Экспресс-погружение в интернет-маркетинг

Открываем серию статей, которые помогут вам освоить основы интернет-маркетинга. Весь курс в видеоформате можно бесплатно пройти на GeekBrains. Начинаем с вводной лекции, которую читает Данила Терсков, digital-директор в управляющей компании «ГОСТ Отель Менеджмент» и куратор профессии «Digital-маркетолог».

Курс «Интернет-маркетолог» будет полезен тем, кто хочет сменить профессию, а ещё действующим специалистам, чтобы прокачать навыки, и руководителям и собственникам бизнеса, чтобы разобраться, как работать с подрядчиками и своими сотрудниками.

Если какие-то термины или понятия пока вам неизвестны, поможет «Глоссарий интернет-маркетолога».

Содержание статьи

1. Роль маркетинга в системе бизнеса
2. Бизнес-цели, маркетинговый план
3. Базовые концепции и модели
4. Отличие товара от услуги
5. Концепция 4Р
6. 4Р и 4С
7. AIDA
8. Digital AIDA и KPI
9. Точки контакта с клиентом
10. Воронка
11. Функции и задачи маркетолога

Роль маркетинга в системе бизнеса

Маркетинг — это продвижение товаров и услуг с целью последующего получения прибыли. Важно понимать, что маркетинг не всегда обеспечивает сиюминутную отдачу.

Представьте, что у вас есть бизнес-цель: увеличить продажи продукта «А» на 20%. С помощью чего это сделать, как оценить результаты — всему научим на этом курсе.

Бизнес-цели, маркетинговый план

Маркетинговый план — это путь из точки «А» в «Б». Чтобы его пройти, необходимы цели, инструменты и аналитика.

Отдельно — про важность аналитики. Если вы её не используете, то вы как маркетолог не можете доподлинно знать, насколько вы эффективны: сколько вам приносит один рубль, вложенный в рекламу; какое количество аудитории охватываете; можете ли охватить больше людей, снизить расходы. Всё это вы узнаёте и делаете с помощью аналитики. В digital-маркетинге это веб-аналитика: Яндекс.Метрика, Google Analytics, системы call-трекинга.

Так из месяца в месяц получая результаты, вы соотносите полученную информацию с планом. Если что-то идёт не по нему, нужно менять тактику. Если план выполняется, стоит посмотреть, можно ли что-то улучшить.

На изображении выше видим структуру бизнес-плана. Заметьте, что 80% занимает маркетинг — «стратегический маркетинговый план». Первая его часть — исследование рынка. Интернет-маркетолог принимает непосредственное участие по всем направления (колонкам) этого плана. Не всё он делает самостоятельно, но на всё влияет: каким бизнес представить целевой аудитории, на какие сегменты рынка ориентироваться. Важно понять, с каким продуктом вы работаете, кому вы его продаёте и какие конкуренты есть у бизнеса.

Человек всегда старается выбрать для себя лучшее. Интернет-маркетолог должен продумать УТП — уникальное торговое предложение. Здесь задача — отстроить вас от конкурентов и ответить, почему человек должен выбрать именно вас, а не соседнюю ссылку, объявление или магазин. Ведь в интернете всё гораздо проще, чем в офлайне: достаточно одного клика, чтобы человек купил не у вас, а у кого-то другого.

В тактический маркетинг входит позиционирование: как бренд общается с целевой аудиторией, что конкретно ей предлагает, как продаёт, как организована бренд-стратегия, как запускается продукт. Интернет-маркетолог должен провести исследование аудитории: понять все боли и проблемы людей, составить их портреты и сделать так, чтобы их взаимодействие с продуктом было максимально полезным.

Всё, что выходит за эти рамки, — уже бизнес-процессы, операционный менеджмент, финансы.

Внизу схемы есть стрелка. Она обозначает вот что: когда вы выполнили все пункты в плане, вы смотрите, насколько ваша стратегия совпадает с реальностью. Вы могли где-то ошибиться с целевой аудиторией, не предусмотреть риски. Поэтому из месяца в месяц, из квартала в квартал вы сравниваете фактическое положение дел с тем, что запланировали. 

