Retention-маркетинг: стратегия и цели

В этой статье я расскажу, зачем нужен retention-маркетинг. Узнаем больше о задачах, которые он решает, окупаемости инвестиций в этой сфере и о том, с чего начать. Статья ориентирована на CEO, маркетологов, продакт-менеджеров, продуктовых и маркетинговых аналитиков.

Что такое retention-маркетинг

Retention-маркетинг (RM) — это набор инструментов для удержания клиентов компании и формирования их лояльности. Термин пришёл к нам с Запада, как и большинство маркетинговых понятий, и у него нет русскоязычного эквивалента.

История возникновения

О том, что удерживать клиентов важно, говорили ещё в классических книгах по маркетингу. Например, Филипп Котлер утверждает: «Привести существующего клиента к ещё одной покупке всегда обойдётся вам дешевле, чем привлечь нового».

Само же определение retention-маркетинга стали широко использовать в середине 90-х годов применительно к цифровым продуктам. Обусловлено это появлением большого набора инструментов для коммуникаций с существующими клиентами в противовес средствам массового вещания в офлайне (тв-реклама, радио и т. д.)

В эпоху стартапов благодаря осознанию того, что клиенты — главный актив цифрового продукта, retention-маркетинг только набрал популярность. Например, в мобильном приложении привлечение новых клиентов — одна из основных статей затрат. Но даже если на это нет денег, существующие клиенты смогут генерировать постоянный доход.

Нужен ли retention вашему продукту

Проще всего ответить на этот вопрос, смоделировав такую ситуацию. Представьте, что мы сейчас отключим все маркетинговые каналы по привлечению новых клиентов (читайте «снизим бюджет маркетинга до нуля»). Через сколько месяцев, недель или дней бизнес прогорит? Или после такого работать в принципе смысла не будет?

А если клиенты будут возвращаться чаще, изменится ли ответ на этот вопрос?

Для большинства стартапов, где затраты на привлечение пользователя отбиваются, только если клиент несколько раз возвращается, настроенные механизмы влияния на retention клиента — необходимое условие получения инвестиций.

Что ещё даёт retention-маркетинг?

Усиливает бренд продукта 

Чем лояльнее клиенты к вашему продукту, тем лучше они будут отзываться о нём в своём кругу общения. Это формирует позитивное восприятие бренда у потенциальных пользователей. Как следствие, потребуется меньше бюджета на привлечение, так как люди уже знакомы с вашим продуктом.

Бесплатно генерирует новые реферальные продажи

Исследования говорят, что отзывам других людей ваши потенциальные пользователи доверяют больше, чем рекламе. Это означает, что таких клиентов вы будете получать условно-бесплатно в противовес дорогостоящей рекламе.

Инструменты лояльности также могут включать реферальные программы, когда пользователи целенаправленно будут приводить друзей за вознаграждение. Его сумму можно установить значительно ниже стоимости привлечения привычным способом.

Увеличивает средний чек за счёт повторных клиентов

Степень неуверенности клиента в продукте снижается с каждой покупкой. Приходя повторно, он готов потратиться на более премиальную версию. Это очень позитивно сказывается на cash flow и экономике продукта, которые только растут со временем.

При высоком retention средний чек продукта растёт, так как становится больше лояльных клиентов

Даёт гибкость в бюджетировании

Стабильный cash flow и предсказуемые результаты по текущим клиентам помогают быстро приспосабливаться к условиям рынка и управлять маркетинговым бюджетом.

Яркий пример такой ситуации в глобальном масштабе — череда карантинов, связанная с COVID-19. Многие бизнесы вынуждены были приостановить работу или закрыться, так как весь их денежный поток генерировали новые клиенты, а удерживать текущих они так и не научились. Компании с лояльной аудиторией в этот кризис чувствовали себя значительно лучше.

Основное условие retention-маркетинга — продукт

В центре любых усилий по работе над retention клиентов стоит качество продукта. Вы можете вложить сколько угодно средств в коммуникации с покупателями, убеждая их, что они важны, задабривая подарками. Но если продукт не решает проблему пользователя, содержит много багов или заботится о клиенте только на первый взгляд — это будет пустой тратой денег.

Есть даже понятия «бизнес на новых клиентах» и «бизнес одной покупки», которые говорят, что главная задача бизнеса — «впарить» продукт клиентам. После покупки люди, конечно же, осознают, что зря потратили деньги, и больше не вернутся. В таких случаях о retention не думают вовсе.

Наверное, у вас не купят второй пистолет

Экономика retention-маркетинга

Чтобы ещё лучше представлять идею RM, просчитаем простую экономику на примере ecommerce-продукта.

Предположим, что:

• стоимость клика (CPC) = 5 ₽;
• конверсия из клика в заявку (CV1) = 15%;
• конверсия из заявки в покупку (CV2) = 1,7%;
• LTV клиента за 6 месяцев = 5 000 ₽ (столько клиент потратит за первые полгода использования продукта).

