Итоги digital 2018: ситуация в отрасли

В этом году мы не ограничились только обзором IT, а решили взглянуть шире и проанализировать digital-сферу в России: маркетинг, рекламу и PR. В первой части подводим итоги рынка агентств и зарплат специалистов, во второй — говорим о перспективах в России и трендах от Google и Fjord.

Digital-отрасль: что происходит

Рейтинговое агентство Ruward ежегодно опрашивает digital-специалистов и представляет исследование атмосферы во всей отрасли. В 2018 году в опросе участвовали около тысячи компаний.

Рынок. Каждая четвертая компания на рынке — небольшое агентство с оборотом от миллиона до двух в месяц. Крупных агентств, через которые за год проходит более 130 миллионов рублей, меньше — каждое шестое. Один из пяти игроков рынка — мелкая компания с оборотом около 400 тысяч в месяц.

В этом году рынок рос. Почти 85 % агентств отметили увеличение выручки: у 45 % компаний — на 10 %, у 40 % — на 30 %. Только 2 % агентств зафиксировали спад. 65 % компаний согласны с тем, что рынок растет, а 80 % отмечают еще и усиление конкуренции. Однако Ruward предупреждает, что агентства часто слишком оптимистично оценивают собственные показатели.

Обороты digital-агентств России за три квартала 2018 года с учетом бюджетов на медийную рекламу  

По его подсчетам, средняя норма прибыли у digital-агентств составляет 5–20 % от выручки. Только треть игроков закладывают существенную наценку в стоимость услуг. Примерно 8 % агентств оказывают услуги по себестоимости.

Почти половина агентств России расположены в Москве и Санкт-Петербурге. У 40 % компаний открыты дополнительные офисы в двух столицах. Ruward отмечает два тренда: крупные столичные агентства переносят в регионы производственные мощности, а сильные игроки в регионах открывают допофисы в Москве и Санкт-Петербурге, чтобы стать ближе к федеральным клиентам.

На рынке больше всего агентств, созданных в последние десять лет. Мастодонтов, которые работают с 90-х, меньше 5 %. Последние три года новые агентства открываются реже. Эксперты Ruward считают, что это связано с ростом SaaS-сервисов, которые помогают малому бизнесу заниматься digital-направлением самостоятельно.

В digital-сфере преобладает малый бизнес. В 65 % компаний работают от 10 до 20 человек, в 5 % — до 5 человек. На рынке меньше 3 % агентств со штатом от 150 сотрудников.

Услуги. Почти 80 % digital-агентств России создают сайты на заказ, половина занимается SEO и контекстной рекламой. Это значит, что специалисты по этим трем направлениям востребованы на рынке.

В 2018 году 10 % агентств отметили рост спроса на performance-маркетинг, 8 % — на комплексные услуги, по 5 % — на разработку сайтов или IoT. Спрос на остальные услуги увеличился незначительно — меньше 5 % компаний указали рост.

Стремительнее всего упал спрос на услуги по Smart-TV-коммуникациям: 15 % агентств отметили общее снижение, 6 % утверждают, что уменьшился спрос на цифровую трансформацию бизнеса заказчика, а 4 % — на SEO. Что остальные услуги стали менее востребованными, отметили меньше 3 % компаний. Очевидно, что спрос на digital-услуги не падает нигде, кроме первых двух позиций, а перераспределяется между агентствами. Клиенты меняют подрядчиков, поэтому одни фиксируют снижение спроса, а другие — рост.

Вот перечень услуг, на которые, по мнению представителей агентств, в 2018 году спрос рос или падал:

Спрос рос

Спрос падал

Performance-маркетинг Комплексные digital-услуги Разработка сайтов Решения для IoT PR и SMM Digital-дизайн и креатив SEO Контекстная реклама Разработка мобильных приложений Интранет-системы Мобильный маркетинг (media) CRM-маркетинг Мобильный маркетинг (performance) Медиазакупки в цифровой среде Интеграция CRM-системы Разработка комплексной digital-стратегии Видеопроизводство Разработка с использованием блокчейн и смарт-контрактов Таргетированная реклама Highload-разработка Email-маркетинг Разработка AR и VR Backend-разработка Разработка дизайн-системы RTB, programmatic СРА-маркетинг Frontend-разработка Контент-маркетинг Техподдержка веб-проектов Разработка креативной стратегии

