Как НЕ надо вести соцсети малому бизнесу
Наличие страницы в социальных сетях сейчас считается «гигиеническим минимумом» практически для каждого бизнеса. Причём чем меньше компания или проект, тем больше внимания она обычно уделяет SMM. Отчасти, конечно, потому что другие способы продвижения дороже. Но также и потому что страница в социальной сети — это второе (после официального сайта), что ищут потребители, когда им нужно получить информацию о компании.
А что они видят в профилях? В случае с малым бизнесом посетители чаще всего натыкаются на одну и ту же картину. Серия постов с периодичностью раз в день-два сменяется несколькими месяцами затишья. Количество «лайков» колеблется в среднем от нуля до трёх — в том числе от самого SMM-щика и его мамы руководителя. В комментариях спам. В качестве иллюстраций — стоковые фото «мёртвых людей». В целом преобладают «пустые» посты а-ля «ура, пятница!» и «с праздником, дорогие мужчины».
Да, современные алгоритмы ранжирования новостной ленты сильно усложняют жизнь тем, кто не располагает большими ресурсами и бюджетом. Одного сообщества вроде «Лепры», с большим числом охваченных пользователей, взаимодействий и постов в день достаточно для того, чтобы ваши посты в ленте пользователя оказались на глубине, куда не падает свет доскролла.
Если вы в 2020 году хотите, чтобы вас увидели в соцсетях, вам, скорее всего, придётся платить за продвижение. На это алгоритмы и рассчитаны. Однако в ваших силах улучшить впечатление от вашей страницы и без прямых вливаний в сервисы. Нужно лишь кое-что «пофиксить».
Дисклеймер: в качестве примера я буду приводить посты, которые я публиковала, будучи штатным SMM-специалистом одной из школ танцев. На данный момент (после 3,5 лет плодотворного сотрудничества) мы с этим клиентом уже не работаем. А потому последние посты в данном сообществе могут противоречить написанному — они созданы уже не мной. Все права на изображения принадлежат заказчику.
Ошибка №1: забивать на вёрстку
Неаккуратные посты — основной бич почти всех страничек, которые ведут любители или «профессионалы» подешевле. Длинные полотна не разбитого на абзацы текста, километровые «битые» ссылки, превью с «обрезанными» головами (из-за неправильно подобранного количества фоток) — избалованный качественным контентом пользователь продираться сквозь такое не готов..
Вот пять простых рекомендаций, которые улучшат внешний вид постов:
Делите текст на абзацы с интервалом между строками (если речь идёт не о Facebook). В VK это делается с помощью Shifl+Enter, в Instagram – путём копирования из Word или того же Вконтакте. Сравните:
Вот текст без разделения — всё сливается.
А вот с разделением — другое дело. Ну ещё эмодзи помогают немного :)
Используйте одиночные смайлики для расстановки акцентов (как в примере выше). Но не ставьте слишком много смайликов подряд — иначе будете выглядеть как перекупщик с Алиэкспресса.
Минимум Caps Lock. Используйте его только тогда, когда нужно и правда ПРОКРИЧАТЬ что-то вроде «сегодня вечером ОТМЕНА ЗАНЯТИЙ, в связи с ураганом отключили электроэнергию, абонементы автоматически продлеваются, простите за доставленные неудобства». Кстати, золотое правило: бренду лучше лишний раз извиниться, чем не сделать этого, но подробнее об этом мы поговорим чуть позже.
Проверяйте, нет ли на превью фото существенных искажений. Если есть — меняйте количество, размер фото или объединяйте несколько снимков в один.
В качестве примера — пост с одними и теми же иллюстрациями, расставленными в разном порядке. Вот так у нас одно фото заслоняет собой остальные девять — хотя всех именинников мы поздравляем в равной степени:
А так — все для нас одинаково нужны и важны:
Хотя и с такой компоновкой есть проблема. Видите какая? Некоторые именинники «слегка» лишились головы.
Используйте сокращатели ссылок. Мой любимчик от Google, увы, закрылся, но есть аналоги вроде clck.ru, bitly.com, vk.com/cc, которые спасут глаза ваших подписчиков от кровотечения, а вас — от потерянных переходов или регистраций из-за некорректно отобразившейся ссылки.