Базовые концепции и модели

Пирамида Манна

Она поможет, если вы только пришли в компанию: когда нужно понять текущую ситуацию и найти точки роста.

Первый вопрос, который стоит себе задать: «Что есть маркетинг для компании?» Кто его сейчас делает, каким составом? Продвижение для компании — это таргетинг в социальных сетях или контекстная реклама в Яндексе, статьи в журналах или наружная реклама в городе? Помогает ли всё это понять бизнес-цели компании?

Второй вопрос: «Для кого?» Кто ваша основная аудитория коммуникации? Один и тот же продукт можно по-разному подать людям в зависимости от того, что у них «болит»: отправить в санаторий как пенсионеров, так и молодожёнов. Стоит обдумать, все ли сегменты аудитории вы охватываете.

Третий вопрос: «Кто делает?» У вас в компании один маркетолог или есть целая команда? Сколько людей отвечают за настройку контекстной рекламы? Насколько адекватна их нагрузка? Возможно, какие-то каналы работают неэффективно и от них стоит отказаться, чтобы перераспределить ресурсы компании и сосредоточиться на наиболее продуктивных.

Следующий вопрос: «Что делает?» Заливаем в социальные сети видеоролики или заказываем рекламу у лидеров мнений? Как оцениваем эффективность и насколько это приближает нас к конечной цели?

Пятый вопрос: «Как делает?» Он про креатив. Вы как эксперт смотрите баннеры, тексты и другие материалы, оцениваете, насколько можете улучшить их. В этом курсе разберём, как отличить хороший креатив от плохого.

Наконец, результаты. Как измеряется эффективность, какие показатели у маркетинга сейчас и какие были раньше, как это согласуется с планом и есть ли он вообще?

Ответив на все эти вопросы, вы поймёте, где у компании уязвимые места и в чём вы можете помочь.

Пирамида бренда

Если представить бренд как человека, то понятнее принципы рыночных отношений: он должен быть приятен, вызывать доверие и не оставлять дурного впечатления, чтобы с ним хотелось продолжать общаться.

Разберём пирамиду бренда на примере фирмы Nike.

1. Атрибуты бренда — то, что всегда с ним. Элементы его культуры, продукта, ценностей. Важно не путать атрибуты бренда с фирменным стилем, логотипом. Nike — это кроссовки, спортивные костюмы, модная уличная одежда.
2. Функциональные преимущества — ощутимая, рациональная польза от взаимодействия. Nike — комфортные, качественные вещи и обувь.
3. Эмоциональные преимущества — то, к чему нельзя прикоснуться, но можно почувствовать при контакте с брендом. Например, чувство причастности и общности, когда вы участвуете в мероприятиях Nike.
4. Ценности бренда (не путайте с преимуществами) — принципы, кредо, то, с чем бренд шагает по жизни. У Nike это ценности здоровья и спорта.
5. Позиционирование. Дворовый друг? Жёсткий наставник? Учтивый консультант? Как бренд себя поставит, такая аудитория у него и появится. Nike выглядит отчасти как дворовый друг, но при этом и опытный наставник.
6. Большая идея — объединяющая концепция, которая вкратце даст понятие и о других составляющих пирамиды. Nike — модная удобная одежда для спортсменов и любителей.

Отличие товара от услуг

Есть несколько подмножеств, которые позволяют оценить продукты и услуги по свойствам (вкусу, цвету, запаху), по опыту (результату, впечатлениям) и вере (гарантиям, рекомендациям).

На этом изображении видно, что большинство товаров оценивается по свойствам: их можно потрогать, прежде чем принять решение о покупке. Посередине — товары и услуги, которые можно оценить только после приобретения. Например, проживание в отеле или блюдо в ресторане.

