Customer Development: цели, особенности и лайфхаки

 

Большинство стартапов погибло не потому, что их продукт был плох, а потому, что он оказался никому не нужен.

Эрик Рис,
американский предприниматель, пионер движения «Бережливый стартап»

В этом посте мы приоткроем вам маленькую часть нашей программы Digital MBA и разберём инструмент, который мог бы спасти не один провалившийся бизнес: Customer Development (кастдев). Наш сегодняшний гуру — один из педагогов программы Digital MBA, директор по работе с портфельными компаниями в Фонде развития интернет-инициатив (ФРИИ) Сергей Негодяев. 

Из-за чего тонут 93% стартапов?

93% запущенных стартапов погибают в течение первых трёх лет работы. «Дурацкая была идея», — сетуют уже бывшие владельцы проектов. Однако, вероятно, неудачной была не сама задумка, а отношение к ней.

Запомните: идея — это всего лишь галлюцинация. Воображение рисует картинку, где клиенты со словами «Shut up and take my money!» бегут покупать ваш продукт. Первый риф, на который налетает новый бизнес, — это реальность, в которой продукт оказывается невидимым, непонятым и — что хуже всего и, увы, случается часто — ненужным.

Мнимая уверенность в том, что вы знаете желания потребителя и сможете их удовлетворить в продукте, чрезвычайно губительна для бизнеса. Боб Дорф и Стив Бланк, авторы культовой для технических предпринимателей книги «Стартап. Настольная книга основателя», включили такой пункт в число семи смертных грехов при запуске проекта. Помимо этого там, кстати, отмечены:

• зацикленность на дате запуска;
• постановка во главу угла самого факта выполнения проекта, а не гипотез, тестирования, обучения и итераций;
• следование традиционному бизнес-плану, не предусматривающему метода проб и ошибок;
• преждевременное расширение масштабов из-за чрезмерной уверенности в успехе.

Как видите, всё это можно объединить в одну ошибку: «я точно ЗНАЮ, что и как будет работать». Вы можете понимать, в чём заключается техническая сторона продукта, где и как гипотетически он может применяться и за счёт чего окупаться. Но помните: пока команда проекта не пообщается с клиентом, она лишь коллективно выдумывает его потребности.

Customer Development — это как раз тот инструмент, который служит «мостом» между бизнесом и потребителем, позволяет сделать продукт востребованным.

Customer Development: как это работает и с чего начать

В основе CustDev лежат гипотезы о том, для кого и чем ваш продукт может быть полезен. Выпишите все такие предположения в один список — причём привлеките к этому всех, у кого есть идеи по развитию продукта: создателя, продуктового менеджера, архитектора, тимлида, маркетолога. Фиксируйте все тезисы, поначалу никак их не комментируя.

Затем собирайте команду на встречу или созвон и ранжируйте гипотезы: с точки зрения ваших ресурсов, доступности потенциальных клиентов, необходимых доработок, времени на внедрение. Лучше сделать открытое обсуждение, чтобы приземлить друг друга. Разработчик способен поумерить пыл маркетолога, отметив, что в обсуждаемом виде продукт будет готов только через год. Человек, далёкий от разработки, может и не осознавать подобных вещей.

По итогам обсуждения проставьте оценки гипотезам — сообща или каждый по отдельности. Затем выберите три из них, которые в итоге пойдут на проверку. Почему три? Одна — слишком мало, две все будут сравнивать только между собой, отметая прочие факторы (так уж устроена наша психика), а четыре гипотезы могут уже запутать респондентов.

Два основных вида интервью

Один из главных инструментов проверки гипотез — интервью. В контексте CustDev они бывают двух видов: проблемное и решенческое.

Проблемное интервью — это когда вы выявляете, существует ли вообще проблема, и определяете решимость людей уделить ей внимание. Цель такого интервью — понять, КАК думает клиент. Вот несколько базовых вопросов:

• Есть ли вообще проблема?
• Как клиент оценивает её?
• Как он решает эту проблему сейчас?
• Насколько этот клиентский сегмент привлекателен для бизнеса? (Этот вопрос направлен уже не на клиентов.)

Решенческое интервью — помогает определить, готов ли клиент купить продукт с предложенной вами функциональностью. Цель такого интервью — подтвердить, что продукт решает проблему на большом рынке.

• Как клиент оценивает решение?
• Насколько решение ценно для него?
• Готов ли клиент за него платить?

Подготовка к интервью: поиск контактов, структура, плохие и хорошие формулировки вопросов

Подготовка к интервью включает три этапа:

• выбор гипотез для тестирования;
• разработку сценария интервью;
• формирование списка респондентов и налаживание контакта с ними.

Сценарий интервью должен базироваться на уже задуманных вами вопросах, на ваших гипотезах, а также на анализе конкурентов. Стоит рассмотреть также зарубежные практики, альтернативные варианты и обсудить проблему, которую решает продукт, на тематических ресурсах.

Все вопросы должны быть значимыми и влиять на управленческие и продуктовые решения, которые вы планируете принять. Не спрашивайте ничего просто так.

Структура вопросов зависит от типа интервью. Впрочем, в обоих случаях важно не рубить сплеча, а постепенно погружаться в мир интервьюируемого и в его проблемы. Вспомните, как работают психологи и профессиональные журналисты, будь то Познер или Дудь. Они не начинают с самого острого вопроса, не задают его в лоб. Особенно если речь идёт о проблемном интервью.