Smart-TV-коммуникации Цифровая трансформация SEO Разработка мобильных приложений PR и SMM Разработка дизайн-системы Медиазакупки в цифровой среде Email-маркетинг Мобильный маркетинг (media) Хостинг Backend-разработка Обработка и внесение больших объемов данных Контекстная реклама Performance-маркетинг Решения для IoT Digital-дизайн и креатив Разработка с использованием блокчейн и смарт-контрактов Разработка сайтов СРА-маркетинг Интранет-системы Разработка технической документации Разработка баннеров Frontend-разработка Таргетированная реклама Разработка бренд-платформы Техподдержка веб-проектов 3D-моделирование Мониторинг и анализ упоминаний Интеграция CRM-систем Комплексные digital-услуги

Digital-агентства хотят работать с заказчиками из e-commerce, недвижимости, стартапов, медицины и финансов. Это треть всех компаний на рынке. Меньше всего агентства заинтересованы в сотрудничестве с бизнесом в сфере искусства, развлечений и товаров для детей.

Digital-лидеры: кто впереди

Приводим топ-5 лучших компаний в разных специализациях. Если хотите работать у лидеров — присмотритесь к ним.

Ruward. Ежегодно Ruward составляет рейтинг агентств по 11 направлениям. В 2018 году в число лидеров вошли:

Веб-студии	Мобильная разработка	Прорыв года	Золотая сотня
AIC+QSOFT	REDMADROBOT	1PS.RU	iConGroup
AGIMA	Touch Instinct	Цифровой элемент	Nectarin
Notamedia	AGIMA	ADICT Group	Isobar Russia
ADV	e-Legion	Extyl-PRO	Ingate
АРТВЕЛЛ	InfoShell	Космос-Веб	AGIMA

Digital-продакшен	Агентство полного цикла	Performance
AGIMA	Nectarin	iConGroup
REDMADROBOT	Isobar Russia	Realweb
AIC+QSOFT	DOT	iProspect/Isobar Russia
Actis Wunderman	iConGroup	Adventum
Touch Instinct	ITECH.group	i-Media

SEO	Контекстная реклама	SMM	Дизайн и креатив
Ingate	iConGroup	Nectarin	CreativePeople
Kokoc.com	Realweb	Mosaic	AIC+QSOFT
Demis Group	Блондинка.Ру	Possible	Студия Олега Чулакова
BDBD	MGCom	Isobar Russia	REDMADROBOT
iConGroup	ArrowMedia	Pichesky	Nimax

AdIndex проводит собственный опрос заказчиков digital-услуг и формирует рейтинг агентств. В 2018 году на вопросы ответили представители 630 компаний. Вот лидеры отрасли по рейтингу AdIndex:

Разработка мобильных приложений	Digital-продакшен	Лидогенерация	Special Projects
Touch Instinct	DOT	iConText	PRT
Affect	Affect	Nectarin	Sorry,Guys.Media
REDMADROBOT	Catzwolf	Realweb	Zorka.Mobi
DOT	CreativePeople	Go Mobile	Isobar Russia
AGIMA	Nectarin	RTB House	Affect

SEO	Контекстная реклама	SMM & Digital PR	Стратегия и креатив
ISEO	iConText	PRT	Nectarin
Ingate	Nectarin	Nectarin	PRT
Ашманов и партнеры	MGCom	DOT	Isobar Russia
Digital Geeks	Artics Internet Solutions	Isobar Russia	Affect
Artics Internet Solutions	Realweb	JAMI	Sova Digital

Закупки рекламы
Direct	Programmatic	Video	Mobile	Non-Standard
Isobar Russia	iConText	Nectarin	Zorka.Mobi	Media Instinct
Media Instinct	Segmento	Realweb	Nectarin	Nectarin
Realweb	Nectarin	Media Instinct	Go Mobile	Zorka.Mobi
Nectarin	MGCom	Carat	iConText	Dentsu X
Adventum	Realweb	OMD Resolution	Zen Mobile	Mosaic

Tagline. В рейтинге Tagline учитываются бизнес-показатели, участие в тендерах и мнение конкурентов. Вот пятерки лидеров:

Веб-разработка	Мобильная разработка	Интеграция интернет-решений	Дизайн
AGIMA	REDMADROBOT	ADV	AIC
Студия Артемия Лебедева	AGIMA	AGIMA	Студия Олега Чулакова / Студия Артемия Лебедева
ADV / AIC	Touch Instinct /e-Legion	QSOFT	CreativePeople
Actis Wunderman / Articul	65apps	Aero/ Artwell	Articul / ONY
ITECH / Студия Олега Чулакова	Clever Pumpkin	Actis Wunderman / Greensight	AGIMA

Digital	Performance	SMM
Mosaic / Possible	MgCOM/ iConGroup	Mosaic / Pichesky
Ailove / Pichesky	Arrow Media / Realweb	Possible
Isobar Russia	i-Media / iProspect	Fistashki / Re:Evolution
Jami	RTA	Isobar Russia / Jami
Affect	Artics	Little Big Agency / «Люди говорят»

Digital-специалисты: как себя чувствуют  

Динамика вакансий. Согласно статистике портала HeadHunter, в этом году спрос на специалистов в сфере маркетинга, рекламы и PR снижался. Был кратковременный всплеск в начале года, который начался еще в конце 2017. С марта спрос на сотрудников убывает.

