Сыграть на актуальности: что такое ситуативный маркетинг
Ситуативный маркетинг — это все активности, в которых компании используют актуальные события, чтобы привлекать внимание к продукту, а также продвигать бренд и повышать конверсии. Ситуативный маркетинг позволяет разнообразить рекламную стратегию и оставаться на одной волне с аудиторией.
Многие авиакомпании отреагировали на инциденты, связанные с перевозкой кошек самолётами «Аэрофлота»
Считается, что реклама и посылы от компаний должны быть в большей мере индивидуализированными, чтобы получить конверсии. Но в случае с ситуативным маркетингом это правило не безусловное. Любопытная особенность в том, что тематический месседж становится одинаково действенным для всех пользователей. События и мероприятия за считаные часы объединяют разных пользователей в единую восприимчивую аудиторию.
Например, пользователи Facebook после резонансных событий часто меняют фотографии на своих страницах или дополняют их тематической рамкой. Так они выражают личное мнение, становятся частью сопереживающего сообщества.
В контексте ситуативного маркетинга брендам надо научиться понимать, как работают тренды, как сильно влияют на общественное сознание, способны ли формировать и менять привычки покупателей. Важно тонко чувствовать целевую аудиторию и её настроения, чтобы вовремя и органично привлекать внимание к бренду.
Актуальный пример — пандемия. Она не только глобально повлияла на экономику стран, но и резко поменяла привычки потребителей: они массово стали покупать товары через интернет. По отчёту компании Alibaba, количество пользователей в возрасте 50–60 лет во время карантина увеличилось в 4 раза. Подобные изменения в составе аудитории также почувствовали бренды розничной торговли. Например, китайский ритейлер Miss Fresh отмечает, что количество интернет-клиентов старше 40 лет выросло на 237%. Перед компаниями стоит задача быстро отреагировать на новые предпочтения покупателей: создать онлайн-магазины, организовать оперативную доставку, продумать программы лояльности для людей из групп риска и т. д.
Источники вдохновения
Новости и события, в том числе политические. Знать и понимать их необходимо для тесной связи с целевой аудиторией. Зачастую компания обязана обозначить свою точку зрения по поводу происшествий в мире. А ещё эту позицию важно правильно преподнести, чтобы поддерживать контакт с потребителем. Сообщение, которое компания будет транслировать миру, должно совпадать не только с ценностями бренда, но и с мнением ЦА. Согласно исследованию, 74% потребителей отказались бы приобретать продукцию бренда, узнав о том, что компания высказывает неприемлемую для них позицию по социальным вопросам.
Глобальные проблемы. Люди более лояльны к бизнесу, который прикладывает силы к решению мировых проблем: например, борется с вырубкой лесов, загрязнением воздуха или ростом озоновых дыр. В 2019 году авиакомпания S7 Airlines запустила благотворительную рекламную кампанию: собирала средства для возмещения ущерба от сибирских пожаров и даже временно переименовалась для этого в «Сибирь». По итогам года S7 увеличила пассажиропоток на 2 млн человек и повысила лояльность аудитории. Читатели National Geographic Traveler назвали S7 лучшей среди российских авиакомпаний.
Праздники и календарные события. В ситуативном маркетинге работает любой повод: от Рождества до Всемирного дня бороды. Здесь прелесть в том, что запланировать тематический контент можно на месяцы вперёд. Например, видео от сервиса онлайн-знакомств eHarmony в честь Дня святого Валентина стало вирусным — и это несмотря на то, что многие люди в принципе не любят этот праздник. Но в eHarmony нашли подход к аудитории: говорили с ней на глубоко эмоциональном, личном уровне, не нарушая при этом границ.
Резонансные события из мира шоу-бизнеса и спорта. Это концерты звёзд первой величины, мировые чемпионаты, суперкубки, премии «Оскар» и «Золотой глобус» и подобные ивенты. Их несложно адаптировать к целям бизнеса и интересам аудитории.
Внезапные тренды. Помните #icebucketchallenge, который подхватили пользователи во всех странах? Многие компании использовали этот шанс, чтобы раскрыться для аудитории с другой стороны.
Что даёт ситуативный маркетинг
Рост узнаваемости бренда. Тематическая рекламная кампания с сильным посылом запомнится аудитории, и у бизнеса будет шанс приобрести новых клиентов и укрепить позиции на рынке.
Бесплатные публикации в СМИ. Издания часто ищут резонансные креативы, в том числе от частных компаний.
Увеличение охвата. Проблемы с органическим охватом испытывают многие. Компании вынуждены закладывать большие бюджеты на рекламу в социальных сетях, чтобы контент доходил до целевой аудитории. А ситуационные материалы не требуют крупных инвестиций на этапе продвижения. И даже если контент не станет вирусным, он способен оказать влияние на большую прослойку целевой аудитории.
Прирост подписчиков. Ситуационный контент релевантен в моменте, и пользователи захотят поделиться им с друзьями.
Продажи. Качественный ситуационный контент неизменно повышает конверсии.
Лучшие инструменты для ситуативного маркетинга
Google Trends. Идеален для поиска новых актуальных тенденций. В Google Trends удобно искать не только мировые тренды, но и узконаправленные инфоповоды в выбранных регионах. Специфические темы легко находить и сравнивать их популярность по времени, геолокации и другим критериям.
Trends24.in. Это интуитивно понятный инструмент, который поможет найти в Twitter’е наиболее обсуждаемые темы за последние 24 часа. В окне поиска вводим страну и получаем горячие тренды, о которых говорят. Trends24.in пригодится компаниям, которые используют Twitter как платформу для продвижения.
Мемепедия. Шутки — самый точный сигнал о том, что новость или событие популярны. Если люди без остановки создают ситуационные мемы и делятся ими — значит, тренд заслуживает внимания.
Popsters. Этот сервис позволяет сравнивать посты в социальных сетях по популярности и на основе анализа выбирать актуальные идеи для рекламных кампаний.
Пара примеров
Iceland Foods выпустила эмоциональный анимационный ролик о маленьком орангутане, дом которого разрушила индустрия по производству пальмового масла. Компании удалось за одну ночь создать вирусную рекламу: рассказать об уничтожении тропических лесов и гибели орангутангов, при этом блестяще продвигая свои продукты, которые производятся без пальмового масла.
Эту рекламу запретили во многих странах, расценив её как политическую, но она мгновенно захватила диджитал-пространство: набрала 3,7 млн просмотров в первые три дня на YouTubе.
Ситуация вокруг пандемии тоже подарила нашему сообществу много удачных примеров ситуативного маркетинга. Например, сервис потоковой музыки Spotify запустил всемирную кампанию по сбору средств COVID-19 Music Relief — в помощь музыкантам, которые не могут давать концерты из-за режима самоизоляции, и поэтому остаются без средств к существованию. Появился специальный инструмент для пожертвований, чтобы меломаны напрямую перечисляли средства любимым артистам. Инициатива показывает, как Spotify заботится о своём сообществе. Это повышает лояльность аудитории и, скорее всего, будет работать даже в долгосрочной перспективе.
Несмотря на все преимущества, ситуативный маркетинг нельзя рассматривать как ключевую стратегию — нет смысла стараться постоянно реагировать на каждое мало-мальски значимое событие. Такая реклама должна соответствовать основному курсу компании, не искажать посыл бренда и не противоречить его ценностям.