Ошибка №2: экономить на фотографе и дизайнере
При пролистывании ленты взгляд в первую очередь цепляется за картинку — а потому иметь собственный качественный фото- или иллюстративный материал сейчас просто необходимо, иначе никто не прочтет даже заголовки. Но не используйте для иллюстраций «стоковые» фото с первой страницы поиска по картинкам — как правило, они ужасно наигранные, неестественные и вызывают примерно столько же доверия, сколько рекламные ролики йогуртов со счастливым семейством на кухне.
«Счастливой семье из рекламы» посвящена отдельная сцена фильма «99 франков».
Я рекомендую вам один раз потратиться на гранд-пакет у одного хорошего фотографа и провести многочасовую съёмку со сменой образов и локаций, чтобы результат выглядел максимально разнообразным. Использовать похожие фото в нескольких постах подряд не стоит — у нас был случай, в котором подписчики пропускали важный анонс, поскольку из-за схожести с картинкой из предыдущего поста все думали, что уже читали этот текст.
Ещё один хороший способ выглядеть «дорого» без больших денежных затрат — это заказать у дизайнера конструктор-шаблон оформления постов. Первый вариант такого шаблона, который мы использовали в 2015 году, был совсем простым:
Сейчас клиент использует более сложный шаблон, но принцип остался тем же — фон, «заготовки» графических элементов, которые можно двигать, конкретные шрифты для каждого элемента и «фирменная» цветовая гамма, к которой в процессе ребрендинга добавился белый и серый цвета (ранее были только красный и золотой).
Достаточно один раз заказать такой шаблон — и затем только менять текст с картинками. Этому можно научиться за 10 минут, даже совсем не владея фотошопом.
Не стоит недооценивать значимость фотографий. После того как мы заменили прежние снимки в бальной стилистике на более современные и молодёжные, у нас заметно увеличился приток мужчин на занятия «для начинающих». Позже клиенты признавались, что не могли проассоциировать себя с мужчинами в вычурной позе и в блёстках. А вот образ молодого парня в джинсах и кроссовках, обнимающего красивую девушку в танце на крыше здания, им пришёлся по душе.
Было:
Стало:
Ошибка №3: не согласовывать действия подрядчиков
Один из самых эпичных фейлов в истории этого проекта случился из-за неудачной экономии. Руководитель студии нанял «продвиженцев», которые, не удосужились разобраться в продукте, рынке.
В первый же день своей работы разместили в основном сообществе клуба пост для дальнейшего продвижения. С текстом вроде «Хочешь стать королём танцпола? Приходи к нам!» и с найденной в гугле по запросу «хастл» картинкой с фотографией… преподавателей из школы-конкурента. К счастью, косяк был оперативно обнаружен и удалён (так что скрин показать не смогу), но извиниться перед коллегами и подписчиками всё равно пришлось.
Небольшие несостыковки в действиях подрядчиков за несколько лет работы случались не раз. Например, однажды педагог отложил старт курса, сообщив об этом дизайнеру, но забыл сообщить об этом копирайтеру — поэтому в посте даты на картинке и в тексте не совпадали.
Чтобы избежать подобных ситуаций, важно в самом начале работы грамотно оценить свои временные ресурсы. Если вы действительно будете успевать координировать процесс и проводить вычитку, то не допускайте публикаций после вашего окончательного «ок». Либо назначьте «главным редактором» одного из подрядчиков, которому вы доверяете.
Ошибка №4: Не работать над целостностью
Сообщество — это, по сути, персонаж, герой, от имени которого публикуются посты. Поэтому хорошо, если у него будет свой «характер» и манера общения. Что вы будете думать о человеке, который сегодня рассуждает о раннем творчестве Рахманинова, а завтра — называет «отстоем» всё, кроме Элджея и Бузовой? По меньшей мере вы сочтёте его странным.
Поэтому подумайте над «манерой общения» своего бренда в соцсетях. Попробуйте представить, что все новости, ссылки и контент, которые публикуются в вашем сообществе, вам присылает в личку один и тот же человек. Он может быть в разных настроениях – вчера более игривый, сегодня более серьёзный и строгий, но всё равно это одна персона.