Большинство услуг — ремонт телевизора, поддержку адвоката, медицинскую диагностику — можно оценить лишь по прошествии времени. В момент покупки вы должны поверить специалисту. Поэтому всё, что слева на этом изображении, продавать легче, чем то, что справа. С позициями посередине ситуация двоякая: продать легко, но вам могут оставить негативный отзыв. Так что важно всегда концентрироваться на качестве продукта и услуги. 

Концепция 4Р

Или иначе — Marketing mix. Это теория, основанная на четырёх основных координатах маркетингового планирования.

Product: продукт, товар, услуга, сервис, позиционирование. Если продукт не соответствует заявленному качеству или попросту плохой, его не купят повторно — какой бы ни была заявленная цена, как бы много о вас ни говорили, сколько рекламы бы вы ни заказывали. Скорее всего, появятся негативные отзывы в интернете и с продажами будут проблемы. Поэтому продукт всегда на первом месте.

Price: ценовая политика, скидки, уловки, купоны.

Promotion: продвижение, инструменты, каналы, креатив, бюджеты, KPI. Если у вас хороший продукт и цена, но о нём никто не знает — значит, вы его не продвигаете. И, скорее всего, ваша прибыль не будет расти.

Place: дистрибуция, логистика, доставка.

Чтобы маркетинг был эффективным, необходимо следить за балансом всех четырёх показателей. 

Концепции 4Р и 4С

Если раньше спрос формировал предложение, то сегодня сам спрос во многом формируют маркетологи. Поэтому с появлением интернета мы перешли от телевидения, СМИ и наружной рекламы в поисковую выдачу Яндекса и Google, социальные сети, email-рассылку. Произошла трансформация: от одностороннего продвижения к коммуникации с клиентом. Появился диалог, общение с аудиторией. Мы узнаём её потребности, под них формируем продукт. Смещаем фокус с продукта на потребителя.

Теперь мы уделяем больше времени не самому продукту, а тому, как к нему относится покупатель: закрыты ли его потребности, что можно улучшить в товарах и услугах, какую дополнительную ценность создать.

В таблице ниже можно увидеть, как концепт 4P трансформировался в 4C: communication, consumer, cost, convenience. 

 

С появлением интернета ориентироваться по рынку и сравнивать цены с конкурентами стало гораздо проще.

От логистики и размещения мы перешли к удобству: от многочисленных торговых точек — к интернет-магазинам, где человек из любого уголка земного шара может заказать ваш товар с доставкой. И единственный вопрос, который возникает у клиента: насколько ваш сайт удобен для оформления заказа.

Итак, от «впаривания» к коммуникации, от продукта — к потребителю, от цены — к рентабельности, от логистики и географии присутствия — к юзабилити и удобству. 

AIDA

AIDA — американская модель. Показывает поведение потребителя и последовательность событий, ведущих к покупке.

Последовательность: внимание (attention) → интерес (interest) → потребность (desire) → действие (action).

Это те этапы, которые проходит человек, прежде чем подпишется на рассылку, положит товар в корзину, оплатит его, оставит заявку на звонок.

Чем полезна эта модель для интернет-маркетологов?

Attention: креатив, новые форматы рекламы, оригинальность, кумиры.

На этом этапе вы должны проработать креативы: баннеры, тексты, видеоролики. Оценить, насколько оригинален ваш формат. Исследовать кумиров своей аудитории и решить, какую рекламу вы закажете у Дмитрия Маликова, а что — у певицы Монеточки.

Interest: содержание, интрига, характеристики товара, УТП.

Содержание рекламного посыла: должно отвечать потребностям групп вашей аудитории. На этом этапе стоит предложить что-то реально интересное, показать уникальные характеристики товара.

Desire: выгода, счастливое обладание, отсутствие барьеров, доступность (в том числе в цене).

Человек должен хотеть ваш продукт и бренд. Так что здесь обратите внимание на коммуникацию с клиентом. Он уже представляет себя счастливым обладателем товара или услуги?

Более того, нужно устранить барьеры. Подумайте, на все ли его вопросы вы ответили, нет ли иных преград.

Action: звонок, заявка, регистрация, оплата, рекомендация.

