Директор по интернет-маркетингу — новый факультет GeekBrains

Помните анекдот: «Мам, можно я в школу не пойду? — Нельзя, сынок, ты директор...»? Так вот, мы в GeekUniversity открываем факультет исключительно для таких специалистов — запускаем курс «Директор по интернет-маркетингу», созданный топ-маркетологами из Mail.ru Group, «Юлы», «Ситимобила» и Worki. Чему будем там учить, нужно ли рынку столько новоиспечённых руководителей и чем этот факультет отличается от программы «Интернет-маркетинг»?

На эти и другие вопросы ответят методисты и преподаватели курса — директор по стратегическому маркетингу и коммуникациям Mail.ru Group Ирина Каширина, директор по маркетингу Worki Ольга Харыбина, руководитель отдела интернет-маркетинга «Ситимобила» Владимир Фролов и глава интернет-маркетинга в «Юле» Алексей Синичкин.

— В чём суть профессии директора по интернет-маркетингу?

Директор по интернет-маркетингу — это стратег, который видит картину целиком: бизнес, его внутренние процессы, конкурентов, среду, потребителей, тренды. Исходя из этого он определяет пути развития, формирует целостную стратегию достижения целей.

Директор по интернет-маркетингу — человек, связывающий задачи бизнеса с digital-инструментами, с которыми работают узкие специалисты. Он должен уметь формировать сильные команды сотрудников и подрядчиков, планировать их работу и распределять бюджет. 

— Чем директор по интернет-маркетингу отличается от интернет-маркетолога?

Чаще всего интернет-маркетолог — это специалист по работе с конкретным инструментом, например с SЕО, SMM, email-маркетингом, CRM и так далее. А директору доступны все возможные инструменты — и он, как повар, решает, что и в каких пропорциях смешать.

Когда интернет-маркетолога повышают до руководителя отдела или директора, он зачастую осознаёт, что ему не хватает профессионального кругозора. То есть он может хорошо работать «вглубь», наладить идеальную работу с конкретным инструментом или в совершенстве освоить предметную область, но широты знаний от этого не прибавляется. А также не хватает понимания, как устроен сам бизнес и бренды.

Хороший руководитель интернет-маркетинга обеспечивает не просто высокие показатели по инструментам и каналам, но и реальный положительный эффект для бизнеса.

Кроме того, директор должен видеть полную картину событий, происходящих в компании, и определять пути её развития, принимая решения на основе аналитических данных и гибко реагируя на новые вводные. Его главная задача — эффективно управлять инструментами, тестировать и внедрять новые, организовывать сбор сведений, чтобы на их основе делать выводы и планировать дальнейшие шаги.

— Почему в GeekUniversity решили создать отдельный факультет для обучения директоров по интернет-маркетингу?

— Основам интернет-маркетинга сейчас учат много где. Но вот управленческие знания в этой области — по формированию стратегии, управлению брендами, каналами коммуникации и процессами — получить особо негде. Разве что добавить к маркетинговому или digital-образованию ещё и полноценное по бизнесу.

Вторая проблема в том, что мало кто умеет работать в масштабе — а принципы того же маркетингового бюджетирования для малого бизнеса и крупных компаний сильно различаются. При этом практикующие специалисты из топовых компаний обычно недостижимы — поэтому молодые маркетологи учатся у тех, кто специализируется на обучении и ведении небольших проектов. Так что сложно освоить принципы работы на серьёзном уровне: неоткуда брать реальные кейсы крупных компаний, чтобы разбирать их. 

Среди экспертов, которые работали над созданием нашей программы, — директор по стратегическому маркетингу и коммуникациям Mail.ru Group Ирина Каширина, руководитель отдела интернет-маркетинга в «Юле» Алексей Синичкин, руководитель отдела интернет-маркетинга «Ситимобила» Владимир Фролов, директор по маркетингу Worki Ольга Харыбина. Это профессионалы высочайшего уровня, которые первыми сталкиваются с новыми вызовами в индустрии. Тем более, как показала весна 2020 года, не только digital, но и реальный мир непредсказуем и подвижен — так что важно получать знания «с пылу с жару».

— Это первый курс GeekBrains по направлению «Маркетинг», который позиционируется как «повышение квалификации». Какой бэкграунд нужен, чтобы успешно учиться на факультете? Кого ждёте — классических маркетологов, которые хотят погрузиться в digital, или SMM-специалистов и таргетологов, которые стремятся расти?