Так, мы стараемся лично обращаться к клиентам, с теплотой говорить о своих сотрудниках, быть душевными, заинтересованными, причастными:
Помните, что аудитории не может нравиться всё подряд. Публикуя посты в стиле аудитории «Science», вы, возможно, потеряете тех, кому ближе контент издания «Тайны звезд». Но, публикуя контент в духе обоих изданий вперемешку, вы рискуете потерять и тех, и других.
Ошибка №5: бездумно использовать тренды и мемы
Этим мы, к счастью, практически никогда не грешили — но многие группы малых бизнесов часто делают публикации «не в кассу» или искусственно «прикручивают» популярные мемы к своей тематике.
Помните, что пользователи заходят в ваше сообщество именно потому, что им интересна сфера вашего бизнеса — за редким исключением вроде инстаграма «Соды пищевой». Поэтому не нужно шутить про поправки в Конституцию, если у вас тёплый ламповый паблик с домашней косметикой, или про Grumpy Cat, если вы серьёзный адвокат по налоговым спорам.
Как понять, стоит ли использовать мем? Задайте себе два вопроса:
- Если бы это не было мемом, это всё равно было бы смешно?
- Те, кто не знают этого мема, всё равно будут смеяться? (а такие точно будут)
Мастерски жонглирует мемами, например, развлекательный паблик «Фегурка», посвященный фигурному катанию. Ну или вот вам один неплохой пример из моей практики, сделанный для другого заказчика:
Ошибка №6: не признавать ошибок
Представьте: вы скрупулёзно изучаете руководства по SMM, придумываете темы, пишете и оформляете посты, подбираете картинки. И почти не получаете обратной связи. Но стоит вам допустить оплошность, как кто-то непременно укажет вам на ошибку или опечатку. Так, однажды в сообществе одного ведущего технологического бренда в комментариях к посту-рекламе умных часов отметили, что время на циферблате вечернее (при этом экран занимал на фото миллиметра два), а в посте говорится об утренних ванных процедурах.
Многие начинающие SMM-щики в этот момент расстраиваются или обижаются — кажется, что ваше сообщество никому не нравится и что вашу работу никто не ценит. Но так уж вышло, что людям нравится отмечать чужие ошибки, да и вообще в интернете гораздо охотнее оставляют негативные оценки. Давайте закроем глаза, выдохнем и просто смиримся с этим.
Правильным выходом из ситуации будет не злиться и не «подчищать» неприятные высказывания, а внести правки и поблагодарить читателя за внимательность. Через недельку-другую и замечание, и ваш комментарий можно будет удалить — те, кому это нужно, всё равно уже заметили вашу ошибку и сделали скриншот.
Ошибка №7: не пробовать новое
Разработанный рубрикатор — это хорошо, а ещё лучше – если накануне кто-то пишет в комментариях к посту по совершенно другой теме «жду завтрашнюю викторину/вторничный лонгрид»… Однако не забывайте, что пользователь устаёт от однообразия, и если вторая подборка музыки подписчиков порадует, то десятая — уже надоест.
Черпайте вдохновение у брендов из других отраслей и в развлекательных пабликах. Экспериментируйте. На момент, когда я начала заниматься ведением сообщества школ парных танцев, из рубрик у конкурентов были только расписание, рекламные анонсы, видео с выступлений, конкурсы, фотоотчёты и посты с поздравлениями, изредка — подборки музыки. Я стала экспериментировать с форматами: тесты, гифки, угадайки, коубы, подборки, лонгриды… И это дало свои плоды — причём высшим признанием, на мой взгляд, были не только самый высокий ER и другие метрики среди конкурентов, но и тот факт, что конкуренты и аналогичные школы из регионов стали репостить и копировать наши рубрики.
Что ж, как не стоит делать я вам рассказала. Если хотите, чтобы вышла вторая часть о том, как всё-таки подойти к ведению соцсетей и какой алгоритм действий и правила помогли вывести моего клиента из топ-10 в топ-2 рынка — пишите, буду рада поделиться опытом!
Желаю вам вдохновения и активных участников сообществ. Дерзайте, всё получится!
Хотите научиться продвигать в социальных сетях любой бизнес — от индивидуальных стартапов до гигантских корпораций? Тогда приглашаем вас на SMM-факультет GeekUniversity!