Однако снижение спроса не связано с генеральными тенденциями на рынке труда. На графике видно, что общее количество вакансий увеличивалось до середины года и с октября, возможно, рост продолжится. Но количество вакансии для специалистов сферы digital явно убывает.

Динамика резюме. Количество резюме, напротив, не сокращается и держится на высоком уровне в течение года. Тогда как в первой половине прошлого года прироста резюме практически не было. Возможно, компании не только не берут новых специалистов, но и расстаются с работающими, поэтому и резюме много.

Digital-специальности (маркетинг, реклама, PR) входят в десятку сфер, в которых чаще всего размещают резюме, но находятся на 9-ом месте. Больше всего работу ищут специалисты без опыта, продажники и администраторы.

Конкуренция среди соискателей. По подсчетам HeadHunter, на одну вакансию в сфере «Маркетинг, реклама и PR» приходится 3,7 резюме. Это неплохой показатель — примерно столько же в категориях «Банки», «Транспорт», «Производство» и «Домашний персонал». Для сравнения: в IT — 2,8 резюме. Меньше всего резюме на вакансии по направлениям «Рабочий персонал» — 0,8, «Консультирование» — 1, «Инсталляция и сервис» — 1,1 и «Страхование» — 1,7.

Согласно опросу Ruward, 80 % компаний отмечают кадровый голод на рынке digital-специалистов. Но по количеству резюме не скажешь, что есть дефицит. По всей видимости, опыт и квалификация соискателей не соответствуют требованиям работодателей.

Статистика по городам. Срез по городам показывает неоднородный рост числа вакансий и резюме. Больше всего новых вакансий за год появилось в Хабаровске (+ 49 %), Тюмени (+ 49 %) и Челябинске (+ 40 %), меньше всего — в Самаре и Ростове-на-Дону (по + 16 %) и Ульяновске (+ 14 %). В Ульяновске и Ростове-на-Дону растущее количество резюме за год превысило число вакансий. Лучше всего соискатели чувствуют себя в Перми, Челябинске, Волгограде и Хабаровске — рост вакансий обгоняет прибавление числа резюме в среднем на 20 %.

Соотношение количества резюме и вакансий по городам России

Конкуренция среди digital-соискателей сильно разнится по городам России. Наибольшая в Москве и Санкт-Петербурге: на каждую вакансию претендуют по четыре человека. Чуть меньше — в Краснодаре, Волгограде и Самаре: по трое. Минимальная конкуренция в Челябинске, Красноярске и Хабаровске: два  претендента на вакансию и менее. В среднем по России на каждую вакансию приходится 3,2 соискателя.

Количество резюме на одну вакансию по городам России

Портрет соискателя. Специалист в digital — женщина в возрасте 26–35 лет с высшим образованием и опытом работы от 3 до 6 лет. Подавляющее большинство соискателей молоды: старше 45 лет — только 4 % женщин и 6 % мужчин.

Зарплата. По оценке HeadHunter, средняя зарплата в digital-сфере в России — 47 300 рублей. Самая высокая не в Москве, а в Краснодаре — 73 100. С чем это связано — не известно. Там достаточно высокая конкуренция — 3,2, а рост количества резюме (+ 24 %) не уступает увеличению вакансий (+ 26 %). Возможно, в течение года требовались руководители высшего звена, оклады которых и «улучшили» среднюю зарплату по региону.

 

Средняя зарплата в Москве — 68 200 рублей, в Санкт-Петербурге — 50 200. Самые низкие зарплаты в Ярославле — 33 600 рублей, Омске — 33 000, Ульяновске — 31 900 и Саратове — 31 600. Скромные зарплаты в Ульяновске объясняются тем, что нет высокого спроса на digital-специалистов. Но в остальных городах они связаны с общим низким уровнем зарплат в регионе. Средняя зарплата по Ярославлю, Омску и Саратову составляет 35–37 тысяч рублей.

