Как найти клиентов для B2B через экспертный контент

Когда мы запускаем таргет или контекстную рекламу в поисках B2B-покупателей, мы зачастую пытаемся попасть пальцем в небо. Как заранее узнать, когда, кто именно и каким способом будет искать для компании подрядчика или поставщика? Эффективнее вместо прямой рекламы публиковать экспертный контент, который поможет потенциальным клиентам запомнить вас и при необходимости обратиться. Рассказываем, что и где размещать.

Для кого готовить контент

Для начала определите, на кого вы нацеливаете контент. Это может быть ЛПР — лицо, принимающее решение, а может быть сотрудник, который ищет контрагентов. Как правило, это разные люди: решение принимает руководитель, а подбор для него готовят помощник, секретарь или профильные специалисты. Однако мы должны учитывать возражения обеих сторон и постараться их снять через экспертные публикации. Для рядовых сотрудников часто важны отношения с подрядчиком, его готовность идти навстречу пожеланиям, дисциплинированность, а для руководителей — цены и сроки. 

Второй важный вопрос — зачем нужен подрядчик? Допустим, если компания ищет маркетинговое агентство, то возможны варианты: нет отдела или штатного маркетолога, или есть, но они не справляются. Если фронт маркетинга пуст, то агентство берет на себя все полномочия и ведет руководство в соответствии с собственным видением. А если маркетолог есть, то надо будет подстраиваться под его стратегию и строить взаимодействие уже по-другому. В любом случае лучше определить, в каком варианте вам удобнее работать, и готовить статьи под него — публиковать кейсы и приводить примеры, в которых потенциальные клиенты смогут увидеть себя и свои задачи.

Какой контент готовить

Чтобы сформировать образ эксперта, готовьте инсайдерскую информацию. Пишите успешные и не очень кейсы, рассказывайте про внутреннюю кухню, показывайте технологии, проводите исследования и опросы, делайте репортажи с крутых мероприятий. Создавайте обзоры, подборки, инструкции, инфографику и аналитику отрасли. Это должны быть уникальные материалы, в которых вы — первоисточник. Если инфоповодов не набирается, в качестве альтернативы переводите статьи и исследования зарубежных экспертов. Но контент не должен состоять только из них.

Дополнительно проведите апгрейд коммерческого предложения и другой информации о вас. Какое мнение сложится у клиента, если с экспертной статьи он перейдет на сайт компании, на котором устаревшая информация или ошибки? Заранее обновите тексты и данные на сайте, подготовьте новую листовку или краткую брошюру, проверьте перечень услуг и расценки, а также составьте типовой договор. Все это поможет не потерять горячий лид, а превратить его в сотрудничество.

Где размещать экспертный контент

Блог на сайте. Все материалы размещайте на собственном сайте в разделах «Статьи» или «Блог», чтобы показать посетителям уровень экспертности компании. Если у сайта маленькая аудитория, обязательно распространяйте контент на внешних площадках, иначе его будут читать только сотрудники. Заведите группы или страницы в соцсетях, откройте канал в Telegram и давайте анонсы статей. Добавляйте ссылки на материалы в почтовую рассылку компании. Для самых виральных публикаций запускайте таргетированную рекламу, чтобы увеличить охват и привлечь новую аудиторию.

СМИ — интернет-порталы, онлайн и офлайн-издания, на страницах которых собирается целевая аудитория. Не размещайте там прямую рекламу и очевидные призывы к сотрудничеству, потому что это вызывает отторжение. Лучше создавать нейтральные экспертные материалы, которые будут решать проблемы ваших потенциальных клиентов. Такие публикации всегда выделяются в ленте, их сохраняют в закладках и делятся в соцсетях и мессенджерах. Как правило, СМИ требуют уникальные материалы, но это не мешает потом разместить их в собственном блоге. Наиболее популярные СМИ для малого и среднего бизнеса — vc.ru, Rusbase, Spark, Cossa и другие.

Профильные сайты и сообщества похожи на медиа-площадки, но предъявляют менее строгие требования к материалам. На них часто можно дублировать контент, первоначально размещенный на другом сайте. Хорошо работают крупные профильные форумы. Если подобный есть в вашем бизнесе, обязательно зарегистрируйтесь на нем и регулярно размещайте материалы. Заранее заручитесь поддержкой админов форума. Потенциальных клиентов можно найти и на региональных бизнес-площадках, которые объединяют бизнес одного города или округа — в клубах предпринимателей или на досках объявлений B2B. 

Где еще собирать лояльную аудиторию

Вебинары — популярный формат, который все больше компаний используют для формирования образа эксперта. Проводить их не сложно — есть специальные сервисы ClickMeeting, Webinar.ru, GoToMeeting и другие, которые берут все технические вопросы на себя. Во время вебинара спрашивайте мнение аудитории и отвечайте на вопросы, чтобы повысить лояльность зрителей. Альтернатива вебинаров — «живые» трансляции в соцсетях и записи видео, но они меньше вовлекают пользователей.

Участие в офлайн-мероприятиях: выставках, конференциях, бизнес-завтраках, митапах и других. Если правильно выбрать ивент, то можно собрать качественную базу потенциальных клиентов. Офлайн-мероприятия дают большую отдачу — приносят новые знакомства, помогают презентовать услуги и повышают узнаваемость бренда. 

Если бюджет не позволяет снять площадь на выставке или стать спикером на конференции, то используйте бесплатные методы. Знакомьтесь во время деловой программы выставки, общайтесь на круглых столах, обменивайтесь визитками с другими участниками. Такой подход принесет меньше контактов, но все равно они будут.

Таргетированная реклама по профессиям помогает найти целевую аудиторию точечно. Вместо прямой рекламы предлагайте почитать экспертный материал или посетить бесплатный вебинар. Если контент окажется полезным, то потенциальные клиенты запомнят вас и подпишутся на другие активности: рассылку статей из блога или на серию вебинаров. Такая реклама принесет немного откликов, зато качество трафика будет высоким.

Запомните

Экспертный контент редко приносит быстрые продажи, поэтому сразу настройтесь на длительную работу. На первом этапе надо добиться того, чтобы профильные специалисты заметили и запомнили вашу компанию. А дальше формируйте образ эксперта и собирайте вокруг себя лояльную аудиторию. Тогда при поиске контрагента о вас вспомнят и добавят в шорт-лист, а там и продажи не за горами.

Контент-маркетингу, в том числе созданию контента и контент-стратегий посвящены отдельные курсы нашего факультета интернет-маркетинга. Ждём вас!