Что такое MVP и зачем его делать
Продолжаем серию постов по быстрому погружению в продакт-менеджмент. Весь курс в видеоформате можно бесплатно пройти на GeekBrains, а здесь — вторая лекция в формате для чтения. Педагог — Евгений Паршин, CPO «Альфа-Банка»
Minimum viable product (MVP) — это минимально жизнеспособный продукт. Есть два определения MVP:
- Процесс быстрой и дешёвой проверки гипотез ценности продукта. Даёт возможность проверить спрос при небольших затратах на разработку.
- Продукт с минимальным набором функций. Создать его не так дёшево, как в первом случае, но он получается более качественным.
Сначала можно разработать MVP согласно первому определению, а после подтверждения спроса доработать функционал и выпустить на рынок MVP №2.
Как выделить главное в MVP?
Когда появляется идея продукта, то хочется сразу сделать огромную платформу или огромное мобильное приложение, но на первых порах не нужно «впихивать невпихуемое», нужно мыслить категориями «проблема → решение».
Чтобы выделить главное в MVP, пообщайтесь с пользователем, поймите его проблему и придумайте её решение. Как правило, пользовательская проблема одна и решить ее можно одной фичей.
Кейс 1
Клиент обратился в нашей агентство, чтобы запустить мобильное приложение по инвестициям для начинающих. У него было огромное техническое задание и длинный список функций, которые нужно реализовать.Приложение обещало стать «огромным монстром». При этом на запуск было 5 месяцев и 2,5 млн рублей.
Мы сказали, что это здорово, и предложили применить продуктовый подход. Провели исследование, пообщались с пользователями, выделили пользовательские сегменты и нашли у этих сегментов проблемы, которые нужно решить с помощью мобильного приложения.
Клиент пришёл к нам со списком из 15 проблем. Часть из них были выдуманными, часть основаны на личном опыте. Проведя исследование, выяснили, что у пользователей всего три проблемы. Вместо того чтобы сразу запускать мобильное приложение, начали тестировать проблемы по одной.
Проблему информирования по событиям компаний, в которые вложены деньги, решили через чат-бота в телеграме. Пользователь выбирает компании и раз в день получает новости (собирали вручную). Гипотеза была проверена и подтверждена за пять дней: людям оказалась нужна эта функция.
Потом сделали посадочную страницу, на которой рассказали о приложении и датах запуска, начали собирать почты пользователей. Общались с ними, чтобы понять, что такого они увидели в приложении, что могло решить их проблему.
В итоге оказалось, что из функций, которые придумал клиент, больше половины никому не нужно. Мы сэкономили кучу денег, времени, усилий. Запустили приложение с нужными функциями. Сейчас продукт состоит из обучения, информирования по событиям инвестиций, инвестирования.
Кейс 2
Клиент хотел запустить персональное обучение творческим профессиям (например, графическому дизайну). По плану продукт должен был состоять из консультаций наставников, составления персонального плана обучения и скрининга навыков. На запуск этой идеи было 2,5 месяца и 600 тыс. рублей.
Вместо того чтобы сразу запускать продукт, решили проверить идею. Провели интервью с пользователями и выяснили, что им не нужно персональное обучение, они смотрят уроки на ютубе или проходят большие курсы.
Когда общались с пользователями, обнаружили другую потребность. Например, человек уже работает графическим дизайнером, выполняет коммерческие заказы и хочет, чтобы перед отправкой работы заказчику, кто-то её проверил (ему нужно убедиться, что он сделал классную штуку). Сейчас мы запускаем сервис по ревью работ для графических дизайнеров.
Создали посадочную страницу с формой заявки, где рассказали о сервисе,. Пока что работы проверяет один преподаватель. Привлекаем трафик и запускаем проект с минимальным бюджетом.
Пример Zappos
Zappos — это интернет-магазин обуви, который появился в 1999 году. У его основателя была гипотеза о том, что у людей есть потребность в покупке обуви через интернет. Он мог пойти по классическому сценарию: закупить обувь, арендовать склад, взять на работу продавцов, менеджеров и курьеров. Это было бы долго и дорого. Вместо этого основатель Zappos пошёл в ближайший магазин обуви, сфотографировал все товары, разместил их на сайте, и начал получать заказы. Когда приходил заказ, он бежал в магазин и выкупал нужную пару, потом шел в службу доставки, отправлял её и получал деньги. Таким образом, основателю Zappos удалось протестировать гипотезу быстро и без вложений. В итоге Zappos сильно разросся, и в 2009 году основатель продал свою долю «Амазону» за 1 млрд долларов.
