Как повысить метрики постов без платной рекламы?
Владельцы соцсетей всё больше усложняют жизнь компаниям, ужесточая алгоритмы ранжирования и стимулируя коммерческие страницы платить за рекламу, чтобы их посты хоть кто-нибудь видел. Если ваш бюджет не ограничен, можно ежедневно платить тысячи за продвижение и писать что угодно — хоть «ура, пятница!». Но даже если средств нет, можно добиться и места в верхних строчках пролистывания, и лайков с комментариями, и заветных переходов по ссылкам.
Опубликовать пост в социальной сети сейчас проще простого — это делают все: и детсадовцы, и столетние старики из деревни на Ямале. Придумать пост, который поспособствовует продажам, но не будет восприниматься как навязчивая реклама, сложнее. А регулярно выпускать публикации от лица бренда, не теряться в десятках записей от друзей и пабликов-миллионников, получать отклики и не попасть в вечное забвение после нажатия кнопки «Скрыть все посты от…», — ещё сложнее.
Мы уже писали о том, какие ошибки чаще всего совершают SMM-менеджеры и владельцы страниц. А теперь наоборот — расскажем, что делать, чтобы изменить показатели к лучшему.
Проследите путь пользователя
Прежде чем ломать уже существующую, но недостаточно эффективную систему, изучите нынешнее положение вещей — хотя бы для того, чтобы отследить положительную динамику или её отсутствие.
Если ваша конечная цель — покупка или переход на внешний сайт, всё сравнительно просто — открываете «Яндекс.Метрику» или Google Analytics и смотрите, откуда к вам пришли те, кто в итоге совершил желаемое действие. Если не знаете, как это сделать, стоит заглянуть на курсы веб-аналитики. Может быть, много клиентов вам привёл пост с фирменным хештегом от одного участника конкурса полугодовалой давности. Или дешёвая реклама в маленьком сообществе. А лонгрид, на который вы потратили много времени и сил, не нашёл отклика. В общем, изучите, как вас находят будущие «свои» — и не забрасывайте этот канал в дальнейшем.
Если вы стремитесь привлечь клиентов для взаимодействия в офлайне, придётся провести старое доброе анкетирование. Лучше за «плюшки». Мы, например, перед началом занятия просили участников ответить на пару вопросов — и за это угощали яблоками или другими вкусняшками. Работало! Только не ловите клиентов после мероприятия — скорее всего, они будут переполнены впечатлениями и не захотят заполнять бумажки.
Кстати, если у вас будет возможность, отследите, откуда приходят клиенты, которых «лучше бы не было» — например, те, кто задаст 100500 вопросов, но так ничего и не купит, да ещё и заспамит стену, испортив атмосферу в сообществе. Мы в своё время боролись с «лихими дедулями» — учениками пожилого возраста, которые приходили на танцевальные занятия исключительно «потрогать» юных дев (а пробные занятия были бесплатными или стоили треть от обычной цены). Такие люди портили впечатление и о школе, и о танцах в принципе. Через какое-то время нам удалось вычислить, откуда они приходили, прикрыть рекламу в тех сообществах — и обстановка на занятиях стала куда лучше.
Изучите конкурентов (в том числе и непрямых)
Важный нюанс — вашими конкурентами будут не только коллеги по индустрии, но и те, чей контент может заинтересовать вашу потенциальную аудиторию. Это не означает, что все паблики страны конкурируют с «Лепрой» или МХК — но, например, за позитивным настроением и духом жаркого Рио аудитория может пойти в блог экспата, живущего там, в сообщество школы бразильских танцев или на занятия капоэйрой.
Помните, конкуренты — это те, кто готов удовлетворить ту же потребность вместо вас. А не только те, с кем вы делите один код классификатора ОКВЭД.
Найдите своё место среди прямых конкурентов
Можно долго говорить про брендинг, карты позиционирования, архетипы брендов и другие сложные темы, но мы, пожалуй, просто рассмотрим конкретный пример и хорошо знакомый рынок танцевальных школ Москвы по направлению «хастл».
Для новичков все школы в целом «на одно лицо» и они обычно выбирают, куда пойти учиться, по месту расположения зала, времени занятий и личной харизмы педагогов. В дальнейшем, погружаясь в танцевальную тусовку и читая сообщества школ, они понимают, что у каждой есть своя «фишка».
Одна регулярно призывает всех к общим флешмобам, челленджам, проводит мероприятия, затевает массовые обсуждения — она самая «тусовая».
Вторая через пост упоминает регалии своих педагогов и учеников, выбирает фотографии с кубками, пишет километровые посты о каждой новой победе — она самая «спортивная».
Третья публикует не студийные или соревновательные фото, а романтические снимки танцующих пар на фоне заката, фото разномастных толп учеников, подбадривает, стимулирует тех, кто ещё не пробовал, решиться и прийти на занятие. Она самая «массовая».
Де-факто программы обучения и уровень квалификации педагогов примерно одинаковый, и обучаясь в любой из этих школ, можно завоёвывать медали, тусить или вливаться в массы. Но при прочих равных выбор будет сделан в пользу той, что занимает нишу, наиболее соответствующую потребностям конкретного пользователя.
