Как SMM-менеджеру разобраться в бизнесе клиента?
Изучить продающую презентацию от клиента, посмотреть, на какие темы пишут конкуренты, составить контент-план и начать писать посты — это… худшее, что может сделать SMM-менеджер, получив новый заказ. Research (исследование) — это то, что отделяет хорошего SMM-специалиста от дилетанта. Зачем и как его проводить — разберёмся сегодня вместе.
Про лошадку и сваху, или Зачем нужен ресёрч?
В любой творческой работе важно внимательно изучить объект, который вы будете отображать. Чтобы хорошо нарисовать лошадь, нужно изучить строение её тела, понаблюдать, как она движется, как лежит её грива, какой формы глаза, какой длины ноги. Если вы возьмётесь рисовать лошадь, увидев её только один раз в жизни, издали, у вас ничего не получится. Если попробуете (и даже сможете) скопировать один в один чужой рисунок — у вас, возможно, и получится, но кому нужны две одинаковых картинки?
Создавая контент для сообщества, вы «рисуете» бизнес своего заказчика. Вы — посланник из далёкой страны, который должен с помощью портрета и описаний «влюбить» местного князя в дочь вашего падишаха, описав и её прелести, и выгоду предстоящего брачного союза. Вы должны сделать так, чтобы с продуктом вашего клиента захотели познакомиться и больше не расставаться.
Кадр из м/ф «Казаки»
А теперь представьте диалог: «Какова ваша княжна, какие у неё глаза, а талия? — Э-э-э-э… Ну вроде ничего так». Нельзя описать то, что не изучил. И нельзя «влюбить» по описанию, если не знаешь, что и как говорить. Тем более, князь может быть непростой. Например, ему нравятся веснушки и округлый животик, без этого невеста не мила. Может, у представляемой вами барышни всё это есть, но вы об этом не сказали, расписывая красоту её глаз и кудрей. Или умолчали о животике, думая, что это недостаток. Так и не состоялся союз.
В общем, чтобы привлечь описанием — нужно сначала изучить. Теперь разберёмся, как.
Часть 1: Как эффективно делать то, что нужно
Анализ самого сообщества
Начало работы с брендом — очень важный этап. В это время у вас есть уникальная возможность, которой больше никогда не появится — взглянуть на сообщество глазами потенциального подписчика, только что впервые узнавшего о существовании бренда.
Не торопитесь! Не читайте с позиции человека, которому НУЖНО изучить бренд. Смотрите на страницу так, как если бы вы наткнулись на неё в процессе интернет-сёрфинга. Подмечайте и записывайте свои ощущения. «Этот пост захотелось бросить с середины первого абзаца, потому что слишком много сложных терминов, этот пролистал, потому что картинка дурацкая, в «Меню» неактуальное расписание»… Покликайте по ссылкам в шапке. Если вам захотелось закрыть страницу и уйти — запишите, когда и почему. Полистайте сообщество как возможный клиент, а не как SMM-менеджер. Посмотрите, какие вопросы задают в личку сообщества или в комментариях. Заходите на страницы людей, проявивших заинтересованность, изучайте целевую аудиторию.
И только потом возвращайтесь с подходом исследователя, читайте всё, смотрите на темы, комментарии, картинки и репосты.
Анализ материалов от клиента
Вероятно, материалов окажется много и они будут дублироваться. Скорее всего, где-то на середине вам надоест и вы начнёте пропускать половину.
Не пытайтесь проглотить всё за раз. Если какой-то непонятный вам термин вроде IoT или «сатин-шиммер» встречается не один раз — погуглите, вникните. Изучайте отраслевой язык, на котором говорит ваш заказчик.
Если тема технически сложная — например, вы продвигаете программный продукт для продвинутых разработчиков или заводское оборудование, — то необязательно стараться сразу понять каждый термин. Но стоит разобраться в том, что встречается на первых страницах презентаций и документов или многократно упоминается в тексте.
Ещё обратите внимание на заголовки слайдов в презентациях — многие из них можно будет превратить в самостоятельный контент. Описания технологий, кейсы, ответы на возможные сомнения и возражения — фактура есть, вам останется придумать, как подать это «вкусно».
Анализ конкурентов
Вообще, конкурентный анализ — это очень большая тема, требующая подробного разбора — хотите, напишу про это? Здесь скажу одно: если все это делают, это не значит, что вам тоже стоит.
