях необыкновенной смелости, формируя в головах у покупателя ассоциацию продукта с азартом и вдохновением.

Ещё один вдохновляющий пример — эксперимент Роба Уокера, автора книги «Buying in: What we buy and who we are». Он приобрёл сотню бесполезных копеечных товаров в магазинах подержанных вещей и пригласил авторов. Перед 200 писателями стояла задача создать вымышленные рассказы об этих предметах, чтобы опубликовать их на Ebay в описании к товарам.

Первоначальная стоимость мини-медведя из пластика составляла 1 $, а после публикации рассказа в описании лот был продан за 51 $. Итоговая прибыль автора эксперимента составила 2 700%, или 8 000 $. При этом покупатели не просто совершали сделку, а чувствовали себя причастными к выдуманной истории, относились к продавцу и его товарам лояльно и с доверием. 

Строить сообщества

Человек — создание коллективное. Мы развиваем свою личность и мироощущение, ориентируясь на общество, в котором находимся, и восприятие других людей.

Клиент, который принимает решение о покупке, доверяет компании больше, если чувствует себя частью созданного ею сообщества. Кроме того, общность интересов позволяет человеку чувствовать себя значимым. Формируются сильные связи между участниками комьюнити, возникает чувство безопасности и веры в компанию.

Например, Nike стала организатором и спонсором благотворительного проекта «Бегущие сердца» — это марафоны, которые ежегодно проводятся по всей России. Тысячи людей участвуют в них и чувствуют себя приобщёнными к важному делу.

Кроме того, Nike использует и принцип авторитетности: в соревнованиях участвуют спортсмены-олимпийцы и парачемпионы, а также медийные личности. Компания в рамках одного проекта занимается благотворительностью и создаёт огромное сообщество неравнодушных и спортивных людей. Всё это формирует положительный имидж Nike и повышает уровень доверия клиентов. 

Компания, которая не использует триггеры доверия, упускает возможность укрепиться в нише рынка и увеличить конверсии. Но наряду с триггерами нужно не забывать дарить реальную ценность своим клиентам. В противном случае все усилия будут чистой манипуляцией и только навредят имиджу компании. Триггеры доверия открывают огромное пространство для творчества и экспериментов. А также удобны тем, что их можно сочетать между собой и находить самые эффективные комбинации.