Подумайте, в чём заключается ваша особенность, каков характер вашего бренда. Если среди УТП и свойств продукта такого нет — вы можете сформировать это сами. Владелец бизнеса может подумать о собственной биографии, предпочтениях или характере, и позиционировать бизнес с учётом этой информации. Маникюрный салон может быть самым уютным и гостеприимным (с котиками, травяным чаем и улыбчивой радушной хозяйкой), может работать «по европейским стандартам» (зря вы, что ли, получали образование в Брюсселе?) или самым креативным (если вы вечерами прочёсываете Pinterest, регулярно ищете моделей для бесплатных TFP-экспериментов и покупаете лаки самых безумных цветов).
Оживите свой товар или услугу. Определите настроение, которым будут пронизаны ваши посты — и придерживайтесь его.
Найдите нечто ценное, чем вы сможете бесплатно делиться
Идеальное SMM-сообщество — то, в котором каждый пост несёт аудитории что-то ценное. Это и полезное, и красивое, и смешное, и трогающее сердце, и шокирующее. Пост должен задействовать разум, чувства или всё вместе.
Порой это «ценное» может быть совершенно неожиданным — например, российский производитель косметики Sigil Inspired by Tammy Tanuka стал продавать продукцию, сопровождая это рассказами и создав настоящую фэнтези-вселенную.
Вот вам и реклама теней для век...
А «Сода пищевая» публикует бытовые лайфхаки, но подписываются на её аккаунт не из-за этого, а ради крутого и остроумного оформления.
. 
Когда у соды жизнь более насыщенная, чем у многих :))
Ищите, что ценного вы можете предложить аудитории. Не публикуйте пост просто «для количества», если он не содержит ничего ценного.
Создайте грамотный контент-план
Обычно он оформляется табличкой в Excel или в Google Sheets и содержит следующие пункты:
- Дата выхода — число, день недели, иногда месяц.
- Время выхода — но в связи с изменением алгоритмов ранжирования этот пункт всё больше теряет актуальность. Да, маленький лайфхак — ставьте время выхода, оканчивающееся не на :00 или число минут, кратное пяти (10:05, 10:30, 10:45 и так далее). Большая часть SMM-менеджеров использует именно начало часа или окончание пятиминутного интервала — так что единовременно изо всех сообществ на пользователя обрушиваются обновления, особенно если он установил упорядочивание по времени публикации, а не «Сначала интересное».
- Тема поста — либо итоговый заголовок, либо что-то вроде «Пост к 8 Марта» или «Юбилей компании».
- Рубрика/формат — нужно в основном, чтобы не публиковать много однородного контента, например, по пять видео или мемов подряд.
- Текст поста — пригодится, если возникнут проблемы с публикацией, а также для аналитики.
- Картинка/видео — ссылка на файл, который вы прикрепите.
- Счётчик переходов — если есть.
- Статус — в работе/опубликован. Или подробнее — «Ждём картинку», «На согласовании» и т. д.
Сформируйте визуальный стиль
Пользователи листают ленту очень быстро — поэтому, чтобы зацепить его взгляд и сказать «Воу-воу, притормози, ты же нас любишь и знаешь, что тут интересно», стоит придерживаться одного стиля в оформлении.
Даже если у вас нет оформленного брендбука, вы всё равно можете выбрать основные цвета (лучше, чтобы они перекликались с цветами логотипа) и нанять дизайнера для создания простого шаблона оформления.
Достаточно пары узнаваемых элементов — фиксированный размер и начертание заголовка, градиентный (однотонный, в горошек) фон, два-три основных цвета, формат дополнительных плашек. Просто у картинки из поисковика (или коллажа с вашим логотипом сверху) куда больше шансов затеряться в ленте.
Своеобразный, но, безусловно, узнаваемый визуальный стиль МТС.
Хотите, чтобы было ещё круче? Придерживайтесь стилистического единообразия в фотографиях — все фото на светлом фоне, один крупный элемент в макросъёмке (или крупный портрет) и ничего более, примерно одинаковое качество фото (телефонные так телефонные, студийные так студийные), использование одного «сквозного» ключевого цвета.
«Билайн» не использует таких броских элементов, но на каждом фото есть яркий жёлтый акцент с чёрными вставками, он связывает фото между собой и с брендом.
Рекомендуем к каждому посту прикреплять живое фото или целостный рисунок и не делать публикации по типу «Текст на фирменном фоне». Живые изображения всегда смотрятся лучше, правда.
Вот примеры из малого бизнеса от двух танцшкол — гармоничный и не совсем удачный.
Оцените результат
Не ждите мгновенного результата. Возможно, хитрые алгоритмы уже запрятали вас в самый низ новостной ленты после ряда постов с одним-двумя лайками, заметная часть страниц ваших подписчиков уже не используется, а активные пользователи вышли из группы.
Новую контент-стратегию лучше тестировать на новых пользователях — и да, начать с той самой пресловутой рекламы, продвигающей вас в верхние слоты. Но, если вы всё сделали правильно, то скоро увидите, что показатели изменились в лучшую сторону и платная реклама вам уже практически не нужна.
Удачных постов, многочисленных переходов и восторженных комментариев вам. Дерзайте!