Это целевые действия, которые пользователь совершает на сайте и в социальных сетях. Когда делаете рекламу, всегда задавайтесь вопросом: «Что должен в конечном счёте сделать пользователь?» А потом ставьте себя на его место и мысленно проходите путь, о котором мы говорили.

Digital AIDA

На схеме ниже три колонки: слева — классическая модель AIDA, где в конце добавляется S — лояльность; по центру — Digital AIDA, которая с появлением интернета несколько трансформировалась; справа — KPI этапов, ключевые показатели эффективности.

Рассмотрим, что изменилось.

Во «Внимании» и «Интересе» — ничего.

В «Желании» появились:

• Мониторинг — когда мы увидели какое-то объявление (например, в Яндекс.Маркете), сразу замечаем, что есть несколько вариантов: магазины с разными условиями предлагают нам одни и те же товары.
• Сравнение — в интернете легко сравнивать продукты. Поэтому важно, насколько много о вас упоминаний и все ли они в хорошем ключе.
• Проверка — когда мы посмотрели лучшие предложения, читаем отзывы о магазине.

«Действие» теперь раскладывается на две части:

• Выбор.
• Шеринг — человек должен захотеть поделиться результатом вашей сделки: «Посмотрите, у меня новый телефон». Так запускается сарафанное радио, и вы можете с его помощью расширить аудиторию в будущем.

Это зависит от того, насколько крутой у вас продукт, какая у вас коммуникация, насколько взаимодействие с вами вызывает желание рассказать об этом опыте друзьям.

«Лояльность» — то, насколько человек готов вас рекомендовать знакомым, друзьям и коллегам.

Точки контакта с клиентом

Совокупность интерфейсов взаимодействия бренда и аудитории на всех площадках — онлайн + офлайн. Каждый из контактов либо приближает, либо отдаляет аудиторию от правильного восприятия бренда.

Точками контакта в digital могут быть:

• сайт;
• email-рассылка;
• буклет;
• таргетированная реклама;
• сообщество в соцсетях;
• баннер.

А в офлайне:

• ТВ-реклама;
• помещение офиса;
• секретарь;
• менеджер по продажам;
• вывеска;
• баннер;
• нейминг;
• слоган;
• логотип и т. д.

На всех этих этапах ваш клиент смотрит и оценивает. В зависимости от того, оправдываются ли его ожидания, он принимает решение — взаимодействовать с вами дальше или нет. На всех точках контакта ваша цель — обеспечить качественное взаимодействие с человеком, чтобы он перешёл на следующий шаг.

Главная задача в работе с точками контакта — описать весь цикл пользовательского пути и контактов с брендом, а также повысить качество взаимодействия и добиться конверсий, рекомендаций, повторных покупок.

Разберём на примере. Девушка Анна после работы зашла в кафе выпить кофе. В кафе много людей, из-за чего Wi-Fi не очень хороший. Она выходит с телефона в интернет, вбивает запрос «Курсы интернет-маркетинга», попадает на какой-то сайт и не может найти форму заявки. На звонок никто не отвечает. Анна решает позвонить с утра и забывает. Так компания потеряла клиента.

Что можно было сделать, чтобы этого не случилось? 

Добавить на сайт не раздражающее, аккуратное всплывающее окно, которое поможет сориентироваться. Сделать форму заявки, чтобы менеджер мог перезвонить клиенту в рабочее время. Не делать сайт перегруженным, если предполагаете, что у многих пользователей слабый интернет. Улучшить качество сайта, чтобы потенциальный клиент понимал, куда он попал. Всё это задачи интернет-маркетологов.

На этом изображении вы видите точки контакта, которые проходят через этапы AIDA. Горизонтально расположена классическая AIDA, а на косой линии — каналы.

Вызывать у людей интерес помогают массовые каналы коммуникации: телевидение, видеоролики, наружная и медийная реклама. Выбор, ведущий к покупке, — это RTB-реклама (reason to believe — ваше рекламное сообщение), промокампании в магазинах, контекстная реклама. Она отличается тем, что её видит человек с конкретным запросом. Ему остаётся заметить правильное рекламное объявление и совершить действие.

