Smart Bidding: как увеличить конверсии с его помощью

Google Smart Bidding — система автоматического назначения ставок в Google Ads. Сначала разберёмся, как она работает.

• Пользователь вводит целевой запрос, который соответствует ключевым словам в объявлении.
• Система Google Ads начинает оценивать данные, поступающие от рекламодателя и поисковой системы.
• И в реальном времени формирует ставки в каждом аукционе рекламодателя — для этого как раз используется Google Smart Bidding. 

Google Ads может оценивать 70 миллиардов сигналов в секунду — такая производительность далеко за гранью человеческих возможностей! Сигналы — это данные, которые система получает от поисковика и рекламодателя: 

• поисковые запросы, их содержание, количество и сезонность;
• с какого устройства производился запрос;
• цены, категории, аудитории и другое;
• местонахождение и время суток;
• демографические данные;
• истории просмотров;
• конверсии;
• множество других данных, которые нам недоступны. 

Согласитесь, звучит здорово. Ведь цель бизнеса — получить максимальную отдачу от рекламной кампании при минимальных затратах. Можно отказаться от услуг PPC-специалиста или маркетингового агентства, использовать Google Smart Bidding и быстро поднять конверсии.

Система универсальна — но всё не так просто, как кажется на первый взгляд.

Внедрение Google Smart Bidding для бизнеса

Разберём все этапы внедрения Google Smart Bidding, дадим рекомендации и расскажем, как избежать возможных проблем. 

Оценка пригодности аккаунта 

Для начала нужно оценить, стоит ли вообще использовать Google Smart Bidding. Есть ряд условий, при которых стоит остановиться и задуматься. 

• Низкий трафик по семантическому ядру. Если вы работаете в узкой сфере, где поисковых запросов слишком мало, могут возникнуть проблемы.
• Несегментированные конверсии. Работаете с разными видами конверсий? Обязательно приведите их в порядок — так будет проще.
• Наличие некорректных данных. Если Google Smart Bidding будет руководствоваться неправильной информацией, бюджет вы просто сольёте. Например, так может случиться, есть задать системе ошибочные данные о доходах клиентов или допустить неточность в любых других ключевых параметрах.
• Менее 30 конверсий в аккаунте за прошедшие 30 дней. В таких случаях в использовании Google Smart Bidding будет автоматически отказано.
• Новый продукт на рынке, по которому ещё нет данных.
• Хотите лично контролировать весь процесс. Глубинные механики Google Smart Bidding недоступны пользователям — это стоит учитывать.
• Не доверяете новым технологиям. Есть немало пользователей, которые недовольны Google Smart Bidding. Вы можете присоединиться к ним или продолжать тестировать.
• Нестабильный рынок. Некоторые компании работают на крайне нестабильных рынках, где отдельные дни могут влиять на годовую доходность. Если это ваш случай, то в условиях высокой волатильности доходов есть смысл настраивать рекламные кампании вручную. Или подождать, пока рынок станет более предсказуемым.
• Цели Smart Bidding расходятся с целями бизнеса. Бывает и так.
• Низкодоходный бизнес с низкими конверсиями. Для эффективной работы Smart Bidding нужно оперировать обширным бюджетом на рекламу — конкурентность и CPC здесь высоки.
• Массовые распродажи в сети — например, на крупные праздники или в Чёрную пятницу. В такие дни система может поднять ставки слишком высоко.

Выбор подходящей стратегии

Сегодня в рамках Smart Bidding доступны пять стратегий. 

Целевая цена за конверсию (Target CPA). Эту стратегию стоит применять, если есть большой бюджет на рекламу, а времени настраивать каждую кампанию по отдельности нет. Условие: за прошлый месяц в аккаунте должно быть не менее 30 конверсий. Это позволит машине гарантировать высокую точность расчётов — и поможет получить максимальное число конверсий по установленной вами цене. 

Целевая рентабельность рекламных инвестиций (Target ROAS). Стратегия подходит интернет-магазинам с широким ассортиментом товаров. Конверсий в аккаунте за последние 30 дней должно быть не менее 50. Повышать рентабельность нужно на реальную величину, желательно не более +30% к текущей. 

Максимум конверсий (Maximize conversions). Стратегия для рекламодателей, у которых есть фиксированный бюджет, и рамках которого они хотят получить максимальное количество конверсий. Также её можно использовать при тестировании рекламных кампаний.

Максимальная ценность конверсии (Maximize conversion value). Вы задаёте бюджет, в рамках которого Smart Bidding старается достичь максимальной эффективности. При этом система стремится к той цели, которую вы установите: будь то максимальная выручка с продаж или доходность.

Оптимизация цены за клик (Enhanced CPC). Ставки задаются вручную — а система их оптимизирует в зависимости от вероятности конверсии. Стоимость клика при этом не превышает 30% от максимальной ставки, а конверсии растут. Если машина предполагает низкую возможность конверсии, ставка за клик снижается. 

Начало тестирования

Тестирование может занять от одной до трёх недель. Используется инструмент «Проекты и эксперименты» — аналог A/B-тестирования, только на контекстно-медийной сети и в рекламных кампаниях на поиске.

Протестировать можно практически любые параметры, от стоп-слов до ставок. Если хотите проверить несколько вариантов рекламных кампаний, делать это нужно постепенно: переходите от одной кампании к другой, чтобы получить максимально детальную картину изменений. 

Анализ результатов 

Результаты кампании или тестирования оцениваются по стандартным параметрам: например, определяется уровень достижения целей. Если до перехода на Smart Bidding кампании настраивались вручную, анализируются показатели до внедрения автоматического назначения ставок и после. 

При анализе важно корректировать результаты с учётом сезонности бизнеса, распродаж или крупных праздников. И не стоит ожидать от системы высокой эффективности или стабильных ставок, пока она в процессе обучения. 

Также рекомендуем проверять задержку между кликом и совершением целевого действия. Нередко она может растянуться до нескольких недель. В интерфейсе Google-рекламы можно проанализировать эту тенденцию — и исключить длинные периоды задержки из результатов, если необходимо. 

Smart Bidding используют как мелкие компании, так и гигантские корпорации. Например, AliExpress (Alibaba Group) за месяц увеличила конверсию на 93%, уменьшив при этом CPA на 46%. А известная система ведения онлайн-проектов Wrike увеличила конверсии на 36%, уменьшив при этом их стоимость на 29%.

Освоить Google Smart Bidding и другие рекламные онлайн-инструменты вы сможете на факультете интернет-маркетинга GeekUniversity. Присоединяйтесь!