Исходя из этого:

• конверсия клика в покупку (CV) = CV1 * CV2 = 0,25 %;
• стоимость привлечения (CAC) = CPC / CV = 2000 ₽;
• ROI маркетинга = (LTV – CAC) / CAC = 150 %.

Можно считать, что мы сделали успешный продукт :) А теперь вложим те же 2 000 ₽, но в удержание существующего клиента, а не привлечение нового:

• сделаем клиенту подарок на 500 ₽;
• отправим 20 email-рассылок с полезным контентом ~ 0 ₽ (на самом деле не 0, но в каждом конкретном случае по-разному, поэтому мы не стали п); 
• отправим 20 СМС-рассылок — 100 ₽;
• дадим скидку на следующую покупку — 1 000 ₽;
• предложим скидку за приведённого друга — 450 ₽ клиенту и его другу.

Еле потратили!

Что мы можем получить:

• клиент привёл одного друга со стандартным LTV = 5 000 ₽. Этот новый клиент стоил нам 900 ₽;
• ещё один цикл покупки нашего клиента с повышенным средним чеком из-за лояльности (+ 6 500 ₽).

Посчитаем ROI:

Конечно же, приближения в расчёте очень грубые. Но даже если бы мы получили только повторную покупку старого клиента и не привлекли нового, это эффективнее классической схемы маркетинга выше.

А теперь наденем шляпу инвестора. Куда бы больше хотелось вложить 2 000 ₽? В первую или во вторую схему? Комментарии излишни ;)

С чего начать? Определим цели

Если решение вкладываться в RM уже принято, нужно начать с определения цели или целей. Для этого необходимо ответить себе на простой вопрос: «Какой эффект мы хотим получить?»

В зависимости от типа продукта и его пользователей, набор целей будет индивидуальным. Но все они так или иначе будут укладываться в одну из категорий:

• получить дешёвые повторные продажи;
• удешевлять привлечение клиентов за счёт органического трафика и повышенной конверсии (сила бренда);
• получать реферальные продажи;
• иметь стабильный cash flow;
• получать кросс-продажи.

Последние особенно интересны. Хороший пример — продукция Apple, фанаты которой покупают не только смартфон или ноутбук, но и другие товары просто из любви к бренду.

Следующий шаг — стратегия

Мы уже продали самим себе идею вкладываться в RM, и понимаем цели его внедрения. 

Далее необходимо определиться со стратегией.

Выстраиваем Customer Journey Map (CJM или просто CJ)

На этом шаге необходимо максимально детально описать, какой путь проходит клиент от первого знакомства с брендом до самого последнего взаимодействия. Акцент делается именно на деталях — только так мы сможем оптимизировать усилия и направить их в нужное русло.

Существует множество фреймворков, которые в разной степени подходят конкретным продуктам. Но в большинстве из них будут разделы из списка ниже.

Мысли, ожидания и боли клиента

Мы пытаемся залезть в голову к клиенту и максимально хорошо понять его. Даже на самом старте CJ, когда клиент ещё не знаком с продуктом, у него уже есть осознанная или неосознанная проблема. Это поможет правильно выстроить коммуникацию с клиентом на этом этапе, чтобы довести его до следующего самым быстрым способом.

Примеры мыслей клиента на старте CJ:

1. Я всё время опаздываю на работу (решение — покупка машины).
2. Устал на работе, пора бы в отпуск (решение — туры).
3. Надоел мой текущий плей-лист, не знаю что ещё послушать (решение — приложение стриминга музыки).
4. Меня повысили, надо бы обновить гардероб, чтобы соответствовать текущему статусу (решение — магазин одежды).

Отношение к продукту в моменте

Общая цель retention-маркетинга — с максимальной вероятностью довести клиента от неосведомлённости до лояльности к продукту. Для этого мы должны на каждом этапе понимать, что именно клиент думает о нашем продукте сейчас. Это позволит правильно адаптировать текущие коммуникации с ним.

Пример изменения отношения клиента к доставке еды (позитивный сценарий):

1. Я готовлю еду дома. Даже не знаю о доставке.
2. Оказывается, есть сервисы доставки еды. Они позволяют не тратить время на готовку. Наверное, это дорого.
3. Мои друзья иногда заказывают еду на праздники в приложении N.
4. Я сделал первый заказ роллов в N на день рождения. Привезли быстро, было не очень дорого.
5. Иногда заказываю в N, когда лень готовить. Быстро и удобно.
6. Стал довольно часто заказывать в N, там много разных ресторанов. Экономит очень много времени на готовку.
7. Я фанат доставки еды. Совсем не трачу время на походы в магазин и готовку. А на столе у меня всегда разнообразие. Рекомендую всем друзьям.

Опыт взаимодействия клиента с продуктом

Здесь уже можно добавить детали взаимодействия с продуктом, которые выстроили то самое отношение к нему. Важно учитывать негативный опыт наряду с позитивным, только так мы получим цельную картинку.