Среди рекомендаций можно отметить отзывы в социальных сетях, email-рассылки от брендов, программы лояльности, накопительные бонусы. Так вы создаёте дополнительную ценность продукта и ещё одну причину покупать у вас.

Повторные покупки — это, например, «дожимание» через email и другие каналы, призыв вновь приобрести товар или услугу.

Воронка

Когда мы говорим о точках контакта, подразумеваем прохождение потребителя через воронку продаж. На каждом её этапе компания должна угадывать ожидания клиента и отвечать его самым высоким требованиям.

Над воронкой находятся люди, которые ещё не знакомы с нашим продуктом, но могут им заинтересоваться. Второй этап — внимание: если вы привлекли внимание человека, дальнейшее прохождение воронки зависит от того, например, кликнет ли он по баннеру.

Допустим, человек попал на ваш сайт. Проявит ли он к нему интерес? Важно, насколько целевым был трафик и насколько правильную информацию вы подаёте на первом экране.

Хорошие ли о вас отзывы в интернете, выигрывает ли ваша цена в сравнении с конкурентами — всё это человек мониторит, сравнивает, проверяет вашу добросовестность и отзывы. В конце концов он делает выбор.

Каждый этап воронки всё уже. Это логично, потому что на следующий шаг переходит всё меньше людей. И главная задача маркетолога — сохранить наибольший процент аудитории от уровня к уровню внутри воронки. То есть сделать так, чтобы как можно больше людей переходили с одного шага на другой.

Когда человек сделал покупку, казалось бы, он должен автоматически вылететь из воронки и уступить место другим. Но нет: вы всё равно продолжаете его обрабатывать, чтобы он о вас не забывал, рекомендовал, писал хорошие отзывы и получал скидку на следующую покупку. Это важно ещё и для того, чтобы при необходимости человек вспомнил о вас снова.

Если вы разложите ваши товары и услуги, целевые аудитории, сайты, мобильные приложения на пути пользователя и прогоните через воронку — сможете посмотреть на всё сверху и структурировать. Тогда будет проще работать.

Функции и задачи интернет-маркетолога

Основная задача — разбить бизнес-цели на сегменты и достигать их с помощью инструментов маркетинга.

1. Стратегия и план маркетинга.
2. Участие в разработке продуктов, УТП.
3. Брендинг (слоганы, фирменные шрифты, логотипы).
4. Вывод на рынок и управление каналами.
5. Ценовая политика (полностью или частично). 
6. Интернет-продвижение (контекстная, таргетированная реклама, email-рассылки).
7. Удержание клиентов: email, ретаргетинг.
8. CRM (знание клиентов) и программы лояльности. 
9. Исследования рынка, конкурентов.
10. Установка метрик эффективности.
11. Аналитика (желательно сквозная). 
12. Аудит юзабилити.
13. Повышение процента конверсии.

Большинство маркетологов сосредоточены на сайте, трафик-менеджменте и аналитике (если это не руководители, которые делают стратегию). Это «три кита», на которых держится интернет-маркетинг.

Если у вас нет сайта, то вам некуда вести ваш рекламный трафик. Если вы не делаете контекстную рекламу, SEO, таргетинг — вы не сможете получать новых клиентов. Если вы не анализируете, откуда пришёл человек, что он сделал на сайте, что он купил, сколько денег потратил, — вы не сможете оптимизировать ваши затраты.

Когда сайт, трафик-менеджмент и аналитика налажены, вы приступаете к контент- и клиент-маркетингу, развиваете программу лояльности. Чтобы не только получать новых клиентов, но и удерживать существующих, а также возвращать прежних.

Это большой объём работы. В некоторых компаниях этим занимается один человек, прибегающий к помощи подрядчиков, в других — целый отдел.

Интернет-маркетолог — тяжёлая, но высокооплачиваемая работа. Попробуйте начать свой путь в профессии с бесплатного курса GeekBrains. Желаем удачи!