Пример Dropbox
Dropbox — облачное хранилище, запущенное в 2007 году. В то время было не очевидно, что такой продукт кому-то нужен. Чтобы проверить идею, основатель Dropbox смонтировал видео, в котором рассказал о своём продукте, и разместил его на The Hacker News. Посетителям сайта настолько понравилась его идея, что они начали писать ему в личку, оставлять контакты, чтобы получить информацию о старте. Так основатель Dropbox проверил рисковую гипотезу. Плюс у него появилась лояльная база пользователей, с которыми он мог общаться, чтобы узнавать, какая именно функциональность им нужна. На данный момент капитализация DropBox составляет 8 млрд долларов.
Нецифровой пример
Однажды мне пришла идея запустить магазин, в котором будут продаваться окрашенные новые бамперы. По задумке это поможет клиентам сэкономить деньги и время — после аварии им не придётся ехать в магазин, выбирать бампер, ехать в автосервис и ждать, пока его покрасят и поменяют. Им нужно только приехать ко мне, купить окрашенную запчасть и поехать в автосервис — вопрос 40 минут, а не целого дня. Плюс экономия на покупке бампера, потому что мне их красят оптом, что дешевле. Нужно было выбрать между классическим способом проверки гипотезы и продуктовым.
Классический подход проверки
Гипотеза достаточно рисковая. На тот момент прямых конкурентов не было.
MVP-подход
Я нашёл графического дизайнера, фото неокрашенного бампера и все возможные цвета авто. Отдал дизайнеру, чтобы он размножил и окрасил фото. Сделал посадочную страницу с информацией о том, что продаю бамперы на Hyundai Solaris, разместил фотографии окрашенных бамперов, настроил форму заявки и пригнал трафик из контекстной рекламы.
Люди начали оставлять заявки. Я звонил им и говорил, что мы тестируем идею, предлагал два варианта развития событий: подождать месяц и купить бампер со скидкой, либо не обижаться и купить запчасть в другом месте. Негатив в ответ не получил ни разу. На проверку гипотезы ушло 15 тыс. рублей.
Потом я нашёл партнёра, мы вложили в запуск бизнеса по 100 тыс. рублей и запустили его. В итоге эта история взлетела, мы начали расширяться.
Зачем делать MVP?
Уменьшить риск неопределённости. Когда человек решает запустить продукт, перед ним открывается огромный «туман войны»: он не знает рынок, пользователей, каналы их привлечения, сегменты. MVP — это один из способов понять и снизить неопределённость.
Сэкономить деньги и время.
Снизить риск выдать желаемое за действительное.
Понять метрики (LTV, CAC, воронку и т.д.) Большинство продуктов, которые сейчас запускаются, проваливаются потому, что у них не сходится экономика продукта. А это следствие того, что не сходится экономика в каналах.
Пример из жизни преподавателя
С «выдавать желаемое за действительное» сталкиваются абсолютно все. Кажется, что нужно бежать и привлекать инвестиции, пока идею не украли. Но на деле идея может оказаться пустышкой. У меня такая была.
Я решил делать сервис «Автозапчасти без переплаты». Покупая годовой абонемент на автозапчасти, клиент получал возможность покупать запчасти без наценки — экономия 30-40%. То есть стандартные магазины автозапчастей зарабатывают на наценке, а я зарабатываю, продавая абонемент.
Я бегал с этой идеей 8 месяцев, ходил по инвесторам, рассказывал. На восьмом месяце почти привлёк инвестиции, но в последний момент решил проверить гипотезу. В итоге оказалось, что такой сервис никому не нужен.
Для проверки я сделал посадочную страницу (на это ушло 1,5 недели), выделил пользователей по ценностным предложениям, тестировал гипотезы по сегментам (на это потребовалось ещё 2 недели). В итоге за 3,5 недели я понял, что продукт никому не нужен и я мог не тратить 8 месяцев зря.
Когда пора делать MVP?
Существует три подхода к запуску MVP.
- MVP как процесс. Включает в себя исследование рынка (объём, основные игроки, их преимущества и недостатки), формирование гипотез/пользовательских проблем, подтверждение проблем через интервью, формирование ценностного предложения, моделирование юнит-экономики, запуск MVP, подтверждение решения и первую продажу. Занимает примерно 10 дней.