Пример для той же доставки еды:

1. Пришлось потратить время, чтобы разобраться с приложением и внести свои данные. 
2. В приложении сохранён мой адрес и карта, поэтому сделать заказ суперпросто.
3. Мой заказ везли слишком долго.
4. Пришлось отменить заказ из-за изменившихся планов, но деньги вернули, причём быстро.
5. Приложение через раз вылетает.
6. Всегда попадаются вежливые курьеры, желают приятного аппетита.

Что сделать, чтобы улучшить этот опыт и перевести клиента на следующий этап

Ради этого и составляется CJ. Необходимо определить, с одной стороны, цели на этот этап, а с другой — возможные точки роста и улучшения процессов. Для этого нужно ответить на три вопроса:

1. Что мы должны сделать, чтобы отношение клиента к продукту изменилось (достигло следующего этапа)?
2. Какие боли клиента мы можем решать дополнительно?
3. Как избежать отрицательного опыта, который клиент может получить на этом этапе?

В итоге получается что-то подобное

Как оформить CJM? Обычно на старте собирается максимально широкая команда сотрудников компании, которая запасается стикерами и пытается нарисовать CJM во время брейншторма.

Следующий шаг — валидация полученного CJ с пользователями. Для этого можно организовать качественные и количественные исследования, или, если нет ресурсов, просто обзвонить клиентов.

Последний шаг — оцифровка CJ и определение текущих метрик. На их основе мы определим цели всех инициатив, которые будут запускаться в рамках программы RM.

Типичные ошибки, которые совершают компании при отрисовке CJ:

• описывают путь клиента только до первой покупки;
• игнорируют нецифровой опыт взаимодействия с продуктом;
• завершают CJ с уходом клиента к конкуренту;
• считают неважными те этапы, на которые не могут повлиять.

Важно! Внутри каждого продукта есть клиентские сегменты, для которых CJM может кардинально различаться. Необходимо повторить процедуру N раз для N сегментов, если хочется выстроить RM качественно. 

Определяем точки контакта с клиентом, на которые мы можем повлиять

Наша конечная цель — именно влияние на опыт клиента. Поэтому блок из СJM «Наши возможности по улучшению опыта клиента и переводу его на следующий этап» мы дополняем конкретными шагами, которые можем предпринять на практике, чтобы это осуществить.

Например, основная проблема клиента на этапе сформулирована так: «Клиент не уверен, что проблему зависания его компьютера можно решить покупкой нового». 

Если клиент будет заходить на наш сайт (точка контакта) на этом этапе, нам необходимо донести, что его сомнения напрасны.

Добавляем retention-кампании

На финишной прямой составления стратегии формируем список конкретных шагов/кампаний, которые необходимо запустить в точках контакта с клиентом. Нужно понять, где точка контакта (канал донесения информации), а также определить:

• креатив и формат коммуникации;
• KPI кампании;
• ответственных за её запуск и оптимизацию.

Оцениваем стоимость кампаний

На старте идей очень много. Они будут включать в себя изменения самого продукта, запуск программы лояльности, direct-marketing-кампаний и так далее. Естественно, что на запуск всего сразу может не хватить ресурсов. Так что на предпоследнем этапе необходимо оценить стоимость всех инициатив (в деньгах и человеко-ресурсах). Если у вас есть денежные KPI, вы сможете посчитать и ROI.

Пример таблицы со списком инициатив по RM

Конечно, не все инициативы получится оценить в деньгах. Но это точно не означает, что их не стоит предпринимать.

Формируем микс исходя из бюджета и ресурсов

Теперь остаётся только приоритизировать список исходя из наших ограничений, и превратить его в последовательный план внедрения RM в компании.

А дальше — в бой! Необходимо регулярно обновлять результаты кампаний, тестировать их формат, и так до бесконечности. Со временем будут меняться боли и предпочтения пользователей, да и продукт будет развиваться. Поэтому retention-маркетинг — живой процесс, в который необходимо будет регулярно вкладываться. Но усилия того стоят!

Исключения из правил, или когда retention-маркетинг в классическом виде не работает

Пожизненные или разовые покупки

Если клиент купил пожизненную подписку на наш продукт, то ему, скорее всего, не будет нужна ещё одна. Но это не означает, что инвестиции в retention бесполезны. Всё ещё остаются рекомендации друзьям, кросс-продажи и работа с брендом. Если экономика таких мероприятий лучше, чем у классического привлечения, то в них есть смысл.

Пожизненная подписка на Pornhub

Плохой продукт

Если ваш продукт «не очень», заставить клиента купить ещё раз может оказаться дороже, чем привести нового. Product first!

Одним абзацем — пища для размышлений

Квинтэссенция продуктового и retention-маркетинга — экосистемы продуктов. Научившись выстраивать хороший пользовательский путь для одного продукта, вы сможете распространить этот опыт на следующие запуски. А хороший бренд позволяет выводить новые продукты на рынок быстрее и дешевле, потому что уже есть лояльная аудитория. Это открывает новые перспективы на синергию продуктов и совершенно другой взгляд на экономику пользователя. Также это отлично демонстрирует, насколько прибыльным может выступать лояльный клиент, если вы поработали над его retention.

Экосистема продуктов Amazon