Сеньор-маркетинг: что это и как с ним работать

И мы говорим не только о Европе. Каждый третий россиянин старше 55 лет пользуется интернетом. У каждого седьмого из них для этого есть смартфон. В Москве в Сеть постоянно выходят 78,7 % старшего поколения.

Моим родителям и родителям мужа уже за 60. Моя мама смотрит фильмы в интернете по платной подписке. Свекровь покупает мелочи для дома на AliExpress. Фотографии нашего ребенка мы скидываем в общий с родителями чат в WhatsApp. Так же поступают почти все наши друзья. Другими словами, наши бабушки и дедушки — такие же пользователи интернета, как и мы с вами. А вы учли их интересы, таргетируя рекламу на потенциальную ЦА? Сеньор-маркетинг удовлетворяет потребности пожилых людей, которым интересны не только посиделки у подъезда.

Сеньор-маркетинг: экономика пожилых

Аудитория в возрасте — самый быстрорастущий сегмент рынка. К 2030 году в нашей стране пожилых людей будет больше, чем детей. Во всем мире к 2050 году — 21,5 %.  Те, кто уже сейчас разрабатывает сервисы и стартапы, ориентированные на людей в возрасте, окажутся на волне.

Это явление получило название «серебряная экономика» (silver economy). Бабушки и дедушки во всем мире дольше работают, с удовольствием тратят деньги на себя и на внуков, активно путешествуют. Лучшее, что мы можем сделать — помочь им получать удовольствие от жизни. Для этого современным пенсионерам нужны не наши деньги, а новые технологические возможности.

Наша задача — сделать мир более комфортным для людей старше 60: обеспечить достойный уровень медицины и здравоохранения, пересмотреть устройство городов и адаптировать технологии.

Платформа AngelList публикует стартапы, чтобы их могли найти и ангелы-инвесторы, и соискатели, заинтересованные в работе. В категориях Elder Care и Senior Citizens уже сейчас больше 400 проектов, и их число только растет. Среди них приложение Papa, позволяющее пожилым людям приглашать студентов для помощи по дому или просто общения.

В России рынок подобных специализированных продуктов и услуг весьма невелик. Предприниматели традиционно считают пенсионеров неплатежеспособной, мало заинтересованной в потреблении услуг аудиторией. Тем не менее еще в 2012 году пенсионеры заявляли, что готовы учиться и даже начать карьеру в новой для себя сфере. Все чаще люди в возрасте выбирают активную жизнь, и наша задача — сделать так, чтобы они могли себе ее позволить.

Сегментация и предпочтения покупателей в возрасте

В 2030­ году пенсионерами станут представители поколения X — те, кто родился в 1960−1980-х годах. Уже сейчас они формируют финансовую подушку безопасности, чтобы обеспечить себе безбедную старость. Многие из них весьма состоятельны: одна пятая клиентов private banking Сбербанка старше 60 лет. Средняя сумма сбережений каждого клиента этого сегмента — 370 миллионов рублей. Так что и рынок, и целевая аудитория есть уже сейчас. А когда появятся предложения и какими они будут?

Понять, на что будущие клиенты потратят средства, можно уже сейчас. По данным исследования Ipsos Comcon, в 2016 году возрастное население можно было разделить на четыре основные категории.

Беззаботные

Имеют высокий доход. Как правило, продолжают работать, но не полный день или не ежедневно. Самые активные покупатели: легко расстаются с заработанными деньгами. Не любят планировать покупки, активно пользуются кредитными предложениями.

Как рекламировать?

Беззаботные следят за модой и новинками. Склонны к спонтанным покупкам, совершают их под воздействием рекламы. Предложите покупателям этой категории товары и услуги, которые позволят им «оставаться в тренде».

Кейс для этой категории: рекламная компания агентства Ehrenstråhle для Lenovo. Lenovo — крупнейший производитель ПК в мире — стал спонсором шведской команды геймеров-пенсионеров Silver snipers. Средний возраст «седых снайперов» — 72 года, но это не помешало им освоить игру CounterStrike на профессиональном уровне. В июне 2018 года снайперы сразились с молодыми соперниками в самом крупном диджитал-ивенте мира DreamHack, а в октябре прилетели в Россию на выставку «Игромир», где в пух и прах разгромили юных любителей контры.  

Средний возраст «седых снайперов» — 72 года, но это не помешало им освоить игру CounterStrike на профессиональном уровне

Деловые пенсионеры

Самая состоятельная категория, большинство представителей которой живут в городах-миллионниках. Они охотно тратят деньги на путешествия и занятия спортом, так как еще относительно молоды и хотят продлить свою активность. Состоят в браке, главная ценность — семья.