Например, в индустрии школ танцев, в которой я работала, многие публиковали расписания — кто по понедельникам на ближайшую неделю, а кто и вовсе каждый день. Написать такой пост легко, а чтобы не потеряться в ленте, нужно что-то регулярно публиковать, так ведь? Плюс в личку постоянно пишут с вопросами «а какие у вас есть группы для начинающих?», «а куда можно присоединиться?», хотя вы всё это прописывали в соответствующих постах. В общем, этот шаг выглядит вполне оправданным, да?
Но я принципиально не стала этого делать, поскольку:
- Невнимательные новички всё равно будут писать в личку. Может, потому, что им хочется пообщаться с брендом, соприкоснуться с ним, прежде чем решиться прийти на занятия. Может, и правда по невнимательности.
- Постоянные клиенты и так ходят на свою учебную группу и знают расписание. Если она вдруг распадётся, педагог их перенаправит или они сами найдут альтернативу на сайте, поскольку у них есть мотивация искать продолжения. Но глобально им неважно, что ещё происходит в школе.
- Тех, кто подписан на группу по принципу «когда-нибудь решусь» или «раньше занимался, потом бросил, но, может, ещё приду», такие малосодержательные напоминания будут раздражать, и они в конце концов отпишутся.
Конечно, изучайте, по каким темам, что и как пишут конкуренты, что получает больший отклик в шерах/лайках. Но думайте, зачем они это пишут и что им это даёт. Часто ответ будет «по инерции», «хз зачем» или «все пишут, и я пишу». Не ждите от конкурентов полной осознанности, не у всех же такие вдумчивые и ответственные SMM-специалисты, как вы :)
Часть 2: То, что SMM-менеджеры обычно не делают. А стоило бы
Первичное ревью
Собственно, это и есть знакомство с бизнесом глазами клиента, которое я подробно описала выше. Не пренебрегайте им — спустя время у вас глаз «замылится» и вам, как и заказчику, будет казаться очевидным то, что на самом деле потенциальному клиенту непонятно.
Интервью с заказчиком
Лучше проводить его после ознакомления со всеми материалами. Список вопросов будет зависеть от того, что это за бизнес и какие исходные данные вам предоставили. Но этот список обязательно нужно сформировать и он должен быть у вас под рукой во время беседы. Иначе разговор будет малоинформативным.
Вопросы, которые обычно задаю я:
- Есть ли в вашем продукте что-то, чего нет ни у кого из конкурентов?
- Откуда в основном к вам приходят клиенты?
- Чем отличается аудитория конкурента X от вашей? Его воспринимают как более (надёжного, современного, дешёвого, натурального и т. д.)?
Вопросы сотрудникам
Первая группа — те, с кем непосредственно общаются конечные клиенты, кому они задают вопросы. Продавцы, специалисты по продажам, администраторы, операторы call-центров и технической поддержки. Попросите их запоминать и записывать вопросы, причины отказов и, наоборот, слова, после которых клиент решал: да, беру.
Вторая группа — это кто-то из специалистов по продукту. Тот, кто сможет объяснить, чем их бифидобактерии бифидобактеристее бифидобактерий конкурентов, почему их серверы самые лучшие или, наоборот, в чём продукт слабоват и какие острые углы лучше обходить.
Третья группа — маркетологи или менеджеры, то есть те, кто прилагал усилия по продвижению продукта. Чтобы знать, что срабатывало, а что — нет, и не наступать на те же грабли.
Разговор с потребителями-амбассадорами
Этот вариант не всегда возможен, но может оказаться очень полезным, особенно если речь идёт о потреблении услуг на регулярной основе, будь то учёба в языковой школе или посещение парикмахера-стилиста.
С пищевой продукцией это работает плохо — поскольку между продуктом и потребителем обычно нет особой эмоциональной связи. А вот если клиент ходит к «своей девочке» делать брови уже третий год и всем доволен, то его вполне можно разговорить. Можно попросить заказчика в ответ предоставить клиенту разовую «плюшку» вроде 10% скидки на следующее посещение — пусть считает это инвестицией в поддержание лояльности.
Вопросы тут простые — как узнали о бренде, куда ходили (если такое бывало) раньше, чем он лучше других, что хотелось бы улучшить.
