Как запустить рекламу в Twitter: настройки, процессы, нюансы

Бизнес постоянно ищет новые источники трафика, и таким ресурсом легко может стать Twitter — отличная площадка с активной аудиторией и мощными инструментами для рекламодателей. В этой статье я, SMM-менеджер REG.RU Владимир Плотников, расскажу, как мы используем возможности твиттера.

Небольшой нудный абзац про бумажки: самостоятельно создать рекламный кабинет Twitter и пополнить его баланс в России не получится. Но решение есть — обратиться в HTTPOOL (официальный партнёр по продаже рекламы в России и СНГ). Заключаете договор на определённый срок и пополняете баланс. Минимальный платёж — 300 000 рублей, он зачисляется на счёт вашего рекламного кабинета без каких-либо комиссий.

Обзор личного кабинета

Как только вы пополните баланс и откроете рекламный кабинет, увидите перед собой вот такое окно:

Менеджер рекламных объявлений в Twitter

Пройдёмся по меню, оно состоит из четырёх пунктов.

Кампании. Здесь можно быстро перейти на главное меню или приступить к созданию новой кампании.

Креативы. В Twitter можно создать креативы ещё до запуска рекламной кампании, и они условно делятся на два типа: опубликованные и доступные только для продвижения. Первые видны в ленте вашего аккаунта, вторые — только вам и тем, кому вы решите их показывать с помощью таргетинга.

Список твитов в разделе «Креативы»

Реализация продвигаемых креативов на платформе также может быть разной: обычный твит с вложением в виде фото, видео или опроса, а также твит с карточкой. Последний обладает более высоким CTR, так как отличается от обычного твита. Кликнув по нему, пользователь сразу переходит в место целевого назначения.

Пример твита с прикреплённой карточкой

Аналитика. Информативный и удобный раздел с общей аналитикой по продвигаемым и обычным твитам. Здесь вы найдёте свои лучшие твиты, сводку о новых читателях и количестве упоминаний вашего аккаунта, графики с динамическими изменениями. 

Главный раздел аналитики в Twitter

Дополнительно можно изучить сводку по месяцам и сравнить периоды активности. Также есть удобный раздел с аналитикой, где можно узнать общее количество просмотров видеозаписей за нужный период, общую продолжительность просмотров в минутах и удержание конкретного видеоролика.

Раздел аналитики видео в Twitter

Инструменты. Здесь находятся инструменты для отслеживания событий и код пикселя, который нужно установить на тех страницах сайта, с которых вы хотите привести пользователей в ремаркетинговые аудитории.

Инструмент в Twitter: отслеживание конверсий

На этом закончим краткий обзор кабинета и перейдём к созданию рекламной кампании. Познакомимся с предназначенным для этого мастером поближе.

Создание рекламной кампании

Ранее мы говорили о том, что креатив можно создать до старта рекламной кампании. Так и поступим. Переходим в подраздел «Твиты» в меню «Креативы» и создаём новое объявление:

Создание рекламного креатива

Отлично, объявление готово! Не забывайте тестировать разные креативы и делать несколько твитов для одного и того же предложения. Прежде чем создавать рекламную кампанию, необходимо определиться с целью, которую вы хотите достигнуть. Twitter предлагает несколько целей, условно их можно разбить на три группы: узнаваемость, обдумывание и конверсия. Кратко расскажу о каждой цели:

Охват. Подойдёт для желающих охватить как можно больше людей. Оптимизируется либо под максимальный охват, либо под охват и взаимодействие. Есть возможность выбрать автоматическое управление ставкой или задать максимальный CPM. 

Просмотры видео и просмотры видеорекламы In-stream. Цели подходят для продвижения видеороликов. Можно указать ставку за просмотр видео, шестисекундный просмотр видео, а также автоматическую ставку.

Установки приложения. Цели для продвижения приложений из AppStore или Play Market. Можно выбрать три модели закупки:

• Чистый CPI — плата только за факт установки приложения (доступна автоматическая ставка и максимальный CPI).
• Чистый CPC — оплата за любой клик (доступна автоматическая ставка и запланированная стоимость).
• OAB model (Optimized Auction Bidding) — модель, при которой выставляется желаемая цена за установку, но плата идёт за клики. При этом система сама оптимизируется под установки и уменьшение цены. Доступна автоматическая и максимальная ставки.

Переходы на сайт. Цель в Twitter, которая используется для закупки трафика на сайт. Есть три опции управления стоимостью ставок: автоматическая, максимальная и запланированная. Также есть возможность оптимизировать рекламу по переходам на сайт или по конверсиям на странице. Для этого нужно установить пиксель, создать события в Twitter и добавить их на сайте.

