Перед запуском лендинга: 15 вопросов маркетолога к себе
Это перевод статьи «15 questions to ask yourself before publishing a new landing page».
«Посадочные страницы» (landing pages) — важная часть маркетинговых кампаний в интернете. Страница, которую люди видят, кликнув по вашей рекламе, связывает целевую аудиторию и рекламируемый продукт.
К сожалению, при обилии замечательных статей по тестированию и совершенствованию лендов, не каждый прием универсален и подойдет именно вам. Иногда вообще не ясно, с чего начинать работу над страницей.
- Ищете решение по наитию?
- Создаете ленд и надеетесь на лучшее?
- Делаете ленд, а затем «допиливаете» по мере выяснения результатов?
- Готовите несколько вариантов страницы и проводите сравнительный тест?
Все эти подходы имеют право на существование, но, пока вы экспериментируете, плохой ленд может лишить вас конверсии и продаж. Поэтому лучше заранее все продумать и запустить годную страницу с первого раза.
Чтобы помочь вам в этом, я составил список из 15 вопросов, которые должен задать себе перед публикацией ленда каждый маркетолог. Если все ответы — «да», ваш лендинг может быть несовершенным, но он будет работать.
1. Контент верхней половины ленда — продолжение рекламы, которая ведет на страницу?
Именно реклама формирует ожидания человека, открывающего ленд. Если ссылка предлагала страхование от травм, а ленд начинается с текста о судебных тяжбах при разводе — это сбивает с толку. Так хорошей конверсии не добиться.
Учитывайте, как выглядит и что обещает реклама, на какой платформе она размещена и как все это соотносится с вашей целевой аудиторией. Чем более плавным для посетителей будет переход от рекламной ссылки к содержанию ленда — тем вероятнее, что они задержатся на странице и сделают заказ.
2. Ясно ли заголовок ленда характеризует мое предложение и/или бизнес?
Плавно переключить внимание посетителя с рекламы на ленд проще всего с помощью заголовка. Это первое, на что люди смотрят, когда хотят убедиться, что открыли нужную страницу. Именно заголовок должен доносить суть вашего предложения.
Помните, главное — удержать созданный рекламой импульс и завоевать доверие. Поэтому заголовок обязан быть кратким, понятным и нести тот же посыл, который побудил посетителя кликнуть по рекламе.
3. Заголовок и подзаголовок раскрывают ценность продукта?
Хорошие заголовки и подзаголовки обещают потенциальному клиенту нечто важное для него. В конце концов, если хотите, чтобы люди остались на странице и сделали заказ — дайте им повод принять ваше предложение всерьез.
Лучший способ добиться этого — посвятить заголовок и подзаголовок тому, как именно ваш товар или сервис улучшит жизнь клиента. Вместо общих слов вроде «программный продукт №1 на рынке», напишите что-то в духе:
«Закрывайте вдвое больше сделок с нашим приложением для автоматизации продаж!»
4. Заметен ли призыв к действию с первой секунды?
Задача ленда — направить потенциального покупателя от интереса к действию. Это проще сделать, если следующий шаг, которого вы ждете от пользователя, понятен ему изначально. В одних случаях нужен призыв к немедленному действию, который обеспечит прямую конверсию. В других — лучше стимулировать посетителя к дальнейшему чтению страницы и более подробному знакомству с продуктом или услугой.
В абсолютном большинстве случаев призыв к действию должен выделяться — бросаться в глаза за счет цветового контраста, положения на странице и других факторов. Чем скорее клиент увидит, куда двигаться дальше, тем быстрее он сделает то, чего вы от него хотите.
5. Призыв к действию ясен?
Большинство хороших call to action (CTA) требуют от клиента вложений, а в каждом из них есть доля риска. Если хотите, чтобы люди оставляли вам контактные данные, деньги или еще что-то — объясните, что они получат взамен.
Пояснение можно поместить над формой для заполнения или рядом с кнопкой — лишь бы посетитель понимал, зачем ему иметь с вами дело. Тогда у него будет чувство, что вы предлагаете выгодный обмен и стоит принять ваши условия.
6. На ленде только нужные ссылки?
Лендинг — не домашний сайт со складом полезностей. Здесь вы точно знаете, откуда и зачем приходят посетители. Сразу предлагайте контент, который им нужен — без перенаправлений на другие страницы. Лишние ссылки на группы в соцсетях или внешние сайты только мешают конверсии. А вам нужна именно она!
7. На странице только необходимое?