«А можно потрогать?»: знакомство с продуктом на собственном опыте
Кадр из фильма «Чего хотят женщины»
Необычайно полезный инструмент. Часто открывает простые истины — например, вы измучились расхваливать какой-нибудь йогурт, но продажи стоят, бренд-менеджер ищет в вас крайнего, в общем, караул. Решили попробовать этот йогурт — а он кислый до невозможности. И поняли, что надо менять или рецептуру, или позиционирование (полезная кислятина), или проект.
Безусловно, это не всегда возможно — например, если вы ведёте группу бренда, продающего экскаваторы или, скажем, люксовый туризм. Но вы можете понаблюдать за тем, как продукт используют другие — съездить на стройку и разговорить прораба, посмотреть влоги обеспеченных барышень, которых ваш заказчик отправляет на Мальдивы, и так далее.
Если продукт вам не подходит по половозрастному признаку — дайте его на тестирование мужу/подруге/бабуле, спросите их мнение. Если продукт дорогой — попросите образец (скажем, смартфон) на время, посмотрите на него в магазине (например, если это плазменный телевизор), сходите на «экскурсию» с риэлтором (если продаёте квартиры).
Да, это требует времени и сил, чтобы перебороть лень — но зато даст вам увидеть преимущества, на которые можно сделать ставку, и которые не видит клиент. А ещё поможет отразить возражения и обеспечит новыми темами и в конечном счёте то самое время сэкономит.
Пример из практики и ответ на вопрос «А кто за это заплатит»?
В заключение приведу пример из своей практики. В школе парных танцев, где я работала, запускалась новая группа «для девочек». У конкурентов коммуникация была на одно лицо — Girls Only, Girl Power, Elliana’s Girls.
Все говорили про то, как здорово быть крутой в танце и без пары, быть самостоятельной, притягивать взгляды… Но на деле после общения с потенциальными клиентками и педагогом стало понятно, что на самом деле девушки не хотят, а вынуждены заниматься без партнёра. Чаще всего потому, что его просто нет: чтобы его найти, нужно прокачаться в танце, а это сложно без партнёра — в общем, замкнутый круг. Ещё один вариант — когда партнёр есть, но не готов заниматься столько, сколько девушке хочется. Или ей неожиданно достался очень крутой партнёр, она понимает, что немного до него «не дотягивает» и боится потерять.
В общем, всё, как обычно бывает с женскими штучками, крутится вокруг стремления понравиться мужчинам, никто не хочет быть «сильной и независимой». Так родилось отличающееся от конкурентов название курса — «Партнёрши на выданье». Мы говорили клиенткам, что не сделаем их лучше «просто для себя». Мы сделаем так, чтобы их хотели взять в пару и больше не отпускать. Результат — группа полностью набралась за пару дней, хотя предложение на рынке явно превышало спрос.
Так, минутка гордости закончилась и… Я догадываюсь, какое «но» уже засело в вашей голове. Но это же требует лишнего времени, усилий, мне же за это не заплатят, мало ли, клиент через неделю передумает, а я уже погружусь на дно Марианской впадины его бизнеса? Или «клиент мне платит понедельно», через два дня спросит «за посты», а я что?
Выходов несколько:
- Честно оговорить с клиентом, что вам нужно время на погружение в бизнес. И что это — тоже работа, которая должна быть оплачена. Растолковать, зачем это надо. Привести примеры пары необдуманных «ляпов» от SMM-менеджеров конкурентов.
- Начать с неотложного. Если есть важные объявления (например, ваш продукт в эти выходные будет представлен на такой-то выставке), пишите и публикуйте сначала такие посты, подавайте информацию в нейтральном стиле, а сами параллельно исследуйте.
- Начать с контент-плана и дизайна. Фирменный стиль клиент в первые месяцы работы с вами вряд ли будет менять — так что можете пока загрузить дизайнера и сказать, что будете публиковать посты только после того, как он закончит работу. Про то, как нужен шаблон и почему на него не стоит скупиться, я уже писала — кстати, спасибо за тёплые слова в комментариях, мне очень приятно.
Надеюсь, что кто-то из тех, кто осилил материал до конца, будет применять эту информацию на практике — тогда по-настоящему качественно сделанных и интересных сообществ в рунете станет больше. Удачи!