Взаимодействие. С помощью этой цели можно стимулировать взаимодействия с твитами или креативами, созданными для продвижения. Ставка устанавливается за одно действие — переход в аккаунт, клик по картинке, лайк, коммент или ретвит.

Читатели. Этой целью нужно воспользоваться, если хотите привлечь в свой аккаунт новых подписчиков. Ставка указывается за одного читателя. Важно: если пользователь отписывается от аккаунта в течение суток, то плата за подписку не взимается.

Мастер создания рекламной кампании в Twitter

В качестве примера рассмотрим привлечение целевого трафика на сайт. Выбираем цель «Переходы по ссылке на веб-сайт» и обращаемся к настройкам на уровне кампании. 

Настройка кампании

Здесь всё просто: указываем название кампании, ежедневный и общий лимиты, а также даты её старта и завершения. При этом общий лимит и дата окончания кампании не обязательны. Если у вас нет строгих дат, рекомендую не указывать их. Заполняем и нажимаем «Далее».

Теперь спускаемся на уровень ниже и настраиваем группу рекламных объявлений. В одной кампании их может быть несколько. Для примера создадим одну — при желании её можно будет скопировать и внести изменения.

Заполняем название группы, даты старта и завершения (можно не повторяться, если указали их на уровне кампании). После задаём стоимость ставки, а также параметр оптимизации по конверсиям на веб-сайте. Это значит, что Twitter будет стараться показывать рекламную кампанию тем, кто с наибольшей вероятностью совершит необходимую конверсию на сайте, не превышая указанную стоимость ставки. Это сценарий, когда выбрана стратегия максимальной ставки, — в случае с другими стратегиями возможны превышения предела. Стоит отметить, что ставка в любом случае указывается за клик, а конверсия служит для оптимизации.

Настройка группы рекламных объявлений

Также здесь можно указать параметры измерения аудитории — отслеживать трафик через DCM (Double Click Manager) и указывать метку измерения аудитории, выбрав одного из партнёров Twitter.

Параметры измерения эффективности объявлений

Отслеживать статистику с помощью DoubleClick очень важно, если вы хотите владеть точной информацией о переходах из Twitter на ваш сайт. Дело в том, что при переходе по рекламному объявлению ваша страница будет открываться во встроенном браузере, который не всегда прогружает код аналитики. Поэтому часть переходов может теряться. 

На этом настройка группы рекламных объявлений завершена. Переходим к самому интересному. 

Таргетинг: группы объявлений по целевым аудиториям

Здесь множество параметров, давайте разбираться. Всего есть четыре типа аудиторий:

• Таргетинг мобильных аудиторий — аудитории, которые автоматически создаются при привязке мобильного трекера к кабинету (базы инсталлов и in-app events, которые клиент настроил для передачи в трекере).
• Целевые аудитории (Интернет) — аудитории, собранные с помощью пикселя Twitter (Page view и другие события, которые вы можете создать при настройке пикселя).
• Целевые аудитории (списки) — аудитории, которые вы сами можете загрузить в личный кабинет (списки почтовых ящиков, IDFA/GID, мобильных телефонов, Twitter ID).
• Гибкие аудитории — аудитории, которые вы можете создать в личном кабинете, используя в качестве основы все три предыдущих пункта и применяя к ним различные условия (например, можно включить в аудиторию тех, кто был на сайте за последние 14 дней, но не совершал покупок в предыдущий меесяц).

Если целевых или гибких аудиторий нет, можно собрать аудиторию с помощью доступных таргетингов. 

Таргетинг по демографическим критериям

Можно начать выборку с демографических параметров: пола, местоположения, языков, устройств, операторов. Также можно использовать возрастные диапазоны — но все они уже заданы, поэтому вручную ввести нужные границы у вас не получится.

Стоит отметить, что эти настройки лучше использовать только при необходимости со стороны продукта (например, для рекламы женской одежды), потому что любые дополнительные таргетинги увеличивают CPM. 

Опция охвата пользователей, которые впервые используют Twitter. Она очень сильно сужает охват

Отфильтрованную аудиторию на основе демографических параметров можно сделать точнее, выбрав интересы, которые свойственны именно вашей целевой аудитории. Для этого есть ряд возможностей.