Вы наверняка хотите рассказать о своей компании и услугах многое, но обилие картинок и информации отвлекает и расхолаживает потенциального клиента. Помните, что цель ленда — превратить посетителя в покупателя. Лучше, если на странице останутся только элементы, которые настраивают людей на следующий шаг к конверсии.
8. В центре внимания именно то, что важно клиенту?
Разовьем идею предыдущих вопросов. Многие компании попадают в ловушку, когда создают ленд с рассказом о преимуществах своего бизнеса, товара или сервиса. Потенциальному клиенту все равно, чем вы гордитесь. Их больше интересует, какие проблемы они смогут решить с вашей помощью.
Вместо рассказа о сильных сторонах компании сосредоточьтесь на том, как ваш продукт или услуга поможет клиентам и изменит их жизнь к лучшему. Что получит человек, если купит ваш продукт? Чем полнее вы ответите на этот вопрос, тем выше вероятность конверсии.
9. Отзывы о моем бизнесе/продукте актуальны и убедительны?
Рекомендации и положительные отзывы — это мощное средство убеждения. Но если их неправильно выбрать, можно подорвать доверие к тому, что вы делаете. Для лендинг-страниц это так же верно, как для рекламы на сторонних сайтах.
Аудитория понимает, что на ленд вы берете лучшие отзывы. Поэтому публиковать нужно только особенно впечатляющие и убедительные. Хороший отзыв исходит от надежного, достоверного источника и рассказывает именно о вашем бизнесе, а в идеале — о конкретном предложении.
10. Я прошу у пользователя только самые необходимые данные?
Как я сказал выше, ваш призыв к действию для потенциального клиента сопряжен с риском. Чем меньше вы спрашиваете, тем ниже риск с точки зрения аудитории. Просите только о том, без чего не будет работать воронка продаж!
11. У страницы есть <title>?
Казалось бы, название веб-страницы — вещь обыденная и незаметная, но наш мозг устроен так, что любую неполную картину ассоциирует с опасностью. У самых авторитетных сайтов и лендов есть название, и если люди не видят его на вкладке браузера, они могут подсознательно усомниться в надежности и даже законности вашего бизнеса.
12. Ленд вычитан на ошибки?
В идеале посадочная страница должна читаться абсолютно без усилий. Если людям приходится задумываться, что вы хотели сказать, или натыкаться на опечатки и грамматические ошибки — время бить тревогу! Когда потенциальный клиент видит, что со страницей что-то не так, он начинает сомневаться во всем ее содержании. И вот он уже не уверен, нужны ли ему ваши товары и услуги. А это проблема для вас.
Чтобы ленд хорошо работал, важно не только профессионально подать идеи, но и вычитать текст. Лучше всего, если страницу для вас проверит на ошибки кто-то другой. Чем реже людям придется задумываться при чтении ленда, тем вероятнее, что под влиянием ваших слов они совершат заказ.
13. Все ли поля и формы протестированы?
Самый привлекательный ленд ничего не стоит, если он не конвертирует по техническим причинам. После любых действий с кнопками, полями и другими интерактивными элементами страницы обязательно перепроверяйте всю цепочку шагов, которые должен совершить пользователь для конверсии! Перед запуском ленда убедитесь, что лидер-абзац не съезжает во время прокрутки, кнопки работают, а ссылки ведут куда нужно.
14. Есть ли у страницы мобильная версия?
Сегодня можно не сомневаться, что многие будут просматривать ваш ленд с планшетов и смартфонов. Разрабатывать две версии страницы — для стационарных компьютеров и мобильных устройств — не очень-то удобно, но таковы требования времени (или можете рассмотреть вариант с адаптивным дизайном — прим. пер.).
15. Ленд вызывает у клиента чувство «это для меня»?
Следуя по созданной вами воронке продаж, люди постоянно спрашивают себя: «Это то, что мне нужно?». Потенциальные клиенты ищут компанию или предложение под свои предпочтения и нужды. Если вы сумеете убедить людей, что ваш продукт — это о них и для них, им будет сложно отказаться.
Когда вы делаете свою домашнюю страничку, вы не знаете наверняка, кто и зачем ее посетит. Но с лендингом все иначе — его видят только люди из вашей целевой аудитории: они заинтересовались вашей рекламой и кликнули по ней. Вот под них и нужно подстроить все содержание страницы.
Заключение
После более чем десяти лет в разработке и тестировании посадочных страниц я убедился, что эти 15 вопросов помогают прокачать качество нового ленда. Ответили «да» на все? Значит, у ваших маркетинговых кампаний отличная база и они начнут приносить пользу с первого дня! Со временем вы можете что-то доработать, но надежная основа у вас уже есть.