Типичный SMM, или Как писать не надо

Всего каких-то пять лет потребовалось SMM, чтобы вырасти из загадочной аббревиатуры в успешный инструмент продвижения. Спрос рождает предложение, а в данном случае — бесчисленную армию «народных умельцев», готовых хоть сейчас раскрутить бренд в социальных сетях — «быстро, качественно, надежно».

Но не все то золото, что блестит, и не все те сммщики, что выкладывают посты. Хорошего специалиста выделяют грамотный и оригинальный слог, обязательность, работоспособность, актуальность знаний и еще тысяча качеств на «-ость». Своей сильной стороной я считаю как раз первое, поэтому постараюсь повлиять на молодые умы хотя бы в рамках копирайтинга.

Кто такая, собственно, я? Гордый обладатель профильного образования «Специалист по рекламе», более трех лет в интернет-маркетинге, вхожу в костяк одного из ведущих петербургских SMM-агентств EDA, надежда и опора друзей, близких и знакомых в плане текстов любого рода: пресс-релизов, статей, информационных и коммерческих писем и так далее. Яна Котова, приятно познакомиться.

Двигаясь от простого к сложному, в первой части поговорим о внешней стороне публикации — построении текста и знаках препинания.

Абзацы

Не стоит расписывать полотна текста, но и бросаться односложными предложениями вечно не получится: нужны абзацы.

Или?

Интернет-пространство кишит бесконечными потоками информации. Важно помнить, что в среднем пользователь уделяет публикации внимание в течение двух-трех секунд. В лучшем случае! Если текст короткий, может и хватить, а если нет? Правильно, абзацы: даже самое длинное «полотно» текста визуально воспринимается легче, если оно разбито на части. Появляется надежда, что выстраданный пост прочитают хотя бы наполовину.

Однако не стоит «плодить» абзацы с каждой строчки. Этим грешат литераторы, но для социальных сетей хватит и двух-трех в одном тексте.

Точка и запятая

Казалось бы, правила русского языка едины для всех, но нет: сммщик диктует свои законы. Точки и запятые, которые расставлены в самых неожиданных местах, — я о вас.

Точки, точки, точки: не надо так

Как построчно использовать абзацы, так и произвольно расставлять знаки препинания свойственно писателям, и только им. Почему? Художественный текст требует смысловых акцентов и пауз, которых литератор и добивается, кроша его порой на короткие предложения. Александр Сергеевич Пушкин был yвepeн, чтo тoчкa, пocтaвлeннaя тaм, гдe нaдo, cпocoбнa yдивитeльным oбpaзoм пoдeйcтвoвaть нa читaтeля.

Если до славы «солнца русской поэзии» пока далеко, не стоит сорить точками и запятыми. Это визуально увеличивает текст, а внимание пользователя и так непродолжительно — вспомним пункт об абзацах. Чем больше текст, тем меньше вероятность, что его прочтут.

Выше приведен яркий пример текста с ненужными точками, а казалось бы:

Японцы — сумасшедшие трудоголики: могут запросто работать по 15-18 часов в сутки без перерыва. Вот в этом мы с ними точно не согласны: прерваться на обед — дело святое. Особенно в ROBATA, особенно со скидкой 20 %.

Несколько важных моментов насчет запятых. Будьте внимательны к причастным и деепричастным оборотам: в большинстве случаев они обособляются. Союзы «что», «когда» и «если» в составе сложных предложений также требуют к себе внимания. Смысл тяжелых, длинных предложений воспринимается легче, если вы разобьете их на пару-тройку простых. Если все же сомневаетесь в пунктуации, проверьте себя по справочнику на портале «Грамота.ру» или задайте вопрос «Справочному бюро».

Дефис и тире

Уж сколько раз твердили миру… А мир не запоминает: дефис «-» разделяет части слова, а длинное тире «—» ставится между частями предложения.

1000 и 1 вариант неправильного использования дефиса и тире в одной публикации

Особое негодование вызывает использование в одном тексте и тех и других: где-то специалист подумал, а где-то решил подзабить. Не надо так!

Важный момент в этом подпункте — использование двоеточия. Незаслуженно забытый и недооцененный, как Kid Cudi в мире хип-хопа, этот знак является прекрасной заменой тире или точке, а значит ленивый читатель не сбежит, увидев огромный текст.

Есть две части предложения, и вторая раскрывает суть первой? Это классический пример применения двоеточия, а на пространстве социальных сетей еще и очень частый.

Публикация требует двоеточия вместо первого тире

А казалось бы:

Поездки с «Такси 6 Миллионов» еще выгоднее: при заказе машины онлайн дарим скидку 30 %. Приятная цена поездки — еще один повод выбраться из дома в пятницу вечером.

Таким образом мы избавились от повторения и разнообразили синтаксический строй самого текста.

Кавычки

Хотелось бы написать, что это любимый вопрос современных копирайтеров, но нет: к сожалению, использование кавычек вопросов не вызывает. Сммщик XXI века упрямо ставит английские “лапки” вместо «елочек» или руссских „лапок“.

