Цербер + космос + adidas = игра для employer-брендинга

Привет! На связи агентство makelove. С 2012 года мы создаём и продвигаем employer-брендинг в России и за рубежом. Помогаем компаниям так рассказать о себе, чтобы будущий сотрудник сразу понял, что перед ним работодатель мечты.

Однажды к нам с необычным запросом пришла компания adidas. Они хотели привлечь больше продавцов-консультантов, разрушив стереотипы об этой работе. О карьере в ритейле вообще ходит много мифов: это скучно, нет перспектив, а хорошие зарплаты получают только люди с опытом. Любое из этих убеждений усложняет поиск сотрудников на линейные позиции. 

Нам предстояло рассказать о преимуществах adidas как работодателя и развеять мифы о работе продавцов-консультантов, при этом не вызвав у потенциальных соискателей скуку и недоверие. На разработку игры у нас была всего неделя. И всего месяц, чтобы дать пользователям в неё поиграть. 

Почему нам в голову пришла идея сделать игру?

Мы сами играем в игры. Как и 80% интернет-пользователей во всём мире: по данным GlobalWebIndex, каждый пятый из них смотрит стримы, а каждый седьмой — киберспортивные турниры. Мы любим фантазировать и погружаться в мир несуществующих героев, наполняя их эмоциями собственную жизнь. Мы любим испытывать судьбу и получать заслуженные награды, выходя из этой битвы победителями. 

Геймификация требует творческого подхода, ведь там компания даёт людям возможность решать повседневные задачи, играя. Внутри игры даже взаимоотношения между брендом и пользователем будут строиться иначе. Появляется дух соперничества. Любой игрок захочет опередить бренд и заслужить особые условия благодаря своей изобретательности. Взамен бренд получает внимание, которое так тяжело завоевать с помощью классических рекламных форматов.

В чём игры вообще могут помочь бизнесу?

Каждый из нас привык играть с друзьями. И когда бренд предлагает включиться в игру, мы невольно симпатизируем ему, поскольку для нас он превращается в друга. И в сам процесс игры мы включаемся от начала и до конца. В отличие от, например, социальных сетей, где фокус на рекламном сообщении сохраняется всего 5–6 секунд. 

В чём польза для брендов? Юзеры в среднем проводят в игре гораздо больше времени, чем на сайте и при просмотре видео. Растёт доверие, погружение в атмосферу бренда, и, как следствие, вполне измеримые величины: вовлечённость, количество упоминаний бренда и трафик на карьерные и продуктовые сайты компании.

Нет идеального способа построить процессы через игру, и не всегда это возможно. Здесь мы действуем более тонко, не показывая пользователю своих прямых намерений и не требуя ничего ради приятного времяпрепровождения в игре.

Что мы придумали

Чтобы создать игру, нам понадобилось семь человек, одна неделя и одна безумная креативная концепция.

По нашей легенде, пришельцы перевернули всё с ног на голову: мифы и правда о карьере перемешались. Пользователям предстояло вернуть привычный порядок вещей, разбивая плывущие мимо глыбы с карьерными стереотипами. За всем наблюдал строгий страж — трёхголовый Цербер. 

В финале пользователи могли делиться результатами в соцсетях и приглашать друзей играть. Мы придумали, как встроить в геймплей фирменный элемент компании adidas — три полоски: именно так появился наш Цербер. Игра получилась «космически-мифической», с полным звуковым погружением в параллельную вселенную. Кстати, основной трек мы выбирали очень долго, ведь от него зависела атмосфера.

С чем мы столкнулись в процессе разработки?

На этапе реализации мы поняли, что бумажного сценария нам не хватало: не получалось учесть все возможные варианты развития событий и проработать все ошибки. В итоге наша команда даже создала настольную игру, которая помогала понять, что ещё может приключиться в, казалось бы, несложной вселенной Цербера и космических камней. 

Кстати, этот же метод помог нам отказаться от других рабочих концепций. Например, мы хотели сделать лучника, который целится в мишени. Но эта механика оказалась слишком сложной и требовала больше времени на разработку, чем у нас было.

Провести нормальное A/B-тестирование не давали сроки, поэтому мы воспользовались старым методом коридорного опроса. Ловили всех проходящих мимо коллег и спрашивали: «Ну как? А это работает?». Выясняли всё: понятна ли механика, есть ли желание кликнуть и в целом оправдывает ли игра ожидания от увиденного в рекламном посте.

Когда мы сделали большого механического Цербера с неоновыми вставками в стиле киберпанк, первый же пойманный нами коллега взглянул на макет и сказал: «Вау!». И мы решили остановиться на этом образе. Вот тот самый Цербер:

Уже перед релизом, во время тестирования, мы заметили нюанс. Игра очень органично смотрелась на десктопе, но в мобильной версии камни приходилось делать крупнее, поэтому они загораживали пользователю обзор. Тогда мы замедлили движение камней и ограничили их количество на экране, но от этого игра получилась слишком затянутой: чтобы пройти уровень, нужно было отразить не менее 50 астероидов. В итоге мы пошли на хитрость и немного упростили прохождение уровня на смартфонах. Вот такая пасхалка, о которой вряд ли кто-то догадался :)

Как продвигать браузерную игру?

В продвижении мы сделали акцент на две социальные сети: Instagram и ВКонтакте — как на популярные площадки для молодёжи, куда пользователи приходят развлекаться и проводить свободное время. Самыми конверсионными оказались Instagram Stories и видеореклама в ленте ВКонтакте.

Кстати, из 17 тысяч игроков около половины пришли благодаря виральным публикациям: 400+ человек поделились результатами игры на своих страничках в соцсетях. Про игру даже написали два Telegram-канала: о диджитал-кейсах и продвижении employer-бренда. 

Итоговая стоимость игрока оказалась втрое ниже, чем мы планировали. 

Вот так выглядел наш любимый креатив, CTR которого по разным аудиториям варьировался от 3,5 до 5%:

Что мы советуем учитывать при разработке подобных игр

• Успех таких несложных игр сильно зависит от того, как они выглядят. Стилизация под футуризм и тема геройства даже в простом геймплее получила отклик юзеров.
• Узнаваемый брендинг помогает продвижению проекта и предопределяет стиль игры. Нам нравится идея следовать общей концепции бренда в необычном воплощении. 
• Если целевая аудитория — не геймеры, геймплей стоит делать максимально простым. Но при этом достаточно захватывающим, чтобы удерживать внимание игрока в течение 5 минут, пока длится уровень. Сложность миссии и многоуровневая механика в данном случае уходит на второй план.

Мы очень вдохновились самим процессом. Надеемся, что Цербер ещё появится в новых условиях и продолжит стоять на страже ценностей adidas.

Если вы тоже хотите научиться решать задачи компаний с помощью классного цифрового контента, ждём вас на факультете интернет-маркетинга GeekUniversity. Креативности там посвящён отдельный курс :)