- Экспресс-тест. Состоит из тех же пунктов, но они идут в другой последовательности: исследование рынка, формирование гипотез, формирование ценностного предложения, запуск MVP, подтверждение проблемы, подтверждение решения, первая продажа, моделирование экономики. Это быстрый подход. Занимает 3 дня.
- MVP как продукт. Включает в себя исследование рынка, формирование гипотез, подтверждение проблем, формирование ценностного предложения, создание прототипа, UX-тестирование, моделирование юнит-экономики, согласование, тестирование и запуск MVP. На это нужно месяц-полтора. Работает только в том случае, если у вас уже есть продукт с какой-то функциональностью.
Какие бывают MVP?
Прототип сервиса
BestDoctor — стартап, который решает одну из главных проблем на рынке добровольного медицинского страхования (ДМС). Например, компания хочет оформить сотрудникам ДМС, идёт в страховую, покупает страховку на год на одного человека за 60 тыс. рублей. Некоторые из членов команды могут ни разу не сходить в клинику. В конце года деньги «сгорают» — остаются в страховой. Чтобы решить проблему, BestDoctor предложил владельцам компаний другой сервис — платить за страхование сотрудника по факту посещения им медицинского центра. В результате клиенты BestDoctor экономят порядка 50% бюджета, выделенного на ДМС.
На старте, чтобы проверить гипотезу, основатели BestDoctor сделали макет личного кабинета, в котором показали, как отслеживать посещения сотрудниками клиник и скачивать платёжные поручения. Оформили красивую продающую презентацию: прописали в ней УТП и разместили макеты. Затем начали рассылать её потенциальным клиентам. Многие компании заинтересовались предложением и начали заключать с BestDoctor контракты. Процесс подписания договоров длился долго, за это время основатели BestDoctor провели переговоры с медицинскими центрами. Сказали, что есть пять крупных компаний, которые хотят обслуживать своих сотрудников у них, и предложили подключиться к сервису. Клиники согласились.
Лендинг
Aviasales запускает сервис организации командировок. Они упаковали его в красивую историю о том, что сначала запустили продукт внутри компании, сами им пользовались, и теперь хотят предложить его миру. Была посадочная страница, на которой были размещены макеты личного кабинета нового сервиса и кнопка «создать аккаунт». При ее нажатии можно было увидеть, что сервиса нет — предлагали оставить почту и первым узнать о запуске. Я оставил в конце 2019 года, и оповещение пока не пришло. Так Aviasales протестировал идею и узнал, что она не востребована.
Чат-боты
Допустим, я хочу сделать сервис, который по фотографиям будет подбирать людям одежду. Планирую научить этому искусственный интеллект, разработать мобильное приложение и ещё кучу всего. Звучит красиво, но рискованно.
Чтобы проверить, давайте запустим чат-бот. Пользователь заходит в него, проходит небольшой опрос и загружает свои фотографии. Во время их загрузки мы присылаем пользователю уведомление о том, что искусственный интеллект обрабатывает фото и скоро вернётся с ответом. На самом деле фотография пришла мне, и я начал подбирать образы. Вот и весь искусственный интеллект на данном этапе, а для пользователя это выглядит как магия.
Краудфандинг
Если у человека есть идея продукта, но нет денег на её реализацию, он может зайти на краудфандинговую площадку, разместить информацию о продукте, и проблемах, которые он решает. Начать собирать деньги.
Группы в социальных сетях
InDriver — международный сервис пассажирских перевозок, в котором пассажир назначает стоимость поездки, а водитель либо принимает её и приезжает, либо нет. Сервис появился в небольшом городе Якутии из группы во «Вконтакте» для местных таксистов. Когда человеку нужно было куда-то доехать, он публиковал пост: «Нужно доехать из точки А в точку Б за 300 рублей». Водители писали, могут или не могут взять заказ.
Запомните, в рамках MVP у вас может не быть продукта. Совсем. Запускаете один из видов MVP, тестируете спрос, общаетесь с пользователями, понимаете ценность, которую несёте, и только потом вкладываетесь в разработку. Не раньше.
В следующих статьях мы продолжим выкладывать лекции по быстрому погружению в продакт-менеджмент. Весь курс сразу, бесплатно и в видеоформате уже доступен на GeekBrains.