Средняя зарплата специалистов сферы маркетинга, рекламы и PR по городам России

На протяжении десяти лет портал Superjob рассчитывает собственный индекс заработной платы в ведущих отраслях. За исходное значение взяты показатели октября 2008 года и им присвоено 100 пунктов. За десятилетие зарплаты в сфере «Маркетинг, реклама и PR» выросли на 62 %, а за 2018 год — на 8 %. Это хорошая динамика — в областях «Банковское дело», «Кадры» и «Строительство» рост скромнее.

Индекс заработной платы

По данным портала Trud.com, в России средняя зарплата маркетолога/специалиста по PR — 30 600 рублей. Причем на портале средняя зарплата в течение года изменялась в диапазоне 25–45 тысяч. Самая высокая в Москве — 55 тысяч рублей, затем в Санкт-Петербурге — 45 тысяч и Приморском крае — 40 тысяч. Самые низкие зарплаты в Воронеже, Новосибирске и Краснодаре — по 30 тысяч.

Средняя зарплата маркетолога/специалиста по PR в России

Чаще всего работодатели ищут специалистов на оклад 20–40 тысяч в месяц. Таких вакансий 42 %. Наиболее редко — на зарплату выше 80 тысяч — меньше 4 %.

Соотношение количества вакансий с разным уровнем зарплаты

Портал «Мой круг» рассчитывает средние зарплаты специалистов через анкетирование. В опросах участвуют 7–8 тысяч человек. На конец 2018 года опубликовано два отчета: за первое полугодие и за май-октябрь. Согласно подсчету портала, зарплата маркетолога в России, за исключением двух столиц, составляет от 40 до 63 тысяч рублей, в Москве — от 60 до 80 тысяч, в Санкт-Петербурге — 80 тысяч. Зарплата по России — от 50 до 70 тысяч рублей. За год уровень зарплаты маркетолога сильно снизился: в Москве — на 20 %, а по России — на 35 %.

Команда Serpstat рассчитывает собственный рейтинг зарплат интернет-маркетологов. В опросе за первое полугодие 2018 года участвовало 400 человек. Зарплату можно фильтровать по специализациям, городам России и опыту работы. Мы приводим средние зарплаты с максимальным стажем работы 10 лет. Значения — в долларах США.

Специализация	Россия без Москвы	Москва
SEO	875	1280
Контекстная реклама	675	1200
SMM	700	943
Маркетолог	808	1685
Контент-маркетолог	744	1250

Кратко

1. Согласно опросу Ruward, в 2018 году digital-компании считают, что рынок растет (65 %) и конкуренция увеличивается (80 %). Почти 85 % отметили рост выручки. Средняя норма прибыли в агентствах составляет 5–20 %, чуть меньше 100 опрошенных компаний оказывают услуги по себестоимости.
2. В digital-сфере преобладает малый бизнес — в 65 % компаний работают от 10 до 20 человек. На рынке меньше 3 % агентств со штатом от 150 сотрудников.
3. Почти 80 % digital-агентств России создают сайты на заказ, половина занимается SEO и контекстной рекламой. В 2018 году агентства отметили увеличение спроса на performance-маркетинг, комплексные услуги, разработку сайтов или IoT. Менее востребованными стали услуги по Smart-TV-коммуникациям, цифровой трансформации бизнеса заказчика и SEO.
4. Среди лидеров рейтингов RUWARD, Adindex и Tagline чаще всего встречаются агентства Nectarin — 13 раз, Isobar Russia — 10, Agima — 9, Realweb — 8 и iConGroup — 6 (не включая входящее в него агентство iСonText — 4) .
5. В 2018 году спрос на digital-специалистов снижался, а количество соискателей оставалось на высоком уровне. По оценке HeadHunter, на одну вакансию приходится 3,7 резюме по России, в Москве и Санкт-Петербурге — больше 4.
6. По подсчетам HeadHunter, средняя зарплата в сфере «Маркетинг, реклама и PR» составляет 47 300 рублей по России, 68 тысяч — в Москве и 50 тысяч — в Санкт-Петербурге.
7. Согласно статистике Trud.com, средняя зарплата маркетолога в России — 30 тысяч, в Москве — 50 тысяч, в Санкт-Петербурге — 45 тысяч.
8. По опросу портала «Мой круг», зарплата маркетолога составляет в России от 50 до 70 тысяч рублей, в Москве и Санкт-Петербурге — до 80 тысяч рублей. Портал зафиксировал падение уровня зарплаты с начала года: на 35 % — по России и на 20 % — в Москве.
9. По рейтингу Serpstat, в России средняя зарплата маркетолога — 800 долларов США, SEO-шника — 875, контент-маркетолога — 740, SMM-щика — 700 и специалиста по контекстной рекламе — 675.