«Что вы думаете про нашу идею?», «Вы бы купили продукт?», «Сколько вы готовы заплатить?» — плохие вопросы. Они могут вызвать защитную реакцию («Да ничего мне не надо, всё у меня хорошо, отстаньте») или, наоборот, излишнюю деликатность («Да-да, вы молодцы, всё классно» — но на самом деле нет). Вот более удачные примеры вопросов:

• Расскажите подробнее, в каких ситуациях вы сталкивались с этой проблемой и как её решили?
• Сколько денег вы теряете из-за того, что эта проблема не решена?
• Есть ли в вашей компании бюджет на это направление?
• С кем вы рекомендуете пообщаться ещё?

Важный момент — спрашивайте о прошлом, а не о будущем. Будущее, как и ваша идея, — лишь галлюцинация. Вспомните, сколько у вас нереализованных планов — почему у вашего респондента должно быть иначе? Мы часто проявляем заинтересованность в моменте, но так же быстро теряем её.

У решенческого интервью можно выделить три фазы:

• проблема (обозначаем её);
• предложение (описываем решение, выявляем его сильные и слабые стороны);
• прогресс (в ходе интервью можем договориться о сделке или дальнейшем сотрудничестве).

Помните, что последняя фаза опциональна: продажа — не самоцель. Главное — получить честную обратную связь. Не старайтесь продавать свой продукт, будьте нейтральны. По ходу решенческого интервью можно задавать и такие вопросы:

• Решит ли этот продукт вашу проблему?
• Какие слабые стороны у решения?
• На ваш взгляд, предложенная цена соответствует выгоде от приобретения продукта?
• Хотели бы вы протестировать у себя сервис на правах «раннего последователя»?

В идеале интервью должно занять 15–30 минут, чтобы респондент не устал, а у вас не оказалось 100500 часов аудиозаписи под расшифровку. Увеличивать время стоит, только если интервьюируемый вошёл в раж и при этом даёт информативные и ценные для вас ответы. И ещё один важный нюанс — если из ответа в ответ повторяются схожие паттерны (замечания, проблемы), то их проработку стоит включить в сценарий интервью. Как и бизнес, он должен быть гибким, а не высеченным в камне.

Сколько интервью нужно провести

Считается, что репрезентативна выборка из 50+ человек. Если, приближаясь к этой цифре, вы понимаете, что можете предугадать ответ респондента на следующий вопрос, — вероятно, вы собрали достаточно мнений. Если же все респонденты отвечают по-разному, то вы или неверно сформулировали вопрос, или просто не там копаете. В таком случае попробуйте уточнить вопрос или сфокусироваться на более узкой проблеме.

Где взять столько респондентов и чем их замотивировать? Собеседников для интервью можно искать:

• в месте, где много ваших потенциальных клиентов (например, на профессиональной выставке);
• среди первых целевых клиентов (если такие есть);
• среди друзей;
• среди друзей друзей;
• на Facebook, LinkedIn или в Telegram;
• на сервисах вроде Youdo.com.

Мотивация зависит от статуса респондента и контекста общения. Кто-то будет рад просто посидеть в закрытом тихом лаундже с вкусным кофе и отдохнуть от шума выставки — а кого-то можно привлечь, предложив поделиться платным отраслевым исследованием.

Четыре лайфхака по проведению интервью от исследовательских агентств

Интервью лучше проводить тет-а-тет. Фокус-группы, конечно, быстрее и дешевле. Но, как правило, люди стесняются признавать свои слабости при всех. Кроме того, фокус-группа — это микромодель общества, в которой кто-то будет спорить и пытаться задавить всех авторитетом, а кто-то — отмалчиваться в уголке.

Интервьюировать вдвоём — оптимально. Пока один задаёт вопросы и ведёт беседу, второй фиксирует письменно ключевые моменты ответов. Полную аудиозапись, конечно, вести всё равно нужно, но с таким «конспектом» расшифровка пойдёт куда быстрее. Также второй участник встречи может отслеживать реакции респондента. Здесь он занервничал — явно тема болезненная; а тут скомкал ответ — возможно, что-то не договаривает…

«Магическая пауза» — эту методику активно применяют в одной из крупнейших международных консалтинговых компаний McKinsey & Company. Суть в том, что люди не любят тишину и паузы в разговорах. Поэтому, когда респондент уже достаточно разогрелся, интервьюер может сделать паузу — при этом велика вероятность, что респондент сам захочет рассказать что-то важное, но не предусмотренное в вашем сценарии. Только не злоупотребляйте этим приёмом и применяйте его осторожно, чтобы магическая пауза не стала неловкой.

«Тактика Коломбо» — ещё один психологический трюк. Общаясь на интервью, мы находимся в «образе». Заканчивая разговор, захлопывая ноутбук и направляясь к выходу, как бы сбрасываем маску топ-менеджера, бухгалтера или бизнесмена, становимся самими собой. И тогда можно поймать человека буквально «в дверях» — и спросить о чём-то важном. Есть шанс на максимальную искренность.

Что делать с результатами?

Разумеется, позитивные прогнозы по результатам интервью не гарантируют того, что ваш проект выстрелит. Загубить его можно на разных уровнях: от серьёзных косяков в разработке до неудачно выбранных каналов продвижения или хамоватого продажника. Однако вероятность того, что вы тратите усилия и ресурсы зря, при использовании CustDev заметно ниже.

Этот инструмент помогает сформировать основу для дальнейших решений. Другими словами — осветить путь, по которому вы будете двигаться, развивая продукт. Да, он может завести не туда — но это определённо лучше, чем идти вслепую.

Этот материал — лишь крохотная часть того объёма полезной информации, который получают студенты Digital MBA. Это 9-месячная программа бизнес-образования от Mail.ru Group, включающая 350 часов занятий с 23 практикующими экспертами по 50 темам. А также индивидуальные траектории обучения, нетворкинг-встречи и разумно сбалансированные онлайн- и офлайн-занятия.