Таргетинг по ключевым словам, которые пользователи указывают в твитах или вводят в поисковую строку. Twitter рекомендует указывать минимум 25 ключевых слов, но это всего лишь рекомендация. Небольшой инсайд: списки ассоциированных ключевых слов обновляются для каждого пользователя раз в 7 дней, поэтому они всегда актуальны.

Таргетинг по интересам, мероприятиям, фильмам или сериалам, которые интересны пользователям. На скриншоте ниже — пример группы интересов. Внутри каждой из них есть более детализированные опции. Например, в разделе «Технологии и вычисления» можно выбрать тех пользователей, кто интересуется центрами обработки и хранения данных.

Список групп интересов

Также можно выбрать аккаунты, которые являются для вас целевой аудиторией, и найти похожих пользователей. 

Интересы целевой аудитории

Кроме основных параметров, в разделе интересов есть ещё несколько опций.

Рекомендации. Активировав эту опцию, вы сможете показать свои твиты тем, кто взаимодействовал с самыми популярными хештегами и именами пользователей в течение 7 дней, и при этом указать демографические характеристики.

Выполнить ретаргетинг для пользователей, которые видели ваши твиты или взаимодействовали с ними. Эту опцию лучше использовать с отдельной группой объявлений без дополнительных настроек.

Расширить аудиторию. Эта опция позволит охватить людей, чьи характеристики похожи на выбранные параметры аудитории.

И конечно, можно включить читателей вашего аккаунта в аудиторию для показа рекламы. По умолчанию этот параметр отключён.

Для нашей группы объявлений мы выбрали оптимизацию по конверсиям на веб-сайте, а в качестве конверсии указали заказ пакета для бизнеса. Указываем в интересах ЦА следующие параметры: предпринимательство, малый бизнес, а также новости и общие сведения для бизнеса.

Важно! Выбирая демографические критерии, интересы ЦА и другие параметры, я ориентируюсь на результаты тестов, которые проводил ранее. Если вы запускаете рекламу впервые, создавайте отдельную группу объявлений под каждый таргетинг. Так вы узнаете, какие связки наиболее эффективны и не сольёте свой рекламный бюджет впустую.

Итак, мы закончили работу с таргетингом ЦА — переходим к завершающей стадии в создании рекламной кампании. Ещё чуть-чуть — и наши объявления начнут привлекать трафик на сайт. Нажимаем кнопку «Далее». 

Ранее мы создали рекламный креатив. Осталось выбрать его, а также рекламные плейсменты, в которых он будет транслироваться пользователям.

В качестве плейсментов доступны следующие площадки: 

• лента целевой аудитории;
• профили, которые просматривает ваша ЦА;
• результаты поиска;
• Twitter Audience Platform (эта галочка расширяет вашу кампанию, обеспечивая охват аудитории на сторонних приложениях, которые входят в сеть Twitter).

Я выбираю все форматы, кроме Twitter Audience Platform (TAP). Расширение аудитории лучше тестировать в отдельной кампании, ведь с помощью этой опции можно значительно повысить охват и снизить ставку.

О’кей, мы завершили настройку, пора нажать «Далее» и запустить рекламную кампанию. Ура!

В Twitter используется постмодерация, поэтому рекламные объявления начинают откручиваться сразу после запуска. Нам остаётся только следить за темпом расхода бюджета, показами, количеством трафика и транзакциями на сайте, и исходя из этих параметров корректировать размер ставки.

Нюансы рекламы в Twitter

В Twitter преимущественно мобильная аудитория. Важно это понимать — если вы выбираете десктопный трафик, то темпы рекламной кампании снижаются. Нужно либо повышать ставку, либо расширять аудиторию.

Теперь об отслеживании эффективности. Даже указывая UTM-метки к ссылкам, вы не сможете корректно отслеживать мобильную аудиторию с Twitter через Яндекс.Метрику или бесплатную версию Google Analytics. Дело в том, что встроенный браузер Twitter очень часто не прогружает скрипты аналитики с сайта. Выход: специальные лендинги под рекламные кампании со сквозной аналитикой либо DoubleClick Manager (DCM).

После заключения договора с HTTPOOL мы создали Telegram-чат с менеджером с их стороны (можно выбрать любой удобный мессенджер). Это очень важно. Этот специалист знает о рекламе в Twitter всё, периодически отслеживает темпы рекламных кампаний и даёт советы о том, как улучшить вашу рекламу, сделать клик дешевле, а конверсию выше. А ещё может помочь с подбором ключевых слов.

Вот и всё. Надеюсь, вам было интересно — и теперь вы тоже сможете запустить свою рекламу в Twitter. Задавайте ваши вопросы в комментариях.