По словам Евгении Тюриковой, руководителя направления private banking в Сбербанке, «магазины детских товаров, включая интернет-магазины, входят в десятку самых посещаемых клиентами третьего возраста. При этом расходы состоятельных покупателей на детскую одежду сопоставимы с тратами на женский гардероб».

Как рекламировать?

Деловые пенсионеры могут позволить себе спонтанные покупки, в том числе под влиянием своевременной рекламы. Предложите им качественный продукт, обратите внимание на его характеристики, перечислите преимущества. Товар или услуга должны быть безопасными и удовлетворять не только базовые потребности.  

«Я подбираю слуховые аппараты. Современные решения для слуха повышают качество общения, и устройства носят активные люди любого возраста. Представление о пенсионерах как о сварливых старушках или тихих алкоголиках в трениках давно устарело. Такие люди были, есть и будут, но они перестали задавать тренд для производителей слуховых аппаратов. Пенсионер-потребитель сегодня — социально активный, общительный человек. Все чаще он находит меня в интернете или на выставках и форумах. Все реже я использую традиционные пути — направления от врача или рекламу в газетах».
Антон Эдуардов, специалист по подбору слуховых аппаратов

Равнодушные

Низкий доход. Уходят на пенсию, перестают работать и живут на государственные пособия. Зачастую одиноки: нет детей и внуков, которые могли бы их поддержать. Неохотно заботятся о здоровье или совсем не делают этого.

Как рекламировать?

Равнодушные — наименее активные покупатели. Большую часть их расходов составляют продукты питания и оплата жилищно-коммунальных услуг. Чаще всего ходят в магазин с заранее составленным списком.

Хранители очага

Доход низкий, но тратят деньги на детей и внуков, следят за своим здоровьем. Консерваторы, обращают внимание на соотношение цены и качества.

Как рекламировать?

Хранители очага вынуждены рационально расходовать средства, поэтому обдумывают каждую покупку. Критически относятся к рекламе, перед покупкой изучают отзывы. Предложите товар по доступной им цене.

О пенсионерах с низким уровнем дохода задумалась Екатерина Горлинская, участница Philtech-акселератора, посвященного вопросам старения. Ее стартап призван помочь как раз тем бабушкам и дедушкам, которые крайне ограничены в средствах и не могут позволить себе ни шага в сторону от минимальной потребительской корзины.

«На пенсию в 8−10 тысяч не прожить. А кто тогда поможет нашим бабушкам и дедушкам, если их уже не берут на работу? Предположим, что у этих людей нет детей, или они родились довольно поздно и сами еще не встали на ноги. А если пенсионеры уже недееспособны?
Я пришла в акселератор Philtech, чтобы сложить кубик Рубика социальной пропасти, которая разделила наше общество.
Мой стартап "Народная пенсия" не требует участия государства. Простой сервис — надстройка к банковскому приложению или отдельный сайт — будет округлять наши траты и перечислит оставшиеся копейки реально нуждающимся "народным пенсионерам".
Так каждый из нас сможет помочь, не прилагая особых усилий. Достаточно просто привязать свою карту к сервису и следовать простому принципу — с миру по нитке».
Екатерина Горлинская, основатель проекта «Народная пенсия», участник Philtech-accelerator

Этот и многие другие стартапы ранних стадий получили слово на третьем Philtech-акселераторе, который запустили «Рыбаков Фонд» и бизнес-инкубатор ВШЭ. Участники предлагают технологические решения проблемы старения.

По словам Джина Колесникова, эксперта PhilTech и технологического визионера, проблема не только в самом факте старения человечества. Люди живут дольше, но не становятся здоровее. Возрастные изменения делают их нетрудоспособными. Нагрузка за обеспечение и поддержку пожилых ложится на государство и общество в целом.

Сегодня борьбой со старением занимаются специализированные центры и отдельные стартапы. В конце октября в Мадриде состоялась конференция Transvision — уже 20 лет это мероприятие собирает трансгуманистов разных стран для обсуждения идей бессмертия, возможностей технологического самосовершенствования и самопреобразования человека. Мало победить старение, нужно избавиться от болезней и сохранить ясное сознание. Только это может стать достойным ответом на глобальный вызов: решение не с точки зрения выживания человека, а с позиции его развития и полноценной вовлеченности в привычный уклад жизни.

Как вы считаете, как мы можем помочь нашим бабушкам и дедушкам уже сейчас? Будет это новый сервис по покупкам в интернет-магазинах, мультифункциональное носимое устройство или новая образовательная программа? Наши предположения и последующие активные действия сейчас — лучший вклад в нашу собственную достойную старость.