— Цифровой маркетинг основывается на тех же принципах, что и классический, но отличается инструментарием. Плюс digital-направление опирается в первую очередь на точные данные.

Глобально курс подойдёт и маркетологам-«классикам», и диджитальщикам без сильного маркетингового образования, и владельцам бизнеса, не имеющим глубоких экспертных знаний ни в маркетинге, ни в digital.

Курс построен так, что люди с разными базовыми знаниями к финалу уравняются. Если вы работали с отдельными инструментами, но не разбираетесь в классическом маркетинге, то для вас больше нового будет в первой части курса. А если хороши в маркетинге, но слабоваты в практике работы с инструментами, то во второй.

— Директор по интернет-маркетингу — это профессия скорее техническая или творческая?

— Основной её кайф в том, что она одновременно и аналитическая, и креативная. Эта специальность предполагает большой объём аналитической работы — но если не уметь мыслить оригинально, то просто не поймёшь, что с полученными цифрами делать дальше. Создание любой стратегии — это, безусловно, творчество, умение работать с неопределённостью и создавать новое.

— Может ли стать хорошим директором по маркетингу любой маркетолог? Какие личностные качества и компетенции для этого нужно развивать?

— Здесь можно выделить хард- и софт-скилы. Если первые мы постараемся максимально прокачать в рамках занятий, то на вторые студенту придётся поработать самому. Важно уметь грамотно распределять ресурсы, развивать системное мышление, учиться управлять процессами и командой, грамотно строить коммуникацию. Так что в первую очередь важны здоровые амбиции, желание учиться и развиваться.

— Какие инструменты и сервисы студенты освоят?

— Программа рассчитана на семь месяцев — и с нашей стороны было бы непрофессионально заранее составить исчерпывающий список инструментов. Рынок постоянно меняется, мы в повседневной практике всё время пробуем новое.

Сейчас мы чётко понимаем, какие направления будем разбирать: это разработка стратегии, работа с аналитикой и принятие решений на основе данных, принципы управления командой и подбор каналов для привлечения аудитории, способы продвижения бренда и построения коммуникации... Точный список сервисов будем формировать к старту конкретной темы — а попутно постараемся договариваться о бесплатных доступах и скидках для наших студентов.

— Каков формат обучения: будут ли самостоятельные задания, работа в группах, промежуточный контроль знаний?

— Мы планируем смешанный формат: часть уроков будет проходить онлайн, часть — в записи. Для каждой темы предусмотрены задания для самостоятельной работы. Проверять ответы студентов и давать подробную обратную связь будут опытные эксперты. Проведём и занятия в формате консультаций и воркшопов. Насчёт промежуточного контроля — пока обсуждаем, скорее всего, будут тестирования по итогам модулей.

В целом мы за гибкий подход к планированию обучения — в той степени, в которой это не переходит в хаос. Готовы прислушиваться к пожеланиям группы и вводить дополнительные темы, приглашать конкретных экспертов или разбирать реальные рабочие кейсы от самих студентов.

— Каков спрос на директоров по маркетингу со стороны рынка? Много ли вакансий?

— Рынок сейчас неоднороден, внутри каждой компании своя должностная иерархия и наименования позиций. Человек, который руководит маркетингом на высоком уровне, может называться и бренд-менеджером, и digital-менеджером, и digital-директором, и аккаунт-директором, и тимлидом. Вакансий, которые по должностным обязанностям соответствуют позиции директора по маркетингу, много. И грамотных специалистов всегда не хватает.

— Как работодатели оценивают уровень директора по интернет-маркетингу при найме? Сложно ли найти работу без опыта?

— Как правило, собеседования на такую должность проводят лично коммерческие или генеральные директора, а также собственники бизнеса. Для них важнее всего понять, насколько качественно кандидат способен перевести их бизнес-запросы на язык маркетинга и оптимизировать систему маркетинговых инструментов для успешного выполнения задач. Умение понять бизнес работодателя с его «болями» и создать для него успешную стратегию — вот что гораздо важнее формального опыта.

Заинтересовались новой профессией? Тогда ждём вас на факультете «Директор по интернет-маркетингу» GeekUniversity!