Как рассчитать юнит-экономику продукта с помощью орков

Представьте, что вы играете в экономическую стратегию. Вы торговец. Владелец замка дал вам подъёмные. Он рассчитывает получить золото с процентами через игровой год. 

Вы открыли лавку, которая продаёт орочьи копья. Орки часто бывают в замке, сбывают награбленные артефакты, пропивают деньги в местной таверне и на сдачу покупают копья. Копья пользуются спросом. Идеальные стартовые условия. 

Прошло семь игровых недель. Золото, которое вы задолжали местному феодалу, никак не накопится. Кажется, юнит-экономика не сходится…

Теперь серьёзно. 

Что такое юнит-экономика, и кому она нужна?

Юнит-экономика — это модный способ понять, насколько продукт рентабельный. При расчёте юнит-экономики не учитываются постоянные расходы: 

• арендная плата; 
• зарплаты сотрудников, кроме маркетологов и сейлз-менеджеров;
• затраты на оборудование. 

Поэтому этот инструмент подходит не всем. Юнит-экономику нужно считать, если: 

• Траты на маркетинг и продажи — ключевые статьи расходов бизнеса. 
• Вы планируете привлекать кратно больше клиентов. 

Пользуйтесь олдскульными способами оценки рентабельность, если это не о вас. Даже если юнит-экономика вам подходит, не ограничивайтесь ей. Раздутый штат или слишком дорогой офис сгубили не один бизнес. 

Кто такой «юнит»?

Обычно за юнит принимают клиента. Юнитом может быть хоть орк, главное, чтобы он что-то покупал. 

Иногда юнитом считают не клиента, а пользователя. Например, при оценке рентабельности мобильных приложений за юнит обычно принимают юзер. 

Кого считать юнитом — клиента или пользователя, мало влияет на суть расчетов. В этой статье юнитами всегда будут клиенты.  

Как считать юнит-экономику? 

По формуле — UE = LTV/CAC. 

Чтобы ей пользоваться, нужно разобраться с LTV и CAC. 

LTV (lifetime value) — это валовая прибыль от клиента за всё время работы с ним

Валовая прибыль — это все деньги, которые принесли клиенты за время существования бизнеса, минус себестоимость купленных ими товаров и услуг. Чтобы получить LTV, нужно разделить валовую прибыль на количество клиентов.   

При расчёте юнит-экономики LTV считают не за всё время, а за период. Например, за год. Почему так? 

Представьте, что вы владелец бизнеса — той самой лавки с орочьими копьями. Лавка существует на инвестиции. Их хватит на полгода работы в убыток. Но в конце года вам нужно не просто выйти в ноль. Феодал потребует вложенное золото с процентом. Мы будем считать LTV за месяц, чтобы успеть не только выйти на самоокупаемость, но и оказаться в жирном плюсе.   

Вы продаёте орочьи копья по 2 золотых за штуку. У оптовика вы берёте их за 1 золотой. За месяц вы продали 100 копий 50 оркам. Значит, для вас LTV одного клиента — это (100*2 - 100*1)/50=2. Прекрасно! Каждый орк принёс два золотых валовой прибыли. 

Выглядит просто. На практике статей расходов много: зарплаты, эквайринг, комиссии подрядчиков. 

Чтобы понять, вычитать статью расходов или нет, представьте, что вы продали не одно копье, а два. Если эта статья расходов вырастет — её нужно вычесть. Если нет, не нужно. И ещё. Расходы на маркетинг не вычитаем. 

Закрепим на примере. 

Вы вывели бизнес в онлайн — открыли интернет-лавку с копьями, чтобы привлечь больше клиентов. Копье для клиента по-прежнему стоит 2 золотых. Но теперь его нужно доставить орку на дом. Половину копий купили с доставкой. Для клиента доставка бесплатная. Но вам придется отдать гоблинской почте ползолотого за каждое копье. Остальные условия задачи оставим такими же — 50 орков за месяц купили по 2 копья каждый. LTV = (100*2 -100*1 - 50*0,5)/50=1,5. 

Зарплаты эльфа-программиста, который поднял сайт, в расчетах нет. Если вы продадите 100 или 1000 копий, его зарплата не изменится. Расходы на маркетинг тоже не учитываем. Они пригодятся дальше, для расчёта CAC. 

CAC (customer acquisition cost) — это расходы на привлечение одного клиента

В CAC входят не только затраты на рекламные кампании, но зарплаты маркетологов и сейлз-менеджеров, оплата рекламному агентству, расходы на софты.  

Вернёмся к лавке с копьями. Она всё-таки вышла в онлайн и стала интернет-лавкой. 

Когда вы открыли интернет-лавку, чтобы орки узнали о ней, вы дали рекламу в VK на 30 золотых, а потому ещё на 20 в Google. Вам пришлось нанять маркетинговое агентство, которые работает за 5 золотых. Вы продали 100 копий 50 оркам за месяц. 

CAC за месяц = (30+20+5)/50 = 1.1

Может возникнуть вопрос — почему делим на 50, а не на 100, ведь продали 100 копий. CAC — это расходы на привлечение покупателя, а не стоимость одной покупки. Стоимость покупки — это CPO (cost per order). Важно не путать их и считать юнит-экономику правильно. 

Посчитали. Что делать?

Посмотрим, в порядке ли бизнес. 

UE=1,5 (LTV интернет-лавки)/1,1 = 1,363. 

Ок. Это хорошо или плохо? Если UE меньше 1, проект в минусе. Может, если показатель больше единицы, всё хорошо? Нет. UE успешных компаний, чьи данные о прибыли открыты, больше или равно 3. 

Лавка на грани окупаемости. Инвестор из замка недобро косится на топор.

Как улучшить UE? 

Нужно увеличивать LTV и уменьшать CAC. 

Как можно увеличить LTV в примере с лавкой? 

• Стимулировать орков покупать больше копий. Делать это можно разными способами, например, запустить акцию три копья по цене четырех. Или отправлять им рассылку со скидкой на копьё на Новый год и день рождения.
• Продавать не только копья, но ещё точильные камни, ленточки и чехлы для копий. 
• Найти поставщика, который продаст вам копья дешевле. 
• Сделать доставку платной. 

Как уменьшить CAC?

• Провести аудит рекламных кампаний. Вдруг они окажутся не очень эффективными.
• Найти другие, более дешёвые источники трафика. 
• Сделать реферальную программу. Если твой друг купит копьё, вы оба получите скидку на следующие покупки. 
• Отказаться от агентства и нанять специалиста на полставки. Если у вас маленький бизнес, часто это бывает эффективно. 

Предположим, вы реализовали эти меры. Теперь средний клиент тратит у вас 5 золотых на копья и другие товары, с суммарной себестоимостью 2 золотых. LTV стало 3.

Вы сделали рекламу более эффективной. За те же деньги она приводит не 50, а 75 орков. Вы отказались от услуг агентства и взяли сотрудника на полставки за 2 золотых в месяц. CAC стал 0.83. 

Посмотрим, что стало с юнит-экономикой. 

UE = 3/0,08 = 3,6

Поздравляю, теперь вы в прибыли. Orks buy, money flows, вы — фэнтезийный олигарх.

Как вы понимаете, в жизни не всё так просто. Бизнес может быть нежизнеспособным. Есть проекты, юнит-экономика которых никогда не сможет сойтись. Поэтому особенно важно считать её на ранних этапах, чтобы не потратить деньги и время на продукт, который не принесёт прибыли.