И сразу после этого поста следующая публикация:

1000 и 1 вариант неправильного использования кавычек

В печатных текстах как основной вид кавычек принято использовать «елочки» или русские „лапки“. Обычно «елочки» используются как основной вид кавычек.

Прим. Умолчу здесь о непонятном дефисе перед названием «Пулковское»: пример выше — не образец копирайтинга, а только доказательство, что автор в принципе знает о существовании «елочек». So why?!

Впишу здесь еще один важный момент про кавычки — оформление русских и английских названий. Снова 1000 и 1 случай использования и неиспользования: чтобы определиться, когда наименования заключаются в кавычки, необходимо выяснить, о каком виде имен собственных идет речь. Снова в помощь ссылка на статью от портала русского языка.

Названия, написанные латиницей, в русскоязычном тексте не нуждаются в кавычках. Однако если вам необходимо использовать подряд два таких наименования, кавычки допустимы:

Когда праздник закончился, собравшиеся вместе исполнили песню группы Queen «We are the champions».

На многих ресурсах это объясняется желанием автора не поставить читателя в тупик бесконечным числом кавычек или названий подряд. Пусть будет так.

Есть споры насчет рисунка кавычек в этом случае: “лапки” или «елочки». Последние в британской типографике не приняты, но для единичных вкраплений латиницы в русскоязычном тексте не стоит использовать кавычки другого рисунка — «елочки» предпочтительнее. Так считает Илья Бирман, арт‑директор дизайн-бюро Артема Горбунова и создатель справочного сайта «Правила русского языка», и я придерживаюсь того же мнения.

Восклицательный знак

Чрезмерное восклицание не облегчает понимание: иными словами, большое количество восклицательных знаков вряд ли пробьет дорогу к сердцу аудитории.

Зачем столько восклицаний?

До недавнего времени я грешила в основном на молодых сммщиков: считала, что горящие глаза и пока непреодолимая жажда покорять медийное пространство заставляют их к месту и не к месту рассыпаться в восклицаниях. Но нет: проведя очередную лекцию по копирайтингу, я с удивлением обнаружила, что в 50 % случаев требование частого использования восклицательного знака исходит от самого клиента — якобы без него тексты не такие (цитата!) «праздничные».

Донесите до клиента: речь выделяют слова, а не знаки.

Если на секунду представить, что публикацию, приведенную выше, нужно прочитать вслух и интонационно выделить все восклицательные знаки, есть вероятность после прочтения сжечь — но не саму публикацию, а связки.
Если уж так необходимо выделить фразу, для публикации хватит одного кульминационного предложения с восклицательным знаком, и только его. Исключение составляют случаи, когда знак входит в название (бар Pinch!).

Эмодзи

Еще один элемент ошибочного «праздничного» копирайтинга — эмодзи. Бич поколения: эти пронырливые символы так прочно вросли в нашу жизнь, будь то переписка с другом или комментарий в Instagram, что большинство сммщиков уже не в силах отделить работу от личного.

О том, как здорово вставлять эмодзи в каждом слове

Критическая точка в этом всем — скатиться до небезызвестного «записывайтесь на ноготочки». Все помним, любим, скорбим.
Кстати, именно владельцам салонов красоты, детских развлекательных центров, «женских» сообществ трудней всего доказать, что частоколы эмодзи до добра не доводят. Закончились аргументы? Попробуйте мой вариант, схема оправдала себя в 60 % случаев (не так плохо!).

Изначально эмодзи использовали, чтобы передать настроение, а значит они привлекали внимание к конкретной фразе, когда это было необходимо. И это работало! Но сегодня, когда текст пестрит пальмами, розочками, звездочками и прочими прелестями, становится сложно разобрать реальный смысл. Эмодзи начинают работать в обратном направлении и делают все, чтобы отвлечь от себя внимание потенциального клиента. Разве этого мы хотим добиться? Точно нет.

Использовать эмодзи один-два раза в две недели — SMM нормального человека, а в каждой публикации по два-три раза — SMM курильщика.

Обобщим в шпаргалке основные моменты, которые стоит проверить перед публикацией поста:

1. Длинные полотна текста, равно как и короткие односложные предложения, вряд ли понравятся вашей аудитории: грамотно разделяйте текст на абзацы.
2. Есть точки и запятые, и есть правила пунктуации: следите, чтобы в вашем тексте знаки использовались по назначению.
3. Дефис «-» разделяет части слова, а длинное тире «—» ставятся между частями предложения.
4. Русское печатное письмо рекомендует «елочки» как как основной вид кавычек.
5. Речь выделяют слова, а не знаки: чтобы создать необходимую атмосферу в публикации, хватит и одного восклицательного знака.
6. Использовать эмодзи в каждой строчке — SMM курильщика.
7. Остались сомнения в орфографии или пунктуации – проверьте себя по справочнику на портале «Грамота.ру» или задайте вопрос «Справочному бюро».